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哈佛管理技能培训教程-第138部分
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，就有着不同的能力和水平。正是因为每个国家拥有独特的经济禀赋和生产能力，彼此之间的交易成为可能和必然。
因为国际贸易能给参加贸易的每个国家都带来收益，所以国际贸易不管从绝对量还是相对量来说，都有了戏剧性的增长。特别是二次世界大战以后，这种增长更为迅猛，国际贸易允许企业跨越国境销售自己的产品，国际市场营销规划人员正关注着国际贸易的未来。下面让我们来考察一下市场营销人员在预测国际贸易未来进程时，必须考虑的几个主要的影响因素。
□ 人口和收入的增长
世界人口的增长，特别是世界经济的发展，要求进行国际贸易。消费与收入是密切相关的，尤其是对进口产品的购买，它与收入增长的联系更为密切。用经济学家的语言来说，几乎在任何国家，进口商品比国产商品有更高的收入弹性。这就可以解释为什么二次世界大战以后国际贸易的增长会比世界收入的增长快两倍。
□ 比较优势
几乎任何国家都不可能只靠本国的资源来满足本国的一切需求。各国可以对自己在生产上相对更有效益的产品进行专业化生产，取得比较优势，再以此与别国的优势产品进行交换，最后达到需求的彼此满足。只要国家之间存在人力与自然资源的禀赋差异，那么就必然存在国际专业化和国际贸易的内在动力。
□ 战争与和平
贸易是国际关系的一种和平方式。1945年以来国际贸易能大幅度增长的原因，其中一个就是因为从那时起天下相对太平了许多。国际紧张局势的任何增长——冷战或者是公开的战争——都会影响国际贸易和国际市场营销。如果哪个国家敢冒天下之大不韪，那么通常会受到联合抵制和禁运，这已经在世界范围内形成一种规则。
□ 技术进步
近几十年来，世界在运输、储存和通讯能力方面有了长足的进步（喷气式飞机、超级油轮、集装箱运输、液化天然气船、管道运输线、计算机和卫星等）。便宜的运输意味着更多的货物能被销往国外。在哥伦布时代，远洋运输成本高昂、要价很高，只有香料和贵重金属的运输才付得起运费。那时消费的主要产品是国产货。今天，在许多国家的消费中，进口产品占了很大的份额。比如，在美国大量进口着香蕉和咖啡、鞋袜和衬衫、日本汽车和欧佩克的汽油。另一方面，通讯技术的发展，使生产者和消费者的信息来源都大为增加。电视就是这样的一个例子。技术领域的不断进步，必然会推动国际贸易的进一步发展。
□ 国际货币体系
市场营销企业在产品或服务的交易时，必然要涉及到货币。货币是交换的媒介，这在国际贸易中同样适用，除非是进行易货贸易。有些国家不能用其本国货币直接购买外国产品，而必须用国际上接受的货币，通常是黄金或硬通货。美元是国际货币中使用得最为广泛的交易媒介，其次是德国马克、英镑和日元。如果一个国家没有金矿，那么它获取外国货币的最基本方法就是出口产品。国际市场营销企业都应对世界市场上的国际金融情况十分关注，企业不能将产品出口到没有国际性货币的国家。
只要一个国家能出口足够多的产品，及时支付进口商品款项，一般就不会遇到国际金融方面的困难。很不幸的是，现在许多国家存在着国际贸易赤字，他们从别国的进口多于自己的出口，特别是在70年代石油输出国组织提高石油价格以后更是如此。存在国际赤字的国家很快就会陷入国际货币储备短缺的窘境，于是它们就不得不缩减国际贸易的规模。要摆脱这种困境，除非是能找到朋友的帮助（如苏联帮助古巴），或者是国际货币体系能给它们提供贷款。如果要预测国际贸易的未来，就必须对这个体系有一定的了解。
在30年代经济大萧条时期，每个国家都试图挽救本国经济。那时某国采取的措施，经常要以别国利益的牺牲为代价，从而被称为“损害邻居”政策，如运用高额关税或抵制外货，来保持本国的就业。事实表明这种政策有双重的危害性：一方面，由于停止从外国进口，妨碍了别国的经济恢复，给外国造成了损害；另一方面，执行此政策的国家并不能有利可图，国内就业与出口也没有增加。因为都遭受过这种可怕的经历，一些国家在二次世界大战结束后，为了避免那场经济灾难的重复，在美国新罕布什尔州的布雷顿森林召开了一次国际性会议。那次会议的一个结果就是建立了国际货币基金组织（IMF）。
国际货币基金组织后来成为一个推动国际间金融协作、通过贷款给成员国以促进国际货币流动的组织。除了一些拒绝遵守该组织规则的社会主义国家外，世界上有许多国家加入了这个组织。国际货币基金组织为二次世界大战以后国际贸易的飞速发展作出了重要贡献，它的贡献主要体现在两个方面：首先，为国际金融活动建立了行为规范，促进成员国间的经济合作。这大大减少了各国之间的分歧，为国际金融和国际贸易扫除了不少障碍。其次，国际货币基金组织是一种基金，或者是国际货币的一个蓄水池。它用这些货币储备借给国际支付出现赤字的成员国，使之能继续进行贸易，帮助他们解决自己的支付困难。在80年代中期，它拥有超过900亿美元的资金，这是在成员国赤字时期提供帮助的主要来源。国际货币基金组织近年来经历了一些变化，但是只要它能继续促进国际经济合作和借款给贸易赤字国家，国际贸易的前景仍会是光明的。对国际市场营销企业来说，国际货币基金组织的不断成功，也就意味着更加开放的世界市场。
□ 关税及贸易总协定（GATT）和贸易保护主义
国际贸易在30年代跌入低谷，不仅仅是因为上面所说的许多国家发生了贸易赤字，还因为许多国家通过设置高额关税和进口商品限额，干扰了国际商品的实体运动。关税是指对进口商品所征收的一种税种，限制是指对进入该国的商品在数量上的特殊限制等。例如按照1930年的《豪雷·斯姆特法案》，美国对许多进口商品征收的关税高达进口商品本身价值的100％，加上如此高的关税，使价格翻了一番，又有多少消费者能买得起丰田汽车和索尼电器呢？这样的行动当然要引起其它国家的报复，最后导致国际贸易规模剧减，比较优势原则无法得到贯彻。
在第二次世界大战期间，为了避免以上那种不愉快继续下去，产生了另外一个组织——关税及贸易总协定。当国际货币基金组织在为消除国际支付中的障碍而奋斗的时候，关税及贸易总协定也在为取消限制性商业政策而努力。正如我们所指出的那样，那些限制性的、民族主义的政策伤害了其它国家。这些政策也被称为贸易保护主义政策，因为其基本目的是为了保护本国的就业和产业。这种政策通常是在本国工人和管理人员的强烈要求下制定的，因为在进口商品的竞争下，他们的就业机会和产品销售都会减少。比如在1980年，美国汽车工人联合会主席道格拉斯·弗雷泽，要求对日本汽车的进口实行限制，那时汽车工人联合会的就业率明显下降。这样的限制使丰田及日产汽车进入美国市场的国际市场营销活动变得十分困难。
到70年代中期，关贸总协定对消除世界贸易壁垒起了重要作用。例如美国的关税税率，比30年代平均水平超过50％下降到80年代不到10％。关税及贸易总协定已成为推动国际贸易不断发展的一个重要力量。它的积极作用也表现在两个方面：一是建立了成员国之间的协作机构，制定了一系列良好的行为准则。这与国际货币基金组织在国际金融中所作的工作相类似。它还促使各国大大减少了“损害邻居”政策的制定。关贸总协定现今已成为拥有130个成员国家和组织的世界贸易俱乐部，其成员组成与国际货币基金组织差不多。
关贸总协定的积极作用的第二个方面，是举行定期的多边关税谈判。这些会议经常是在日内瓦举行，一百多个国家的代表汇集在这里，对彼此之间的贸易壁垒进行商讨，这实际上是为多国之间的付价还价提供了机会。在五六十年代，各国之间的贸易壁垒重重，但也不乏相互合作的精神，结果在互谅的基础上，贸易壁垒显著地减少。在70年代只举行了一次谈判，即从1974年持续到1979年的东京回合。东京回合有99个国家参加，前后持续了7年，但最后收获甚微。接下来就是开始于1987年乌拉圭回合。
在将来，关贸总协定如何继续扮演自己的角色？如果运气好的话，它将仍会起到一定的作用，但是对于它能否起到与过去些类似的作用，则不能抱乐观态度。在二次世界大战刚结束时，各个国家都在尽力愈合战争和经济大萧条的伤痕，挫折的感觉和合作的需要都十分强烈，所以能够建立起国际经济合作组织，并取得了长足的进步。到了70年代出现了新的难题：石油价格高昂、赤字、通货膨胀和经济衰退等。在这些现象的压力下，各个国家被迫将注意力放在了挽救本国经济上面，而对国际合作问题则顾不了太多了。这就是东京回合在进行了5年谈判以后只取得很小进展的原因。高居不下的失业率，也就意味着产业工人反对大量进口、要求得到保护的呼声将不断提高。国际市场营销企业就应支持关贸总协定为缓和贸易保护主义的浪潮所做的种种努力。通常在高工资的产业部门，当进口可能威胁到就业时，就应以扩大能增加就业的产品出口来做出弥补。国际市场营销企业当然都希望不受贸易保护主义的制约，把产品推向世界市场。
八、国际政治
企业都认为自己首先是一个经济组织，而不是政治组织。但是，当企业进行国际市场营销时，它就常常要受到政治因素的影响，这些影响往往又是有违企业的目标的。国际政治是指国家之间的关系，如俄美关系；或指国际政治集团之间的关系，如东西关系和南北关系。国际关系是一个很大的问题，我们在此只探讨一些会影响到国际市场营销的内容。
□ 双边关系
当一国与另一国通商时，就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系，还应考虑到整个双边关系，它包括政治、文化、法律和军事等方面的内容。例如，当苏联入侵阿富汗时，美国就在几个方面作出反应，包括削减对苏贸易和抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明如果忽视了那些非经济因素，企业就不会成为一个成功的国际市场营销者。美国（或其它任何国家）与世界其它国家都有着独特的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边关系对营销活动或利或弊。企业必须密切关注这些双边关系的发展，因为它们会随时间的推移而发生变化，有时甚至会发生剧变。例如：在苏联入侵阿富汗前后，或尼克松访华前后，美国与这两个国家的贸易变化很大。
再举一些例子，对双边关系的不同侧面作进一步的描绘。
在1960年以前，古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标。卡斯特罗一上台，这些商务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。
以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的控制。以色列确定购买或销售的对象，更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不和与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交易，只与接受或支持它的政策的国家有贸易往来。
法国控制着几个非洲国家的国外贸易，虽然法国与这些国家的殖民关系已经废除，但是法国的语言、文化仍影响着这些国家，这使法国企业在那里取得了竞争优势。
□ 多边关系
各国都坚持自己的独立自主的政策，但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是必要和有用的。几国组成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻；另外，基于一些共同的利益与目标，若干国家还会组成各种名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权，但是，为了本集团的整体利益，它们就必须在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国所结成的集团，它们之间的团结一致就颇为引人注目。
1。东西关系
最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒，即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的抗衡。这部分地是起源于军事原因，但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统筹委员会，由它来决定哪些商品具有战略意义而不能由北约国家出口到东方国家。但是，迫于北约国家要求产品出口的压力，巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突似乎要加剧的时候，就控制得紧一些；当东西关系出现缓和时，就控制得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建造一个卡车制造厂，美国国防部就立即告诫福特公司，最好取消这种打算。国际市场营销企业应及时了解东西方关系的发展。
2。南北关系
世界经济最重要的划分或许可以被描述为富裕和贫困、发达国家和发展中国家、工业化国家和第三世界，或者更为简单地称为南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年的联合国会议上开始明显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦，讨论发展中国家的愿望和要求。后来，世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键，倒不在于社会主义与资本主义的对立，而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家都在位于热带和亚热带，而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会议上进行表决时，就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时，南方就集体表决赞同。
尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足，但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续它们的斗争，联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易和发展会议（UNCTAD），许多国家属于这个组织。联合国贸易和发展会议基本上已成为南方国家的游说团体，它明确提出发展中国家的要求，给北方国家施加压力，要求更多的商品援助和物资供应，帮助南方国家开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求，让这些企业通过它们的贸易和生产活动，在南方的经济发展中扮演重要的角色。联合国贸易和发展会议已将国际商务带入了国际政治之中，它的要求限制着企业的国际市场营销计划。
第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心（UNCTC）。因为发展中国家认识到跨国公司将在它们的经济发展中起到潜在的巨大的作用，它们想使跨国公司扩大对它们经济的参与，但是这些国家又想对这种参与进行控制和管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收集跨国公司活动的信息，然后为成员国提供各种情报资料，充当顾问。这些发展中国家都希望增长自己的知识，丰富自己的经验，以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者从它们那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大，它的备忘录可能会成为在发展中国家进行跨国交易的新制约。
联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销，如联合国粮食和农业组织、世界卫生组织、世界银行、国际电信联盟等，我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论，国际市场营销企业应清楚地认识到：认真考虑国际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。
我们已简单考察了国际市场营销的国际环境，也指出了国际政治和经济的发展所带来的制约和机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国贸易和发展会议、联合国交易合作中心等，是如何影响国际市场营销企业的经营环境和经营过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面：企业外国市场的国内环境。
九、外国市场环境
与国际环境相比，市场营销企业在考察外国市场的国内环境时，会感到更为熟悉一些。尽管每个外国市场都是独特的，但是，市场营销人员至少可以用与国内相类似的方法来分析外国市场环境。正如市场营销的四个基本要素（产品、价格、促销与分销）一样，影响企业市场营销组合的不可控制的环境因素，在不同的国家也是相类似的，当然具体的内容会不同。图9。5。2表明了在任何国家都存在的一种市场关系，企业的国际市场营销计划，都要受到东道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。
图9。5。2 市场营销组合与环境
□ 经济环境
1。人口
企业在考察外国市场环境时，首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公众，所以研究市场规模就要考察人口和收入。联合国承认的二百多个政治实体中，只有125个拥有100万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场，尽管有些商品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说，许多外国市场似乎显得小了一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口——这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。
除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40％多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20％的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。
人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。
2。收入
通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模——人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上，从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。
在此，我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济（只有穷人与富人之分，没有中产阶级），这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如，在印度，大约6000万人的收入接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。
让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均
收入来看，像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力，因为利比亚的人均收入达到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不同产品进行具体分析。
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