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企业家如何面对入世-第5部分
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宝洁十几年来不断对护舒宝产品进行研究、改良和创新，先后推出〃倍爽〃、〃护翼〃、〃丝薄〃卫生巾系列。但是，由于卫生巾不透气而带来的皮肤不适或过敏问题一直困扰着消费者。为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品……护舒宝透气丝薄卫生巾。『妇』科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对『妇』女保健工作做出了重大贡献。
受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。
面对对手的强劲竞争，我们应该怎么办呢？
传播宝洁〃生产世界一流产品，美化您的生活〃的宗旨，宣传宝洁一贯关注『妇』女健康、不断创新、为『妇』女提供高质量产品的承诺。
准确传播新产品……护舒宝透气丝薄卫生巾的优越『性』；透气『性』材料是获得专利的材料；能有效地排除闷热、『潮』湿，提供干爽、舒适的保护；是中国市场上第一个采用透气材料制成的卫生巾；新产品得到中国女医师协会的认证。
取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
根据对手的长处，自我的调整则会更完善。
鉴于卫生巾产品的特殊『性』和敏感『性』，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气『性』的形式。因此将这次活动的口号定位为〃透气保护，时尚『潮』流〃，并设计透气『性』能试验及推出一台风格清新的〃透气〃时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。
在新闻发布及产品上市前，最大限度的引发公众对于〃透气〃这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份〃护舒宝套盒〃，其中包括两个关于透气丝薄卫生巾的小试验品、产品上市发布会的活动介绍和两包新产品，使媒介对于即将上市的产品有一个全新的认识，并在媒体刊登有关〃透气〃话题的报道。
邀请为产品做验证的中国女医师协会的『妇』科专家参加活动，从专家的角度对这种新型产品做认证，提高产品的可信度。
对象选择媒体：『妇』女、时尚、消费、健康类的媒体；消费者：15～35岁的女『性』；城市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市。
三、设定自己的战略方案
一个良好的方案将会给企业带来意想不到的效益。设定适合企业发展的宣传计划方案，就要注意相应的一些因素，适用相应的战略。
一个成功的企业，必须了解自己的用户，了解自己的同行，不断地协调企业内部与外部环境之间的关系，不断的壮大、发展自己。因此，制订一个有利于本企业发展的市场营销战略至关重要。
某专家曾在这方面提出了4l战略，其主要内容为：
1。联盟战略
对单个企业而言，从市场营销能力、产品开发能力、生产能力方面分析，可能在某一方面能力较强，而其他方面不一定强。
若要做到每一个方面都很强就必须付出很大的代价，这也是不必要的。其实企业可寻找在某些方面实力较强的企业，形成企业联盟军，形成合作关系，订立合作协议，互相扬长避短，就可以达到加强的目的，如搞商业联盟，不需要自己搞技术改造，建生产线，找一个同盟厂家进行专业化生产，省时、省力、省费用。现在很多上市公司实行低成本快速扩张，实际上就是这种战略，从宏观上讲，也避免了资源的浪费。除了企业之间结成联盟外，企业还可和高等院校、研究所和用户结成联盟。南京有线电厂从1984年开始，和中国工商银行合作，致力于金融电子化，每年合作开发10多个电脑应用软件，既增加了工商银行在金融系统的竞争实力，又带动了销售南京有线电厂的电脑系列产品。现在其电脑产品已经遍布全国20多个省、市的工商银行系统。上海上市公司新黄浦和复旦大学结成联盟进行生物制品开发，上市公司清华同方、天大天财等都是企业和高等院校实行联盟的典型案例。
2。联动战略
在市场经济比较发达的国家，同行业企业都有行业协会，协调整个企业之间的联系，以避免互相残杀。在这方面我国在改革开放初期有很多教训值得吸取，如产品出口，为了争定单，竞相压价，造成外商渔翁得利。制订联动战略，就是同行企业以共同利益为基础，定期召开协调会议，协商产品价格调整幅度、产品开发范围、档次、技改建设等。联合行动不是搞垄断，也不可能形成垄断。制订联动战略，可以针对某一产品、某一领域、某一地区联合行动。
2001年底，长虹集团彩『色』管总厂、北京松下彩管公司、上海永新彩管公司、华飞彩显系统公司、深圳赛格日立彩显器公司、广东福地彩管公司、乐金曙光彩管公司和深圳三星电管公司八家企业决定联合起来。
在行业内部规范企业的经济行为，从1998年1月1日起采取共同行动，研究市场情况，制订行业条约。强化行业协调功能，每月召开一次全行业协调会，交流各企业产量、销量、库存以及销售价格，并定期发布新闻、接受舆论监督。设立彩管行业基金，设立企业信誉保证金，如有企业发生违反行规的行为，行业有权将罚款从保证金中扣除，充入行业基金中。参照目前国际市场同等产品的价格，照顾到上游、下游产品企业的合理利润，确定了1998年行业产品的最低限价。
实施联动战略，是避免恶『性』竞争的一种有效战略。在市场竞争中，竞争各方利用价格竞争是一种重要的手段，但不是唯一的手段，主要的手段应是提高产品质量，搞好售后服务，开发新产品。若一味依靠价格手段，势必造成行业利润下降，无力保征产品质量和开发新产品以及产品的升级形式。实施联动战略，就是要制定行规行约，实施行业自律，促进行业的良『性』发展。
3。联合战略
又称水平一体化战略，指同行企业为了提高市场占有率和市场竞争能力而进行的联合或合资，有利于提高企业经营规模，有利于与共同的竞争对手抗衡。近年来，全球企业并购联合风起云涌，德国最大的工业集团戴姆勒……奔驰汽车公司，与美国第三大汽车公司克莱斯勒于2001年5月7日宣布合并，涉及市场金额达920亿美元。同月，英国劳斯莱斯汽车公司也将把产权转让给德国宝马公司。1997年，世界电信公司以370亿美元收购微波通信公司。同行企业的联合，可以避免重复开发，有利于现有资源的优化组合，提高生产效率降低成本。尤其是高科技产业，具有人才密集、资金密集和技术密集的特点，要取得高于行业平均利润的超额利润，必须进行收购。因此，实施联合战略两个或两个以上的企业优秀文化、优质管理的组合，可以实现1＋1＞2的突破，更有利于寻求新的经济增长点，有利于形成产业新优势。
4。联体战略
又称前后一体化战略。所谓前，是指企业的上游产品，提供零部件的企业；所谓后，是指企业产品的延伸产品，或深加工产品。制订联体战略，是指上下游产品配套，厂家携起手来，为了共同利益和竞争对手抗衡，为了企业的长远利益，各自可作出一些牺牲，大家联机一体，整体降价销售，抢占市场。元器件厂家同时也要降价。如四川长虹股份公司，1996年在全国彩电行业率先降价，就是凭借自己的规模实力，很多配套企业也作出了牺牲，如果不实行联体战略，长虹的行动至少增加了很大的难度。除了长虹集团，很多大型企业集团都有自己的卫星厂，大大增强了企业集团的竞争能力。
这位专家同时还指出，当我们确立了目标市场战略时，就必须有相应的市场细分策略与之配套；当我们确立了市场营销组合战略时，就必须有产品、价格、分销和促销策略与之配套。同理，我们在确立4l战略时，也要注意有相应的策略与之配套，就像要赢得一场大的战役的胜利必须由多次小战斗来保证一样。
除了以上几种战略，品牌战略也是不可缺少的，一个企业，如何创造自己的品牌并使之成为名牌，这是营销中的一个大问题，也是一个企业是否可以取得营销成功的关键之一。
从长虹的身上，也许会对私营企业有所启示：
长虹公司为抢占市场制高点，夺取市场主动权，实施创名牌战略。坚持在高技术高附加值上下功夫，狠抓技术引进、技术改造和技术进步，以科技为先导，以当代国际先进技术和质量水平为目标，依靠自身优势走引进、消化、吸收、创新的路子，使长虹产品能始终保持强有力的竞争势态，不断向市场推进。
创新、求实、拼搏、奉献的长虹精神使长虹走向了世界。
创新：就是要善于学习，博采众长，在引进、吸收国内外一切先进的经营管理理论体系和先进技术的基础上，勇于创新，创造出具有自我特『色』的一流管理，一流技术，一流产品，创造世界名牌。
求实：就是一切从本公司实际出发，不好高骛远，又紧盯远大目标，扎扎实实，一步一个脚印，面向市场，研究市场。一切活动、决策都要符合市场规律，树立爱岗就是爱国的观念，在本职岗位上干出实实在在的事业。
拼博：就是要懂得从来没有救世主，市场不相信眼泪，不等、不靠、不要，要创造长虹的辉煌，唯有全体员工的艰辛努力，奋发刚强，英勇奋斗。
奉献：就是要有产业报国，以民族昌盛为己任的崇高精神境界，以强烈的民族自尊心，自强不息办企业，出一流人才，为国家作一流贡献。
就是在这样的不断前进中，长虹集团形成了自己的最高价值观，也形成了自己的优势。四、让客户发现你的与众不同
在经营方面，能够让客户发现你的与众不同，就代表你已经有了成功的基础。出奇制胜的营销法则在加入wto之后的竞争中会给企业带来巨大的回报。
在经营方面，运用非常规『性』思维，抛弃定势思维，亦即出奇制胜，往往能取得异乎寻常的良好效果。
1。大智若愚，以〃愚〃胜〃智〃的方法
19世纪50年代，美国一家企业试制出一种新产品，但却无法提高产品在群众中的知名度。适逢美国试制地球卫星，在卫星即将大功告成之际，这家企业主一本正经地写信给美国五角大楼，要求他的新产品能在这颗人造卫星上做一个广告。并询问广告费用如何支付，价格是多少？五角大楼收到此信后，禁哑然失笑：卫星升空以后，影踪全无，要在人造卫星上做广告，岂不是拿钱往水里扔吗？后来这件事作为一桩笑料传扬开了。有的记者风闻此事，便在报上写了一篇报道，这件事跟世人瞩目的人造卫星一起，成为全美乃至全球人所共知的一条花边新闻。这家厂商最后当然未被获准在卫星上作广告，但〃歪打正着〃，没花一分钱，各地的报纸却为他做了义务广告，使他的产地知名度大大提高了，销售量也随之猛增。
2。设定特定范围顾客法
特定顾客法是指商场只接待特定范围或限次的顾客进店购物，而不是一般商场广招顾客不分对象，愈多愈好的经商法。
『妇』女商店，谢绝男『性』顾客入店，引来了不少感兴趣的『妇』女，专挑『妇』女商店购物；孕『妇』商店，只有怀孕『妇』女可以进店，一般无孕『妇』女却不能进店购物；新婚青年商店，专为新婚的小俩口服务；老年人商店等等；有20家类似专为特定顾客开设的商店，都获得了较好的经营业绩。
特定顾客法是利用人们一种求奇心理和为人尊敬而产生的满足感，虽然是限制了顾客，而这两种心理作用促使顾客到商店购物，从而起到促进销售的效果。我国己开设了许多专业商店，亦有明确的特定消费阶层，商品陈列颇有特『色』，如果借鉴西方的〃特定顾客法〃可能为各专业商店增添吸引力，促进销售。
运用顾客限制进店要防止一种错误倾向，如有些电影院采取一种招摇欺骗手法，在普通影片广告上写有〃儿童不宜〃，限制儿童入场的规定，来挑逗观众的探奇心理。商店不同于影剧院，商店是常年营业，诚实才能在顾客中树立良好形象的信誉，而电影院经常换片，对其影响要小于商店。当然电影广告亦应实事求是，不能带有欺骗『性』。
3。以自然取胜法
在生活内容日益丰富、生活质量不断提高的我国当今社会，特别是在生活节奏不断加快、生活水准率先提高的城市，人们的消费追求出现了返朴归真的新『潮』。商业企业要迎合人们欲求返朴归真的消费心理，满足一种回归自然的需求组织供应。例如我国市场先后出现的对棉布采取〃腊染〃印花、时装中推出〃石窟艺术〃、服饰中的〃红腰带〃、草帽中的〃渔家斗笠〃都得到人们的喜爱而畅销，这些商品成功销售是返朴归真法促销之功效。所以，商品生产厂商和商业都要把握这种回归自然的消费需求，探幽发微，创造〃返朴归真〃的时髦，引导商品销售的『潮』流。杂粮在大中城市日益吃香，红薯、玉米、大麦之类在北京市场倍受青睐。上海市的粮站经营粗粮比经营米更赚钱。再如近两年来，黑白艺术照在上海、北京走俏，从彩『色』世界向黑白世界的回归，使胶卷销售发生变化。食品销售中近年出现追求绿『色』食品，野菜野果。皮鞋供应中休闲鞋异军突起。
返朴归真在商品销售中的另一途径是对购物环境的设计，使购物者置身于历史时代或自然景『色』的特定环境之中。如设计成古代宫廷、原始部落、草原上的蒙古包的独特购物环境，服务人员可穿着古代或与设计环境一致的衣饰，通过渲染一种与现代社会相距遥远的氛围来引发人们的返朴归真的心理追求，达到推销商品的目的。这种方法目前在我国旅游景点的商品销售中逐步推行。一方面吸引游客，另一方面创造与旅游人文景观相吻合的购物环境，促使旅游者慷慨解囊购买特种意义的旅游商品，享受与现代社会完全不同的一厢情趣。
4。爱情打动『性』
我国商品市场上近年来兴起了一股情侣商品新『潮』。因为适应了青年男女表达心心相印、志同道合的热恋之情，情侣商品成为市场上受欢迎的商品。生产和经营情侣商品是当前一种适应市场需求，扩大商品销售的良策妙计。
实例一：饮料销售中运行情侣商品法，在市场上有一种从新加坡引进生产的饮料，采用一瓶两管，供男女共用，两支吸管相连相通，构成〃心〃字形，很受青年男女青睐而畅销。
实例二：t恤衫近几年来十分普及，为了打开销路，某厂家推出〃情侣衫〃，男女衫配对，两件一盒装，同样的质地，同样的款式，同样的风格。一男一女穿在身上，别人都会注视这一对情投意合的情侣，招来许多青年情侣的购买。
实例三：在金银首饰中，中国人传统的结婚戒指就是龙凤配对的男女各一个的情侣戒指，它不仅是结婚纪念珍品，也是老人亲友馈赠的首选礼品。
现在市场还出现了情侣表、情侣包等吃、穿、用情侣商品及〃情侣屋〃、〃情侣购物中心〃等专招情侣的经营方式。
情侣商品法的应用可使一般商品增加一份温馨的情调，以满足青年情侣的特殊需求。通过情侣商品销售来开拓市场，以物『色』商品来创造市场。情侣商品出现和热销，可为商业经营者提供一种新的经营策略，为专门消费者提供特需商品，如专供夫『妇』的商品，专供老人的商品，扩大产品销售。
5。打破时间界定法
1993年的夏令时节，杭州市场出现了一种往常所从未见过的商品销售方法……反时令销售法。杭州解放路百货商店，在高温的夏令时节，挑冬令商品……皮装展销，在炎热天气，专柜见皮风衣、皮大衣、皮茄克、皮套裙琳琅满目，而且销售情况良好。同时，在销售中实行〃特价预订〃。具体做法是在展销期间，按不同品种以7。5折到8。5折的优惠价预定，4个月后交货，如果将近期原皮可能涨价的因素考虑在内，顾客可得到更多的优惠。
杭州解放路百货商店和杭州富纺轻纺（集团）公司联手推出皮装的反时令销售，基于以下考虑：首先，在夏令时节，市场上充满了夏装，这时推出冬衣，在店堂搞展销，有鹤立鸡群之感，会引来众多好奇的顾客，展销皮装的式样、品牌、质量、价格会在顾客心中留下深刻的印象。这种手法可达到先声夺人的效果。而等到冬天时节，同样展销，可能就没有这种效果。其次，采用了特价预订，有似商场厂家的看样订货、使生产厂家提前获得消费者需求的宝贵信息，可避免由于货不对路而产生的货物积压，这样可做到工厂按需生产，商店按需组织货源。再次，顾客预定后，生产厂家可得到一笔预付的货款作为流动资金，在资金紧缺的情况下，十分重要。同时通过预定为商店留住了顾客。所以，这种冬装夏销的反时令销售法是对生产厂家、商业企业、消费者三者均为有利的一种商品销售好方法。
6。售后服务至上法
〃保险法〃是指有些商品在出售『操』作使用中涉及人身安全的商品，如电热毯等，代为顾客办好人身安全保险，切实为顾客的利益着想，通过保险为顾客提供各种安全保障，这样不仅解除顾客购买商品时的一些顾虑，更重要的是商店表现出对顾客的高度负责精神。所以在商品销售中顾客自然会选购保了险的商品，一张保险卡引发了购买欲望，增加了放心购买的信心。〃商品保险〃法要有针对『性』地选择商品，不可滥用，同时一定要有保险公司的支持和协助，保险公司的承诺才能取信于民。在北京市的商业中，北京和平商业大厦是率先对该店家电开办商品〃家庭财产保险〃的百货商场。1989年市场疲软，其它商场经营困难，而该店家电柜台顾客满堂，络绎不绝。大部分顾客是〃冲着保险来的〃。和平商业大厦家电部经理总结〃商品保险〃法的好处时讲〃在商业竞争上是胜是败，重要的因素之一是经营者有无风险意识，因为经营者不仅要预防自然灾害，〃转嫁〃灾害风险，还要经受市场检验，承担经营风险。承担和〃转嫁〃风险的方法就是〃商品保险〃。
7。旧酒换新瓶
在商品销售中，商品包装美不美对商品销售影响十分明显。据美国杜邦化学公司在市场调查中得出的结论：〃有63％的消费者是根据商品的包装装潢来购买的。〃这个观点在国外被称为〃杜邦定律〃。商品包装的改进除了图案设计美观新颖和包装装潢艺术精致高雅外，还可采取以下策略：
（1）小包装。小包装是方便购买及照顾多层次需求的包装策略，适用于日常消费的各种商品。
（2）软包装。软包装是当今取代铁质和玻璃瓶装的包装策略。
（3）系列包装。将数种有关的商品装于同一包装容器中，如系列化妆品、系列不锈钢餐具等组合一起包装，便于销售和顾客使用。
（4）多用途包装。如一些装有饮料、食品的玻璃包装，待商品吃完后继续可当水杯使用，达到一物两用或多用。
（5）透明包装。据国外市场调查研究得出新的包装发展趋势是流行透明包装，即商品包装上有一处或多处是透明的，甚至是全透明的，使消费者能对包装内的商品一目了然。这种透明包装开始在食品包装上流行。据调查，同一种食品，透明包装的的比非透明包装畅销得多，售价也高10％。目前，在国外透明包装发展很快，如用透明树脂作外壳的手表、时钟、收音机、电视机、玩具、电话等。这种透明包装已经在国内市场推广。
为了保证出售商品的质量，为顾客负责，杭州市解放路百货商店在打击假冒伪劣商品中推出了悬赏捉劣法。公告顾客凡在该店购物发现假冒法劣商品者，经核实，按照商品金额大小给予不同奖励。这是在激烈的市场竞争中，依靠过硬的商品质量来争取顾客的信任，创立商店的美好形象，推销商品的办法。解放路百货商店在对外推行悬赏捉劣的同时，在内部筑起一道防止假冒伪劣商品混入商店的防线，提出了〃不让一只假冒伪劣商品进柜台〃的口号。解放路百货商店为悬赏捉劣专门准备了10万元奖金，但未动一分，没有一个顾客获奖。而商店在一年内收到顾客的表扬信9000多封，一个共同的结论：〃到解放路百货商店买东西，我们放心。〃在杭州市消费者评选中，解放路百货商店是得票最多的。实行悬赏捉劣，体现了我们商业职业道德的核心，为人民服务，对社会负责，树立了社会主义的商德商风，应该在社会主义商业企业中广泛推广。对于公司本身来讲，悬赏捉劣不仅是保证商品质量过硬，杜绝假冒伪劣商品，而且是一种�
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