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哈佛管理技能培训教程-第178部分
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的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长
时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务
质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮
宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。
马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初
，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的
大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十
分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家
中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。
阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为
“亲切的罗日”。在1500多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。
往往顾客刚刚步入门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。
在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不
相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人
订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专
为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过
良好的职业训练。
马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后，在
分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的
餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人
要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒
，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟
酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表
示满意后，才给客人斟酒。
3。百分之一百零一的服务
在中国北京饭店餐饮部，管理人员给餐厅服务员讲课并示范：
棗“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的
部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”
棗“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客会觉得不
自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子，斟酒；所以，应该站在离顾客三米远的地方
为好。”
棗“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？……”
棗“一桌客人，由哪一位开始斟酒，布菜？……”
他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们
天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。针对中国实
际情况，肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。
100％的满意，全世界都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一
双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试
，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携
，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎
你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。
这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得
较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买
方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。
事实上，当今能达此“标”的服务部门，中国的单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气
受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后，在竞争
的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。
如今北京肯德基餐厅提出这个101％，倒是对100％的一种紧逼，一种挑战！
这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻
烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方
便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，
伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？
假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的1％服务，却
体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这
1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”
为消费者服务由“分内”（100％）扩展到“分外”（1％）。分外寓于分内，分外促进分内，相
互交融，不断促进服务工作水平的提高。
4。售后服务棗产品质量形象的再创
售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视
，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求
；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。
《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30多个行业300多家公司中评出10家最
好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额
；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第
二项的产品和服务质量就包括售后服务。
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是
售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求（高新技术产
品，需要售后服务），也是经济发展的要求（售后服务好才有竞争力）。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高
对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。
（1）售后服务是提高产品质量的保证。
售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调
产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或
使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可
以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接
接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费
者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的
需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保
养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高
，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。
（2）售后服务是重要的竞争手段。
商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就
质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞
争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优
劣显得更为重要，作为竞争手段甚至
具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商
品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，
推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票
”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了
名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。
（3）售后服务可以满足消费者的需求。
消费者应具有6项权利：①了解和服务的权利；②选择的权利；③求得商品和服务安全、卫
生的权利；④监督价格、质量的权利；⑤对商品、服务提出意见的权利；⑥受损害时要求索
赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品
的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗
〖JZ〗〖HT0，1H〗〖WTHZ〗〖ZZ（F〗第七章〖HT2，1DH〗〓〖WB〗哈佛经理
〖ZZ）〗〖HT〗〖KH＋3mmD〗〖HT2，1DH〗〖DW〗〖ZZ（F〗广告〖ZZ）〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4”K〗□〓
广告目标〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的
费用，采取非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之
，促进商品销售。
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的
任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵：
（1）任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊
、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。
（2）非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组
进行游说促销，不属于广告的范畴。
（3）介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产
品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的。
（4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并承认曾为
使用广告媒介而付出费用。
按照广告的用途来分类，主要有以下五种类型：（1）机构广告。指用来宣传介绍某一组织
或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。
（2）品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使广大目标顾客知道某公司的
产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。
（3）分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。
（4）贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。
（5）主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作
出制定广告方案所需的5项主要决策：
（1）广告的目标是什么？
（2）有多少钱可供花费？即广告预算。
（3）应传送什么信息？即广告信息。
（4）应使用什么媒体？即广告媒体。
（5）应如何评估效果？即广告效果评估。
这些内容，我们将在以下部分分别论述。
广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列
实践方法。
1。广告目标的作用
在充分了解企业的整体营销计划之后，广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析
，在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标，可以发挥下述三项作用：
（1）协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部，广告
部门是最主要的广告工作机构，广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共
关系部门等的协助下，才能够开展广告工作。同时，广告主企业还必须同各类广告促进机构
，如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等，相互配合以保证广告活动
的顺利进行。除此之外，广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组
织等的关系。所以，在广告活动的整个运作过程中，从始至终都需要做协调工作。
协调工作的目的，是确保所有涉及广告活动的单位或个人，都能够相互配合地工作，所以这
一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这
个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就为广告
活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚
决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协
调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。
（2）决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话，确保一系列决策之
间不相互矛盾冲突，一系列行动能符合决策的要求，就成为广告工作的主体了。
决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立
正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标，整个广告的策划工
作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、
媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社
会效益目标等等。每确定一个具体的目标，就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一
具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，
由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。
（3）评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价，是一项十分重要的工作，也是广告管理
工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立可
以起到这一作用。
对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确
的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到了什么效
果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导
每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告
目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。
2。广告目标的分类
可供企业选择的广告目标很多，大致可分为三类：
（1）提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有
一种新产品上市行销，介绍某种产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品将要变价，
介绍各种可得到的劳务，纠正假象，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉
等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。
这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。
（2）诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度
，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购
买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性（或说服性）广告。这种广告的
目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌
。近几年来，在西方国家，有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告
中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。
（3）提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如
秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目
标的广告，叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍
能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要
提醒广大消费者，使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做
加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造
商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意，以加强其购买选择。
3。确立广告目标的要求
对确立广告目标的要求一共有六项：
（1）符合企业整体营销的要求。广告不是一项独立的活动，而是企业整体营销活动中的一项
具体工作。所以，广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出
整体营销计划中的考虑重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等，以便使广告运动配合
整体营销活动。
（2）清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨
、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据，所以广告目标不能够含含糊
糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确，可能还
是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量，就有一定的困难了。广告目标无法被测
量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此，广告主应尽可能在广告运动规划之
前，将广告运动的目标具体化，使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量
不一定是严格地要求广告目标定量化，可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质
。前文中我们介绍的广告目标，只是一系列广告目标的趋向，广告主在将其定为真正的
广告目标时，一定还要对其加以限定和具体化，使得其可以被测量。
（3）切实可行、符合实际。广告目标虽然主要由广告主来确定，但是因广告活动是集团与个
人相互协调的产物，所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符
合实际的广告目标，才能保证广告运动
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