中国在世界中-第5部分

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环境结合起来进行。

　　　　（2）市场定位和产品定位

　　　　一个企业无论是大企业还是小企业都不可能完全满足顾客的需求。任何一种产品的市场，都有为数众多、分布广泛的购买者，他们拥有着各种不同的需求。因此，每个企业都应该按照一定的标准，例如：从地理分布、人口、购买行为等方面对市场进行细分；然后评选出对本企业最有吸引力的细分市场作为自己服务的目标市场；最后确立自己在市场上的竞争地位，以进行产品的市场定位。

　　　　市场定位是根据所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻找有利的市场优势。市场空隙包括产品大小、价格高低、包装、口味、用途、效用等方面的空隙。市场定位是由顾客对市场的认知决定的。顾客信任的程度是整个市场定位的关键。市场定位主要的思路和方法有：别人不做的，我做；别人没有的，我有；别人做不到的地方，我做得到。

　　　　产品定位不是指产品本身，而是指产品在消费者心中的印象，即产品在消费者心目中的定位。产品定位可以利用产品品牌、价格与包装上的改变获得产品在消费者心目中有价值的地位。产品定位的思路是：确定目标顾客群；确定产品的差异『性』；确定谁是市场的竞争者。

　　　　（3）4p's营销组合

　　　　4p，s包括：product产品、price价格、place分销渠道、promote促销。

　　　　（1）产品是指所有能满足顾客欲望和需要的有形及无形的组合体，包括包装、颜『色』、品牌、价格、尺寸、服务、制造商和销售商的声望等等。

　　　　（2）每个企业都要为自己的产品定价，企业定价要遵循市场规律，价格的制定要受到一系列内部和外部因素的影响和制约。企业制定价格的一般步骤为：a、确定定价目标，例如是争取利润最大化，还是提高市场占有率等；b、估计成本，包括固定成本和变动成本；c、厂解竞争对手的价格，并作为定价的参考依据；d、考虑消费者可以接受的价格水平；e、找出消费者心目中不问档次的产品价格幅度，如手表从50～100元，100　200元，200～400元，400元以上等几个档次的价格；f、综合上述方面确定最后价格。价格制定好后，可以进行调整，以便更好地达到企业确立的目标。

　　　　（3）产品从生产者到消费者的销售过程是通过一定的渠道实现的。渠道也称为中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构。分销渠道就是不同的企业为了共同的利益而联合在一起，渠道成员之间是相互依赖的关系。企业根据产品的『性』能不同决定分销渠道的长短和选择不同的分销方式。渠道的开拓也是十分重要的，营销网点的增加和扩大就等于营销数量的增加。

　　　　（4）促销就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销方式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系四种。企业在营销过程中根据产品、目标市场、渠道的特点选择适当的促销方式，使企业获得理想的销售额。

　　　　4p's营销组合是将企业的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略根据目标市场的需要和各种有关环境的因素，制定出4p's昨营销方案。在营销组合中产品是最主要的、决定『性』因素。价格是一个十分敏感的因素，是可控的变量。企业营销活动是一场整体战，营销运作必须对4p's作最佳组合、整体开发，方能发挥真正的营销实力。

　　　　现以康师傅系列食品为例。80年代中期，康师傅牌食品是从方便面开始进入北京市场。方便面大约有七种以上的口味，其中包括牛肉面、干吃面、炸酱面、海鲜面、辣酱面、香菇鸡和担仔面等，以满足不同消费者群的口味。方便面有袋装和碗装两种以供消费者选择。当康师傅牌方便面被消费者普遍接受，在消费者中有较高的知名度时，康师傅又推出了系列食品，先是康师傅米饼，有原味雪米饼、花生味雪米饼、原味香米饼三种，而后又推出康师傅牌饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等。

　　　　如果说当康师傅最初将方便面推向市场时，方便面经历其产品生命周期的导入期，当时对于北京的消费者来说方便面虽然不是一种新产品，但在口味上康师傅产品确比国内同类产品要丰富的多，质量也较同类产品好，只是价格要高出一倍。作为食品加工的合资企业，康师傅成为了市场先驱者，康师傅方便面承担起了广告宣传介绍的任务，广告对于儿童产生了强烈的影响，使康师傅方便面在很短的时间里进入产品生命周期的成长阶段，销售额迅速上升，并占有相当的市场份额。这时其他生产商也相继进入中国市场，如美厨方便面、统一牌方便面等，使得康师傅方便面进入成熟期，销售量趋于饱和。当方便面市场日益成熟的同时，康师傅正在开发新产品投放市场，推出了系列食品，先是康师傅米饼，即以上所举的三种米饼，包装有袋装和小纸盒装两种。特别受到了儿童消费者群的喜爱。康师傅通过米饼重新进行产品的市场定位。

　　　　康师傅经过对北京市场的调研，于1996年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。

　　　　到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。

　　　　4。目标

　　　　此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。

　　　　计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。

　　　　（1）财务目标

　　　　每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能『性』。

　　　　例如：在未来的5年中争取20％的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。

　　　　（2）市场营销目标

　　　　财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10％，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3％。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。

　　　　5。市场营销策略

　　　　经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为〃精心策划的行动〃。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9％的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。

　　　　通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理可用文字式写出最终策略陈述书。

　　　　在制订策略时，经理需要同其他有关人员进行讨论，因为这些人的参与与否，将影响到策略的成败。如产品经理要会晤采购人员和生产人员，弄清楚他们是否能够买到足够的原料和生产足够的产品，以达到计划销售水平所需；同时也要告知推销经理，以得到相关的销售人员支持，最后还要会晤财务主管以确认有足够的资金可以使用。

　　　　6。行动方案

　　　　策略陈述书表达了经理用以完成企业目标的主要营销责任。在市场营销策略中的每一部分都要经过深思熟虑，例如：将做什么？什么时候做？谁去做？费用多少？

　　　　7。控制

　　　　计划的最后一部分为控制，它用来监督整个计划的进程。通常目标和预算都是按月或季度来制订的，这样便于上级管理部门检查各阶段计划执行情况，及时发现未能完成计划的部门。这些部门经理必须对所发生的情况进行解释，并说明完成计划应采取的行动。

　　　　有些计划的控制部分包括意外应急计划。意外应急计划扼要列出可能发生的某些不利情况如罢工、价格战，管理部门应采取的措施。应急计划制订的目的是鼓励经理们预先考虑可能出现的问题。

　　　　二、麦当劳的成功代理营销启示

　　　　麦当劳作为全球代理业的成功典范，在营销方面有自己的独到之处。入世后，我国的代理业是否能够像麦当劳一样取得全球『性』的成功呢？下面的麦当劳营销方案也许会给在wto面前『迷』茫的中国代理商们一些应有的启示。

　　　　1。目标销售额120亿美元

　　　　『毛』利43亿美元

　　　　『毛』利率36％

　　　　净利13亿美元

　　　　市场占有率25。5％

　　　　2。综述

　　　　快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

　　　　快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚『性』的薄弱环节。

　　　　随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，象对市场营销努力做出改进的肯德基炸鸡就在不断地向汉堡包的销售进行挑战、施加压力。从积极的方面来看，文帝公司以及柏格王快餐店等在促销宣传运动方面都表现出经营不力，处于弱势。

　　　　概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

　　　　积极的事件：

　　　　·成功地向市场投入了各种『色』拉和麦克德尔特三明治。

　　　　·儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

　　　　·在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。

　　　　·一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。

　　　　消极的事件：

　　　　·快餐食品市场的成长正在减缓。

　　　　·非儿童市场对麦当劳的忠诚『性』正在缩减。

　　　　·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

　　　　·寻求新销售网点的地盘越来越困难。

　　　　·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。

　　　　眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚『性』？其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？

　　　　随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚『性』却在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金鸡都在成年人市场的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。

　　　　麦当劳曾经尝试过一次广告运动，向市场推出汤姆·波斯顿和大麦克，以期提高成年人对麦当劳的忠诚『性』。尽管广告试验清况良好，但是却没有产生有价值的结果。显然，广告在改变顾客对麦当劳早已形成的、众所周知和根深蒂固的产品形象上无所作为。

　　　　摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场的增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地。如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半。而文帝的销售网点数目大约是麦当劳的1／3。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。

　　　　文帝也不甘示弱，拟定了积极的扩张计划，正雄心勃勃、大刀阔斧地向一些它尚未涉足的市场进军。在某些主要市场，文帝的确拥有很大的成长潜力。如在费城地区，眼下文帝就有六个销售网点。

　　　　通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。

　　　　对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。

　　　　麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售日益增长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

　　　　3。竞争形势

　　　　柏格王：几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一撅不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王惟一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花『色』品种。

　　　　文帝：文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的〃牛排在哪里〃的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新的花『色』品种，而且好象他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

　　　　肯德基炸鸡：肯德基炸鸡正前进在增加它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告〃只有我们对鸡的烹调才是正确的〃这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

　　　　帝·莱特斯：尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加『色』拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

　　　　塔科·贝尔：塔科·贝尔以及其它一些番茄酱食品餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。塔科·贝尔的规模尚小，还未能发展到进行大范围做广告宣传的规模。不过，塔科的这种做法似乎有点作茧自缚，因为它这样热心于吸引哪些少量的顾客，却反倒限制了它向大城市扩展建立销售网点和向西南地区市场发展。

　　　　4。问题与机会

　　　　问题：

　　　　（1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。

　　　　（2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

　　　　（3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

　　　　（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。文帝用土豆王玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

　　　　（5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏『性』促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。

　　　　（6）由于很难雇佣到合格的工人，以及随着食谱花『色』品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的技师和服务质量都开始下降。

　　　　机会：

　　　　（1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

　　　　（2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

　　　　（3）麦当劳的地区合作团体及当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

　　　　（4）麦当劳投放市场的各种『色』拉已经取得了一定的成功。

　　　　（5）所有快餐食品销售链的产品，都正在受到营养学专家的批评。

　　　　5。主要行动

　　　　麦当劳今年的目的除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都保持原有市场占有率。为了达到这一目标的主要行动有：

　　　　（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。

　　　　·继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。

　　　　（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销『性』游戏。

　　　　·在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包大张其鼓的宣传。

　　　　·在成年人中开发出较强的顾客忠诚『性』的几种新观念。

　　　　·新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱……双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传较着重于〃麦当劳伴随我成长〃。

　　　　（3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

　　　　6。次要行动

　　　　（1）扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。

　　　　（2）增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。

　　　　（3）增加罗纳德·麦当劳『露』面的次数。

　　　　（4）发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

　　　　7。市场定位表述

　　　　麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐食品店。尽管汉堡包将是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱并增设其服务场所，以便更好地满足众多顾客的不同口味。

　　　　8。策略

　　　　（1）广告宣传活动

　　　　麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

　　　　a。儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出

　　　　广告将以幸福快餐促销，以麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

　　　　b。成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。

　　　　这一广告宣传运动将分季进行：

　　　　第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

　　　　第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做〃这是麦当劳绝佳风味的〃黄金时刻的广告。

　　　　第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

　　　　第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开展一场〃麦当劳伴随我成长〃的活动。

　　　　（2）促销策略

　　　　尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

　　　　今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏的规则。

　　　　麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计了一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这