家具网络营销实战兵法-第14部分

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国内的主要红木“品牌”有：京拓、凌云，裕隆、高俊（厦门）

2、橡木

　橡木属麻栎，属山毛榉科，树心呈黄褐至红褐，生长轮明显，略成波状，质重且硬，我国北至吉林、辽宁南至海南、云南都有分布，但优质材并不多见，优等橡木仍需要从国外进口，优良用材每立方达近万元，这也是橡木家具价格高的重要原因。

橡木家具的特性：

优点：

1）　具有比较鲜明的山形木纹，并且触摸表面有着良好的质感

2）　档次较高，适合制作欧式家具

缺点：

1）优质树种比较少，如果采用进口，价格较高。

2）由于橡木质地硬沉，水份脱净比较难，未脱净水制作的家具，过一年半载才开始变形。

3）市场上以橡胶木代替橡木的现象，普遍存在，如果顾客专业知识不足，直接影响着消费者的利益。

3、橡胶木

橡胶木原产于巴西、马来西亚、泰国等。国内产于云南、海南及沿海一带，使乳胶的原料。橡胶木颜色呈浅黄褐色，年轮明显，轮界为深色带，管孔甚少。木质结构粗且均匀。纹理斜，木质较硬。

优点：切面光滑，易胶粘，油漆涂装性能好。

缺点：橡胶木有异味，因含糖分多，易变色、腐朽和虫蛀。不容易干燥，不耐磨，易开裂，容易弯曲变形，木材加工易，而板材加工易变形。

4、水曲柳

　水曲柳主要产于东北、华北等地。呈黄白色（边材）或褐色略黄（心材）。年轮明显但不均匀，木质结构粗，纹理直，花纹美丽，有光泽，硬度较大。水曲柳具有弹性、韧性好，耐磨，耐湿等特点。但干燥困难，易翘曲。加工性能好，但应防止撕裂。切面光滑，油漆，较粘性能好。

5、栎木

　俗称柞木。重、硬、生长缓慢，心边材区分明显。纹理直或斜，耐水耐腐蚀性强，加工难度高，但切面光滑，耐磨损，胶接要求高，油漆着色、涂饰性能良好。国内的家具厂商多采用柞木作为原材料。国内厂家多用栎木作为家具用材：华日、华丰、汇丰、双叶

栎木的缺点：

1）生长缓慢，生长周期长（上百年），优质树种较少。

2）胶结要求很高，容易在接缝处开裂。

3）加工难度高，存在较多的加工缺陷。

6。胡桃木

　　胡桃属木材中较优质的一种，主要产自北美和欧洲。国产的胡桃木，颜色较浅。黑胡桃呈浅黑褐色带紫色，弦切面为美丽的大抛物线花纹（大山纹）。黑胡桃非常昂贵，做家具通常用木皮，极少用实木。

7、樱桃木

　　　进口樱桃木主要产自欧洲和北美，木材浅黄褐色，纹理雅致，弦切面为中等的抛物线花纹，间有小圈纹。樱桃木也是高档木材，做家具也是通常用木皮，很少用实木。

8、枫木

　　枫木分软枫和硬枫两种，属温带木材，产于长江流域以南直至台湾，国外产于美国东部。木材呈灰褐至灰红色，年轮不明显，官孔多而小，分布均匀。枫木纹里交错，结构肾细而均匀，质轻而较硬，花纹图案优良。容易加工，切面欠光滑，干燥时易翘曲。油漆涂装性能好，胶合性强。主要用于板材类贴薄面。

第十二章家具广告
兵法要旨：
势者，因利而制权也。
………………《孙子兵法》

　　　　家具广告宣传主题经历了3个阶段，第一个阶段以宣传产品设计、产品传播的阶段，那个阶段就是产品吸引客户，以产品和设计为中心，很像我们营销里面的4P理论的中产品驱动营销，企业只要把产品设计漂亮了和客户在审美情趣、文化品味有着强烈的共鸣，让客户产生强烈的购买冲动，所以这个阶段产品就是最好的传播途径；第二个阶段就是通过家具展厅体现形象，设计师逐渐认识到家具要和空间融为一体才能完美表达艺术感觉，体现设计创意、才能烘托主题，家具是空间的点睛之笔，是这个充满想像力的家的主角，它可使你的家变幻无穷，也可以为你带来不同的新鲜感。尽管它可能会使你的家有些“杂乱无章”，但充满生活气息的小窠或许会给你的生活带来无尽的快乐与满足。所以这个阶段很多企业都在设计样板间和家具专厅体现整体形象，去吸引客户；第三个阶段设计生活方式，“你的房间，应该可以被人阅读”，这句经典的广告语表达了人们家居生活的心声。你的家应该有看得见的风景，看得出你的个性、你的品味、你对生活的理解、生活方式与家居哲学。所以这个阶段各种风格、各种主义层出不穷，各种风格最底层的东西还是文化底蕴，所以现在家居文化文化走到了形而上的层面，只有从文化深度的认同，才认同你设计产品，这也是品牌的核心，也是企业是否能发展壮大的软体支撑，一个没有深厚文化底蕴的企业是做不出有内涵的产品，是谈不上做百年企业。

第一节家具广告创意与案例
人们的需求多种多样，对于家具的要求也是五花八门，有的追求色彩丰富、线条简洁的时尚，有的崇尚古典的沉稳，有的喜欢异域风情，有的钟情本土特色。所以不是每一个风格都能被所有消费者接受，在营销上我们都要做STP分析，从市场细分、目标市场、市场定位来确立企业的营销策略和广告传播策略。　家具广告有的着重物质属性、有的着重心里感觉，从美感、情感、文化感、形象感挖掘概念，有的进行综合应用，目的只有一个通过简短有力的slogan给予心灵的震撼、给人们留下深刻影响，在人们消费的时候能够想起他们。

一、以美取胜
也就是把产品的美感表现到极致，从线条、纹理、图案、形状、材质搭配等，很多时候这就是很好的广告表现手法，家具造型的养眼对消费者来说也就是最简单、最自然、最直接的广告形式。家具在购买的关键一环就是通过展厅布置烘托出的气氛和氛围让客户感受到强烈的视觉冲击，形成这就是我想要的。所以家具展厅的灯光、摆放、装饰是要设计师重量考量的因素，形成的DM单页和广告素材都是从展厅进行加工
“梦想可以变成现实、在健威世界里每一款每一组家具都市灵动音符的凝固，无尽的美感，极佳的舒适享受都伴随你的美好梦想翩翩起舞。”载歌载舞、灵动活泼的家具形象跃然纸上，空间那种旋律感给人许多美好的遐想，健威家具成为美的化身。

二、情感片………家具与心灵的交流

聚艺术灵感　成就家居梦想（Realize　your　dream　home）
无论是洛可可式的温婉细腻，还是印象派的明朗绚烂；无论是文艺复兴时期的自由奔放，抑或是维多利亚时代的严谨工整，都无声地演绎着那个时代的经典梦想。艺术，是表现主义的，更应该是浸染进生活细节里的。美克美家，跨越全球数百年家居历史，以不同事情的艺术经典引发创作灵感，精心造就近30种艺术文化的生活形态，满足您对家居生活的不同理解与梦想。
美克美家是上市公司，因为产品众多，有30多种不同序列的产品，每种产品都针对不同的需求，美克美家的总体诉求就是设计、梦想，强调原创的设计满足不同的需求，营造你梦想的家。

每天，穿插于楼宇之间，见证着时间的流逝，压抑了自我的思想；每天，只有当我回到温暖的家中，才能释放心中的激情！
　　夜色如水，屋内如此宁静；洗去一身的疲惫，躺在舒适柔软的大床上，尽情放纵着自由的思想！喜庆的红色，传递我亲情的温暖；滑丝的布料，给予我自然的体贴！
　　城市的上空，星光闪耀，指引着城市内忙碌的人群；城市的一角，灯光柔和，陪伴着家庭里寂寞的自我！
　　家丽家具，让我的家庭最自由！
家就是让人感觉做舒适、最休闲、最轻松的地方，每天家是我们的起点，也是我们生活的终点，忙碌一天的人们在家获得全心身的放松，准备明天的挑战。家丽家具从感情上进行诉求找到同理心，从年轻人生活压力大，需要自由的家、自由的家具让我很放松。
2001年9月上海国际家具展览会，杭州海龙公司推出新的广告语“因为顾家、所以爱家”。
顾家是一种行为标准，也是一种行为方式，对于中国人来说爱家、顾家都是一种传统的美德。对于顾家工艺来说这句广告语意义双关，也可以解释有了顾家家具，我们可以营造出更美好更温馨的家，所以更爱这个家。这句广告语巧妙的借用了商品品牌与情感诉求的融合，少了一些商业味道，给人更多的人文关怀，容易被消费者接受和传播。顾家工艺对于这经典的广告文案有如下理解：

“因为顾家，所以爱家”这句朗朗上口的广告语，伴随着顾家工艺沙发，传入千家万户，在浙江更是到了家喻户晓的程度。听到过它的人都不禁夸赞：贴切、朴实、充满温情。
因为顾家，所以爱家——代表一种品质。
在充满竞争、压力、功利的当今社会，再坚强的人也有柔弱的时候，再成功的人也少不了工作和生活的压力。我们需要在“家”的怀抱里感受轻松，感受被呵护和包容。因此，“家”　的概念日愈强化。人们对家居品质的要求也越来越高。顾家工艺以专家的水准和艺术的眼光一心一意只做沙发。“因为顾家，所以爱家”，我们努力将顾家工艺沙发打造成为优质家居环境不可缺少的组成部分，更希望因为有了顾家工艺沙发的存在，你会更爱家、恋家。
　　因为顾家，所以爱家——代表一种思想。
“家”的概念不仅仅在空间上，只有学会照顾、爱护家，用心经营家，才可能享受到家的温馨和舒适。“因为顾家，所以爱家”与其说是一句宣传口号，倒不如说是一句公益口号，因为它时时提醒奔波忙碌的人们，因为忙碌，更应该用心于家，不要忘了为家、为家人做些什么。
因为顾家，所以爱家——代表一种气魄。
顾家工艺的领航人姓“顾”，这与产品名称“顾家工艺”不谋而合，不了解的人可能以为是在取巧，事实恰恰相反，中国人对姓氏向来看重，“行不更名，坐不改姓”亦体现了中国人视姓氏如生命的传统。顾家人敢拿姓氏为企业命名，为产品命名，没有坚实的品质保证，没有莫大的决心和气魄，轻意是不敢为的。当“顾家工艺”这个名字响彻海内外，“因为顾家，所以爱家”这句广告语家喻户晓的今天，顾家人亦在向消费者传达这样一个信号：我们可以保证产品品质，我们可以对消费者负责。

第二节低成本传播策略
确定了传播的方向和收受主体，接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面，有时我们会把这几种方式结合起来进行，笔者会对口碑营销进行重点描述。

1：产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化（功能）的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。

比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“曲美”家具独特的设计附加上独特的工艺，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“曲美”的产品。

2：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。

结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。
网络上炒作起来的明星比如芙蓉姐姐、天仙妹妹、众多的网络歌手、华南虎事件、无不现实互联网传播的快捷性和重要性，口碑传播的最重要的就是找到影响力人士通过影响力平台吸引人们的注意力，引发全民转帖的风暴，你的口碑营销和事件营销就成功了。

影响力人士特征：
只有10％是影响力人士，他们会给其他朋友进行一些宣传和介绍新的产品。对于营销来说，如何利用这些百事通们，是我们要研究的问题，他们喜欢看那些网站、报纸、杂志、电台、电视节目等。影响力人物是更替的，就好像社会的阶层一样，人们总是乐此不疲的为了调整阶层会奋斗。需要关心、参与和投入，这种使命感是影响人士的特质，这让他们与众不同。
影响力人士的界定：

积极参与社区活动。
较高的教育背景。
更喜欢阅读（68％喜欢阅读，嗜好之一）。
非常好的人缘。
具有主动心态的人。
潮流的引导者，更喜欢创业（未来创业会继续增长、未来的变化更强调个人的成就；会有更多的创新，以及程序和工作的安排更会有创意。
他们掌握良好的倾听技巧。
他们自信、相信自己的能力可以改变困境。
他们认为个人利益与社区利益都很重要，他们要刻意去平衡。
家庭与事业并重。
特立独行，参与主流社会活动，也为自己开辟个人的天地。
培养自己与孩子自信与独立思考的性格；走自己的路。
更喜欢共享自己的意见。
更喜欢自己的判断与直觉。

第十三章家具网络营销案例分享
兵法要旨：

他山之石，可以攻玉
………………《诗经·小雅·鹤鸣》

第一节博尼博格营销案例
家具行业里面，我要把博尼博格（上海飞逸家具有限公司）作为我们行业的营销案例，因为飞逸就是靠网络营销起家的，而且是草根起家的，没有工厂，只有2…3人，启动资金也很少估计不到10万，2002年就开始在易趣开网店，采用转单的方式进行营销，只花了3个月时间月盈利就高达10万，成为易趣的金牌卖家。赚到第一桶金后，不能大面积开设专卖店，就在上海开设了仓储式的体验店，就提出仓库展示加电子商务的营销模式。以经过7年的发展，公司累计资产已超过千万，在北京、杭州、上海有自己的体验中心。这是互联网给家具行业带来的新的营销模式，博尼博格在家具网络营销中名气不小。虽然博尼博格的产品质量一般、售后也普通，但在网络炒作与营销传播是值得我们研究的。
先看看博尼博格与其他品牌在网络上的信息的范围度：

品牌　　百度
　谷歌

博尼博格
　相关网页约279；000篇
　8；970；000　条查询结果

曲美家具
　相关网页约1；110；000篇
　6；420；000　条查询结果

几木家具
　相关网页约5；850篇
　5；470；000　条查询结果

林氏木业
　相关网页约10；900篇
　920；000　条查询结果

考拉乐
　相关网页约330；000篇
　2；810；000　条查询结果

（表13…1）
数据来源，百度、谷歌09年8月26日数据。
在百度上，博尼博格不敌曲美家具信息广泛度，但在谷歌上，博尼博格更胜一筹。证明博尼博格在网络上各大与家居、设计、家装、比价搜索网站、团购网站、房地产品论坛都在进行过信息轰炸，造成博尼博格是非常好的品牌。比如：百度贴吧、搜房网、家天下、爱比王、上海团购网、篱笆网、365地产家居网、口碑网、西祠胡同、合家网、19楼、四大门户建立博客。从宣传的广度来说，博尼博格是不留余力，进行人工的发帖，并进行多账户注册进行顶贴，造成火热气氛。

从宣传的内容上来看，大概分这几类：打折促销的宣传、如何挑选家具的文章、宣传风水文化的文章、如何进行装修的文章、打击竞争对手的文章、宣传公司的文章，而且以百度空间、贴吧为主、然后进行转帖，证明他们早就知道SEM的营销方法。我们看看博尼博格在百度空间的文章：
博客的地址：http：//hi。baidu。/acp880204

第一篇：为什么选择博尼博格家具？

以最低的市场价格，享受最高品味的家具！这是博尼博格家具路线带给这个时代、带给人们的意义！

博尼博格的设计师认为，随着社会的现代化发展趋势，城市生活的时尚风靡，人们对品味已有了更深一层的定义：艺术大师设计出来的作品自然美妙绝伦，但并不是人人可以接受！“适合自己的，才是最喜欢的！”既要时尚流行，又要迎合自己的需求和喜好，这就是对个性的追求！家具业，作为与艺术设计息息相关的行业，也明显地开始承受着社会发展所带来的压力！

博尼博格在国内家具业率先推出了“数码化家具定制”业务，客户可在售前享受零订金免费数码设计，参与DIY设计、家居布局设计，根据客户要求做成比例真实的3D效果图。

由专业家具设计顾问提前与客户预约时间，进行实地设计与测量，与顾客充分沟通交流，进一步了解家中的装潢风格、色彩搭配和空间分割，以及现有设施等情况，根据空间划分建议、家具搭配、色彩搭配、装饰品搭配，为顾客提供一份契合顾客居家梦想的设计方案。衣桂做个加长的，抽屉想要多一层，餐桌上想要自己喜爱的水果蔬菜图样，增进食欲……等等，并将这些细节标注在图纸上。以实际情况为出发点，通过专业性对细节的把握，人文性对家居的艺术处理，独有性对顾客性格与爱好的梦想释放，直至最终制定出最佳的家居布置方案。顾客只需专注享受，而无奔波烦赘之累！

低价格定位永远是博尼博格商业理念的基石！以网络为主要营销平台，工厂直销，独立展厅销售，种类繁多，使公司极大的减少了营销成本，因此得以给予客户更多的价格优惠。博尼博格博采众长，汇聚古今，涵盖了欧式乡村实木家具、美式田园实木家具、欧美古典实木家具；北欧简约板式家具；新古典实木贴面家具；沙发、软床等软体家具。丰富的不同风格，让每位客户都能选到自己满意的家具！

博尼博格家具生产基地拥有先进的进口生产流水线和高素质的技术开发和生产人员，选用绿色环保的生产原材料。博尼博格有一支专业、严谨的管理队伍，向每位客户提供质量优秀的家具产品和周到细致的售后服务！选家具，选博尼博格！博尼博格定制家具，让你的爱家独一无二，绝无仅有！

点评：宣传公司优质、低价位、定制的家具，而且产品质量有保证。

第二篇：定制家具知识讲座

继整体厨柜后，从2000年起全国家装市场又出现了一种新的时尚潮流—……定制家具（又称为整体家具、整体家居、整体衣柜、入墙衣柜、壁柜等等）。定制家具以其可量身定做，价格上清楚明细的特点逐渐受到人们的喜爱。
在传统的家庭装修中，人们选择家具的方式一般有两种，
一种是购买成品家具：在成品家具店购买成品很难与现场空间环境匹配，在款式、颜色不能随自己喜好及装修风格而改变，更重要的，由于现在房价越来越高，小户型越来越多，房间越来越紧凑，这样来讲，空间的利用对于消费者来说就尤显重要。
二是木工现场制作：优点是可量身做，但现施工环境差，现场管理混乱，品质不易控制，在结构的设计上显得不够专业化，并且材料参差不齐，现场油漆，容易留下有害气体（比如现场装修后几个月味道不能消除，要通风很长一段时间才能入住），在环保上也很难达标。
而定制家具以其既能量身定制，充分满足消费者的个性化需求，能合理的规划利用空间，又可以实现工厂化生产，流水线作业，再加上专业的定制家具厂商在材料上更为考研，五金配件上又多采用国内外顶极五金品牌，在确保了产品的品质的基础之上，又功能性及舒适性上做了大幅提升，充分融合了成品家具和木工现场家具的优点，又克服了它们的不足，真正实现了工业化生产，又可