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哈佛管理技能培训教程-第182部分
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（5）要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力。
综上所述，我们可以看出插图在塑造商品形象时，担任着推销商品、促进购买的重要角色。
既然这里涉及到广告插图，看来，有必要对色彩的运用写几句话：
在运用广告色彩之前，要注意色彩与商品的配合。在使用兴奋的暖色或娴静的冷色时，都必 须适合商品的品格，并以配合商品的内容为准。譬如冬天使用的商品，在广告上可使用红、 橙、黄等颜色，给人一种温暖的感觉，如在夏天，广告插图的色彩则可采用冷色。总之，色 彩的使用要根据不同的时间、季节、地区，以及消费者的态度和商品的特点、灵活掌握。如 厨房用品，消费者通常喜欢用白色或浅蓝色，因为这两种颜色能给人一种干净、清洁、卫生 的感觉，肉类包装从来不用黑色，因为黑色常给人一种陈旧和不新鲜的印象。
诚然，色彩对消费者具有很大的吸引力，但是，消费者对颜色的选择各异。日本人喜欢清爽 、柔软、温和的色调，而忌讳绿色，他们认为绿色象征不祥之兆；欧美许多国家喜欢优雅的 紫色，而忌讳黑色，他们把黑色作为丧葬的表示，比利时人则把蓝色作为不吉利的标志，因 此，在公共场所很少有人使用蓝色；巴西人把棕黄色当作凶丧之色；在土耳其，茄花色代表 凶兆之物，在公共场所，一般都禁止使用这种颜色；摩洛哥人视白色为贫困的象征，因而忌 讳白色。总之，每一国家和民族都有自己喜爱和忌讳的色彩，准确地把握不同消费者对色彩 的不同态度，是创作成功广告的主要因素之一。
目前，世界各国的大企业在商品包装和广告宣传中，普遍采用色彩战略，以此来达到吸引消 费者的目的。简言之，颜色是心理及情爱的反映，准确地把握色彩，采用富有时代感的色彩 战略，是吸引消费者注意力或诱发消费者购买的重要手段。
〖HT5，4”K〗□〓广告效果〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。广告效果的分类
广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术，随着企 业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，一般来讲，对广告的销售效果的研究较受 重视。实际上，销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言，广告效果有以下几种：
（1）宣传活动效果。 宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的，从古时候开始一般都认为销售额是测量效 果的唯一尺度。但是，1961年Ｒ．Ｈ．科里发表的达格玛（ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标管 理方式）模式以来，根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据，销售额或者 销售效果是通过广告活动这一个因素，包含在销售活动总的效果中来认识，现在持这种看法 的人占多数。
达格玛模式的广告报道效果的指标，科里亲自命名为报道系列，具体如下表表示的那样，如 对广告和商标，从不知广告主的名字阶段开始，到询问，以至到店铺里去确认阶段为止的接 受人心理状况，用直线、逐步推移的模式表达出来。
此外，还有与这个类似的，广告界很早就被称作为ＡＩＤＭＡ或者ＡＩＤ（Ｃ）Ａ效果尺度模 式，这个模式始终没有成为人们使用的标准，就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点 出发，不能构成各阶段效果的报道系列，所以它没有说服力。
在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按认知→（感情上）接受→行动这种发展阶段 ，对具体的详细的推移过程，除前边已说过的达格玛模式以外，还有其他很多见解。但是， 可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直线的逐渐的推移，而且是螺旋的迂回的 推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，事先不知道商品的情况而购买 了，其使用的结果知道这种商品的质量好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在 现实中是承认的。
对支持广告报道效果的另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果引起被做广告的商 品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在 。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成报道机能的这种见 解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法 同样是非现实的。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1272〓对于报道效果阶段的各种见解〖HT5 ”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG（！BTXDF〗〖BHDFG3，WK12，K10，K8，K9W〗理论家的名字〖〗学习（根据认知）〖〗感 情〖〗行动（根据能动）〖BHDG1*2/3〗不明〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗行动〖BH〗拉比基 、斯达依那（1961）〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、购买〖BH〗 科里（1961）〖〗知名、理解〖〗确信〖〗行动〖BH〗罗杰斯（1962）〖〗知名〖〗兴趣、评价 〖〗试用、选择〖BH〗 曼德鲁斯逊（1962）〖〗萌芽的反应（想起）〖〗感情的反应〖〗活动的反应〖BH〗 伍鲁夫和其他人（1962）〖〗知名、接受〖〗选好、兴趣〖〗销售行动〖BH〗 阿斯宾喔鲁（1964）〖〗接受〖〗选好〖〗要求〖BH〗ＡＲＦ〖〗登出、知觉、报道（知识）〖 〗报道（态度）〖〗销售行动〖BH〗ＭＳＩ（1968）〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、 购买〖BH〗修娃鲁赤（1969）〖〗登出、注目、记忆、把持〖〗态度、改观〖〗购买〖BH〗 哈娃都·谢斯（1969）〖〗注目、理解〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG4〗哈娃都〖〗事实登出 、事实成为信号〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG1*2/3〗马惠（1971）〖〗态度、理解〖〗意 义、识别〖〗开始、行动〖BH〗泰依拉，比达宋〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗理解、行动〖 BH〗 强古（1972）〖〗注目，报道〖〗说服〖〗〖BH〗伙鲁布鲁库（1975）〖〗注目、知觉、记忆〖 〗态度〖〗决意〖BG）F〗
那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是 否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从 接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是 广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于 这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出使用 麦斯布罗（ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动的销售效果的测定）实验的调查方法可以作到，但必须掌 握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际 社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个 区域的水平如表1273那样构成。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1273〓广告效果发生的范围〖ST5”，5BZ〗 〖HT5”，5SS〗〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG1*2，WK8，K31ZQW〗广告效果的范围〖〗〖JZ〗 广告效果的种类〖BHDG1〗个人（接受方）〖BHDW〗↓＇＇报道效果（包括购买行动）〖BH〗集团 〖BH〗↓〖BH〗广告范围〖〗媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至效率效果〖BH〗↓〖 BH〗销售范围〖〗促进流通效果（整顿销售环境＝吸引力，制定销售计划等）〖BH〗 ↓〖BH〗经营范围〖〗销售额乃至ＭＳ效果、利益、其他（非经济的）效果〖BH〗 ↓〖BH〗区域社会〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国民经济〖〗经济、社会、 文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国际环境〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BG）F〗
2。广告媒介的效果关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式 已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ＡＲＦ（美国广告调查财团） 所发表的对媒介评价的模式，如下图：〖BG（！〗〖BHDWG6，WK10，WK18W〗 ＡＲＦ的媒介评价模式〖〗〖ZB（〗〖BHDG6，K3。6〗〖GP〗媒介普及〖〗〖GP〗媒介登 出〖〗〖GP〗广告登出〖〗〖GP〗广告认识〖〗〖GP〗广告报道〖〗〖GP〗销售效果〖ZB） 〗〖BG）W〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1274〖WT〗〖HT5”，5SS〗 这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的 总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数 。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定 的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印 刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数 。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方 面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广 告读者总数。
ＡＲＦ的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面棗“媒介普及”、“媒介登出 ”、“广告登出”，比这个更高的效果指标棗“广告认识”、“广告报道”及“销售效果 ”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告 表现综合的效果。还有，ＡＲＦ模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印 象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ＡＲＦ模式的范围更广， 这点是很必要的。
3。广告原稿的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、 唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和 像广告媒介效果的ＡＲＦ模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标 是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1274广告媒介的6个标准〖HT5”，5SS〗〖ST5 ”，5BZ〗〖BG（！SDFXDF〗 〖BHDFG2，WK4，K5，K30ZQW〗程序〖〗选择顺序〖〗〖JZ〗广告媒介的范畴 〖BHDG30，WK4，K35W〗〖GP〗普遍化↑棗棗棗棥囟ɑ肌健？/FONT》ZB（〗〖BHDG5，K5 ，K30ZQW〗〖〗媒介群：电波媒介、印刷媒介、固定位置的媒介等〖BH〗①〖〗媒介种类： 报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告、电影、幻灯、邮寄、夹入、传单、POP、 其他〖BH〗〖〗媒介的等级：量的标准→媒介的各个种类，质的标准→媒介等级 〖BH〗④〖〗名牌媒介或者交通工具：××报纸、××月刊杂志、××电视、××广播台个 别企业水平的媒介〖BH〗②〖〗广告单位：报纸的全15段、半7段、突出的或标题下的。提 供电视广播30分钟的节目、15秒的插入广告等 〖BH〗③〖〗媒介选择：月刊杂志××的封面，全页4种颜色。根据“广告单位”附有具体 条件的。〖ZB）〗〖BG）F〗〖LM〗 〖CRP980，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗图1275〓广告效果概念的模式 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖CRP982，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗图1276〓广告费效果的概念模 式〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
4。广告费的效果
关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效 果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告 费就是广告费效率的指标（ＣＰＴ或者ＣＰＭ）。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的 关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效 果”的问题，Ｄ·Ｓ·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式 中看出。
继上面广告效果，下面对广告效果的测定方法加以分类研究，测定方法有以下几种：
1。生理反应测定法
像上文已论述的那样，具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测 定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据 有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。
在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国ＳＲＤＳ 公司的资料中，和日本广播协会，日本ＡＢＣ协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。 知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题 的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实 验室的效果测定。
电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制 的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间 测光机棗装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距 离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再 有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果 测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。
为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果棗注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视 听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法 之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一 览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示， 接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认 法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创造出很多测定兴 趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法：
（1）ＧＳＲ法（皮肤电流反应法）。
这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容 易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触广告表现时 感情上发生变化，扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化，利用这种办法测定。这个 ＧＳＲ也可以单独使用，但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。〖LM〗 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1275〓广告效果的测定方法〖ST5”，5BZ〗〖H T5”，5SS〗 〖BG（！BTXDF〗〖BHDFG3，WK3，K4，K8，K24ZQW〗广告目标〖〗心理过程〖〗效果测定〖 〗〖JZ〗效果测定方法〖BHDG37，WK3，K36W〗〖GP〗传〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓达〖〗〖ZB（ 〗〖BHDG37，K2，K34W〗〖ZB（〗〖BHDG26，K2〗〖GP〗接〓〓〓〓〓〓触〖BHG11〗〖GP〗 认〓〓〓〓识〖ZB）〗〖〗 〖ZB（〗〖BHDG6，K2，K8，K24ZQW〗〖GP〗潜在接受〖〗潜在接受人数〖〗有效区（域）调查 （发行份数调查、广播、电视合同台数调查、通行人数调查、乘客数调查）消费者实际情 况调查。〖BHDG20〗〖GP〗知〓〓〓〓〓〓觉〖〗注目论视听率收听率〓〓〓 认知界限识别界限明显〖〗〖HJ*3〗直接接触调查法〖JB（［〗访问调查法（广告注目 率调查 ）电话调查法（视听率测定）〖JB）］〗书面提问法（剖视法）杂志（广告）联券反回法客 观的视听率测定法〖JB（［〗电视视听调查法（电视）视听自动记录法电视节目观看状 况报告法〖JB）］〗知觉心理学实验法〖JB（［〗速示器法、远距离测定法立体测定法 用照像测定印刷广告效果法〖JB）］〗〖HJ〗〖BHDG5〗〖GP〗认〓识〖〗精读率视听率 认知者数〖〗日记法记忆再生法记忆再认法 〖BHDG6〗 〖GP〗理解·记忆〖〗理解度记忆率（知名率）〖〗直接面谈法书面提问法记忆再生 法记忆实验法（记忆法，再生、再认、再学习法）〖ZB）〗〖ZB）〗 〖BHDG23〗〖GP〗诉〓〓〓〓求〖〗〖ZB（〗〖BHDG23，K4，K32W〗〖ZB（〗〖BHDG18，K2。 2〗〖GP〗兴〓〓〓趣〖〗〖GP〗感〓〓〓情 〖BHDG5〗〖GP〗联〓想〖〗〖GP〗印象形成〖ZB）〗〖〗〖ZB（〗〖BHDG5，K8，K24ZQW〗 生理反应指数反应集中度，反应累积数〖〗生理反应法（ＧＳＲ法、复写法等） 〖BHDG5〗评定数、反应者数〖〗心理学实验法（用照相测定广告印刷法） 评定法（节目分析法、标量法、阶段评定法）书面提问法〖BHDG5〗判定顺序〖〗集体面谈法 （自由集体讨论法，集体创造思考法，评论员判定法） 〖BHG3〗广告影响雇客数〖〗零售点调查商店内调查〖BHDG5〗评定数剖面联想法，频 数内容〖〗ＳＤ法（语义（学）区别法）〓〓〓〓〓（微分）联想法〖ZB）〗〖ZB）〗 〖BHDG10，WK3，K2。2，K8，K24ZQW〗〖GP〗态度形成〖〗〖GP〗态度〖〗〖GP〗动机〖〗 态度尺度数法解释了解反应数名牌变更数〖〗态度尺度法购买动机调查法〖JB （［〗深层直接面谈法，ＰＦＴ法，ＳＣＴ法，ＴＡＴ法，自由联想法〖JB）］〗集体面 谈法ＣＰＴ法〖BHDG20〗〖GP〗唤起购买行动〖〗〖GP〗购买行动〖〗〖GP〗决定购买〖 〗购买者数名牌变更者数ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果） 根据广告决定名牌者率根据广告决定购买者率销售额利益率广告效果比率 〖〗市场调查法〓〖JB（［〗新购买者数调查，名牌变更者数调查商品普及率调查， 名牌占据率调查〖JB）］〗 深层直接面谈法零售店调查法市场实验法销售额调查法利益律调查法 〖BG）F〗
（2）节目分析器法。
也称作节目分析机，是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20棗50人集 合在一个试验室里，给每人3棗5个按纽的开关，对提示的广告（电视或电影中的商业广告） 表现内容，根据每个人的兴趣，按开关上说明的按纽，计算机在一秒钟内进行集中、分析。 这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来，有迅速处理的特 点。但是，在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问 内容，从而测到兴趣程度大小的材料。
（3）评论员判定法。
接受广告的人作为评论员，也就是被测对象，把提示的广告表现内容请评论员看过之后，让 他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告，然后让他们对这 一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上，集中在一起进行评论，这是属 于集体面谈范畴。
2。购买动机测定法
相当于印象程度的广告效果的测定方法棗ＳＤ法（语义（学）区别法）。这是Ｃ·Ｅ·奥斯克 德研究创造出的方法，把一对一对的形象词分成5－7个等级，标在直线的适当位置上，当被 测验者接触实验的广告表现时，对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上，这是由30 个以上的形容词群组成的，对数个被测者进行测试，掌握多种概念印象的平均数方法。被测 者接触广告表现后，让他们回答有何联想，但使用更多的是对形成印象的测定，这就是ＳＤ 法。
对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法， 在深层心理学领域里使用以下的几种方法。
（1）ＰＦＴ法（写意画、压抑、试验法）。
用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面， 而且其中一个受压抑的人说话部分空着，让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的 内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式，用24幅画面组成，也称作气球试验法。
（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。
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