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哈佛管理技能培训教程-第184部分
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针对这种情况，“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明，其配制的原料成分中，是 含有一种天然的植物在内，并非是纯用化学原料，而Ｃｏｃａ一字的原意，是指南美及印度 群岛所出产的药用植物，其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Ｃｏｌａ一字的原意， 是指非洲所出产的可乐树，树上所长的可乐子内含有“咖啡因”。
有了这种几近改写“可乐”历史的广告战略，其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告：
一部画面中，显出一些树上，长着一些褐色的果子落到地上，变成了一瓶一瓶可乐。其广告 司说：“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐 来自天然的原料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净水。大家都信赖百事可乐，来 一瓶。”
另一部的画面中，显出几株树上，分别长着颜色不同的果子，有黄色的、红色的、绿色的， 还有褐色的。突然，褐色的果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶的可乐，其广告词说：“嘿！我 是可乐子，他们都是我的朋友，您认为，他们是天然的，因为是生长在树上。我生长在可乐 子树上。也是新鲜天然果子，百事可乐用我制成，一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的 ，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可 乐”。
广告片经播出后，使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解，产生了良好的说服作用， 也巩固了“可乐”类饮料的消费市场。
〖HT5，4”K〗□〓金融业广告采用感情诉求〖HT〗〖HT5”，5SS〗 台湾地区的金融事业较少做广告，信托投资公司亦然，即使做广告，要吸引“信托资金”（ 亦即“储蓄存款），广告内容也较少有新意。但70年代中期，台湾第一信托投资公司在报纸 上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德”为主题的广告，吸引了社会大众。
这一套广告共有五张稿，分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面，用特写的手法，表现 了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人，贡 献出她对家人的爱。
稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。
第一则稿的大标题是“丈夫第一”，在画面中，用家庭主妇的头脑部位，叠映出为丈夫整装 ，关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一”，在画面中所叠映出的情景，又随之 改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一”，在画面中所叠 映出的情景，又随之改为女性承欢父母，侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一 ”，在画面中所叠映出的情景，再随之改为主妇不计辛劳，在照顾全家大小。最后一则稿的 大标题只有两个字棗“忘我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情 视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐，就是她的快乐。
欣赏这五则有系统性的广告，不论在直觉上或在注意度上，都令人意识到有一股浓郁的感人 力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想，都可列为是难得的佳作。
策划和制作这一套广告，所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的 调查，结果中有两个内容较为重要，谈到谁有储蓄的决定权，有31％的对象回答是“家庭 主妇”。另有40％的对象，回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人” 者，只有17％。
谈到储蓄的目的，多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用，其次是为了子女的教育费等 等。
70％的对象，表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。
家庭主妇的辛勤储蓄，全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为 此做到了“忘我”的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深 具攻心力量的。
再有一点是，这一套广告为广告主打开知名度，起到了很大的作用。
广告的名称是“台湾第一信托投资公司”，文案构想者把握住“第一”两字做文章。大标题 “丈夫第一”、“子女第一”让读者们会感到这“第一”两字，实在具有双重作用。广告的 内文中不断地强调安全第一，利润第一，拥有第一流的理财专家协助，有第一流的保障等等 ，也都具有双重作用。
广告发到各报，选定必须刊登在第一版，这也含有对社会大众增强“第一”两字印象的作用 。
对于媒体的选择，广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大 众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的 直邮广告。
〖HT5，4”K〗□〓挑战性广告能促进产品改进〖HT〗〖HT5”，5SS〗大多数商品广告 ，都是各自以自己的优点为诉求内容，绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到，也是轻描淡 写，不会使相同行业感到问题严重。但是，也出现了这样一些广告，它们几乎都是先挑出同 类产品的缺点，而且还拿同类产品的某些部件为例，说明自己的产品是如何胜过同类产品， 这种广告的做法，我们可称之为“挑战性广告”。
如甲牌洗衣机的广告表现，先由一位著名的电视演员（男性）担任广告演员。左手先拿出一个 B牌洗衣机的回转盘，对观众说：“各位观众，这是旧式回转盘，会将衣服洗得结成一团， 衣服总是洗不干净。”接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说：“这是复合式回转盘，能 产生多变化的复合式水流，将衣服一件一件完全打开，衣服洗得干干净净。请用A牌全自动 洗衣机”。
过了一会儿，B牌洗衣机广告出现，由一位著名的节目主持人（男性）担任广告演员。他指着 所陈列的A牌洗衣机的水流情形说：“同样是洗衣机，有的单向给水，脏水无法排出，用水 浪费。”接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说：“B牌洗衣机分上下两段给水，不但能将 脏水冲出，用水亦节省1／3”。他又指着A牌洗衣机的回转盘说：“这是尖叶型回转盘，易 伤衣料。”再指着自己B牌洗衣机的回转盘说：“这是我们的圆型回转盘，绝不伤衣料。请 用B牌全能洗衣机。”又过了一会儿，C牌洗衣机广告出现。广告中并列着三台洗衣机，左 右两台的后面，各站着一位男性广告演员。中间一台的后面，则站着一位女性广告演员（是 著名的电视演员）。先是右边的演员，指着左边的洗衣机，对左边的男演员讥笑着说：“你 的洗衣机会勾破衣服”。接着左边的男演员，指着右边的洗衣机，对右边的男演员亦讥笑着 说：“你的洗衣机会将衣物结成一团”。最后中间的女演员，微笑着拦阻了他们的争吵说： “C牌洗衣机，采用双面桨叶回转盘，威力大、漩涡式水流，衣服不结团，不会勾破衣；还 有奇异内滤网，使衣服洗得更干净，请用C牌洗衣机”。
另外，还有许多产品也是用这种方法作为表现内容。
但应注意的是，挑战性广告在策划时，必须符合下列两项原则：
第一，广告的内容必须是真实的。换言之，广告中说明自己的产品，有怎样的优点，胜过 了同业的产品。这些优点必须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为，挑战性广告势 必会引起对方的反击，假定这些优点是虚假的，则很容易被对方击倒。说明自己的产品的制 造，获有5项专利，就必须全是真的。
第二，广告的内容必须是有依据的。换言之，广告指出同业的产品，有怎样的缺点，必须 是有根据的，绝不能在未确切明了此中的究竟以前，就大事夸张。这样，就形成是诬蔑。所 谓诬蔑就是捏造事实，须负法律责任的。例如：说明自己产品的销量，在市场跃升为第一位 ，同行业的XX牌产品降为第二位，另有同业的XX牌降为第三位。就必须注明，是根据某机构 的调查统计。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，是一种好现象。挑战 性广告，能带动广告作真实的诉求，改进了社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广告。
商品用挑战性广告，打开销路、拓展市场，是很容易收效的。在欧美，就常常能见到挑战性 广告。有些甚至敢指明对方的品牌名称挑战，其内容只要符合上述两个原则，其广告预算又 支配得适当，就会有效。
〖HT5，4”K〗□〓用事实证明自己的声望地位〖HT〗〖HT5”，5SS〗在欧美市场中， 有一些商品的产销历史不算最老，但是它们抢先销售到亚洲，给亚洲的经济增长有先入为主 的印象。这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。而产销历史确实很悠久的老牌子商 品，由于销往亚洲较晚，却被亚洲的消费者认为是新产品。
早在1791年即已设厂制造销售的“芝柏”表，在欧洲各国消费者的心目中是一种有悠久历史 的老牌名表。但是它在1970年初才运销到台湾。因此，被台湾市场的消费者认为是新牌子的 手表。可是在台湾市场消费者印象中的老牌子高级手表，是在台湾已销售了10年多的“欧米 茄”、“劳力士”等表。事实上，欧米茄表开始设厂生产是在1800年间，而劳力士表始设厂 生产，是在1910年前后。只有一种康斯坦丁表比芝柏表早，它在1755年就设厂生产了。
老牌子的商品在市场中销售时，既然容易得到消费者的信任，因此，凡是老牌子的商品，对 于本身悠久产销历史的这项特点，决不会放弃宣传。特别是售价比较高的老牌子商品，更需 注重宣传本身的悠久历史，借以争取消费者的信心，以求销路能早日打开。
在此情况下，芝柏在香港的远东地区总代理棗芝柏贸易公司，以及他们的广告代理业者， 就不断通过广告方式，宣传芝柏的悠久历史。
他们利用报纸和电视两大媒体做广告，使得这种表在消费者心目中，渐渐建立了印象。可是 ，最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的台北服务站。在1973年11月到19 74年1月间所举办的“古今与未来的钟表展览”规模虽然不大，给消费者的印象却很深。
古式的钟表中，让人看到了15世纪30年代所用“日晷仪”，方方的一大片铜，铜上有一枝针 和一些符号。这是500多年前的人们用来观察时间的，也是芝柏厂早年的研究用品。
中国元朝时代所用的火钟，亦陈列展出。其形状似龙，龙身中段挖空作油灯，龙身下置一铜 盆，龙身中有铜球。经过一定的时候，铜球会燃落在铜盆内，落下时所发出的声音，是芝柏 厂早年研究制造闹钟的依据。
19世纪初期，芝柏为奥地利制造了燃油钟。1830年，芝柏为中国皇帝特制了全金机件及 全金外壳的金表。1853年，芝柏为西班牙一位失明的公爵特制了盲人用钟。1867年，芝柏设 计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。这块表曾在巴黎万国展览会中获奖。1882年， 芝柏设计制造了双表面天文台袋表。这四种表都很受消费者欣赏。
芝柏在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。有一座放置在桌上，形状如玩具的铁质大 炮。炮内装置放大镜及炸药，利用太阳光线的辐射热，在每日中午12时鸣炮报时。它还设计 制造了19世纪的天文台用表。表内置有两个小巧的金质人像，能敲点报时。这些代表了这家 厂早年的产品已很精致。
未来式的钟表中，芝柏提出了10年或20年以后的构想。到时大家戴在手上的手表除能知道准 确时刻外，同时还能获知世界各地的时间，还有天气预测的报导，包括台风警报及潮汐概况 ，甚至还能报导股票行情和道路交通消息。等于是含有收音机作用的手表。
今日式的钟表中，主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒 ，而且能报出1／10秒。
从这些古今与未来的钟表中，不但证实了芝柏的悠久历史，更显示了芝柏如何不断的谋 求改进与创意，以适应社会各方面日新月异发展的需要。
经过这些广告，台湾市场中，芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的 地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不 多，只是此地营业总额的10％而已。
〖HT5，4”K〗□〓巧妙地改变消费者的观念习惯〖HT〗〖HT5”，5SS〗 “保卫尔”（ＢＯＶＲＺＬ）牛肉精，是一种英国出口的营养性饮食品，在世界各地区的市场 中，销售已有数十年的历史。
可是数年前，当它开始在台湾销售时，却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家 庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。
在这情况下，“保卫尔”初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买 给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄，销量的增长当然很慢。
1969年时，国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。
格兰在了解当时的市场情况以后，第一个构想认为一定要扩大消费阶层，才能使销量增加。 第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念，才能使销路趋向普及。由于这时的广 告预算无法增加，推行第二个构想较难，于是先从第一个构想做起。
广告内容中，先避免显著刊出牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所 含有的维生素的铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种 产品，和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。
由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要，广告画面亦显得有良好的风格，果然很受 一些父母的注意，买给孩子们试吃后，孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为 常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。
从1972年起，台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店 与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解，有许多牛是专 门饲养供作宰食的，并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解，也助长了售牛肉的风气。
有了这样良好的时机，格兰立即把握机会，采取改变消费者观念的广告策略，再扩大保卫尔 的广告与销售对象。
（1）广告内容中的“牛肉精”字样，改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。
（2）将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品，有促进婴 儿发育的功能外，且有培元补体强脑的营养作用，不管年龄大小，吃了都会有益。
（3）经过又一次的消费者调查，发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇，广告必须向家庭 方面扩大。于是格兰与厂商协商后，将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时 间，包括普通话连续剧，闽南语连续剧，以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些 节目，将家庭方面的诉求对象不分省籍，由教育水准高及收入高的家庭，扩大到包括中级及 中级以下的家庭。
同时在电视周刊的广告上，显著地配置了牛头等等画面，说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品， 是食物的精华。
这些深入家庭的广告做法，确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的观 念，从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。
接下来的三年，“保卫尔”的销量，每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍，1973年 的销量，又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。
〖HT5，4”K〗□〓“样品屋”先看后买的广告〖HT〗〖HT5”，5SS〗 在房地产销售行情看好时，房地产广告，被他们看成是“消息”，对于广告内容和设计的好 或差，人们显得并不太注重。
可是，经过精心策划设计，且有创新构想的房地产广告，在效果方面比一般没有好好策划设 计的广告，仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快，并能使兴建者获得更丰厚的利润 。
这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子，显示有创新的做法，他们首创“样品屋”的广告方 式，深受消费者欢迎。
过去，一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公 司在预售时，所开列的种种条件到了交给房屋时，常常不能百分之百兑现。
还有一点是一般房屋买主在订购房屋时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上 谈兵的说明书印刷品，无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决，迟疑不定的心理。 大家都需经过一番观望与考虑，才肯作购买的决定。
针对买主们这样的心理，建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋”。使买主们在 预约订购时，就能看到完工后房屋的内容，极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一 种真实感，这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。
“样品屋”在策划期间，所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用 “展示间”、“展示屋”、“样品间”等等，都被认为不够好。最后才决定用“样品屋”这 个名称，果然一打就很响亮。
公开“样品屋”的前一天，刊出半个版面的报纸广告，用“先看清楚再买房子”八个字为大 标题。对于“什么是样品屋”？也给读者们有一种简单的说明：“过去，大家只能根据房屋 广告，加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后，却发现和自己的理想并不符合 。现在，我们特别在工地旁盖了一座样品屋，它的隔间大小、建材品质和格局，都与落成后 的房屋一模一样。”这是一种进步而踏实的新做法，大家一致认为这种先看样品，再买房子 的新尝试非常值得鼓励。
果然“样品屋”的广告方式引起一阵哄动，吸引了许多人前往参观，受到了许多人的赞许。 订购的买主亦随之接踵而来。这着棋，显然是走得很成功。
另外，从九龙大厦的广告表现中，还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感 到，建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅 为了买房地产图利的公司。
当这座大厦将要公开发售时，刊出的第一则报纸广告，在半个版面中，用了一句大标题是“ 又要开会了”。标题下是一幅会议室的图片，内容是一张很精致堂皇的会议桌，正中一个主 席坐位，两旁有10多个出席人员的坐位，图片下是几段说明性的文字。主要是说：“我们为 了最近即将公开发售的新厦，不知已经开过多少次会议，对于顾客的任何微小问题，都拿来 当大问题。……我们都是以最慎重的态度来进行”。
紧接着，第二天刊出第二则广告，一句大标题是“精心出细货”。标题下是几位专业人员正 在工作的一幅图片，再下面几段说明性的文字。主要是说：“这一座新厦，在99位专业人员 历经240天的精心设计，将在最近与大家见面了。”
以后几天是公开“样品屋”，张贴“欢迎莅临工地参观样品屋”的广告。这些广告中说明这 座大厦有九项特点。其中“代办租售服务”和“永久性大厦管理”两点特别受大家重视。
大家从上述各则广告以及其他有关的广告中，对这家建设公司产生了信心。这种信心，会演 变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心，也就是这家公司所争取的企业权威性 。
〖HT5，4”K〗□〓创造销售重点争取领先地位〖HT〗〖HT5”，5SS〗70年代，台湾手 表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商，其市场占有率，前者为70％，后者约为30％。 瑞士表在竞争中处劣势。
正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时，一种瑞士中档表棗雷达表，以主力军的姿态打进 了台湾市场，不但在售价方面、品质方面，重整了瑞士表的声誉，同时对于广告的运用，在 其同业之间，更显得有杰出的表现，从而造成其今日在台湾市场中的销售量，高居所有各种 瑞士货中的第一位，使瑞士货的销售量止减回升。
雷达表广告策划中心，是香港的远东区总代理处。
过去，雷达表所选用的广告媒体，重点
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