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哈佛管理技能培训教程-第183部分
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（2）ＳＣＴ法（命题完成法）。
也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完，这样测定对广告表现 和广告商品的态度。
（3）ＴＡＴ法（课题统觉法）。
代表不同意思的3张图（称作测试图）分给每个测验者一张，让被测者根据这张图写出一段故 事情节，用这种方法探测他们欲求的态度，这称作课题统觉法。
（4）深层直接面谈法（Depth Interview Method）。
由面谈调查者根据被测者的状态，不断的改变提问，促使被提者自由的回答所提出的问题， 采取非一定形式的测定方法（自由联想法）或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激，测定 受测者对此感想的反应和态度（焦点提问法）等构成的。
3。销售效果测定法
作为广告效果的程度来说，购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。 但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售 店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。 虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特 别是美国现在还在采用。
下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率（通过广告得到的实际销售效果）是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯 塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在 支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见， 有关的计算式和数字内容表示如下：〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1276 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG（！〗〖BHDFG4，WK10，K10。2W〗〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K10〗广告认知〖BH，K5。2〗 有〖〗无〖ZB）〗〖〗合计人数 〖BHDG4，WK5，K25W〗〖GP〗购买〖〗〖ZB（〗〖BHDG2，K5。3，K10W〗有〖〗a〖〗b〖〗a ＋b〖BH〗无〖〗c〖〗d〖〗c＋d〖ZB）〗〖BHG2，WK10，K5。2，K10W〗合计人数〖〗a＋c〖〗 b＋d〖〗N〖BG）F〗
看了广告以后购买的人：ａ
受广告以外的影响而购买的人：（a＋c）〖SX（〗b〖〗（b＋d）〖SX）〗
·ＮＥＴＡＰＰＳ（通过广告得到的实际销售效果）
＝〖SX（〗a（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋a〖SX）〗〖〗a＋b〖SX）〗
·ＰＦＡ（通过广告增加的销售额）＝〖SX（〗ad…bc〖〗b＋d〖SX）〗
·ＵＰ（商品使用上的吸引力）＝〖SX（〗a〖〗a＋c〖SX）〗…〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗
·ＡＥＩ（广告效果指数）＝〖SX（〗1〖〗N〖SX）〗｛a…（a＋c）×〖SX（〗b〖〗b＋d〖SX）〗｝
〖HT5，4”K〗□〓广告预算〖HT〗〖HT5”，5SS〗在现代企业的广告管理的整个体系 中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销 售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益 。
1。广告预算的分类
决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。 在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题 的群体。
（1）总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。
决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各 种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同 的决定方法，这在上文中已有叙述。（2）长期广告预算和短期广告预算。
广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和 短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。
（3）商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和 企 业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此， 根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。（4）新产品广告预算和已有产品的 广告预算。
决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算 问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的 时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。
（5）不同媒介的广告预算和总体预算。
决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的 广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。
（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问 题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度（例如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用Ａ来表示），广告以外的本公 司混合销售变数（用Ｘ来表示），Ａ和Ｘ一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制 的环境变数（用Ｅ来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用Ｒ来表示，比如 知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关 系式：
Ｒ＝ｆ（Ａ·Ｘ·Ｅ）〖JY。，2〗（1）
决定广告预算问题用（1）式作为前提时，所给的环境变数（Ｅ，如市场总需要）作为基础，决 定选择市场反应（Ｒ）的最大化或满足化的广告预算（Ａ）和其他销售混合变数（Ｘ）的问题定型 化了，在下边的叙述中把（1）式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管 理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。 在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
第三章哈佛经理公关方法（5）
2。制定广告预算的方法
企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金 。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。
（1）量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广 告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给 经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错， 但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此， 企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑 企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在 着片面性。
（2）销售额比率法。
今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额 作为Ｓ，广告费对销售额比率作为ａ，以此列出公式即：
Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗（2）
这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ 的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。
这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是 有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很 大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售 额比率ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象 Ｐ·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带 来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中（1）式所表示的 决 定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额Ｓ，再决定广告预算Ａ， 就忽视了（1）式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考 虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终 的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义 上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
（3）计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全 部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且 发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是 缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往 被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销 售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表 示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是 本公司不能控制（调整）的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产 生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏 计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数（如市 场总需要）看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受 到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从 预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同， 忽然决定广告预算模式等。
（4）主观的广告（对销售）效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算 ，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费（Ａ）的水平，广告费所取得的销售额（ Ｓ），主观估算出如下图那样：
图12。7。7是广告费Ａ的水平对销售额Ｓ的估计数的图表，这个图表按照Ｊ·Ｗ·福雷斯德的 说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔的销售额反应函数， 即
Ｓ＝b…0＋b…1·A…b…2·A＋2〖JY。，2〗（3）用数字代入方程，即有如下方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ＋2〖JY。，2〗（4）
在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示 了在（1）中表示的模式骨架。
但是这个图表函数主观的广告（销售）效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观 的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如消费者 的知名度、选择度的变化）等问题，需要注意。
〖CR P9 96，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1277〓广告费对销售额效果主观的 估算棗图表函数〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
（5）竞争对手广告费对抗法。
第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的 广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔所说 的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。
这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广 告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③ 有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，④决定广告预算的模式问题不明确等。
（6）目标·课题法。
第六是Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔、Ｐ·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题 里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手 段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的ＧＲＰ（明显的分等级点）点数。
这里所说的ＧＲＰ是广告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表 示总的广告接触次数或者总的广告印象数。
这个目标课题法是广告（对销售）效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制 定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数ｙ的课题变数ｘ的效果 的函数（决定模式的一种）即ｙ＝ｆ·（ｘ）常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或 者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果（知名度，理解度，挑 选度等中间的市场反应变化）等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。
（7）经验决定方法的问题汇总。
上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估 算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标·课题法等6种类型， 并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验 现实的方法一般有下述的几个问题。
第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止 ，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生ＧＲＰ的 变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变 化、使用者（对该商标商品经常使用者）率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些 中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接 地对销售额起到一定作用。
例如，主观的广告（对销售）效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关 系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想 法，在决定模式想法上存在着缺陷。
第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所 积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只 注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和 销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。
目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。
第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算 法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期 的特定广告费与对应时期特定的销售额水平，在图表函数的函数关系中是假设的，是不能明 确进行表示的。
这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平，仅作了第一 点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系，这只是“第一点”的图表函数。虽然那 是负责企业的人们所作的判断，但是，这个图表函数很多情况下是主观制定的。
第四，在经验决定广告预算的方法中，有竞争对手的销售额混合的各个变数，以及经济的、 社会的、市场环境有关联的变数等，这些不能控制的变数，围绕这些变数分别所取的值有不 确实性，这点往往被忽视。例如，以竞争对手广告费对抗法为例来说，结合以往与别的公司 竞争时，那个公司所投入的广告费水平为依据，制定自己公司的广告费预算。但是，对抗的 那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的，只能靠估计数，这当中就存在着不确实性。
在盈亏估算法中，曾经指出过的不确实性没有被重视，以假定确实性的思想来决定是常有的 。
第五，在经验决定广告预算的方法中，变数间关系的复杂性被轻视或忽视，因而不能用明确 变数之间关系的数式模式来表现，例如，销售人员使用的盈亏估算法，由于预计新产品销售 额年年发展，在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了，但是，广告 费的变化和销售额发展之间的函数关系，很少有明确的表示。
还有利用竞争对手广告费对抗法时，能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算，从而提高 了销售额或者市场占有率。但是，与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。 持这种观点的人可以说不多。
在经验方法决定广告预算中，有以上的5个问题，即：①无视各个阶段的因果连锁关系，② 偏重于少数ｎ种变数的过于简单化；③依赖变数间关系的主观估算；④无视不能控制变数的 不确实性；⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢？要 完 全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一 部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作，在下面再作介绍。
弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业（各种管理）机能中，怀疑由 于经营管理人员缺乏基本的知识，支出大量费用，没有在广告上发挥作用而用在其他方面” 。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员，为了克服在上面所 指出的经验决定广告预算方法中存在的问题，进行了大量的研究。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、成功企业广告企划典范〖HT〗〖HT5”，5SS〗〖HT5，4 ”K〗□〓可乐类饮料通过广告诉求改变印象〖HT〗〖HT5”，5SS〗可乐类饮料著名的品 牌是“百事可乐”和“可口可乐”，这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作，他们每 年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期，他们从市场调查的结果，发现可 乐类饮料的销售，在市场中产生了阻力，主要的因素有三：
第一，认为可乐类饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因。
第二，认为可乐类饮料的褐色，是用色素造成的。
第三，认为可乐类饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。
之所以如此，是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐”类饮料诞生的历史：
据说可口可乐诞生于1886年，地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。
当地一家药房，老板名叫约翰·彭博顿，他自制一种有提神作用的药水，且销售得有点小名 气。有一天，来了一位顾客要买这种药水，他在匆忙中，稍稍用错配制方法，将另一种褐色 溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大加赞赏，逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博 顿遂把握机会，将这种药水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。
一年以后，由一位富有资金的药剂师，名叫柯乐，买下了制造权，进行大量生产，大量销售 。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方，都能够饮到这种饮 料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段 ，世界各地的消费者，都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过 怀疑，制造厂商亦从未否认过这点。
针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是 含有一种天然的植物在内，并非是纯
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