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哈佛管理技能培训教程-第170部分
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不顾的组织形象，绝不是“有效形象”。当然，单单限制某一方，对其求全责备，从而片面
维护“总体形象”，也会妨碍组织形象的发展。因为二者本来就是互相依存的。这就要求哈
佛经理在制订公共关系计划时，必须使其富有弹性，以便随着环境变化而及时进行调整。
综上所述，哈佛经理遵循效能原则就是要遵循组织发展效用和给社会造福效用的原则，忽视
哪一方面，都难以设计出适宜的组织形象。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象设计的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理
设计组织形象就是通过选择和规划组织形象制定公共关系计划的过程。其基本程序是，运用
“权益要求分析法”，鉴别公众对组织机构的权益要求，权衡组织利益和公众利益的关系，
确
定哈佛经理公共关系所面对的首、次要对象、并使之得以兼顾，从而制定公共关系的各种目
标、计划，设计组织的“全面形象”。
1。明了公众权益
〖HT5”，5SS〗哈佛经理公共关系是以互利互惠关系为前提的，要确定哈佛经理公共关系的
目标和计划，就必须明确各类公众对组织的权益要求是什么，以便为下一步工作奠定基础。
将公众对象分类的方式有多种，这里仅根据组织的要求以及公众对组织的重要程度，将其分
为：首要公众（包括员工、股东、消费者），次要公众（社区、政府、新闻媒介），边际公众（
竞争对手等）。然后明确各类公众对象权益要求的具体内容，并制成表格如下：
通过上表可以使本组织所面对的公众和他们对本单位的权益要求一目了然。值得注意的是，
要尽可能全地列出本组织所面对的公众对象，尽可能详细地标明公众的权益要求，切不可误
解和忽视。这是下一步工作的基础。
2。概括和分析公众的权益
〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛经理概括出各类公众权益要求中的共同点，据此设计组织的
总体形象。尽管各类公众，甚至同一类公众的利益和要求均有差异，但是为了选择和比较，
需要找出他们之间对组织权益要求的相对共同点。各种权益要求中的相同点，构成了组织总
体形象的要素，这种总体形象的要素即是哈佛经理公共关系工作的一般目标。例如，“提高
某产品的质量”是各类公众权益要求中的共同点。提高质量，就会增大组织产品的销售量，
增加组织效益，并使股东分到较多的红利，增加政府税收，亦能赢得公众的满意，增强组织
产品的竞争力。因此，“提高组织产品质量”就成为该组织公共关系工作的一般目标之一。
再如“降低原料消耗”、“保证安全生产”、“新产品开发”、“增产节约”等等都可能构
成组织的一般目标。值得注意的是，在对各种权益要求进行概括的时候，哈佛经理应该着
眼于各公众团体的观念、意图、权益要求和行为的同一性，切不可简单地按共同的法律地位
或表面形象加以区分。例如，同是用户，因其经济条件、文化修养、民族习惯、性别和年龄
等的差异，就会对组织的同一类产品或服务有着不同的要求。
其次，分析公众的各种特殊要求，勾画组织的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊
性，因此哈佛经理公共关系工作不仅要满足公众的一般需要，还要尽量满足其特殊需要。并
通过分析和评价各种具体的要求，确定应重点照顾的主要对象，从而使哈佛经理公共关系目
标和计划有其明确的指向性，为此，必须制订特殊目标和近期目标，根据这种目标塑造的组
织形象，这就是组织在特殊公众中的特殊形象。
评价各种公众对象的权益要求时，必须确定对各种权益要求的衡量标准。虽然这种衡量标准
的确定对哈佛经理公共关系工作往往是很困难的，因为有些衡量标准只能是间接的、替代的
。例如，对于上下级关系、员工关系的改善以及组织精神状态的改善，可以由“出勤率”、
“
缺勤率”、“生产率”和“消耗率”或“制成率”等标准加以间接地评定。甚至有些权益要
求的衡量标准本来就很模糊，如组织的“开拓精神”、“应变能力”等，只能通过形象调查
的办法来评定。但是，没有标准何以鉴别？性质和程度不同，又何以进行评价？哈佛经理既要
衡量各种权益要求的轻重缓急，将各类公众的权益要求与本单位的组织信念、发展规划进行
比较权衡，又要在处理各种相互区别，甚至相互矛盾的权益要求中，选择那些与本单位的组
织信念和发展利益相同或相近、关系特别重要的个人和团体作为哈佛经理公共关系的特殊目
标，确立组织的特殊形象。哈佛经理公共关系是以互利互惠为前提的，如果撇开组织自身的
利益，去研究如何满足公众的利益，那么这种工作是毫无意义的。那种只顾组织的自身利益
，无视公众利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顾双方利益、保证组织自身发
展的哈佛经理公共关系，才是令人满意和崇高的。
3。哈佛经理公共关系活动方案的制订
〖HT5”，5SS〗通过对公众权益要求的评价和分析，确定了哈佛经理公共关系的目标，那么
如何展示哈佛经理所塑造的组织形象呢？这就必须制订哈佛经理公共关系的具体活动方案。
哈佛经理公共关系活动方案的制订是一种决策过程，它更具复杂性和艺术性。能否获得优化
的活动方案直接影响到展示组织形象的效果。一个好的决策方案是集时间性、有效性、创新
性于一身的。因此，哈佛经理一方面要提高自身的决策能力，掌握决策的方法和技巧；另一
方面又要优化观念，不断优化决策活动的指导原则。
根据哈佛经理公共关系活动的性质，我们认为哈佛经理在进行决策时，必须首先树立下述几
种观念：
（1）系统观念。哈佛经理是所在组织的一部分，它所进行的决策也是组织集体决策的一部分
。因此，制订哈佛经理公关活动方案必须与组织的整体决策方案取得统一。也就是说哈佛经
理公共关系活动计划必须服从于组织的整体运转计划。这就要求哈佛经理树立起系统观念，
在哈佛经理公关具体方案的指导下，注重把握组织的外部环境，协调好组织内部各部门的关
系，使得哈佛经理公共关系更有效用。
（2）时效观念。
哈佛经理公共关系工作也同其它工作一样，总是要考虑效率、效益问题，这就要求哈佛经理
树立时效观念，高度重视活动方案的时间性和效益性。好的实施方案，总是短时高效，已为
人所共知。制订哈佛经理公共关系活动方案是要把每一项计划同时间、同效益联系起来，排
入工作日程。否则，就不成其为计划。这要求哈佛经理在制订计划方案时，尽量考虑时间性
，使其前后具有充分的联系，以保证哈佛经理公共关系工作的高速、高效运转。
（3）创新观念。好的哈佛经理公共关系活动方案并不在于能否一劳永逸，而是看能否以崭新
的途径打开工作的局面、不断更新适应变化了的情况。毋庸置言，保守、循规蹈矩的哈佛经
理是很难制订出富有创新性计划方案的。因此，建立创新观念对于哈佛经理是非常必要的。
当今世界，随着商品经济的深入发展，竞争与日俱增。组织如何以良好的形象，在同行业中
取得优势，新颖的哈佛经理公共关系计划就成为必要的保证。因为只有富于创新性的计划，
才更能独辟蹊径，获得先发制人的效果。那种步入后尘盲目地模仿他人的公关方案，只能使
工作日益被动，甚至严重妨碍组织自身的发展。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、哈佛经理公关的实施方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗良
性哈佛经理公共关系程序的第三个环节，是组织形象的塑造。它是继制订哈佛经理公共关系
计划和实施方案后的行动过程，即实施过程。这一过程是整个哈佛经理公共关系活动的中心
环节。由于哈佛经理公关活动的大多数项目是针对特定对象公众而进行的信息传播活动，因
而它的实施就是运用各种传播手段把预期的信息传达给对象公众，改变他们的态度或行为、
创造对组织有利的舆论环境的过程。
那么，如何来展开各项具体的哈佛经理公关工作呢？这是讲起来容易、做起来较难，且又最
为复杂、变化最多的关键一步。为使哈佛经理公关活动计划能顺利实施，必须从如下几个方
面做出努力。
〖HT5，4”K〗□〓统观全局〖HT〗〖HT5”，5SS〗由于哈佛经理公关工作的阶段性和
多向性，在展开哈佛经理公关的过程中往往会出现过分重视整个计划中的某一阶段或某一方
面的工作，而忽略整体目标的现象，甚至有时也会把次要的阶段和局部的工作误作整体的目
标来对待。这种现象的产生，是因为对整个哈佛经理公关工作的统筹协调不够所致。这种情
况虽然能较好地甚至出色地完成哈佛经理公关的局部工作，但却会影响整体目标的实现。为
此，在哈佛经理公关展开过程中，必须非常敏锐地察觉这种只看局部忽视整体的倾向，并及
时予以协调和纠正，以确保整体目标的完满实现；哈佛经理应时时提醒下属，使其记住局部
的工作目标是为了实现整体的目标，从而防止在哈佛经理公关工作展开过程中偏离原先设定
的目标，造成无效劳动。总之，只有注意统观全局，才能使哈佛经理公关工作紧扣目标，按
预定计划发展，取得实际的成效，激励下属成员，发挥他们的才干。
〖HT5，4”K〗□〓选准媒介〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理公关活动的实质是针对目
标公众进行信息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效果，必须使发出的信息全部或
大部为目标公众所接收，这就需要哈佛经理通过对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传
递信息。
根据对象公众的居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜
欢或习惯阅读的报刊、收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视
台的情况及有关编辑、记者的情况，以便根据这些情况开展广告、宣传活动，使哈佛经理所
在的组织信息能通过适当的媒介为对象公众所接收。
〖HT5，4”K〗□〓制作信息〖HT〗〖HT5”，5SS〗根据调查研究和计划过程中所了解
到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点，哈佛经理在组织设计制作信息时，就应该
参照这些特点，使组织的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等能适合对象公众
的特点，有可能激发他们的兴趣。同样重要的是，哈佛经理在组织制作将要提供给新闻媒介
的信息时，还要考虑到各种新闻媒介的特点，以及针对目标公众或对象公众的那些新闻媒介
的具体情况，使组织提供的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表，或作为进
一步采访的线索。
上述考虑要求哈佛经理在组织设计制作信息时，要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要
求出发，而不是单纯从本组织的立场出发。要尽可能把组织的目标用适合对象公众和新闻媒
介要求的方式表达出来，在遣词造句、行文格式、寄发时间等各方面都要慎重考虑、通盘规
划、认真负责，使制作出来的信息成为实现哈佛经理公关目标的有力工具。
〖HT5，4”K〗□〓控制进度〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理公关工作展开以后，还要
不断地及时地掌握进度。这是从量的方面统筹哈佛经理公关目标和计划全局的需要。在哈佛
经理公关工作展开过程中，往往会出现多方面工作不同步的现象。譬如，某项赞助活动在电
视台和报刊已经传播开来，但赞助的纪念品尚未制作完成，也会造成工作脱节，延误赞助的
正常进行。因此，在哈佛经理公关工作的展开过程中，应经常检查各方面工作的实施进度，
及时发现超前或滞后的情况，注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在总目标的引
导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。
为此，在开展哈佛经理公关的整个过程中，必须做好计划的控制工作，在计划编制过程中，
实行预先控制，使计划的制订符合实际；在计划的执行过程中，深入实际，直接地进行检查
和监督，实行现场控制；在计划执行结束时，及时了解计划执行情况及存在问题，并进行分
析，提出对策，以便指导未来的行动，实行反馈控制。
〖HT5，4”K〗□〓调整计划〖HT〗〖HT5”，5SS〗对哈佛经理公关计划的调整、修正
，也是组织的公关工作展开过程中十分重要的内容。由于客观环境（包括所面对的公众）都是
在不断的发展和变化之中，情况的发，势必会与原订计划之间出现不一致的问题，加上计划
制订过程中免不了与实际有一定的出入，因此，在执行具体计划时，哈佛经理公关计划与客
观实际之间总会存在这样或那样的矛盾。为了排除实施计划过程中的各种障碍，就必须经常
对工作进行监督和检查。
此外，由于传播沟通本身的障碍，加上社会及公众的复杂性（尤其在国外），某项计划、某个
行动的执行可能会受到谣言的中伤或威胁，引起混乱、混淆公众视听。为此，哈佛经理要敏
锐地察觉并迅速将其真情向公众说明，以正视听，取得社会舆论和公众的理解与支持，以保
证哈佛经理公关目标的顺利完成。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗四、哈佛经理公关的评定方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈
佛经理公关活动计划的实施效果如何，这是每个工作人员（尤其是哈佛经理）都极为关心的。
为此，必须进行反思评估给出一个恰当的综合评定。这是哈佛经理公关程序的一个必要环节
，也是最后一个环节。这个环节与第一个环节“组织形象的自省”可谓首尾相接，而且很可
能前一个哈佛经理公关项目的评定结果就是后一个哈佛经理公关项目的“形象自省”。通过
评定，既可总结经验提出下一个目标，又可以通过反馈信息来调整修改原定目标，使之更符
合组织与公众的利益。”从认识论视角观察，这是又一次飞跃。因此，公关效果评定工作应
引起哈佛经理的重视。这对于改进工作，提高业务水平是颇有助益的。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象评定内容〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理组织形
象（公关效果）的评定，主要有如下内容：
1。检查原定的哈佛经理公关目标是否达到
即要与哈佛经理原有的计划目标中的组织形象进行对比，看看是否达到了计划目标所期望的
组织形象。
2。检查实施哈佛经理公关计划所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，并且
分析所花费的人员、时间和费用是否值得
为了节约开支、合理使用经费，并使之充分获得应有的价值效益，哈佛经理必须定期检查每
项工作的效益。作为组织的哈佛经理，有必要过问下属花了多少钱，得到了些什么效益？是
否值得？一项哈佛经理公关活动完成后，一定要去收集反映，了解效果，要从质和量的分析
得出经济效益方面的结论。如果没有充分的依据说明效果，哈佛经理可以不予支持。
3。对传播媒介作出评价
对此，要求弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关组织的政策和活动的，弄清在影响新闻媒
介方面哈佛经理起了多大作用。哈佛经理还应专门聘请组织外的人员来分析媒介对组织活动
的报道，要求分清哪些报道是哈佛经理努力的结果；最后，还要弄清哪些报道对组织是有利
的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。
4。通过哈佛经理公关计划的实施，为下一段哈佛经理公关目标的设立提供了哪些可供参考的
依据此外，还要对社区关系和教育关系方面加以评估。
〖HT5，4”K〗□〓哈佛经理组织形象评定的步骤〖HT〗〖HT5”，5SS〗一般说来，哈
佛经理公关的评定工作可分为四个阶段。
1。重温哈佛经理公关目标
〖HT5”，5SS〗哈佛经理公关目标是评定哈佛经理公关效果的标尺。根据这把尺子，来检查
哈佛经理公关目标是否实现了。哈佛经理在评定时既不要抬高标准，也不要降低标准。
2。收集资料
〖HT5”，5SS〗哈佛经理可以运用调研等方法收集关于公众的各项资料（如知名度、美誉度
、态度和行为等资料）。为收集这些资料可以设计一种语义差别调查表。其方法是将所认定
的组织形象要素分别以其语义的两极置于表格两端，中间再分若干档次。请调查者将自己的
看法填在调查用的语言标尺上，哈佛经理对所有样本进行统计，计算各个档次中持某种意见
的人在调查总人数中的百分比，然后将这些百分比数字填入表内，就能较直观地获得公众心
目中的组织形象。
3。分析资料
〖HT5”，5SS〗哈佛经理要对语义差别调查表及由其它方式所得资料进行分析比较，看哪些
达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在？
4把分析结果用于决策
〖HT5”，5SS〗这是哈佛经理公关工作评定的最后一个步骤，也是最终目的。分析的结果，
一方面用于别的或将要制定的公关项目，另一方面用于领导工作总目标、总任务的调整。
哈佛经理公关程序的四个环节是一环扣一环并不断循环的，其每一个循环都是一次进步，经
过不断累进直至实现哈佛经理公关的最高目标。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第五章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ）〗〖HT〗〖KH＋3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ（F〗形象设计〖ZZ）〗〖HT〗〖WT〗〖S
T〗
〖HT5”，5SS〗
从古至今，历史出现过无数的领导人，由于各自的性格、生存环境、业绩的不同，
他们的形象也各不相同。由于领导形象的双重性，在诸多哈佛经理形象中，公司形象是最为
重要的。领导人为什么如此重视形象呢？关键在于良好的形象是成功的基石。无数的事实已
证明这是条颠扑不破的真理。形象不会自动树立，它需要领导人巧妙地利用各种公关手段，
各种公关方法。虽然公关手段和方法对领导人形象的树立起着重要作用，但终究不是决定因
素。公关仅是手段而已，也正因为如此，有些领导人甚至还利用公关来掩盖自己的真实形象
，制造种种假象，以蒙骗民众。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、领导形象：组织形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗领导人
的形象具有二重性，一方面是他本人的体现，另一方面又是他所领导的那个组织的象征。领
导人形象不同，给他人留下的他所领导的组织的形象自然也相异，领导人形象经常会受到伤
害，同样是由于形象的二重性，他所领导的组织的形象同样也会受到伤害。且组织形象的伤
害往往甚于领导本人的形象，领导人对各种伤害要保持高度的警惕，以保护自己的形象和组
织的形象。
〖HT5，4”K〗□〓泾渭分明：德、日两种不同的国家形象〖HT〗
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