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哈佛管理技能培训教程-第188部分
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哈佛经理组织形象评定内容
哈佛经理组织形象（公关效果）的评定，主要有如下内容：
1。检查原定的哈佛经理公关目标是否达到
即要与哈佛经理原有的计划目标中的组织形象进行对比，看看是否达到了计划目标所期望的组织形象。
2。检查实施哈佛经理公关计划所用人员、时间及费用，是否与原计划的预算基本相符，并且分析所花费的人员、时间和费用是否值得
为了节约开支、合理使用经费，并使之充分获得应有的价值效益，哈佛经理必须定期检查每项工作的效益。作为组织的哈佛经理，有必要过问下属花了多少钱，得到了些什么效益？是否值得？一项哈佛经理公关活动完成后，一定要去收集反映，了解效果，要从质和量的分析得出经济效益方面的结论。如果没有充分的依据说明效果，哈佛经理可以不予支持。
3。对传播媒介作出评价
对此，要求弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关组织的政策和活动的，弄清在影响新闻媒介方面哈佛经理起了多大作用。哈佛经理还应专门聘请组织外的人员来分析媒介对
组织活动的报道，要求分清哪些报道是哈佛经理努力的结果；最后，还要弄清哪些报道对组织是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立态度的。
4。通过哈佛经理公关计划的实施，为下一段哈佛经理公关目标的设立提供了哪些可供参考的依据此外，还要对社区关系和教育关系方面加以评估。
哈佛经理组织形象评定的步骤
一般说来，哈佛经理公关的评定工作可分为四个阶段。
1。重温哈佛经理公关目标
哈佛经理公关目标是评定哈佛经理公关效果的标尺。根据这把尺子，来检查哈佛经理公关目标是否实现了。哈佛经理在评定时既不要抬高标准，也不要降低标准。
2。收集资料
哈佛经理可以运用调研等方法收集关于公众的各项资料（如知名度、美誉度、态度和行为等资料）。为收集这些资料可以设计一种语义差别调查表。其方法是将所认定的组织形象要素分别以其语义的两极置于表格两端，中间再分若干档次。请调查者将自己的看法填在调查用的语言标尺上，哈佛经理对所有样本进行统计，计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比，然后将这些百分比数字填入表内，就能较直观地获得公众心目中的组织形象。
3。分析资料
哈佛经理要对语义差别调查表及由其它方式所得资料进行分析比较，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果，原因何在？
4把分析结果用于决策
这是哈佛经理公关工作评定的最后一个步骤，也是最终目的。分析的结果，一方面用于别的或将要制定的公关项目，另一方面用于领导工作总目标、总任务的调整。
哈佛经理公关程序的四个环节是一环扣一环并不断循环的，其每一个循环都是一次进步，经过不断累进直至实现哈佛经理公关的最高目标。
第五章 哈佛经理形象设计
从古至今，历史出现过无数的领导人，由于各自的性格、生存环境、业绩的不同，
他们的形象也各不相同。由于领导形象的双重性，在诸多哈佛经理形象中，公司形象是最为重要的。领导人为什么如此重视形象呢？关键在于良好的形象是成功的基石。无数的事实已证明这是条颠扑不破的真理。形象不会自动树立，它需要领导人巧妙地利用各种公关手段，各种公关方法。虽然公关手段和方法对领导人形象的树立起着重要作用，但终究不是决定因素。公关仅是手段而已，也正因为如此，有些领导人甚至还利用公关来掩盖自己的真实形象，制造种种假象，以蒙骗民众。
一、领导形象：组织形象的化身
领导人的形象具有二重性，一方面是他本人的体现，另一方面又是他所领导的那个组织的象征。领导人形象不同，给他人留下的他所领导的组织的形象自然也相异，领导人形象经常会受到伤害，同样是由于形象的二重性，他所领导的组织的形象同样也会受到伤害。且组织形象的伤害往往甚于领导本人的形象，领导人对各种伤害要保持高度的警惕，以保护自己的形象和组织的形象。
泾渭分明：德、日两种不同的国家形象
西方理论认为任何一个领导人的形象都可以说是双重的。一方面其形象是他本人的体现，另一方面其形象是他所领导的组织的象征。如国家领导人的形象代表一个国家，一个企业领导人的形象代表一个企业，等等。并且，后者往往比前者重要，前者往往为后者所吸收。公众一触到哈佛经理的形象时，首先想到的便是他所领导的那个集体。哈佛经理形象在公众心目中好坏与否，直接影响到他所领导的集体形象在公众心目中的好坏。在所有哈佛经理形象中，企业领导人形象则是最为重要，就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象的不同，给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于
德国和日本。
德国和日本都是第二次世界大战的发起者，同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的痛苦和灾难是无法估计的。应该说，在战后伊始，两个国家在全世界人民心目的形象是没有什么很大的区别的。但在数十年过去之后，人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如此的变化呢？这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。
德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代，社会民主党总理勃兰特，在波兰作出了一个具有历史意义的姿态：他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说：“我们内心充满羞愧，我们只能明确说出以德国人民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克（约675亿美元），而计划赔偿的总额为1220亿马克左右（约866亿美元）。德国政 府在1991年还对一个漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。
德国领导人所做的上面这一切，自然会在世界人民心目中树立起良好的形象，他们所领导的那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化，由坏的形象慢慢转变为好的形象。
可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感，对二战的反省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度上视为“胜利者对战败者的裁判”，法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于日本的无条件投降，不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗，只称之为“终战”，而不承认是“投降”，所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴力行为轻描淡写，甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品，否认在中国战 场上使用过毒气，否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工，掩盖“慰安妇”问题，一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”，令当今世人尤为难以接受的是，正值世界反法西斯战争胜利50周年之际，包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。
日本领导人的这一切作为，肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象，由此而引起的遗症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民，尤其是亚洲人民和中国人民对日本保持强烈关注和警惕。
林肯、戴高乐：树起时代的旗帜
伟大的领导人往往都出现在动乱年代。在非常时期，这些领袖们不会袖手旁观，而是积极投身时代的潮流，竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献，在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象就像一面独一无二、无与伦比的旗帜，迎风招展，熠熠生辉，让众人仰目。
林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重新实行奴隶制，林肯则坚决反对这项法案，并与法案的提出者道格拉斯针锋相对，将其驳得体无完肤，不得不默然认输。随后，他又与千百万人一道，参加了反对奴隶制的新党。1858年6月，他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说，把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人，林肯也因此于1860年当选为美国总统。
戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月，德军侵占巴黎，刚刚晋升为法国国防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日，向法国国内发表广播演说，号召人民继续抗战。“六·一八”讲话改变了法国历史的进程，它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在闪烁。人们热血沸腾，奔走相告，此后，戴高乐克服重重困难，以自己的形象鼓舞法国人民的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会，法兰西民族解放委员会，抗击希特勒德国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上，法国解放后，他也就顺理成章地出任临时政府首脑。
柯尼的教训：突发事件危及组织形象
领导人及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善处理的话，则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人，应具备这种处理突发事件的能力，以维护自身形象，或他所领导的国家形象、企业形象。
因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻：公司2名董事挪用公款，并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如此一桩突发事件，公司领导未能正确对待，予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象，继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的，企图用金钱收买记者。在记者软硬不吃之后，公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后，公司形象彻底崩溃，公司声誉一落千丈。最后，公司全部倒闭，公司领导受到法律制裁。
当突发事件发生后，领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任，则应欢迎批评，改正错误；若属新闻界误报误道，则应向他们说明事件真相，向其他媒介寻求正义或诉诸法律等。
新加坡状告美国传媒：国家形象高于一切
在上面我们提到过，一个领导人的形象有着双重性，并且他所代表的那个组织的形象远比其个人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是，受到直接攻击、伤害的往往是个人形象，而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动作在此，实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心，需慎重才行。在这一方面，新加坡的领导人做得很出色。
新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况，甚为敏感。经常因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。
1985年10月17日，《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论，被新加坡法庭认定蔑视法庭，给予其罚款处理。
1990年5月8日，李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以答复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。
1991年5月13日，李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解，《星报》公开道歉并赔偿李光耀马币20万元的名誉损失费。
1994年 8月2日，《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章，题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出，立即引起一片轩然大波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨击，并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼，状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下指责：
其一，吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政，李显龙为副总理，助长了裙带关系，使新加坡出现“王朝政治”。
其二，李显龙出任副总理并非出于他的才干，而是因为他是李光耀的儿子。
1994年12月，李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔，该报在10月7日刊登了林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章，暗示李光耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日，新加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立，并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人一而再，再而三地状告外国媒介，是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话，到时受损的不仅仅是他们本人的形象，更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏，将给新加坡的发展带来无法预料的影响。
二、树立形象、新奇的公关策划
哈佛经理要想树立起自己的良好形象，肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理在进行公关时，还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后，哈佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。
有声语言：哈佛经理公关的第一选择
国外有人说：“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家雨果也说：“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才被公认为现代领导地人必备素质之一。可以想象，哈佛经理上任伊始，一次流满激情的就职演说，将会在民众中留下深刻而良好的印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理，动之以情的言辞来布置工作，绝对可以振奋士气，鼓舞人心，使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的好口才再加上礼仪礼节，往往可以让对方为之折服而赢来千万财富。哈佛经理在社交场合幽默机敏，妙语连珠，语言充满情趣，耐人寻味，可以缩短彼此间的距离，使交谈气氛和谐融洽，从而结识更多的朋友。哈佛经理者若能巧妙运用公关语言，对和谐人际关系，影响态度，树立领导形象都将大有裨益。
语言艺术是一门综合艺术，包含着丰富的内涵。一个语言艺术造诣较深的哈佛经理需要多方面的素质，如具有较高理论水平，广博的知识扎扎实的语言功底。那么，作为哈佛经理，其成功的公关语言的特征是什么呢？怎样讲话才具有艺术性呢？
1。情感丰富
英国著名的宣传理论家弗雷尔说，如果某一信息中缺乏影响人情感的成份，那么，这种信息只能属于教育活动的范畴。普列汉诺夫在《论艺术》中也说：“语言对于人们，不只是表现他们的思想才有用，一样地为了表现他们的感情那也是有用的。”美国心理学家哈特曼结合竞选演说进行实验研究，比较情感与理智在选举时对选民们行为态度的影响。实验结果表明，情感的号召力比理性的号召力大。1986年，菲律宾科·阿基诺在大选中战胜了马科斯，其中一个重要的因素，就是她的竞选演说充满情感，极富感染力，牢牢抓住了听众们的心：“可怜可怜我们的国家吧！可怜可怜我们前途暗淡的孩子们吧！让我们结束他们的苦难。我呼吁你们，帮助我推翻马科斯政权。……”
情感除了通过语言表达之外，还可以通过语音表达。语调的高低，语速的快慢，语音的轻重，音量的大小，语气的徐疾都能使人感受到情感的冲击，丹纳认为：“人的喜怒哀乐，一切骚扰不宁，起伏不定的情绪，连最微妙的波动，最隐蔽的心情，都能由声音表达出来，而表达的有力，细致，正确，都无与伦比。”据说意大利有一位著名演员，在台上用悲切沉痛的语气朗诵阿拉伯数字时，坐在台下的听众居然听得潸然泪下。哈佛经理应注意通过声音的高昂，呼吸的急促，音调的低沉，节奏的缓慢，甚至调到喉音以造就气氛棗或慷慨激昂、激情振奋，或是悲痛深沉，压抑窒息等等，充分体现其情感。
2。言辞激励
哈佛经理公关语言的激励性是指在讲话中对下属所产生的一股内在激发进取的动力。在管理心理学中，激励通常是指激发人的工作动机的心理过程。具有激励力量是哈佛经理公关语言的魅力所在。2000多年前，马其顿国王亚历山大率领军队出征印度，途中断水，军队将士干渴难忍，于是，国王命令士兵四外找水，但士兵找回来的却只是一杯水，便把它献给国王，这时，国王下令把部队集合起来，端起这仅有的一杯水，充满信心地对全军战士发表演说：“水源已经找到了，我们只要前进，就一定能够找到水！”话音刚落，国王便把那杯水泼在地上。将士们精神顿时为之一振，不顾难忍的干渴，跟着国王继续前进。这一杯水的激励作用如此之大，并不是通过滔滔不绝的长篇大论来鼓励，而是短短的三、二句话，便使将士们在绝望中看到了希望。
3。因人而异
领导面对的是下属和民众，而他们又是千差万别的。有风俗习惯、民族心理、宗教信仰等社会性的差异；也有知识水平、年龄结构、职业等个体性的不同。因此，哈佛经理应根据不同的对象，使用不同的语言以达到事半功倍的效果。美国总统里根在洛杉矶奥运动开幕式上的致词，仅用了16个英文单词，译成中文是：我宣布，进入现代化时代的第二十三届奥运会，在洛杉矶正式开幕！面对急于要观看奥运会盛况的观众，这一精辟简洁的语言，产生了极好的效果。罗斯福就任总统前，曾在海军部任职。一次，他的一位好友向他打听海军加勒比海一个小岛上建立潜艇基地的情况，罗斯福向四周看了看，低声问：“你能保密？”“当然能。”“那么，”罗斯福微笑地看着他，“我也能”。委婉含蓄的话语，既坚持了自己的原则，又没有使朋友难堪，其积极效果也是很明显的。
哈佛经理公关语言艺术的主要方法
1。幽默法
幽默是人整体素质的重要组成部分，是既受之于天又谋自于心的特有秉性，它是生活中不可缺少的调味品，润滑剂，有了它便能冰释误会，稀释责任，和缓气氛，减轻焦躁，缓冲紧张；有了它便能使陌路人相识，孤独者合群，戒备者松懈，对立者化友，心理学家瑟琳说过：“如果你能使一个人对你有好感，那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人，都对你有好感。只要你不是到处与人握手，而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息，那么时空距离就会消失”。
被喻为“幸运之星”的美国总统里根上台后，打算选择国会议员戴维·A·斯托克曼担任联邦政府的管理与预算局局长。 但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。里根怎样能打破僵局呢？他给斯托克曼打了个电话：“戴维，自从你在那几次辩论中抨击我以后，我一直在设法找你算帐，现在这个 办法找到了，我要派你去管理与预算局工作。”一个幽默的电话，不但打破了僵局，而且起到了化干戈为玉帛的功效。
幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。
否定式幽默法是指对两个相互对立的事物，从肯定其中一事物出发，随之加入另一事物的内容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。
岔道式幽默法。是通过反逻辑的方式造成幽默的哈佛经理公关语言方法。一年轻的国记者，要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的看法，里根回答说：“我并不担心，因为你已经长大，能够自己照顾自己了。”诙谐的幽默既避开了锋芒，又不失礼貌和风度。
双关式幽默法是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的哈佛经理公关语
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