家具网络营销实战兵法-第8部分

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　　在现代企业的经营管理中，经济与政治是如此紧密，以至于像市场营销这种传统上认为是“纯商业”的领域，也具有了“政治营销”的重要特征。在各国政府首脑出访时，其代表团的组成人员中，企业家往往占了绝对的大多数。而各国和各地的企业家，也往往争先恐后地在挤进这样的代表团之中，并引以为荣，这是在商言政的外部表现。在商言政的内部表现，最突出的是企业十分重视处理内部阶级、阶层之间的各种关系，尤其是劳资关系。在西方现代企业的民主管理、人本管理、人性管理和企业文化理论中所体现出来的政治智慧，不仅把本来对抗性的劳资关系化为非对抗的合作，而且还在“共同愿景”中合成一股使企业可持续发展的动力，在推动企业的经济、政治和文化进步时，进而推动了全社会的文明与进步。
家具行业最主要关注一些区域的商业立法，特别是一些主要出口国家，贸易的保护主义抬头，要进行反倾销诉讼等。

第七章网络营销策划
兵法要旨：

多算者多胜；少算者少胜；况无算乎？
………………　　　　《孙子兵法》

家具企业要运用网络进行销售，首先要评估自身的优势、劣势、机会、风险等因素，制定合适的发展规划，这就是营销策划的主要内容。调研越全面、分析越透彻、规划越严谨、成功率越高，所以兵法云：“多算者胜，少算者少胜，况无算乎”。通过调查我们发现很多传统企业都是可以通过网络寻找到自己的发展机会，并给企业带来新的视野和活力。

第一节从网民定位你的目标人群
根据CNNIC　在09年　1月的报告显示，目前中国网民结构依不同人群其比例大约为：办公室职员（白领）　38。3％，中小学生　26。7％，大学生　6。4％，农村外出务工人员2。6％，其他　26％（大部分为蓝领）。从这个数据可以看出白领网民的族群最大，而蓝领与中小学生其次。

（图7…1）

很显然，在上班时能够使用互联网，消费能力又大于其他族群的白领人群，应当要成为网络购物的领头羊。其次，大学生对于互联网的熟练与依赖，有一定的可支配所得，强烈的消费欲望以及自由的时间，也是网络购物的重度用户。
　CNNIC　报告显示，已有　29。4％的白领有网上购物经验，而大学生则高达　38。8％。由此可见，人数庞大的白领人群其网上购物消费潜力还有很大挖掘空间。而学生的比例虽然高于白领，但其网上消费的商品种类与白领可能不同，因为网上购买游戏点卡也计入到网购消费中。

（图7…2）

家居类产品也热销
　　任何一个国家或地区的网上购物市场几乎都是先从书籍开始，其次是数码商品，例如电脑，手机或者数码相机等。主要原因是这些商品有下列特色：1）标准化商品，看规格就能买，在线线下都能买；2）购买者以男性居多，符合早期网民都以男性为主的现象。
　　　当女性网民比例大幅暴增的时候，就是B2C　电子商务起飞的时候。女性购物的方式与男性大不相同，这点从女性在实体商店的购物行为即可看出，最终也反映在网上购物。此外，购买的商品类别也当然有很大的差异。
　　　下图是调研机构艾瑞所公布的2008年网民已购商品种类排名。从图中可以看出，服装鞋帽类商品购买比例最高，当然，男女都可能购买此类商品。而排名第三的化妆品及个人护理用品类也有高达　40％的比例。而数码商品则掉到了第四名。

（图7…3）

中国的B2C　电子商务已经成熟到这个阶段，真是让人惊讶的数字。不论是服饰还是化妆品，很多都是需要试穿试用的商品，而在08年的中国互联网上已经成为最热销的商品。为了克服试用试穿的心理障碍，有些网上服装店还推出了送货到府，试穿不合可以当场退货的服务。

09年将是女性购物天下

一个有趣现象：台湾网购自创品牌的标竿是主打女性购物的PayEasy　，经营也相当成功。而中国大陆的网络购物自创品牌却是锁定卖男性衬衣的Yes　PPG　以及其后跟进的无数模仿者。而在网上卖男性衬衣为主的大型自创品牌网店，在台湾却没有。
　　　主要有下列原因：

1）大陆网民结构仍处在男性多于女性阶段，虽然08　年女性网民比例从年初到年末暴增5％。所以第一个网上自创品牌从男性商品出发，似乎很自然。而笔者认为到09年将会有所变化，女性网民的比例可望与男性相当，也会持续影响网上购物的商品类别。
2）男性衬衣是标准化商品，这种商品基本上只要掌握花色，领围，质料，价格，就可以购买。基本上跟买一本书的难度没有差太多。而女性服装或化妆品可就不是这么回事，比如女性的服装因为三围的不同导致设计和生产没有标准，而且购买前的考虑因素非常多（有时候也非常少，因为女性的购物心理很微妙也很难掌握）。

下图是艾瑞另一报告，可看出时尚商品在不同性别的购买比例。报告结论是：男性偏好购买服装鞋子，女性偏好化妆品配饰（注意，根据　CNNIC　，女性网民比例约占　47。5％）。然而，笔者认为这只是描述了过去的现象，在09年网络购物大潮中，女性绝对会全面领先男性网民。

（图7…4）

第二节确定网络营销形态B2C为主
首先要确立网络营销的形态是B2B为主还是B2C，将来B2C和C2C的较量中能否获胜，B2C的方式是否符合时代趋势，带着这些疑问我们看看艾瑞咨询的数据。

一、B2C是将成为主流

第12届国际电子商务大会上，艾瑞咨询的高级分析师王芳对于B2C的发展趋势做了如下报告：
包括在2008年的时候，C2C的交易额其实已经突破了千亿。在2009年，B2C的交易规模将会成为未来成为的主动力。经历了十年的发展，我们认为中国电子商务，即便是发展到2009年的今天，仍然处于初级阶段。在初级阶段中，从占社会零售品总额的比例来说，还是有多少人从网络上购买商品的渗透率来讲，中国网络购物都是处于萌芽初期阶段，未来十年是快速增长，逐步走向成熟的阶段。未来的成熟应该是在2010年以后，我们从图7…5来看最近几年B2C的增长势头是非常快的每年复合增长率50％以上，而且B2C的交易额会逐步加大，从图7…6来看以后会取代C2C的地位，企业的B2C发力会让很多个人卖家在电子商务竞争中丧失优势地位，逐步消失或者转为企业。

（图7…5）

对于电子商务来说，一个宏观上的概念，可能是通过互联网实现商务的流程，分类可以分成B2B、B2C、C2C，这是针对不同的消费者进行的分类模式。对于商户来说，我们本质上理解，最核心的内容是商务，电子是一个媒介，无论是作为零售与新零售的一种，还是作为B2B，企业之间提高效率，节省成本的一种方式，都是传统产业向新兴产业延伸的一个过程。对于电子商务而言，不仅仅是建立一个网站这么简单的事情，其实还涉及到方方面面的环节，流程是非常复杂的。而其中非常关键的几个关键，大家都非常清楚，一个是资金流，还有一个是物流，还有一个是信息流。这三个流，支付和物流是制约电子商务发展的重要因素。随着传统产业的成熟，包括电子商务产业快速增长，带动了物流和支付产业的发展，反过来促进了中国电子商务配套环节设施的发展。从分类的角度出发，我们看几组数据。对B2B电子商务而言，其实跟传统产业的结合最为紧密，无论中小企业还是大型企业，利用B2B，品牌最核心的目的是为了达成销售，让更多的人，让更多的卖家、供应商知道他们的产品，了解他们的产品，最终购买他们的产品。整个B2B电子商务产业受宏观的影响会比较大。

（图7…6）

　　
我知道从2008年开始，下半年经济危机的影响，反过来看中国的互联网，尤其是电子商务跟传统产业结合比较大的，受影响比较大的。其中B2B是受影响比较多的一个环节，对于个人的电子商务而言，危机反而是一种转机，更多的个人会选择通过线上的方式购买越来越多的产品，越来越多的服务，所以增长额在经济危机的背景下反而是处于快速增长的阶段，无论是从用户规模还是从交易额上都能印证我们说到的特点。未来这三种模式中，B2C将是未来非常好的一个新生领域。消费者从早期追求价格便宜，追求商品的特异化的特征将会越来越理性和成熟，类似百货商场，B2C的模式会成为整个市场未来发展阶段。从竞争格局可以印证这一点，对于B2C行业来说，市场的竞争更为分散。从垂直领域中我们看到钻石、服装，这些比较热门的领域，但其实还有很多细分领域等待开拓，竞争的空间非常大。我们看到未来的趋势，刚才提到的服装服饰类，无论是淘宝的统计数据还是艾瑞的统计数据，都是成交量比较高的品类，但是未来日常生活用品的趋势将会成为未来发展方向，从牙膏、牙刷的日常商品当中越来越扩展到线上购买上关的商品和品类。从区域来说，不仅仅是一线的区域，二三线城市发展的空间和潜力更大。对于渠道而言，可以看到，今天更多的无论是品牌商还是经销商，都越来越积极开拓线上的领域和服务，对于传统领域，线上新渠道的拓展也是未来一个发展的趋势。

　　总结以下几点，零售化，商品品类从标准化的产品向个性化、日常生活、百货类的产品延伸，另外是整个产业的生态系统也是逐步完善和成熟，不仅仅是支付和物流，还有商务ES等网店的管理系统，衍生的生态服务体系也在逐步走向成熟和发展过程当中。另外是我们的核心，用户群体也在发生越来越成熟的发展和变化，细分的趋势也在越来越明显，我们把这种细分的趋势给大家总结了一下，不同的平台，其实不是在抢市场的份额，而是更多的是把市场做大，把市场进行细分，锁定不同的细分用户，满足他们的细分需求，所以这种细分化的趋势也将是未来的趋势和方向。

刚才提到的传统的领域，由于消费者群体在发生转移和变化，所以作为这些渠道和品牌商来说，他们也开始逐步重视线上的销售渠道。不同渠道之间的整合和冲突怎么去处理？也会伴随着产业的进程和推进逐步优化和提升。整个核心还是回到最终的原点，我们怎么满足用户的需求，用户的需求才是我们所有商业模式发展的原动力。

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第八章人力资源规划与运营体系
　　兵法要旨：

上下同欲者胜；将能而君不御。
………………《孙子兵法》
所有的组织都以人才为最基础的核心，做为网络营销来说也要组织一个体系健全的组织来达到正常运营的目标。一个大的公司之所以能够做大就是因为组织架构的健全，组织架构健全了奇Qīsūu。сom书，管理制度规范了，考核与业绩目标清晰了，这个单位就会自动运行而不需要强势的领导每天监工用鞭子抽着员工干活。公司在运营的初期可以是慢慢的补充人才，部门运作正常了就应该补充完整所有人员进行流水作业，每个人专注做一个事情这样就可以提升组织效率。

（图8…1）

第一节组织架构规划

通过市场调研和网络营销的需求，我们制定了网络营销部组织架构图，这个架构包括整个网络营销的职能。网络营销最主要完成信息流、物流、现金流的整合，包括市场调研、销售、客服、网站推广与运营、产品开发、网站建设、仓储、包装、物流、发货、财务监控所有环节。物流系统的架构：产品开发、采购、打样、入库、包装、发货、退换货；信息流：网站建设、推广、产品规划、商品上传、在线营销、订单、库存、跟单；现金流：采购、销售、在线支付、稽查、台账、审计、盘点。如此规模的组织是需要通过ERP与其他部门数据进行交互、进行协调作战，后面的章节会进行详细的说明。

组织架构说明：
市场部：
人员编制2人　　品牌推广1人　　　营销策划专员1人
营销策划工作职责：
A、市场调研分析：了解消费者需求、分析流行趋势；分析收集市场信息、热销产品、客户偏好、竞争对手市场策略、寻找市场机会，为产品设计提供方向。
B、协助产品定价与促销策略的制定。
C、产品的包装、产品的组合、文案的策划、公关、活动的执行。
D、销售数据的统计、分析
考核关键指标：热销产品的发现　　　活动对于销售额的支持　　　提高产品毛利率　　战略性的建议与文案

品牌推广工作职责：
A、确立品牌理念、市场定位、品牌的诉求、传播路径、网站的CIS系统导入
B、分析目标客户受众、选择媒体、推进媒体计划、分析媒体投入产出比
C、充分利用实体店铺资源做好推广工作
D、制作宣传物料DM单页、产品介绍、公司介绍
E、媒体效果的分析、转化率的分析
考核关键指标：媒体的投入产出比　　　　媒体对于销售的贡献　　　重要媒体发文的数量

销售部
销售部编制3人，随着网络店铺业务的扩张增加人手。
A、导购、询问了解客户需求、引导客户购买产品
B、执行市场部的营销策略，按照标准的销售话术介绍产品
C、更新产品的图片、价格、颜色、种类、库存、物流费用
D、收集客户的信息、客户意见反馈到市场部
E、开通网上商城2…3家
F、网店后台的管理、产品上架
考核关键指标：直销销售额　　　渠道的销售额　　　客户的投诉　　　客户满意度

批发、团购：

完成产品的网络招商工作
发现异业合作机会，扩大网络联盟店铺和销售渠道
通过网络招商扩大实体店铺的数量。
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删节

第四节人生职业规划
　　　　公司为员工进行职业规划，这样可以提升员工的对自我的认识，公司对每个员工提供不同的晋升渠道对于提升员工的认同感、归属感、荣誉感都有很大的帮助。本节最主要是通过自我提问的方式进行职业规划的。
一、找到职业定位
每个人都要对自己的人生进行规划，美国曾做过调研，有长期清晰的目标的人，成功的概率和取得的成就要大很多。特别是今天劳动力过剩、失业率增加、大学扩招、竞争压力增大，你必须对自己认真的进行职业规划。
职业的5个内涵：
职业是参与社会分工，利用专门的知识和技能，创造物质财富、精神财富、获得合理报酬，满足物质生活、精神生活的工作。职业的关键词：社会分工、专业技能、创造财富、获得报酬、满足需求。每个人应该充分了解自己的优势、天分、需求、能力，对自己进行定位。当然正确的角色定位需要理智，及时的角色转换需要勇气，成功的角色转换需要智慧。我们可以用提问的方式对自己进行评测：

第一问：你为什么工作？
你是为了一个职业还是为了一个事业，人的境界不一样，答案也不一样，所以职业也是根据马斯洛的需求层次划分：
a生理需求　　b　安全的需求（安全、舒适、安宁、自由的需求）c　友爱和归属的需求　d受尊重的需求　　e　求知的需求　f　求美的需求　　g　自我实现的需求　h　天人合一的需求（与自然和谐的需求）
应用需求的注意点：　要关注员工、朋友所处的层次，有时候需求是并列的，有的需求是递进的，只有满足了低的需求才能向高的需求，人的欲望是几何级数的膨胀的，所以给予员工的激烈措施要评估需求。基本需求针对自己，高级需求针对环境。
认真的思考：自己一生最高层次的追求是什么？怎么样才能更多的实现自己的人生价值？你需要通过什么途径来实现？

第二问：你感觉自己成熟了吗？你做好了下面3件事情吗？
a对感情生涯负责：在情感上不再依赖于他人，能够关心、安慰和激励自己，进而去关心、安慰、激励他人，说明心理上成熟。
b对自己的职业生涯负责：就是这辈子如何让世人记得你，你的最大的贡献是？
c对身体健康负责

第三问
你对事业生涯所存的幻想是什么？

上市公司的老板？
高学历的人士？
IT工程师？
投资人，帮助人实现愿望的人？
宗教人士
其他更多答案
你的答案中，这些职业的特质是什么？　财务自由、生活自由、被人崇拜的领袖人物，或者其他答案。

第四问你目前的事业生涯适合你嘛？

感觉工作是游戏？
你的能力没有问题？
你的伙伴很喜欢你，你愿意跟他们一起工作？
你每天渴望上班　并全力以赴？
工作让你的价值观有所回报而且达到了个人的成长、成就、收入以及生活稳定等。
你在完成对你具有重大意义的事；
你不会虚度光阴，做一些自己并不在意的事情；你花很少的时间就可以让你回复精神。

其实生活满足、活得有目标应该是最有效的长寿之道。

第五问：拥有一个恰如其分的事业生涯会如何？
拥有合适事业生涯的代价

你必须学会控制自己
你可能有必要结交新朋友
你将会丧失怨天尤人的好理由
你将会成为焦点成为别人议论的对象
你会是少数派中的一员，与主流脱离
你需要付出更多的心力与精力。更深入的探寻和选择自己的方向。
你必须牺牲舒适的生活，以成就意义重大的使命。
你是否能坚持到底？下定决心追求自己极为满意的事业生涯。

第六问：地理环境：

喜欢城市还是郊区、农村
坐办公室还是造访客户
办公室是否气派
服务业还是制造业
大、中还是小型机构
公司的哪个阶段你喜欢参与　　草创阶段　　稳健经营　成长　　衰退阶段
升迁机会
第七问：人为环境

与同事关系如何
与他人接触的频率如何
团队合作还是个人苦战
你所监管的组织架构多大？是否权限分明
第八问：工作定义：

已描绘出大的目标轮廓
陈述了达成目标的方法和程序
3、进度：
4、决策：
5、变化性：
6、时间管理
多少时间投入工作、多少时间和家人度过
每周愿意工作的时间是多少？
7、安稳度

第九问：竞争以及合作：

你的竞争力如何
你希望在竞争的环境中成长还是互助的环境中成熟起来
你若期盼竞争你与谁竞争
第十问：未来的需求：

你的行业竞争非常激烈，你如何确保成功
你如何定位，让自己不会淘汰
第十一问：报偿

认同自己对你多重要
你希望自己或者他人如何看待你的　工作
你是否在意他人对你的看法
合伙计划如何
将来如何定位自己
第十二问：权利以及地位

权利和地位对你有何意义
大众肯定的名声呢？
受到他人敬重、敬仰是否重要？
是否感到有趣、无痛苦
第十三问：社会影响力：

贡献社会、为他人造福是件重要的事情
你希望对那些特定的人群造成影响
你的工作必