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中国在世界中-第1部分
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作者：图书堂
内容简介： 商务代理已成为了当今世界的一种愈演愈烈的行业。在加入WTO后，商务代理会有更新的发展，代&；quot；遍&；quot；全球已成为商务代理业的走向。但商务代理究竟是个什么样子，也许还有许多人不是十分清楚。〃
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中国在世界中 第一章敲开WTO之门……代理遍全球
商务代理已成为了当今世界的一种愈演愈烈的行业。在加入wto后，商务代理会有更新的发展，代〃遍〃全球已成为商务代理业的走向。但商务代理究竟是个什么样子，也许还有许多人不是十分清楚。
一、全球商务代理日益发展
随着全球经济的日益发展，代理业也随之得到了良好的发展机会，在世界各国，许多发达国家的代理业己在全球范围内形成了一个系统，从而为入世后的中国代理业的发展与成长提供了一个借鉴单台。
1。美、日商务代理世界注目
聪明的日本人通过聘请美国人担任商务代理而使其产品源源不断地输入美国市场，甚至左右了美国的经济格局。通过商务代理及其他相关的手段，日本人已在美国市场上：
拥有近3000亿美元的美国直接资产和证券资产。
控制了超过3300亿美元的美国银行业资产（占美国银行业资产的14％）。
占有纽约股票交易所口交易量的25％。
在美国拥有的不动产超过了欧区共体的总和。
占领了美国2％的半导体器件市场、30％以上的汽车市场、50％的机床市场和绝大部分的消费类电子产品市场。
难怪美国的经济界人士惊呼：日本人利用美国人的手打破了美国的经济堡垒！
的确，利用商务代理，日本的产品犹如泻地的水银一般迅速地注入美国市场。借助商务代理，日本人可以宣称：日本企业能左右美国的政治、经济政策。日本的许多『政府』机构和企业在美国都拥有自己的商务代理人。
日本的商务代理人还协助日方影响着联邦『政府』的贸易政策，左右着的关税税率、产业政策及影响着邦『政府』对诸如高清晰度电视等关键技术的支持，从而使代理业掺杂了政治因素，成为美国最有争议的问题之一。
商务代理已成为当今国际营销的重手段，成为了沟通海外市场金桥梁。
乔治·布什竞选运动的新闻秘书希拉·泰勒就是一位注册的外国代理人。1985年2月，她离开第一夫人南希·里根的参谋机构后，就立即成为一家名叫汤姆逊·s·a的法国企业的商务代理。……自20世纪70年代初，日本公司就开始雇佣许多著名的美国『政府』官员担任其顾问或是代理商，其中有尼克松『政府』的特别贸易代表威廉·埃伯利，前中央情报局局长威廉·a·科尔比。
据美国官高统计，从1980～1990年间，担任外国代理商的前任联邦官员达两百余人，他们大多曾就职于白宫办公室、国会、商业商、国际贸易协会等重要部门。
美国商业部数年前就设立了代理商与经销商服务处（ads），从而减少美国企业在海外的时间及金钱浪费，并保护和评估美国海外事业的外国伙伴和代理商，各企业可通过地区『性』的商力部办公室，找到他们所需要的代理商。
代理商及经销商服务处已为美国企业寻求了遍布全球的各种代理商，从而被称为美国商业部最成功的计划之一。
在日本，著名的九大商社就是日本最大的代理商机构。从日常用品到重型机构，从食品到家庭电脑，从化妆品到珠宝钻石，几乎无所不代理。日本工商界巨头、索尼公司创始人，总裁盛口昭夫就是利用代理商的老手和高手，他曾发自内心地感叹道：〃若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难。你可以派出自己的常驻代表，但既便如此，你也必须通过当地代理网进行工作，或通过掌握这种代理网的某个人进行工作。〃
2。欧洲商务代理风格独特
利用商务代理的方式来拓展市场和推销产品，绝不仅仅是日、美两要在做；其实，世界许多国家和地区也在大力利用代理商来使自己的产品打入到其所希望的市场上去，或把自己所需要的产品〃代〃进来，而且还有自己的代理风格。
德国是代理制度比较规范化的国家，德国在其修正的商法中最先规定了代理商和涵义和业务，以及经营中应遵从的规定。统一前的西德就有约60％的工业品制造商均将其产品交由代理商销售。目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主要集中于化妆品、服装、机电产品等行为。
英国以及法国、丹麦、比利时、瑞士、荷兰等欧共体国家的许多面货公司、超市场及连锁店的笪要进货方式之一，便通过代理商向厂商订货。这样，中国环节少，其进货的理论价格只是产品出厂价加上代理商的佣金（仅高于直销产品价格），同是订货又十分方便稳妥，以荷兰为例，就有一人的代理商5000多家。这种类型的代理商经营方式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之位。
二、商务代理的成长之路
从全球范围来看，商务代理在日常活动中占有重要的地位。商务代理形成今天的全球化的规模，并非一日之功功，而是有着一个漫长的发展与成长过程。我国已入世，了解高务代理的国际化历史更显重要。
1。历史沿革
由于经济的发展，社会的发展，使人们愈加对社会制度进行完善和变革，在经济领域中，随着资本主义商品经济的产生和日益发展，社会分工越来越精细，社会竞争日趋强烈，社会生活也日益复杂，无论对于个人来说，或对于公司企业来说，频繁交易和广泛的业务经营活动，通过委托代理的方式实现其业务活动、参与民事流传，是十分必要也是十分经济的。通过代理，可以使公司、企业在同一时间里，在不同地区甚至在不同国家里进行频业务活动，从而打破了时间、空间的限制，大大增拓了业务范围，极大地增强了业务运营能力、竞争能力，19世纪在德国法中就已经明确了〃代理〃的概念；1900年德国在民法典中对代理制作了比较详细的规定，后来，各国民法相继都确立了代理制度。代理制度在世界各国已经成为人们社会经济生活中不可缺少的一项重要法律制度。开始了成长之路。
2。商务代理的体系
随着代理制度的产生和发展，直至现在代理制已普及于人类社会的诸多领域。总体来看，代理制在人类社会中已形成下三大家族体系。
（1）〃政〃务代理，人们以参与社会政治事务为直接目的而实施的代理行为，谓之政务代理，欧美一些国家的代议制和我国的人民代表大会制，其实就是政务代理的典型体现。政务代理的发展与完备程度，在一定意义上可以说是社会民主化和规范化发展程度的重要标志之一。
（2）〃事〃务代理。被代理者以求得〃便利法门〃来提高办事效果为直接目的而实施的代理行为，谓之为事务代理。事务代理的发展速度，是社会化服务发展程序的一个标志。
下面的事例，可谓事务代理的有趣典范：
□代理妻子
美国有家破为新奇独特的公司，这家公司的服务项目虽然出人意料难以置信，却又在情理之中。什么公司？〃代理妻子服务公司〃。
美国的关棍猛增，已成为美国的一大社会问题，这就为具有创新意识和开拓精神的企业家提供了有利时机。于是，在美国西雅图市，〃代理妻子服务公司〃就应运而生。这家公司主要是为众多光棍汉派出代理妻子，提供诸如收拾房间、洗烫衣物、采购食、烧水做饭等服务。光棍顾客只要向这家公司付出一笔费用，公司便派出一名训练有素的代理妻子。代理妻子从事事服务过程中，必须面带真诚的微笑，不得唠叨，家务活在干得利落，要能够揣『摸』光棍主人的心理，及时有效地替男主要排忧解愁。该公司各项制度十分明确，虽然作为男主人的代理妻子，但不准偷情和越轨。事实上，代理妻子的服务深受光棍们的赞赏和欢迎。
（3）〃商〃务代理。广义上讲，人们以求得经济利益为直接目的而实施的一切代理行为，皆不之为商务代理。从事商务代理的独立主体（个人或单位），就是代理商。从事商务代理，是人们敛财聚宝、发财致富的良好行为；也是我国改革流通体制，建立新型工商关系，完善社会主义市场经济体系的好路子。
3。解说商务代理
在商务代理活动中，我们可以看到商务代理必须有以下几个特点：
必须受厂商的委托。也就是说，被代理人必须是厂商或其他商号。这个范围比起一般的代理关系中被代理的范围要狭小得多。
代理商必须以厂商的名义进行活动。也就是说，我们所指的商务代理系直接代理、狭义的代理，而不包括间接代理在内。
代理商代理委托方进行的是商务活动，如销售商品、运输商品、广告宣传等，代理商活动范围超出商务活动的则不是商务代理。如诉讼代理就不在商务代理之列。
委托厂商必须向代理商支付报酬。各国民法上都列出此条。如台湾地区民法第五百六十条规定：代理商是依契约请求报酬，或请求偿还其费用。无约定者依习惯，无约定亦无习惯者，依其代理事务之重要程度及多寡，定期报酬。商务代理不是无酬的无偿代理，代理商应当有报酬请求权。
商务代理作为一个大家庭成员众多商务代理主要有以下几种分类方法：
（1）缔约代理与媒介代理。
a。缔约代理：缔约代理中，代理商有代理厂商（本人）订立合同的权力。依照日本学术界的看法，缔约代理中代理方与被代理方的关系是一种委任的关系。在实务上，缔约代理商代理某厂商订立合时同，应在合同上载明：〃卖方xx，代理商xx的字样〃，英文合同上则以〃xx（代理商名称）〃的方式表示出来。
b。媒介代理：媒介代理中，代理商只有媒介交换，促进交易的权力，而没有代理厂商签订合同的权利。所以，媒介代理商不享有真正意义下的代理商权限。在合同上，一般不显示媒介代理商的身份。媒介代理商与经纪商（broker）在本质上并无区别，只是媒介代理商是为特定厂商媒介交易，且与厂商关系持久、连续、而经纪商（人）则普遍地为一般人媒介交易，且没有持久连续『性』。
（2）独家代理、一般代理、总代理和特约代理。
a。独家代理：所谓独家代理是指在指定的期限、措定地区或区域内，委托人给予指定的人销售指定的商品的专营权。享有独家代理权的人称为独家代理人，委托人在指定专营的地区、期限风对某一种商品只能指定一名独家代理人，由该家的代理人同本地区的客户或消费者洽谈交易的有关业务，同时还可以签订合及协议。按照一般的惯例，一项产品的交易达成，无论是代理人有无参与其事，也不论是由代理人与客户订立合同，或者是由本人直接与客户订合同，委托人都要支付拥金给代理人，代理人在代理场合下有权获取拥金，并且都不承担合同义务和经营的风险，除了代理协议另有规以外。
下面是美国通用汽车公司推行独家代理的情况：
面对汽车市场目趋激烈的竞争态势，美国通用汽车公司率先推出独家代理的经销渠道利用策略：在一个城市，甚至是一个国家、一个地区，只选择一家代理商，独家经销通用汽车产品；在市场容量较大的城市，只选择一家代理商独家经销一种型号的通用汽车，如雪佛兰代理商、卡迪莱克（卡迪莱克、雪佛兰均为通用汽车的型号）代理商，被选定的经销商也只经营通用的独家产品，与通用公司的座座金矿，为通用公司奠定世界汽车市场的霸主地位，起了重要作用。后来，汽车制造行业纷纷效仿。
b。一般代理：一般代理即是普通代理，它是指委托人不授予代理人专营权，他可以在同一代理地区与代理期限内委托多个代理人代销其指定的商品，自己也保留越权代理人同买主直接成交的权利，而代理人只按代理协议的有关规定，根据自己的实际推销商品数额向委托人收取佣金。对委托人来说，委托一代理具有灵活『性』，但不能很好地调动代理人和积极『性』，一般代理人的经营积极『性』和责任感不如独家代理。
c。总代理：总代理指委托人授予代理人很大的权限，使其不仅有权代表委托人的对外签约、独家代销商品、处理有关商务事宜，还有权代表委托人进行其他业务活动，某些非商业『性』的活动，由委托人对其行为后果承担责任。因此，委托人在指派总代理人时都应采取非常慎重的态度，往往通过代理协议，对其权力予以明确限定。
由于总代理人的权限很大，在我国的进出口业务中，不能委托外商为总代理人，如果确实需要的话，一般都是指定我国的驻外贸易机构为总代理。
d。特约代理：有些国家的厂商和跨国的托拉斯集团公司，常在国外指派特约代理，为其推销技术『性』商的工业产品或为其提供技术和维修服务。例如三菱、丰田等日产汽车生产经营在这些特约代理网点，既有维修、零部件供应，又有技术咨询服务。从而为买方解除了维修服务的后顾之忧。这种方式我们都可以根据需要加以采用。
（3）单层代理与多层代理。
a。单层代理：就是指厂商的代理商只有一层，代理商下再也没有子代理商。该代理商也就相应称为一级代理商。一级代理商既可是总代理商也可以是普通代理商，由于代理商层次较少，便于厂商控制。
b。多层代理：在这种商务代理方式中，厂家或代理商可依据需要而指定子代理商，形成一层连一层的金字塔式的代理商结构。由于子代理商的增加，代理层次的增多，厂商对代理商的控制变得更为复杂。在我国及日本等国，无论从法律上还是从实践上，多层代理的方式是存在的。
三、商务代理在全球的作用
商务代理之所以在全球范围内得到了很好的发展，是因为其有着相当的作用。
1。有利于理顺工商关系
商务代理关系是在生产企业与流通企业自愿的基础上，结成一种长期稳定的合作关系，两者的利益紧紧地联在了一起，流通企业是为生意企业和用户服务的，流通企业推销的产品越我，得到的利益就越大，同时生产企业也越顺利，也会取得更好的效益。这样生产和流通结成利益整体，就能很好地解决由于部门分割一直存在的工商矛盾，逐步形成社会化大生产所要求的更加合理的社会分工。
2。有利于建立良好的流通秩序
商务代理制可以改变流通企业过多过『乱』、供销人员满天飞的局面，有利于建立良好的流通秩序。更好地发挥国有流通企业主渠道作用。
3。有利于信息反馈和及时调整产品结构、提高产品质量
在代理制下，代理商能及时地将商品供求情况和用户对商品的评价等信息及时地反馈给企业，生产企业根据代理企业的反馈情况和订单安排生产，实现以销定产。
4。有利于开拓新市场和减少商业风险
，在当代发达的国家中，在国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为成功的经验。比如：德国拜耳化学公司，其年营业额相当巨大，在许多地区都投资建厂，但在韩国和中国台湾地区，拜耳公司考虑到投资环境不适合，就没有建立分支机构，而是委托台湾兴农公司代理销售事务，以打开该区域的市场。
5。有利于进市场试销
厂家若对国外市场不太了解，或者是推出一种新产品而面临着新市场时，可以利用代理商进行市场试销。若销售情况不如意时，可以迅速转移投资；若销售显示出市场潜力相当大时，也可以结束代理关系，由厂商自设营销机构进行销售。
美国可口可乐公司最初是采用代理商销售的方式，后来发展市场潜力惊人，遂改用了特许经营的方式，建立起自己控制的销售网络，从而盈利大为增加。
利用代理商进行试销的公司较多。如美国的ncr公司通过收购原在台湾代理商曙民商业机器公司而成立安迅资讯系统服务有限公司；美国家庭用品公司收回了其在台湾代理商……台湾与美公司的代理权成立了分公司，专门销售家庭清洁用品系列。这都是运用代理商进行市场试销成功的范例。
6。有利于增强竞争力
在代理制情况下，企业可以在流通和生产两条线上取得双重竞争，生产企业选择优秀代理商，可在流通方面取得竞争优执，而生产企业则可以专心于研究降低产品成本、提高质量、研制新产品，这样比那些自己又生产又经销，顾此失彼的企业，在竞争方面显然是有明显的优势。
7。有利于降低销售成本
通过代理商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本：如营业地点租金、办公设备、通讯设备的购置费、仓库费等；同时也节省了可变成本，如推销员的工资由低得多的佣金费代替。零星通讯工作减少，邮电、人工、照明等费用减少，因而大大降低了销售成本。
美国商用机器公司近年来由于打字机业务难以达到其最商利润的标准，因此改变了原先由美国出口到各国子公司进行自行行销售的方式，而变成了在各国找可靠的代理商代理销售事务；而各国的子公司则退居技术协助的地位，不参与销售事务，从而大大节省了销售成本，利润率有了较大提高。
通过代理商进行销售所用成本较低，这一点早已被世界各国的企业所公认。
8。有利减少流通环节，提高流通效率
现行流通体制，流通环节过多，不仅加大了流通费用，而降低了流通效率。而代理商则可以将顾客的零星订单汇总，一次订购，从而可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数，提高了流通效率。
9。有利于款项结算，提高资金使用效益
代理商作为生产企业和成千上万用户的桥梁，充当企业有指定代理地区结算中心和收款人，可以解决相互拖欠问题，从而提高资金的使用效益。
10。有利于形成良好的商业信用关系
特别是我们中国，在由计划经济过渡到市场经济的过程中，原先依靠计划和行政手段维持下来的商业信用关系遭到了强大的冲击，可以说已经彻底破坏。不履行合同，拖欠货款的事情已成为家常便饭；经营活动中坑、蒙、拐、骗的现象，也时有发生。面对这种挑战，有时法律也显得苍白无力，而建立以代理制为核心的新的流通体制，将有助于克服这些弊端。实行代理制后，生产企业不直接与大量分散用户打交道，代理商与生产企业有长期合作的代理协议，彼此都十分了解，可以较好避免相互拖欠，货、款被骗的情况发生。生产企业与流通企业以共同的经济利益为基础、从而形成良好的商业信用关系。
11。有利于社会平均利润率的形成
现行买断的流通方式，不能形成社会平均利润率，流通企业可能依靠差价和涨价两种手段获得较高的利润；相反在计划取消、经济平衡发展的条件下，却无利可图，显得束手无策。前者使各行各业对流通趋之鹜，全民皆商，后者将导致现有的流通体系的消失。实行代理制，使发生利润和流通利润能进行合分配，有利于社会平均利润率的形成，从而有利于国民经济的平稳发展。
12。有利于稳定物价
一旦经济上销有风吹草动，容易人为地加剧供求失衡，引起价格大起大落。在代理制中，生产企业和用户之间，通过流通企业的桥梁和纽带作用建立了长期稳定的供销渠道，大大减少了购进、销售的随意『性』，可以缓冲经济波动对商品供求关系的影响，从而有利于稳定供需、稳定物价。
13。有利于保障售后服务
代理公司有较强的维修售后服务功能，如多伦多通用汽车销售代理公司，凡本公司出售的汽车，他们都对用户保证长期进行配件供应和修理服务，公司建有用户档案，主动定期与用户联系，随时为用户提供所需服务。配件供应和汽车修理不仅解除了用户的后顾之忧，赢得了用户和市场，而且有着可观的经济效益，公司利润的一半来自售后服务。代理公司十分注意搞好售后服务，这不仅是由于售后服务的好坏直接决定着能否抓住用记、能否继续取得生产企业的代理权，而且�
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