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哈佛管理技能培训教程-第140部分
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图9。5。3 购买决策过程模式
在购买行为的各个方面，外国消费者在一定程度上都不同于国内消费者。他们在购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等方面，都有其不同之处。且我们所说的这一切，并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些不同于世界其它各国消费者的地方，而是表示每一个国家的消费者都不同于其它各国的消费者。当然，这样说并不否认不同国家之间，在人类行为进而在消费者行为方面仍存有许多相似之处。同样，这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性，如不同国家里的富豪大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。
有两点在这里要特别强调一下。首先，消费者行为与文化密切相联，因此，不同国家之间，甚至同一国家不同的亚文化之间，消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常可以发现，如有些企业对那些不同种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点是购买者行为国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍，因此，国际市场营销人员必须对这些差异给予足够的重视。
人们购买什么
世界各地的消费者都要购买一定的产品和服务，以满足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他们所购买的这些东西，在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品以及劳务等三大类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包括哪些内容，在不同的国家是有差异的，表9。5。1就表明了在不同的外国市场上所存在的一些差异性。
表9。5。1 国际消费上的差异
在国际市场营销中，企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个立足之处。当然，这个问题只有通过市场研究才能准确地回答，但企业可以从众多营销企业已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举的就是一些产品畅销于世界各地的国际性大企业，如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。
□ 成功和失败的范例
当然，并非每一种由国际营销企业推到国外市场上去的商品都是成功的，回头看看那些成功和失败的例子，我们也许可以从中汲取到一些经验和教训。
通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多的心血，但它最终还是不得不接受其亏损的事实并撤了回来；
坎贝尔公司企图把其美国风味的番茄酱打进欧洲市场，但在经过几年的努力后，坎贝尔公司决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱；
可口可乐公司几乎在每一个国家都获得了成功，而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司和坎贝尔公司所采取的措施完全相同，即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品；
凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货，尽管它是地道的美国产品。
在此我们看到了这4个公司都遵循着同一战略，即把其美国风味的产品打入国外市场，但结果却大不相同，两个成功了，而另外两个却失败了，其中的差别何在呢？仔细分析一下可以发现，致使通用面粉公司和坎贝尔公司失败的主要原因，在于馅饼和汤料是两种深深植根于文化传统和爱好习惯之中的人们熟悉的老产品，要改变或重新培养消费者在这方面的爱好，实在是太困难了，代价也会起出公司所能承受的范围。相反，可口可乐和凯洛格玉米片对外国消费者来说，则是两种新式的产品，因此无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在可口可乐和凯洛格玉米片这里，不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。
□ 人们为什么购买
要想准确地了解他人做某事的原因，确实是一件困难的事。不过，人类学家、心理学家、社会学家、文学家以及市场营销人员都致力于解释他人的行为，并获得了不同程度的成功。这些成功部分地得自他们所采用的科学方法，部分是由于人类本身所共同拥有的某些天性。美国的市场研究者已经设计了许多不同的模式来解释购买者行为，尽管这些模式是在美国创立的，但有许多在外国也有其价值，因为市场营销人员可从中学到一些技巧，以触及到一些关键的问题。这本来早该被注意到，可它们大多一直未能在外国市场上，甚至美国本国市场上得到验证。我们在此可以引用的一个较简短的例子是马斯洛的需要层次理论。在这一理论模式中，马斯洛认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（自我尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。马斯洛的理论可能适用于许多不同国家的消费者购买行为，但它的精确度仍有待于证明。
我们在上文已经提到过不同国度里的人们有着某些共同的特性，因为我们都是人类大家庭中的一员。但这并不意味着不同国家里购买者的行为和动机都是相同的。购买者行为不是一种天生的本能，而是后天学习的结果，是文化的产物。而文化则是人类生活中最具特色的地方，因此，不同国家间（更确切地说，应该是不同的文化之间）的购买者行为也是不同的，因为有许多国家同时存在着多种文化。
有一种理论告诉我们价值观和态度对购买者行为常常起决定性的作用，这在所有的国家都将是正确的，因为价值观是人们行为的主要动力。但这种影响消费者行为的现实价值观，无疑是文化所特有的要素，这一点通常可以从宗教文化中看出：
一个极端的例子是人们可能会发现，虔诚的佛教徒是市场营销中一个较难攻克的堡垒，因为佛教教义认为人类的苦难都是由各种欲望引起的，因此，只有没有欲望的人才能进入极乐世界。
另一个例子是传统的虔诚的穆斯林对待新的或外国的产品或服务不会像美国人那样热情。穆罕默德说：所有的变革都是邪恶的。阿亚图拉·霍梅尼重申了这一信条，他反对在伊朗出现的西方式的变革。更富戏剧性的是在许多穆斯林国家中，青年人也已加入到保守的伊斯兰重建活动中去了：他们纷纷扔掉家中的电视机，妇女们离开了大学，恢复了她们传统的装束，也恢复了她们传统的地位。
另有一种理论告诉我们社会阶层和相关团体有助于解释消费者行为，这在各个国家都是正确的。但是，社会阶层或等级制度在不同国家是不一致的，它们也是文化的产物。同样，相关团体的形成也纯粹是文化上的缘故，如在许多前殖民地国家和地区，白种欧洲人在消费者行为方面就表现为一个重要的相关团体。
□ 谁作出购买决策
市场营销学认为，影响或决定参与某一消费购买的人员的多少，主要取决于将要购买的产品及购买者的家庭状况。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各国都可以发现一些相类似的差异，因此，要想概括出国外消费者购买决策的单位十分困难，但我们可以谈谈以下的两点
第一点是关于儿童的地位和角色问题，在消费者购买决策中，他们常常充当一个较次要的角色。这是因为在大多数国家，儿童不仅是法律意义上的年幼者，在家庭决策上，他们也是无足轻重的。在这些社会里，年龄和经验在人们心目中所占的份量要比儿童的权利和才智重要得多。
第二点要谈的是关于家庭地位和结构问题。在美国，人们较熟悉的是那种核心家庭，即父母亲和子女们生活在一起，家庭的平均规模大约是每户4口人。但经济越是落后的地方，大家庭的数量越多。它包括许多成员，有时会有好几百人。这些大家庭仍然是由血缘关系维系在一起的社会单位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是这一大家庭中的一员。在这样的大家庭中，年长的男性在消费决策中所起的作用最大，其他的人都处于次要的地位。这种大家庭是一种社会——经济——政治的综合体，它得以存在的部分原因是它能为其成员提供保护，就像我们平时看到的政府所做的一样。
□ 人们怎样购买
在世界各地消费者的购买，都可以被视作是解决问题的一种活动，从这个角度来看，各国消费者的购买行为都可以被归结为下列三大类：一是惯例化的购买，即不需要什么考虑和努力的购买；二是有限解决问题，它需要有更多的信息调查和花更多的时间购买；三是广泛地解决问题，这是一种最为复杂购买形式，它需要更多的信息和付出更多的时间和努力。由于同一产品在不同国家所面临的购买行为不同，因此，企业必须进行市场研究以确定自己的营销任务。
调查消费者购买方式的另一途径是研究购买过程的每一步骤。一般来说，消费者购买过程中的第一步是引起需要，即消费者对某种产品发生一定的兴趣；第二步是寻找信息，即消费者寻找与此产品有关的信息；第三步是评价行为，即消费者用个人的各种标准来衡量某种产品是否适合自己的需要；第四步则是决定购买，即在前三步的基础上，消费者最后决定是否购买某一产品。很幸运，这些步骤在研究世界各国的购买者行为时都是适用的，要注意的一点就是应考虑到在不同的国家中，引起需要、寻找信息以及评价行为等每一步都可能有极大的差异，因此，购买决策过程也会有所不同。
人们何时购买
在不同国度里，消费者购买时间上的差异主要表现在以下几个方面：一是购买的频繁程度不同。在有些国家，人们几乎每天都要到商店去购物，而不像美国人那样一周才去一二次。同样，有些国家的消费者每隔两年就要更换一辆小轿车，而另一些国家的人们可能需要10年或更长的时间才能购买一辆小轿车（有些国家的消费者甚至终其一生也难以购买）；另一个不同的方面是人们在一天当中的不同时间购买。在商店营业时间里，消费者的习惯及其可利用的时间是一个限制因素，而卖主
营业时间本身也是一个限制条件。在美国，许多商店都昼夜24小时营业，一周营业7天，而在有些国家，市场一天只开放一二个小时，一周也只营业一二天。
一月或一年之中的不同的时期是影响产品市场营销的另一个时间变数。在这方面，气候是一个明显的影响因素（湿润地区和干燥地带、北方和南方的需求不同），与此相比，宗教性节日的影响也毫不逊色（圣诞节、斋月等）；影响消费者购买时机的最后一个变数则是不同国家的消费者会在个人或家庭生命周期的不同阶段购买买某些产品。
下面这个例子不很典型，因为它更适合于反映那些移居国外而不是在某一国内的消费者的购买行为，但它对于认识消费者的购买时机以及消费者行为的其它方面，是极为有用的。这个故事发生在非洲的扎伊尔。
当一个美国人在扎伊尔工作时，家中的购买时间和购买模式都远不同于今日在美国的状况。那时，一些新鲜的水果和蔬菜都是自己种的，市场上根本就没有卖的；新鲜的肉食品只有在猎手们为举行某一活动而愿意出卖时才能买到；日常用水必须雇人去泉水边挑，烧柴也需要雇人每周到森林里去砍一次；日常穿的衣服大多是从美国带来的，它们是以穿好几年，平时只偶尔购买一点布，请当地的裁缝做几件衬衣、短裤等作为补充。
在那种经济生活中，有几种消费品难以得到，它们每年只在一个城市卖4次，每次只卖2天，一天大约卖6小时。而诸如罐头食品、奶粉、米、面粉、糖、药品以及汽油等商品，则只许每周在国营商店里购买一次（药品除外）。
当地推销人的消费习惯有几点颇为相似。首先，他们大部分吃的和住的商品都能自给自足，不需要到市场上去购买，日常购买的商品主要有肥皂、食盐、糖、煤油等。由于大多数人没有固定的工资收入，人们只有等到每年的农作物上市时才会有大量的购买力，因此，他们主要的购买都集中到一年农作物上市时。这时，他们购买的商品包括布匹、家具、自行车、手表、缝纫机、收音机等。这种因购买时间比较集中而造成的紧张状态，只有在当地商人采取分期付款等方式销售时，才偶尔有所改变。
□ 人们在哪里购买
消费者在哪里购买依赖于市场上的经销点对顾客的便利程度。在有些国家，消费者可以在药店、超级市场、加油站、折扣商店、百货商店以及邮寄商店中买到自己所需的商品。但对不同种类的商品，人们在选择商店时，常有些特殊的全国性偏好。例如，英国人在联号连锁商店（如马克斯、斯宾塞）中所购买的衣物常常占其所需衣物的一半以上，而法国人在这类商店中所购的衣物只占其所需总量的1/4。德国人有1/4的日常用品是通过邮购方式买来的，而丹麦人用同样的方法所购买的日常用品只是所需总量的百分之一多一点。
在世界各地的市场上，零售商的差别令人惊异。在有些国家，贩夫走卒和形形色色的公共集市构成了零售商的主体；在另一些国家，零售的模式可能更似美国的状况，也拥有自动售货机。撇开这些表层的相似之处，国际市场营销人员会发现零售更具文化特色，在不同的国家里是极不相同的。
十一、外国产业市场
外国产业市场反映了它赖以生存和发展的经济和文化状况，因此，它们表现出了我们在消费者市场上所看到的同样的差异性。在产业市场上，由于各国之间的购买动机具有较大的相似性，因而这种差异性可能在某种程度上说得较少。但外国产业市场在两方面，即在各自的规模和产业结构的状况上有所不同。其中，规模的差异并不仅指有些国家比另一些国家大，更多的是指那些具有相似人口规模的国家在产业规模方面所存的极大的差异。例如，尽管德国的人口不及印度的1/10，但德国的水泥和钢的产量却是印度的2倍多。由此我们也可以明白为什么发展中国家有时又被称为非工业化国家的缘故了。
另一方面，各国在产业结构状况上也是不同的。每一个拥有制造部门的国家都有其各自的产业形象，也许没有什么其它的国家能拥有像美国这样复杂而又完备的产业结构，它所生产出来的产品从汽车到飞机、从化学用品到计算机、从鞋到钢铁、从纺织品到电视机等等，几乎应有尽有，无所不包。其它的国家没有如此众多的产业部门，有的甚至根本就什么都没有。在产业市场上，产业结构第二个层次的差异在于生产设备和生产过程的精密、复杂程度不同。在不同的国家中，同一种产品常常是用不同的方式生产出来的，总的趋势是经济发展水平越低，生产的劳动密集性程度就越高。
每个国家都有其独特的产业形象，但在两个国家之间，仍可看到一些可以相互比较、进而进行归类的相似之处。最简单地划分和归类大概就是把所有的国家分成工业化和非工业化国家两大类了。不过，罗斯托的经济发展五阶段区分法可能更为有用。他的分类是基于经济和产业结构状况之上的，具体的划分在表9。5。2中进行了简要的描述。依此，世界各国将被界定在不同的水平和阶段上。这种划分方法对那些经营产业用品的国际性企业来说，是十分有用的。
表9。5。2 罗斯托经济成长阶段理论
另一种可以洞悉国外产业市场差异性的方法，就是重述我们在外国消费者市场上所问过的一些问题。下面我们再简单地讨论一下产业市场的购买行为，即购买什么、为什么购买以及谁决定购买等问题。
□ 产业市场的购买对象
各地产业市场所购买的商品都是些产业用品，即这些商品都是用于生产过程而不是用来满足个人消费的。这些商品可以是原材料，也可以是零部件、厂房、生产设备以及其它辅助产品和劳务等。这种分类适合于许多国家的产业用品，但在每一类里具体包括哪些货物和劳务，在不同国家则是很不一致的。看一下传统的行业如钢铁行业，你就可以很容易地明白这个道理。许多国家都有钢铁制造业，但进入此行业并为之所用的各种产业用品的归类在不同的国家则是差异极大，令人惊诧。甚至连铁矿砂和焦炭这样基本的用品在不同的国家也都被划入不同的类别里，更不用
说那些车间、高炉和控制设备了，更是五花八门，无奇不有。
像国际商用机器公司这样经营产业用品的企业能够告诉你许许多多有关国际间产业用品需求上的差异的故事。它向世界各国一些相同的行业如银行、商业、制造业和交通部门供应其产品，但它发现有时对某个国家的某个行业，它所提供的产品和服务必须有一定的改变。
为什么在不同的国家产业消费者的购买会不同呢？经济学家已经写了大量的有关经济发展和国际生产运行等方面的文章，在那里他们间接地回答了我们的问题。现在，我们冒昧地给出一些简短的总结性的回答。我们认为购买行为不同的第一个原因是产业消费的需求不同。在这方面，一个影响因素是经营规模大小不同。试想，一个日产500只轮胎和10辆小轿车的企业所需的厂房和机器设备，当然会不同于一个日产5000只轮胎和1000辆小轿车的企业。第二个影响因素是国际间的劳动成本不同。在每周工资只需10美元的国度里，企业自然无须使用机器人、数控机床和其它节约劳动的生产工具，但它们对那些每小时就需要10美元工资的国家里的企业，则是十分必需的。
国际间产业购买行为不同的第二个原因，在于买主的经济状况和技术能力存有差异。任何一种生产设备或任何一台计算机都不是在真空中运行的，它只是系统中的一部分，要想正常地运行就必须要有其他的人力、物力投入相配合，否则，再精密再高级的设备也难以很好地发挥作用。同样，如果经常管理人员和一般的工人都没有经过培训，不具备使用这种机器的技能，那么，购买它就是一种浪费。
产业购买的原因
产业需求是引申需求，即产业购买所得的货物和劳务虽是用来满足生产过程的某种需要的，但生产的最后结果——产品，还是用来满足人类的某种需求的。这在所有的国家都是正确的，并因此使产业市场的购买动机比个人消费者市场具有更多的相似性。在产业购买之中，没有哪个国家是完全合理和客观的。例如，人们到处可见有些企业只是出于追求某种身份之故，就购买了一些超出其实力范围的贵重而又尖端的设备。但是，这种合理性和客观性的程度在不同的国家之间是有区别的。相比较而言，在有些国家，人们在销售者的家庭状况、宗教信仰、宗族以及种族情况等方面投入了太多的注意力。这是社会分割在产业购买行为中的具体反映，但它是以牺牲经济效率为代价的。国际间产业购买的另一个差异是行贿受贿和权势介入的程度在不同国家有所不同。
产业购买的决策人
在世界各国，产业购买一般都是作为企业的一个特殊的职能和部分来加以考虑的。国际间在此点上的差异表现在两个方面：一是在一些集权管理的国度里，总经理在购买决策中通常要起最大的作用；但更大的差别还是来自于另一个方面，即与美国相比，大多数国家存在着许多为家族所有或左右的中小型企业，在这些企业中，家族成员通常是主要的购买决策者。在这些决策中，主观性因素将更为重要，与他们保持良好的关系与拥有优秀的产品有着同样的重要性。
十二、外国政府市场
世界各国的政府都是货物和劳务的最大的买主。但在不同的国家之间，作为顾客的政府在规模大小方面，却有着很大的差别。在美国，各级政府的购买力水平几乎达到国民生产总值的1/4在社会主义国家，由于政府掌握了所有的经济活动，因此这个比例更高；在许多不发达国家，也有着庞大的政府机构，但其购买？
第十单元哈佛经理谈判能力与技巧
知己知彼，百战不殆。
——孙子
在动态环境中，不确定性是常规而不是例外，这就要非常重视适应能力。
——（美）亨利·艾伯斯
如何尽可能地争取自身的最大利益而又能令对方甘于
接受呢？谈判即是战斗又是合作。哈佛经理在谈判中如何分
析情势，利用信息，正确处理企业现在和长远的利益，是需
要方法和技巧的。
——编者
哈 佛 语 录
信赖社会大众的判断，并让社会了解你
的诚实，事业才能成功。
松下幸之助
生意要一笔一笔地做，面对面地做，推心
置腹地做。
乔·杰拉
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