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哈佛管理技能培训教程-第21部分
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Qd=f（P；Ps；Pc；…） （2．1．1）
这里：
Qd=对某种商品的需求量
P=商品的价格
Ps=替代品的价
Pc=互补商品的价格
I=消费者的收入
N=消费者数量
…=没有直接给出的其它有关因素
这个需求方程式指出，消费者对于某种商品的需求量取决于多方面的因素。这些因素包括：商品价格、替代品价格、互补商品价格、消费者收入、可能需要这种商品的消费者数量，以及其它多种因素。方程式2．1．1中省略号强调指出了需求通常还要受到比已直接给出的几个因素多得多的因素影响，包括诸如时尚、对价格变化的反应速度、对未来价格的期待、法律、法令以及风俗习惯，等等。这个需求关系方程式着重指明了一个事实：需求关系是消费数量和决定消费数量的因素之间一种多维的关系。
□需求曲线
需求曲线是对需求函数的直观描述。于是，我们现在面临经济学中经常遇到的一个难题：如何使用二维的图形表达一个多维的函数关系？方程式212就是应用这种分析技巧进行简化的结果：
Qd=f（P；Ps；Pc；I；N；…）（2．1．2）
决定需求量的参数可分为两种：运动参数（价格）和转移参数（除价格外的所有影响需求量变化的因素）。假定所有转移参数的值不变，这样一来，就可以直接用需求曲线来表达运动参数（价格P）和需求量之间的二维关系。
需求曲线具有负的斜率（反比关系），这条斜线用图解方法表达了需求法则的含义：价格越高，消费者买的越少。汉堡包和天然气的供求曲线也具有负的斜率。在转移参数不变的情况下，价格与需求量呈反比关系。
需求曲线具有负的斜率，因为当价格上涨时消费者会找到较便宜的替代品，假定其它因素不变。
需求曲线是指：在特定的时间区间内、其它因素不变的情况下，消费者希望购买的商品数量与所有可能的价格之间的关系。限定“在特定的时间区间内”，意味着在时间轴上需求量是波动的。这就是说，在一个星期时间段内与在一个月时间段内对需求进行考察，其结果有所差别。
在表2．1．4中，尽管我们只列出了很少的几个数据，但已足以反映出它们所包含的与需求曲线所表达的相同的意义。需求曲线及表格提示我们：需求量不是一个简单的数值（如2000立方英尺天然气），它表示在每一个可能的价格下对单位商品的需求量。
表2．1．4天然气需求量
每千立方英尺天然气价格在特定的时间区间内对天然气的需求量
70美分 1200立方英尺
60美分 1600立方英尺
50美分 2000立方英尺
40美分2400立方英尺
30美分 2800立方英尺
现在让我们研究一下图2．1．2中的需求曲线Ｄ0。如果价格由P0上升至P1，消费者的购买量就会从Q0减少到Q1。价格的上涨导致了沿需求曲线D0。从A点到B点的运动。这种运动不是需求关系的变化，而是价格上涨使得消费者削减了他们的购买计划。假如价格不变，购买量也维持原值。尽管商品提价使得需求量从Q0减至Q1，但A点和B点仍然都是同一条需求曲线D0上的两点。如图所示，沿这条固定的需求曲线的运动是需求量的变化，而不是需求关系的变化。
图2．1．2需求曲线：运动与位移
从A点到B点沿需求曲线D0的运动，是由于价格上涨造成的需求量的下降；而需求曲线由D0到D1的位移则是需求关系的下降，这意味着在每一种价格下消费者的购买量都较D0时下降。
只有当整个需求曲线产生位移时，需求关系才发生变化，例如图2．1．2中需求曲线从D0到D1的位移。只有当转移参数（非价格因素）的值发生变化时，需求曲线才发生位移。后面，我们将要研究导致需求曲线产生位移的各种特定的原因。现在，我们只需弄清一点，即需求关系的变化仅仅意味着一件事：消费者在每一种价格下购买的商品数量都与以前不同了。在需求曲线D1的C点上，消费者在同一价格P0下的需求量由Q0降为Q1。A点和C点是在相同的价格下处于不同的需求曲线上的两个点。因此，从A点到C点的运动表示需求关系的变化。实际上，最初的那条需求曲线D0已经消失了，代之以一条新的价格——需求量关系的曲线D1。这种变化只有当一个或多个转移参数的值发生改变时才会出现。
□需求关系特征
以上的讨论表明，需求关系具有双性特征：当所有转移参数保持固定时，改变价格（运动参数）会导致沿一条固定需求曲线的运动。由于价格变化是造成这种沿固定需求曲线运动的唯一原因，因此价格被称为运动参数。习惯上把这种沿固定需求曲线的运动叫作需求量的改变。另一方面，由于一个或多个转移参数发生了变化，会导致整个需求曲线的位移。转移参数的得名，就是因为它们的数值变化会造成需求关系的改变，从而使整个需求曲线发生移动。
通常可以用四种方法来描述需求关系：叙述法、图解法（图2。．1．2）、表格法（表2．1．4）、
函数法（方程式）。必须学会从诸多的假象后面识别需求的本质。
□供给法则
麦克唐纳德公司对快餐食品价格的上涨可能会做出什么样的反应呢？关键是替代品——在这种情况下，生产上的抉择将是增加汉堡包的产量。于是有以下几种可能：
（1）为汉堡包提供更多的烤肉架和贮藏库；
（2）增加餐馆；
（3）更先进的设备；
（4）高薪的熟练技术工人；
（5）增加汉堡包制造业的工人人数；
（6）更快速的服务。
当汉堡包的价格相对其成本、或与菜单上其它项目的价格相比较低时，麦克唐纳德公司就会因缺乏利润刺激而不再力争销售更多的汉堡包和采用高成本生产技术了；反之，在较高的价格下，公司受到利润刺激，将乐于采用某些高成本生产方式来生产更多的汉堡包。例如，当产品价格上涨时，麦克唐纳德公司就要考虑如何更新自己的生产和销售技术以增加供应量。但是，如果不增加产品平均成本，产品的产量一般不可能增加。因此，公司通常并不愿为发展生产而增加成本，除非是对较高的价格有一个乐观的估计。
在天然气市场上，对供给一方来说，较高的价格有可能会诱发以下情况发生或加剧：
1．向不同市场销售
（1）家庭；
（2）工业部门；
（3）农业部门。
2．促进勘探
（1）海上勘探；
（2）开发阿拉斯加；
（3）沿纽约海岸进行勘探；
（4）在已知资源附近继续勘探。
3．增加现有气井产出量
（1）加深挖掘；
（2）炸开岩石构造。
4．把留待将来使用的天然气提前在当今市场上出售
5．增加从苏联和马来西亚进口天然气
获悉价格上涨这个信息的天然气提供者，在利益的驱使下将采用在较低销售价下难以获利的生产方式，以谋求增加天然气的供给量。
□供线曲线
下面给出供给曲线的完整定义：在特定的时间区间内，供给者希望售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。供给关系的定义、供给曲线、沿固定供给曲线的运动与供给曲线位移的差别以及二维坐标系中图示多维供给关系概念等这些问题，均与需求关系的讨论完全相同。供给关系用函数式表达，可写成如下形式：Qs=f（P；w；r；T；…）（2．１．3）
这里：Qs=供给量
P=产品价格
w=劳动力价格
r=资本价格
T=技术水平
如同需求关系一样，供给关系是供给量与所有决定供给量因素之间的多维关系。通过对组成这个臃肿概念的成份——运动参数和转移参数进行简化，就可以用图示的方法对其进行描述。与需求关系一样，供给关系中的运动参数也是价格。但是，供给关系中的转移参数的含义却往往与需求关系不同。方程式2．１．３中给出了三个标准的转移参数——劳动力的价格、资本价格以及技术水平，它们对于供给关系来说至关重要。方程式中的删节号代表它决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政府法令、税率、生产者的要求等。
令所有的转移参数保持不变，供给曲线描述了运动参数（价格P）与产品供给量（Q）之间的二维关系。在图213中，供给曲线S0呈正斜率（正比关系），供给量随价格增减而增减。沿固定供给曲线由A点到B点的运动，反映了供给量的增减变化（在这里是增长），它是运动参数P变化的结果。而供给曲线从S0到S1的位移反映了供给关系的变化（在这里也是增长），它是技术水平提高、生产要素价格降低或其它转移参数出现变化导致生产成本下降的结果。当生产成本下降时，公司在利润的刺激下，期待以同样的价格出售更多的产品，这就是供给关系增长的内涵：在相同的价格下提供更多的产品以供出售。但是请注意：在某一特定价格下；供给量的增长势必会引起一个或多个转移参数的变化。
从A点到B点沿供给曲线S0的运动，是由于价格上涨造成的供给量的增长；供给曲线由S0到S1的位移，是供给关系的增长，它意味着在每种价格下公司都希望出售更多的产品。与需求关系相同，供给关系也可以用叙述法、图解法、表格法和函数法来描述。经济学一个令人高兴的特点，就是当你分析某个问题时，某些其它问题也往往因此而得到了解决。如果弄懂了需求关系，那么供给关系就比较容易了。
□市场均衡、短缺与过剩
虽然供给与需求都受价格的影响，但无论是供给还是需求都无法自行决定价格。真实的市场价格是这两种机制均衡作用的结果。图2．1．4将供给曲线和需求曲线画在了同一张图中。价格究竟是向着市场需要的方向移动，还是呈杂乱无章的紊乱呢？实际上，价格总是会渐渐趋近于均衡价格Pe的。一般说来，一个静止的状态，或者一旦完成就将持续下去的状态——均衡，描述了这种调整后的平衡。为什么Pe是唯一可能“静止”的价格点呢？
价格涨落的过程可能是简单的，也可能是复杂的。最简单的价格波动过程就是拍卖。在拍卖中，买卖双方可以用投标的方式即刻对过剩和短缺作出反应。在股票市场上，买主和卖主通过代理人——股票经纪人进行交易。在食品、药品、服装、金属等许多市场上，长长的一串中间人在最初的制造者和最后的消费者之间进行尽可能有利可图的讨价还价。短缺也是卖主受消费者拥戴的一种表现，它说明消费者宁可接受较高的价格也不愿空手而归。由于买主不会主动要求提价，短缺就向从制造者到零售商的所有卖主提供了一个涨价的信号。
让我们通过天然气这个具体的例子对价格波动过程做进一步的研究。假定政府不出面干预天然气的价格。当市场价格暂时低于均衡价格时，天然气的短缺随即发生。但是，未必所有的用户都能马上察觉，因为尽管短缺存在，有些用户仍然可能用低价买到足够他们使用的天然气。而无法买到足够数量天然气的消费者为了保证自己所需的天然气，宁可出大价钱。于是，卖主就会把天然气售给出价最高的消费者。短缺的商品在市场上倒手的过程中，新的消费者群会出更高的价格。提价和短缺最终会得到缓解，一方面是由于买主需求量的下降，另一方面也是由于天然气供给量的增加。这种沿供给和需求曲线的运动迟早会出现。在市场所决定的某一价格下，当所有的买主都能够得到他们需要的数量而所有的卖主都能够卖掉他们希望出售的数量时，一个均衡价格就建立起来了。在均衡状态下，暂时再没有使价格发生变化的动力。
均衡价格通常并不是在市场受到扰动后立刻就能建立起来，并保持下去的。在这个价格调节的过程中，均衡是其最终趋向，这就是一个价格顺市场运动方向的变化过程。正如一个弹子掉入果盆中之后就会一直滚动，直到达到一个静止位置才会罢休一样，在市场价格越来越趋于接近均衡位置的均衡运动过程中，可能是忽而过高、忽而过低，呈滚动状态。
供给关系和需求关系可用函数表达，写成如下的形式：
需求量：Qd=f（P；Ps；Pc；I；N，…）
供给量：Qs=f（P；w；r；T；…）
令转移参数（非价格参数）保持不变，这两个方程式是需求曲线和供给曲线相应的函数表达式。建立均衡就是要找出使需求量与供给量相等的价格。用使需求方程式与供给方程式相等的方法即可得到均衡价格：
处于均衡位置时，Qs=Qd（2．1．4）
这个价格可以同时满足消除短缺与过剩的条件；所以方程式2．1．4是需求曲线与供给曲线相交的代数表达式。它是由需求方程式和供给方程式构成的系统方程的解。总之，无论何时，只要价格高于均衡值，多余的库存就要迫使价格下跌；反之，当价格低于均衡值时，失望的消费者就要促使价格上涨。在一个完全自由竞争的市场上，由于市场总是趋向于均衡，所以过剩和短缺也总是趋于自动解除。运动参数——价格，在市场分析中充当了主要的角色，因为它是唯一能够影响到市场各个角落供求状况的经济变量。
□市场功能
我们已经看到了市场机制是如何决定价格的，现在让我们来研究价格的社会意义。在决定价格和产品（门类和产量）的过程中，市场系统具有引导（Guidance）、调节（Rationing）、传递信息（Imformation）、非人格性（Impersondity）以及任务分担（Allocationoftasks）等功能。
1．引导
蜂蜜价格的上涨促使有关企业增加了蜂蜜的生产和销售。于是，浪费者对蜂蜜需求增长的信息通过价格传递给供给者，而且价格的调整促使企业生产出浪费者所需增加的那部分蜂蜜。通过这种途径，引导着社会中的稀缺资源按浪费者的需求方向流动。资源被价格机制所引导；价格调整向企业发出信号，当需求增加引起价格上涨时企业便增加生产，而需求下降引起价格下跌时企业便压缩生产。价格沟通了买主与卖主之间的信息交流。这种信息交流在非市场经济结构中会以其它形式出现。在蜂蜜这个事例中，企业将致力于使产量在短期内增加。从长远来看，这种较高的价格还会将一些新的企业从其它行业中吸引过来，如果他们指望从蜂蜜业中获得超过他们原来所在行业的利润的话。当新的企业被吸引到这个行业来后，蜂蜜的产量就会增长，结果又将使价格下跌。
简而言之，浪费者需求的增长使价格上涨，刺激生产蜂蜜的企业在近期内增加产量，从长远看还可能吸引来更多的蜂蜜生产者。在把可用于其他用途的资源引向蜂蜜业生产的过程中，价格具有引导的功能。
2．调节
对蜂蜜的需求的增长最初引起了短缺。卖主的供给量限制了消费者在价格下能够买到的蜂蜜数量，尽管他们希望在这个价格下买到更多的蜂蜜。如何确定让哪些消费者失望和放弃蜂蜜的哪些用途呢？显然这是一个如何调节的问题。最简单的调节方法是价格调节，在其作用下，价格将会上涨。高价供给的蜂蜜会使一些消费者转而采用蜂蜜的其它替代品或是放弃蜂蜜的某些不太重要的用途，以此来减少对蜂蜜的需求量。在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法在消费者中调节短缺。
3．传递信息
价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息。你若知道了加油站的位置，通常也就知道了在哪里能够买到汽油了。然而，在1979年时却并非如此。当价格控制造成汽油短缺时，统一排队、限额购买和无可奈何地关闭加油站，使得人们很难搞清从什么地方可以买到汽油。只要非价格分配系统取代了价格分配，获得从什么地方可能得到多少商品的信息与研究费用必将上涨。
4．非人格性
价格系统对货币交易发生作用。只要付得起咨询费，任何买主都可买到商品。市场交易的这种非人格性有两个重要的意义：首先，市场满足的是需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心
第二个特点是它掩盖了商品买卖间的真实情况。在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品倒卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）；（2）根据顾客的价格区别对待（哪些消费者最重要）。在价格控制下，由失望的消费者排成的长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑挑拣拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面，起到了一个虽不全面但又十分重要的作用。
5．任务分配
当买主卖主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合（verticalintegration）。例如：消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必需资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择，而利益和费用是由市场价格决定的。
当市场机制遭到破坏时如何进行任务分配的抉择呢？价格控制往往会导致囤积，它意味着买主选择了部分地贮藏存货来替代依赖市场，设想有这样一个无能的市场系统，市场的分崩离析迫使消费者去囤积服装、牙膏、肥皂，乃至冰箱、汽车等以备将来使用。另外，在市场控制中被扭曲了的价格信号会使究竟是买还是租的决策发生偏差。市场控制促进了这一占有形式——纵向联合的发展。市场中的这种经营方式，阻碍了能够提供有效产销归属的市场功能的发挥。
二、需求分析与估计
从许多方面看，决定企业获利能力的首要因素是市场上对其产品的需求。不论企业的生产过程如何高效，也不论其财务经理、人事经理等高级管理人员多么精明能干，除非其产品已有需求或将有需求，或者能生产出一批适应需求的新产品，否则，企业是不能经营得好的。由于需求是决定企业获利能力的一个主要因素，对未来需求的估计便成了企业全部计划活动的关键。企业的生产决策受到其潜在需求函数的很大影响。例如，若需求比较稳定，可以安排长期的连续的生产过程；如果需求经常波动，那就必须采用灵活的生产方法或保持大量库存。财务政策也受企业产品市场的需求情况的影响；如果产品需求很大并日益增长，财务经理必须设法满足企业增加投资的需要。同样，人事经理要制订招工计划和职工培训计划，保证供应足够的劳力去生产并销售其产品。
罗克特—甘布尔公司（辛辛那提），在1968年引进了普林格尔公司的油煎土豆片。到1981年它在这一产品上的亏损额达到了2亿美元。在3年时间里，福特汽车公司在它所生产的埃德塞尔牌汽车上损失了2亿5千万美元。RCA公司（原名：林—特姆科—沃特公司）1981年计划销售录像唱片机200000台，但实际销售还不到70000台。在20世纪70年代后期和1980年，美国汽车制造者没有预料到消费者对小型轿车需求的增长，从而使他们的汽车库存积压创了记录。这种预测错误尤其使汽车工业灰心丧气，因为他们在估计其产品需求上做出了大量努力，花了大量金钱。显然，企业越能准确地估计其产品的需求情况，它就越能准确地确定其利润最大化的产量和价格或确定是否应生产某种产品。
□需求函数理论公式
需求一词的定义是：在一定时期内和一定条件下，顾客们愿意购买某种货物或劳务的总量。例如，时期可能是一年，条件可能包括该种产品的价格、竞争产品的价格和供应程度、价格的预期变动、消费者的收入及其兴趣和爱好以及广告费等。消费者愿意购买这种产品的数量，即对该种产品的需求，取决于所有这些因素。
一种产品的需求函数表示该种产品的需求量�
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