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在改革中改革--私营企业-第10部分
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4。建应虚拟商店（virtual stores）
（1）规则
当企业试图在网上建立自己的虚拟商店以销售产品或提供服务之前，要了解的首先是一些网上商业规则。网络与电视和广播的不同点之一，即是『政府』不能够调节网上的〃能〃或〃不能〃。事实上，网上每时每刻都会有一些〃网上垃圾〃在传播。
有一些internet上的专用子网是不允许商业活动的，假若企业试图在美国国家科学基金会网（nsfnet）的主干网上从事商业活动的话，那就可能会一无所知。因为这一主干网是严禁商业活动的。它只用于支持美国研究机构和教育机构的研究和教育目的，包括非盈利『性』的公司进行公开的学术研究机构的日常工作。另外，某些大学或免费服务网很有可能不允许从事商业活动。有些internet服务提供商和讨论小组有自己的行为规范，但如果你能在宣传产品和服务的同时，提供丰富的资料，那么你就会有更大的自由度。
近年来，还有许多关于internet拒绝商业活动的说法，但是，在目前internet的计算机系统中，50％以上的系统为商业机构和将自己的网络联到internet的赢利『性』公司，这是internet上增长最快的一个部分、从这个数字中可以看到internet上的商业用户比所有联机服务的用户加起来都多。
只要企业使用的internet连接不受只能用于学术『性』或非盈利目的的限制，那企业唯一受到的限制就是来自internet社会本身。这就是为什么在建立虚拟商店推销产品和服务之前，我们必须学习和研究internet社会及其文化背景的原因之一，这种准备工作可以使我们对消费群有深刻的了解，知道什么才是他们可以接受并愿意接受的行为，做到〃知已知彼，百战不殆〃，然后，才能开始经营你的虚拟商店。
（2）虚拟商店的特点
虚拟商店不同于普通意义上的商店。它不需租用店面、装潢、摆放货物的柜台、站台工作人员等等。它是一种无店铺的销售方式。单从这一点而言，就可以为商家节约高额的费用。那么，虚拟商店依靠什么作为媒体来销售商品和提供服务呢？〃那就是国际互联网网络internet。现今www上的商店的售货方式多为被动，类似于大众传播媒体的一点对多点的传播方式。虚拟商店有如下特点：
a。低廉的投入
在网络上开设一家虚拟商店，需要的投入主要涉及建立web站点的成本、软件硬件费用，网络的使用费用及维护网络的费用。试想普通商店所需的支出：铺面的高额租金，店面的装潢设计费用，后勤支出、营业税以及管理人员的费用，而这一切在虚拟商店的形式下，大都可以节约下来。这样低廉的建店成本，是普通商店望尘莫及的。另外，在电子化情况下，产品目录、公司简介和产品规格说明书等信息都可以储存在网络上，以供顾客随时查看，这又省下一笔可观的打印、包装、存储或运输费用。所有的有关营销方面的材料都可以直接在网络上更新，无须送回印刷厂作修改，无须雇用员工去做邮寄工作。网络虚拟商店在向其潜在顾客提供更多更新的营销信息时的成本极低。
b。消费者多为高收入、高教育水平的人
大量研究表明，internet或其他一些网络商用线上的消费者多为高学历，高收入，从事专业『性』工作或管理阶层的群体。一份internet及www的使用者调查表明：大约有14％的www使用者曾经通过国际互联网络来购买东西，平均有25％的www使用者收入为8万美元；75％以上有大学学历；50％从事专业『性』或管理『性』工作。而这一比例已经表明，随着internet用户的日益激增，一个高收入、高素质的较理智的消费群体已具有了相当的规模。只要商家能够针对这一特点，及时调整自己的商品种类和服务项目，建立面向群众消费群体的虚拟商店，就能赢得稳定的客户。
c。不受时间限制，全天候经营
劳动法对工作时间的限制在虚拟商店不起作用，因为虚拟商店无需雇用经营服务人员。同时虚拟商店没有因为员工疲倦或缺乏训练而引起的顾客反感所带来的问题。只要顾客愿意，他可以一天24小时，一年365天持续选购中意的商品而不会因为受到冷遇而退出交易。顾客可不必再等销售商回复电话，可以自行通过网络查询信息。消费者所需资讯可在网上直接及时更新，企业和买主可以随时交换信息，使商店一方能随时获得顾客的需求信息，以便在营销中做到及时的调整。无论顾客的需求怎样变化，对欲购产品需要什么资料，对产品本身及售后服务有什么需求，都能借助联机通讯固有的互动功能，使顾客得到满足。虚拟商店甚至还可以鼓励顾客参与产品决策，让他们选择颜『色』、款式、包装，自行下订单。而且，让消费者参与商家活动越多，售出产品的机会就越大。
d。联通国际市场，面向全球消费市场
通过internet联机网络，企业的网上商店面对的是一个全球社区。虚拟商店的一个显著特征之一就是它消除了同其他地区，甚至其他国家客户做生意的时间『性』和地域障碍。
e。提供平等机会
在internet网上建立的商店享有普通商店所无法比拟的平等世界。在网上销售产品和提供服务，不受企业大小、宗教信仰、『性』别、公司规模的限制。许多市场壁垒在虚拟经营方式下不复存在。这一特点对于那些极欲求得大发展的中小企业来说，可以充分地加入到自由的市场体系中而不致于担心什么垄断的压力。
f。虚拟商店能满足顾客购物中的特殊心理需要
大多数职业男『性』不喜欢上街购物，有的人是不习惯，有的是怕浪费时间，有的是对商店人员的恶劣态度反感。而虚拟商店购物的隐密『性』和产品独特『性』，正好可以满足这部分顾客的需求，即使价格高一些，他们也同样乐于接受。
（3）如何建立虚拟商店
a。保证服务质量
服务质量是建立网上虚拟商店的人士必须首先考虑并要能保证的问题。服务质量的好坏，对网络经营来说是成败与兴衰的关键。只有优质的服务才能赢得市场；也只有优质的服务，才能取信于客户。企业可以通过internet网络快捷而便利地接受客户的订货，为客户解决各种难题，企业还可以通过网络提供全新的售后支撑服务。企业可以制作网页将技术文档，企业供货信息等内容放在internet上供全球用户查询。这样既减少了客户购买和传递信息的成本，又提高了服务效率，得到用户信赖。
b。恰当定位自己的产品和服务
互联网上汇聚了成千上万条信息资源，消费群体千差万别，市场需要什么，产品是否适销对路，未来市场发展前景如何，这些都是企业在决策定位时应该考虑的。充分有效地利用互联网络能有效地沟通各方面信息，在瞬息万变的市场涨落中，不失时机地抓住信息，求得最大经济利润。
c。注意自己的网上形象
当今，消费者注重品牌和质量，因此，消费者购买何种品牌和哪家企业的产品，将主要取决于该产品或该企业的市场形象。这一点对于开设虚拟商店是极为重要的。企业可通过上互联网络向全世界宣传本企业的概况、产品特『色』、企业形象。这一点，我们可以从网上一些大、中型知名企业开设的网址上略知一二。
d。在internet上收集各种信息
internet是目前世界上跨域最广、信息最丰富、门类最齐全、规模最大的资料库，被人们称之为〃世界大百科全书〃。在互联网上既有大量的同类产品及相关产品的信息者、客户信息以及其他市场供求信息、市场发展趋势及微观经济信息，还有技术信息，包括工业标准、技术标准，目前互联网已成为世界上许多企业追踪的重要信息来源。充分利用网络，可以享受更多更准确的信息服务。有许多企业在经营中效益不佳，其中一个重要原因是没有完善的信息管理手段和足够的信息渠道，因而经常因为信息不灵导致决策失误，最终使企业经营陷入困境。要想使企业的经营获得较好的经济效益，其前提与保证就是要捕捉并合理利用市场信息。而实践证明，企业通过internet得以最大限度地占有信息在营销中取得有利的地位，从而争取到主动。
5。商品结构的调整与选择
国际互联网络internet和万维网www在最近几年中风靡全世界，网上购物也成为一个热的话题。面对全新的信息交换方式和服务手段，面对巨大的潜在社会效益和经济效益，我国的企业将如何迎接挑战，怎样适时调整商品结构，选择哪些与电子商务有关的商品和服务经营项目，这都是业界急需解决的问题。
（1）调整的必要『性』
a。internet发展的客观要求
诞生尚不到十年的全球信息基础结构（giii）计划己经在改变我们的整个世界。在未来的十年内，曾经被距离和时间分隔开来的全人类将会发现他们生活中几乎每一个方面（教育、医疗保健、工作、休闲活动）都受到gll进展的影响。而internet这一正在不断发展的媒体最明显地体现了这种发展趋势。internet实质上己成为一种崭新的全球数字化经济的载体。internet的出现，使传统的销售方式受到了巨大的挑战。当商家和消费者参与电子市场（electronic market）并取得丰硕成果的时候，新的商业互动（commercial interaction）模式正在形成。在全球服务贸易中这一点体现得最为明显。
b。市场扩大的要求
据国际电信联盟统计，1997年，因特网上交易总金额达70亿美元，预计2002年可达3000亿美元。由此可见，国际互联网上市场前景十分广阔，谁善于捕捉和运用网上商机，谁就能够驾驭全局，掌握制高点，立于不败之地。
c。扩大企业经营规模的需要
网上经营无需庞大的商业体系，无需昂贵的广告费用，无需众多的营销人员，也可以接触世界范围内的广大客户。互联网蕴藏的巨大潜在市场，对于中小型企业来说是一种巨大的机遇。而对于大公司来说，十几年来它们一直利用电子数据交换（edi）和附加值网络（van）服务交换重要的和对时间敏感的文件，如运费通知单和定购单。
（2）网络适销商品
利用internet可以经营的商品范围很广。著名的just in time公司的cuc international，采用商业在线服务（如prodige，america online等）通过internet可向它的会员提供多达25万种商品，从大型高档家用电器到小小的牙刷，应有尽有。
商品以大路货为宜，质量可靠，符合商品标准，以解除消费者的疑『惑』。商品售价应低一些，just in time公司网络销售的商品单价，一股比市价低三成。
网络商店应该与邮购商、电视购物商一样，要为消费者退货提供最大的方便。不同商家还要根据自身实力，确定上网商品。沃马特的网络店面可以专门销售高档商品，那是因为它是人人皆知和有口皆碑的大公司。而一家刚成立的小公司要想通过网络出售珠宝，就要掂量一下自己有没有足够的信誉度。
突出或体现消费者个『性』化的商品，也是网络商店适销的商品。一家销售户外用品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客利用自家电脑和网络，可自行设计（修改）旅行袋的式样、颜『色』、材料、尺寸、装饰和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光去炫耀了。
6。网络销售的运用
（1）。价格策略
传统营销组合中的价格策略所包含的高价撇脂策略、低价渗透策略等方式在这里同样有效。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依季节、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等自动调价。当然，企业也可以根据自己的营销目标作出不调价的决定。企业为新产品定价时，可以通过网上调查，找出消费者普遍接受的价格点，作为制定价格策略的参考。
（2）渠道策略
网上交易对现有的渠道结构将是一大挑战，网络使生产企业可以直接将货物展示在顾客面前，回答顾客的提问，并直接接受顾客订单，这时，各类中间商尽管还要存在（因为企业要考虑运输成本和邮寄成本），但其作用范围会大大缩小至仅为顾客送货，并从中收取佣金，生产企业将加强对中间商的控制。对生产企业来说，设立虚拟的商店橱窗，使消费者如同进入实际的商场一样，可以随意选择要的柜台，如服装专柜、家电专柜等，挑选自己所喜爱的商品。商店橱窗的样式、布局、『色』调可以根据电脑技术设计得更吸引消费者，并且可以随着季节、促销活动等的需要随时改变，这是实际中的零售商所望尘莫及的。虚拟商店可以24小时服务，不占用土地和设备，全球顾客可随时进入〃商场〃走一趟。〃商场〃内的服务员永远笑容可掬、彬彬有礼，百问不厌，百挑不烦。开发网络与银行账系统的联网技术，使消费者在网上即可付款转账。
（3）促销策略
网络促销具有两大特点：首先，以促销为目的沟通是一对一的沟通，可以与消费者建立一对一的关系，有利于培养消费者的忠诚；其次，促销策略是被动的，能否达到预期的效果要视消费者是否上网而定，这里的广告不可能像电视里一样随时『插』播于电视连续剧之间，只能期望消费者主动上网去看。所以，如何吸引消费者上网，将是网络销售面临的一个重要课题。
利用网上对话的功能，与消费者开展丰富多彩的联谊活动，吸引消费者参加；网上广告除了介绍公司产品外，还可以以故事『性』、趣味『性』、教育『性』很强的短剧、卡通片等形式吸引消费者回访；增加网上宣传，向消费者介绍自己的经营理念、企业文化、品质保证措施等，增强消费者对企业及产品的信心；举办网上公关活动，刊登公益广告，展开公共服务，提升企业形象。
网络销售将成为21世纪企业营销的利器，甚至主要的营销方式，它将在很大程度上对传统的营销方式造成冲击。但这并不意味着完全取代传统的营销，而是与传统营销相结合，并在结合的基础上丰富传统营销的内涵，使传统营销手段更有效。
在改革中改革……私营企业 第四章私营企业在WTO中的管理（1）
管理是企业生存的根本条件之一，良好的管理是企业发展壮大的基础。针对入世，私营企业的战略管理已显出突出的地位。一、战略管理
战略管理，听起来，一种战争的味道，其实商场和战场有许多相似之处，战略管理指的就是从全局出发，分析、判断而作出筹划和指导。战略运用得是否正确，决定着商战的失败与成功，对于加入wto竞争之中的私营企业来说重要『性』可见一般。
战略是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。战略的实质就是人们为了控制组织在一定时期内的发展，对其各种根本趋势以及对各种根本趋势起决定作用的因果联系能动反映的结果，是指导人们实观某种根本趋势的行为准则和目标。
企业战略是在第二次世界大战以后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外'部环境部发生了巨大的变化。所谓私营企业战略管理，就是指私营企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标而展开的一系列事关全局的战略『性』谋划与活动。
1。私营企业战略管理特征
（1）全局『性』
战略管理必须以私营企业全局为对象，根据私营企业总体发展的需要而规定企业的总体行动，从全局出发去实现对局部的指导，使局部得到最优的结果，保证全局目标的实现。
形象地说，私营企业的战略规划就是私营企业发展的蓝图。为指导全局的总方针，企业战略是协调企业内部各职能部门之间以及各管理层次之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。在日常的经营管理工作中，企业的每一具体计划，每一经营业务，每一具体行动措施，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。为了实现企业战略目标所体现的全局利益，战略职能部门或基层战略经营单位有时不得不放弃本身面临的机会潜力，甚至做出牺牲。
（2）长远『性』
战略管理着眼于未来，对较长时期内（5年以上）私营企业如何生存和发展进行通盘筹划，以实现其较快发展和较大成长。面对激烈复杂的市场竞争环境，任何组织若没有超前期的战略部署，那么，其生存和发展就要受到影响。
战略的全局『性』特征在时间概念上的表现就是长远『性』，它直接关系到组织的未来和发展。对未来的设想，特别重要的不是回答未来怎样，而是通过预测未来的变化趋向来制定找们现在的策略和措施。
因此，没有着眼于未来的企业战略作指导，日常的经营管理就会失去目标和方向。真正具有战略眼光的私营企业管理者，绝不会片面地追求急功近利，绝不会纠缠于企业的短期行为，而是致力于实现企业的长期战略目标。正如美国前总统理查德·尼克松在《领导者》一书中写道：〃领袖人物一定要能够看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情。他们需要有站在高山之巅极目远眺的眼力。〃
（3）关键『性』
关键『性』又称重点针对『性』，是指对那些私营企业总体目标的实现起决定『性』作用的因素和环节。战略讲究的是环境的机会和威胁，自身的优势和劣势。要找寻敌弱我强的地方下手，或是在敌强我弱的地方防范。实施战略管理，就是要抓住机会，创造相对优势，增强企业的竞争实力。
『毛』泽东同志指出：〃在复杂的事物发展过程中，有许多的矛盾存在，其中必有一种是主要的矛盾，由于它的存在和发展，规定或影响着其它矛盾的存在和发展。〃作为企业经营者，就是要从企业长远发展目标出发，把工作的重点、战略实力的重心，放在那些最重要、起决定作用的环节和支点上，通过确定关键因素建立起竞争的优势地位。
日本著名战略大师大前研一说：〃通向成功的最有效的捷径看来是较早地把主要资源集中到一个具有战略影响的功能中，迅速跃入第一流的企业，这是真正切实可行的、有竞争力的。然后，利用这种较早的第一流的地位所产生的利润加强其它功能，使它们也领先于别的企业。当今所有产业部门的主导企业，毫无例外，都是从果断地应用以成功的关键因素为基础的战略开始的。〃
（4）权变『性』
指私营企业善于随机应变而不为成见所左右的适时调整、灵活机动的能力。任何私营企业在其成长过程中，必然要受到诸方面因素的影响，并随内外部环境的变化而变化。这就要求私营企业经营者根据实际情况的变化，变换策略，调整计划，修正战略，把战略贯彻于现实行动之中，以不断适应未来的多变『性』。
权变『性』的客观基础包括两个方面：一方面是由于企业经营者深化了对企业发展规律的认识，另一方面则由于企业内外竞争环境发生了变化，出现了新情况，因而，需要重新检验已确定的战略方针和战略措施的正确『性』并加以必要的修正。
战略管理不仅对企业涉及全局的重大问题具有决定『性』意义，而且对企业的局部问题和日常『性』管理工作具有牵动、指导和规范的作用。战略管理的广泛作用对现代私营企业家有着强烈的吸引力。
通过制定战略规划可以使私营企业经营者对企业当前和长远发展的经营环境、经营方向和经营能力，有一个全面正确的认识，全面了解企业自身的优势和劣势、机会和威胁，做到〃知己知彼〃，采取相应办法，从而不失时机地把握机会，利用机会，扬长避短，求得生存和发展。
实行战略管理，就可以围绕企业经营目标进行组织等方面的相应调整，理顺内部的各种关系；还可以顺应外部的环境变化，随时审时度势，正确处理企业目标与国家政策、产品方向与市场需求、生产与销售、竞争与联合等一系列关系。而且使私营企业家能够集中精力于企业环境分析，思考和确定企业经营战略目标、战略思想、战略方针、战略措施等带有全局『性』的问题，造就一大批成功的企业家和战略人才。
私营企业战略管理的过程不仅增强了企业目前的竞争力，而且大大提�
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