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哈佛管理技能培训教程-第193部分
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（2）设计开发的作业分配方式：包括基本设计要素及基本设计系统，应用设计要素及应用设计系统。
（3）CIS设计开发的程序：
制作设计开发委托书；
说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；
探讨企业标志要素概念与草图；
企业标志设计案的展现；
选择设计案及测试设计案；
企业标志设计要素的精致化；
展现基本要素和系统提案；
编辑基本设计要素和系统提案手册；
⑨企业标准应用项目的设计开发；
10一般应用项目的设计开发；
11进行测试与打样；
12开始新设计的应用；
13编辑设计应用手册。
问题及注意事项重新塑造理想的企业形象，使公司的内部与外在环境能契合地运作，是CIS的目标。可是，一般对CIS的内涵认识不够的人，根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点，往往容易产生以下的误解：
（1）认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说：本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思，是说公司的企业标志和标准字已经换新，但并不代表CIS计划已经彻底实施了。
（2）对于CIS赋于过高的期望与意义，超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说，
本公司所施行的CIS，主要是取其精神理念，与设计完全无关。
（3）仅将CIS视为视觉和活动，甚至将CIS视为万灵丹，反而忽略了企业本身的素质改善与基础的扎根工作。
（4）由于认识不够深入，大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品，希望达到一蹴可及的效果。
（5）对于“雷同”的认定，并无一定的客观标准，这在CIS开发的过程，容易带来困扰。（6）可能因为经费的不足或执行的偏差，致使厂商在CIS的导入过程中，往往未能彻底实行，使成果的品质不能达到预定的目标。
（7）目前一些失败的个案实例，也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。针对上述的误解或偏见，有心发展CIS的人，专家建议应朝下列几个方向改善：
企业界与相关业者，应设法加强CIS教育。由于目前相关书籍和资讯仍不足，对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入，以及员工共识教育的必要性等，都亟待加强。
（2）对于设计单位选择和能力评估，可参考下列方式：
根据过去的实绩来做判断。
从提出的企划案内容与结构来做判断。
从业者背景与口碑来做判断。
从设计单位的组织健全与否来做判断。
视觉设计的时间限制，往往是开发者的一大困扰。以企业标志的开发为例，需经由繁复多样的构想与筛选的程序，一旦选定后，还必须有时间加以精致化的作业。也就是说，若没有充分的时间，就不能产生优秀的作品。因此，事前对作业时间的预估绝不能太乐观。（4）成立一个CIS开发设计者组织。成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能，除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外，还可以制定一些共同的约定，并举办心得交流活动及讲座，以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣传引导。
（5）CIS开发设计者有义务让厂商了解，CIS的导入与执行若有偏差，将会对实施的成效产生重大的影响。
在未来的开发设计作业，不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程，都应利用电脑辅助设计系统。
其他应改变的观念，如在设计上，应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素，不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈现。
另外，一般的企业经营者，总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题，其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法；这些人将CIS的投资看做是一项费用，而不是把企业形象视为一项无形资产。
有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳，但在企业内部检讨上，却完全不把CIS放在眼里，最主要的原因，就在于主管只注重企业力中的两个要素：商品力与营售力，而忽略了第三要素：形象力。
类似这种情况，CIS的投资已是刻不容缓的课题了。可是，很多问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。于是，在恶性循环下，企业的活动力愈来愈低，经营力下降，亏损情形愈来愈严重。
事实上，这种公司最需要CIS，因为当公司决定推行CIS时，单是从调查或规划这些初期的动作中，就可以发现公司内部的重大缺点，而加以改进。
问题及注意事项
很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的，但是在实施CIS的同时，却发现并没有产生相对的效果，推敲其原因，可能有下列几点：
1。CIS和高级主管的管理作业有密切的关系
当员工按部就班地推行CIS计划时，他们会发现一件事实：CIS活动中所发现的企业缺点越多，得罪主管的危险性也越大；这个事实，自然使推行CIS的阻力加大。
一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管，在了解CIS的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。因此，要使CIS的成效大彰，首先要得到高级主管的了解与赞同。最简单的说服概念是：上司期待的是公司的发展和进步，因此对员工有利于企业的提案，当然应该欢迎。况且，CIS施行成功后，最先受益的还是高级主管。
2。CIS涉及多种不同性质的科学技术的结合
企业在决定方针、方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性兴趣，因为视觉性的设计开发，和判断、选择、适用、及调整公司内的工作情绪等，都是需要感性和人性的工作。新的CIS提案要得到大家的接受与认同，确实须花费一番功夫。
因此，要使这类理性、感性交杂的作业能顺利进行，并逐渐强化，最后达到使公司内外、甚至竞争企业也一致赞美的成功境界，就必须仰赖高度的管理技术。
3。企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自己的老化程度。
在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造形的力量，潜移默化，以造形来改变企业形象。CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该都不会有拒绝的理由。
也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与希望。
计划阶段注意事项
CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施计划，反而会产生反面效果。
（2）设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
（3）重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。
（4）变更公司名称、品牌、商标时，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。（5）发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环节不合理时，应尽快重新制定。
日本美能达公司的CIS策略
1。开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
（1）使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度有不利影响。
（2）需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪（Planetarium）。因此，商标在商业界交往的对象和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企业形象，必须制定新商标。
一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标，必须有相关的市场系统化活动，而此活动的核心象征是商标。因此，新商标的必要性，引起公司主管的关注。（3）统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识：为达成MINOLTA的目标和意识统一，必须有适当的方法。
依上述情形，总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店，禁止私自变更字体，并决定开发世界通用的统一性字体和标志。
2。成立CI委员会
1979年2月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员，以组织CI委员会。委员会直属常务董事会，会中针对各课所提意见而讨论，并接受常务董事会指挥，如此相互配合。
（1）从选择设计者着手。有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有密切的联系，因此所产生的视觉性设计，易带有个人嗜好，故需追加权威性。选择外国一流设计家时，该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单，并对这些设计公司的资格和与MINOLTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯（SaulBass）先生负责。
（2）与高级主管会谈订立设计契约后，苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般名设计公司作法相同，首先拜会各级主管以听取意见，配合日后的设计基准。
原本要同时进行的企业形象调查，由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比较的丰富资料，可以立即使用。
苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商，名为“海外资料服务公司”。由于此公司的协助调查，已掌握“颜色”和“形象”的关系，这些调查结果对标准色有决定性作用。3。设定设计标准
以上分析结果，对公司的CI观感作出如下决定，也成为MINOLTA公司的独立设计基准。
（1）Vision：对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质，而这种品质的原点是“光”。
（2）Innovation：革新的企业。技术革新之外，MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革新上，也有领先的地位。
（3）Technology：高超崭新的技术。以光学为核心，配合精密机械技术，又导入电子尖端技术，以开发独创性的产品。
（4）Quality：商品质。MINOLTA公司产品优良，而且价格便宜，整体制作非常理想，表现出高品质。
（5）Conmos：世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等，有效的通用于各国，表现出公司的国际性协调形象。
为应付世界各地市场需要，设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底，于大阪总公司将公开设计案件提案给高级主管。
会议上代表各单位的委员，针对设计进行检讨。有人提议设计方案必须像机械般精密与准确，也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计；总之意见众多，构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志，必产生不太好的效果，也因此会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战，因而得到最后的承认。
以此事为踏板，MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。
承认新设计的同时，开始修饰设计和制作标准手册，并设定对外界发表的日期（V…DAY）。由于MINOLTA是制造厂商，因此CI委员会认为对外界发表时，必须与商品或多或少有关联性。立刻将新产品计划和V…DAY计划配套整合，就是介绍发表新产品与CI同时进行，其时间决定为1981年2月初旬。
除新产品外，一系列的物品均导入新商标。为达成目标，应比V…DAY更早订立标准手册的内容，而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品，对此项产品所出现的空间狭小问题，巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。
4。导入的三项重点
依上述计划，MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方法：
当日所需准备的统一性物品。
须依照顺序导入的部分。
须充分时间检讨方可导入的部分。
这种方法可避免一时性的开支及使作业集中，有充分时间检讨技术问题，不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合乎CI的作法。
MINOLTA导入CI的动机，是为了作为市场活动的手段；因此导入的新的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作或意识性地改变，以便将店面外表视觉统一化，应注意的是，新企业标志必须从市场上现有的工具，更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标；凡此均需有一贯性设计政策。以往在简单作为标准字体的感觉下，随意插入媒体中，如今就有类似目的的使用。因此，处理此问题的员工必须改变过去的处理态度，只要推行CI政策时，员工能深入了解，即可期待持续性的展开。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟缓进行；当这些表格的库存品用尽时，则必须换新。CI委员会成立时，非常注意这些库存品，其中事务用帐票类库存过多，但不致防碍CI实行的作业，可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓，但作法很妥当。
CI活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识，
对他们身旁的物品有新设计才能发挥；因此，员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都是最好的目标。
尤其是推销单位的员工，拥有新标志的名片，不但可作为市场活动工具，也能加强他们参加的意识。制定新MINOLTA胸章，颁发予全体一万多名员工；由于设计优美，受到大家欢迎，有益于达成目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册，因此，欲进行新活动时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销活动等、在工作分量少的时代，并不会有什么问题；可是若在现代，依创造活动的原则，必须有标准手册。
CI推行与创造活动的自由程度，总是不太能配合得宜，保留创造性作业中有创造变化的部分暂时保留，而只将其中机械性部分手册化，对CI中的大部分VI（视觉同一性）而言，是不可或缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分，期待真正的创造性。
MINOLTA公司CI程序中的最后项目，是以提高员工道德正义感为目的，关于此点已于前文说明。CI是全体员工的活动，为达成果，必须让CI给员工某种利益；如果舍此不谈，而只求员工参加，也许效果不佳。因此，在确认企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内的组织、改善员工待遇和人事制度问题，以提升员工士气和期待感，推行CI也将成为更受欢迎的措施。
四、CI的设计
企业形象设计
1。标志——商业传播的符号
台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨，是整个CI识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（ＶI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号，CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成，因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
2。标准字——感与均衡的表现
标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时也决不能掉以轻心。
设计专家们发现：
“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。
3。标准色——企业的个性色彩
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～2种，不超过3种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要素。
近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深�
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