谈判-第6部分

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郑奇果然在采购处碰壁——“不要跟我说你们艾洁的品牌优势，不要跟我说什么品类提升，不要跟我说什么联合促销、什么品类管理、什么品牌卖点。现在净洁在我们这里销售第一，占比超过50％，价格低，促销力度大，是我们大卖场这么多年最重要的力量。可能你们艾洁在别的地方卖得好，但在我们这儿不行。这些黄金位置黄金档期不能给你们。”

面对采购的高深壁垒，几个前任很快缴枪。

而郑奇试探之后，便不再纠缠位置和档期，而让采购勉强同意他选10个重要门店，在净洁旁边的差位置做艾洁原价地堆。

净洁9。9元特价促销地堆旁边便是艾洁12。8元的正常价促销地堆了。价格比净洁高，位置比净洁差，唯一比较好的是，艾洁的地堆做得比净洁专业、漂亮。

这只是第一步，郑奇发动经销商，分批找人进店购买艾洁，把艾洁的销售份额买到超过50％，遥遥领先净洁。再将买出来的艾洁继续供给家润多、新一佳，中间的价格亏损，郑奇掏钱给经销商补贴。

郑奇让大客户经理再买通这10个店的净洁促销员，统计出实际销售数据，利用先进的卖场品类管理理论，作了一份专业翔实的分析报告。报告的最后结论是，艾洁仅仅通过品牌形象的展示，高价格就可以战胜净洁特价促销，销售提升了300％以上，销售份额超过了50％，为家润多、新一佳连锁赚取了更多的销量与利润。要知道净洁以9。9元的特价促销，除了净洁降价外，家润多、新一佳也要降低自身利润率。而艾洁以12。8元的原价销售，家润多、新一佳的利润率也相应提高。

拿到报告后，郑奇以艾洁区域经理身份正式出场，以采购拜访的形式，拜访采购经理、采购部门总监，用报告里铁的事实，换得整个年度的促销协议。该协议里，家润多、新一佳大部分黄金档期与黄金陈列位被艾洁抢到手。然后郑奇又以眨眼的速度，改善家润多、新一佳的主陈列架，净洁丢掉了主陈列优势。

做门店，不外乎陈列、促销、主货架，郑奇全都一招拿下。

蛇头，就这样被斩下。

郑奇动作之快，让老龙王简直毫无还手的机会。昨天采购还跟自己称兄道弟，今天就在门店丧失全部阵地。

龙飞没有迎着郑奇的锋芒反击，而是启动了“长蛇阵，击其首，尾动，卷”的策略——迅速建立起一支招商突击队，兵分几路，往二三级市场循环拜访。

“只要是卖净洁产品的，我们必须拜访到；没有卖净洁但有卖艾洁的，我们更加要拜访到。”拜访到位，特价促销，再加上销售1万元即可参加抽奖，每个县城一个一等奖，奖品为电动车一辆，同时借机把整个渠道网络资料整理了一遍。净洁湖南省总代理徐东虽然并不愿意，跳过他，这样联系下游网络，全部摆在老龙王面前，但是在如此大的营销促销下，也勉强同意了。

净洁在下游网络发力了，虽然在家润多、新一佳损失了销量，却在二三级市场得到了补充。但这远远不是龙飞的目的。他知道，虽然短期促销能让净洁把量提升，但如果不能占住下游客户的资金与库存，就会给艾洁留下机会。

但艾洁也不是没有破绽的。艾洁流通快，窜货控制不住。龙飞看准这个破绽，授意徐东从广东、北京等大批发市场窜了大批艾洁过来，以比湖南市价便宜1％的价格销售，形成了“特价加抽奖的净洁＋便宜1％的艾洁”促销套餐，艾洁的品牌反而成了净洁的推动器，很快，湖南从常德往下的二三级市场，就被老龙王把产品塞得满满的。

下游客户手上都有了足够库存，资金被侵占。上游客户就暗暗叫苦，艾洁的销售顿时停顿，经销商任务完不成，便宜1％的窜货还拉低了艾洁市场价格，利润也受影响。

原来这就是长蛇阵。郑奇不得不把精力从家润多、新一佳那儿转移过来，关注二三级市场，同时在公司里对着长蛇阵反复推演。

家润多、新一佳是蛇头，二三级是蛇尾，我攻击蛇头，他就用蛇尾卷我。如果我攻击蛇尾呢？长蛇阵中说，“攻蛇尾，首动，咬。”也就是说，如果我现在杀入二三级市场，他还是会回到家润多、新一佳来。

艾洁虽然在家润多、新一佳攻下一城，可是根基不深。采购也没有真心实意地配合，但是作为蛇尾的二三级市场，已被老龙王下了狠招，郑奇也不得不顾。

郑奇继续推演。从徐东这个总代理开始，从长沙往二级甚至县城，那些分销商，就是他的蛇身了。“蛇身横撞，首尾俱至，绞。”也就是说，如果攻击其蛇身，拉拢分化他的经销商，那么，他还是会在新一佳、家润多与二三级市场这两个方面做动作！

到底这两个环节里隐藏了什么秘密？

胡一、四大天王、艾洁公司上上下下的员工都翘首期盼着神奇的郑奇能揭开这个秘密。但郑奇却神秘地消失了。

郑奇再度出现，是在两周后，公司总部北京。

郑奇神采奕奕地在胡一办公室里，摆开了长蛇阵。他让胡一扮演郑奇，而他扮演龙飞；胡一进攻，他来防守。

“现在蛇头被你先占着，但我蛇尾卷过来了。换你进攻。”郑奇对胡一说。

“好，我来了。净洁在二三级市场往下直到农村的优势，一部分是消费者的原因，他们的价格低一些；另一部分的原因，是渠道让利够多，能满足从总代理徐东到二级市场、三级市场、农村小店等整个渠道链各环节的利润。窜艾洁的货，搞二三级渠道促销，目的就是为了塞满渠道库存，占用资金。因为艾洁、净洁同行业，虽然签约经销商不同，但往下面的分销渠道是一样的，都是那些分销商。如果渠道分销商的资金全被净洁占用了，库存里全是净洁的产品，那么，这条渠道里，就没有人有资金、库存来买我们的产品了。这其实用的是渠道策略。用渠道策略，给你的经销商施加压力，让你的经销商渠道不畅，你的经销商再来给你施加压力，让你立足未稳之时，就完不成指标。在这个压力之下，你不得不想办法在渠道上跟他拼促销，拼力度，拼精力。但是已被他占了先机，你再用什么买赠啊、抽奖啊，也难撼动他。”胡一边分析边思考。

“高！很高明！等你深陷二三级市场渠道里的时候，他再回头收拾新一佳、家润多。”胡一分析完，不禁感叹，“难怪好几任经验丰富的区域经理过去，都失败而归。难道真的没有方法了吗？”

“肯定有。你来吧。”郑奇说。

胡一边思索边答道：“不按他老龙王的预想出牌，不跟他拼促销力度。啃下徐东这个钉子。用258谈判法，徐东定能拿下。徐东虽然做净洁多年，也赚了不少钱，跟老龙王的感情也深。但是，生意场上，只有利益。一，老龙王这次促销，直接越过徐东，将徐东的下线全部一网撒进。经销商最忌讳的，就是厂家抢他下线客户，而龙王明知道徐东忌讳，还这么做。说明他们两人关系并非铁桶一般，而是相互防范。另外，徐东肯定也有想法。二，徐东跟着老龙王虽然赚了很多钱，但是这几年公司发展陷入瓶颈。因为净洁几年没有推出新产品，不能给徐东带来更多的利润。人就是这样，等他只有5块钱的时候，6块钱他都能满足。可等他有5000万的时候，6亿都未必能让他满足。现在，徐东就是那个有5000万的人。龙王真的是老了，新品推出得慢，徐东已经是欲壑难填了。所以，这就是突破点。满足徐东的私欲。用258谈判法里面的利益说服技巧，承诺给他部分艾洁代理权，尤其是新品的，满足他日益膨胀的私欲，策反他。我们这里刚好有一款针对农村市场的洗涤新品，价格低，能满足二三级消费者价格需求；同时给渠道大幅度让利。用这个新品，加艾洁老品，再用徐东的网络，抢下二三级市场。”胡一一拍桌子，“就这么办！”

“哼，击其尾，首动，咬。事实说明，龙飞与徐东相互戒备。如果我是老龙王，会借机取消他的总代理，而走向更现代化的经销商制度，把分销商里的精英发展成经销商，这样更符合净洁的发展。现在该我扮演龙飞，回首咬你了。新一佳、家润多虽然被艾洁取得采购优势，但是新一佳、家润多门店都很大，而且多，还分布广。虽然采购支持你了，但是门店还有自己的店内促销权、损耗考核权，还有很多陈列资源，是可以不通过总部审批的。老龙王经营多年，不但跟总部采购关系深，跟门店的课长、店长关系也深。据我这段时间的了解，老龙王在每个门店的店内促销，地堆摆得比我们还好，陈列也不比我们差。门店在他的怂恿下，把洗涤品类的损耗，全部算在艾洁头上，这个月盘点表上，我们的损耗差不多到了10％。他们的盘点，我们又不能亲自参与，也不知道10％是真是假？门店要我们赔这些损耗，如果不赔，就缩减我们的陈列。如果赔了，我们利润亏损，赔了第一次，还有第二次、第三次，真不知道什么时候是个头。”

“你是说老龙王在门店做动作，搞我们的损耗？”

“这还不是最关键的。最狠的一招，是利用门店下手工订单，逐步增加净洁库存。接着门店向总部报库存处理，门店和采购联手，以处理库存的名义，把所有陈列资源都给了净洁。最后，新一佳、家润多这边我们就全丢了。”

“这就是，首动，咬？”

“是的。”

“好，不要怪我出狠招！我把这个新品注册给徐东，让他变成我们的一个OEM（代工生产）客户。然后把渠道里有实力的分销商改成我们艾洁加徐东这个农村产品的经销商。不让这些分销商卖净洁，断掉净洁往下流通的渠道，让二三级市场终端拿不到货，把这条蛇断为两半。”

“这就是蛇身横撞了。你攻击蛇身，我首尾俱至。你抢我渠道客户，不让我下到二三级市场，让二三级城市的终端拿不到货，对吧？没关系，新一佳、家润多在每个二级市场都有门店。我在二三级城市的门店里做买1000送500这样的大单促销，那样终端店主可以直接到门店去提货。还能把新一佳、家润多的销售做得更大，对净洁也更支持了。还有，我这次深入市场，了解了一个信息。很多二三级市场里的中小超市，日化、百货、洗涤货架都被承包了。而这些超市，大部分是被有净洁背景的人承包掉了的。我们艾洁根本卖不进去。这些，就是老龙王多年在湖南固若金汤的真正原因。他对大小终端控制很强，我们光抢渠道是没有用的。所以，你这一招要断他的蛇身，结果是我们与徐东玉石俱焚。”

“我靠！”胡一忍不住骂粗口。

老龙王的长蛇阵，真的不是虚有其名的。

郑奇也感叹：“如果不是我这两个星期把情况摸清楚，不贸然上战场，我也会跟前几任一样，成为一个失败的区域经理，然后被你干掉。”

“哈哈，老龙王是厉害，不过我还真没有看错你。说吧，你肯定想到办法了。”

“长蛇阵再是厉害，也不过地上一条爬虫。现在的营销是海陆空的立体营销，我要你支持我，空中进攻，将这条长蛇在地上炸得粉碎。”

“怎么个轰炸法？”

“我们的主流产品是什么？我们以前一直强调多品项销售，强调好几个主流品项与对手竞争。结果是，我们与对手不相上下，没有在一个单品上突出来。我分析湖南销售数据发现，A1号洗手液，是我们卖得最好、最多的产品之一，跟净洁比还具有一定优势，消费者也比较认可。而且洗手液还有个优势在于，接触消费者最多，消费者感受最深。如果我们在洗手液上做足动作，很容易占领消费者的心。消费者在洗手液上对我们产生好感，就很容易对我们整个品牌产生好感！”

“想法不错，有具体方案吗？”

“有，这里。”郑奇递过文件夹。

“‘用绿色点亮潇湘’，艾洁洗手液之月？”

“是的。升级我们的洗手液包装，全部做成亮绿色。在消费者心里，绿色是环保、干净、健康的代名词，可以借绿色在消费者心里树立‘环保、干净、健康’的品牌形象。我先回去策反徐东，让他做这个绿色洗手液的经销商，抢夺净洁的渠道线。然后，在新一佳、家润多里做出几家形象店，再安排人把销售卖起来。公司在湖南投入点电视、报纸广告，硬广告、软广告都要上。制造点轰动效应后，我让徐东配合我，召开全省洗涤行业渠道分销商订货大会。有样板店，有广告，有软文推广，再加买赠、抽奖促销的订货会，不但将渠道一网打尽，而且还能占据消费者心理的制高点。让艾洁的品牌深入消费者心里。只要我们在消费者心里生根发芽，净洁再多的地面活动，都没有意义了。这就是我的立体进攻法。”

“用洗手液进行尖刀突破，用品牌推广发动立体进攻！不跟长蛇阵纠缠，先占领消费者心理，再利用消费者的需求，拉动渠道。好办法！”胡一赞赏。

“虽然我们从来不是以洗手液为主的企业，但是你的建议的确开拓了我的思路。说到底，长蛇阵只是渠道战术，而消费者研究、品牌拉动才是真正的营销战略。我顶你，郑奇！”

“真顶我？”

“嗯！”胡一拍着他的肩膀。

“我保证，一年之内，长蛇阵全部粉碎，艾洁肯定能用绿色点亮全省。湖南渠道商在消费者的推动和我们销售员的拉动下，全部靠拢我们艾洁！”

这就是郑奇能大破长蛇阵的原因。对症下药，一针见血。

郑奇大破长蛇阵，离不开胡一的支持，离不开艾洁的实力。郑奇对老龙王的胜利，其实是现代立体营销战略对传统渠道战术的胜利。好比诸葛亮大摆八卦阵，无人能敌，我发动飞机空中轰炸，将大地炸得粉碎，八卦阵又有何用呢？

说起这快速流通品的销售，不外乎产品线、价格、促销、陈列、宣传推广的战斗。有时候推动更多产品线能为我们创造更多销售、更多市场、更多竞争优势。可当时大家都是在为多个单品长线作战，往往在一个点上发力突破，能率先攻入敌方阵地。

这就是所谓的伤其十指，不如断其一指了。

郑奇把大战长蛇阵的过程在大会上汇报给全体销售同仁的时候，总结了以下几条经验：

第一，现代营销理念对传统销售理念的胜利。

第二，分析过程很重要，要挖掘对方的弱点。

第三，坚持不懈，解放思想，思考与解决问题。成功者千方百计，失败者千难万难。

最后，成功没有借口，我有信心乘势追击，完成60％的销售增长！

众目睽睽之下，郑奇率先签署军令状，满堂结舌，都没了反驳理由。

坐在台下的胡一，表面上听得很安静，心里却已波涛汹涌。现在依靠郑奇的带动，完成全年销售指标分配肯定是没有问题了。但是，仅仅依靠大家的承诺，并不能解决销售的增长点。

胡一借机好好分析了一下，不妨将接下来的一年，定义为“箭头行动”。是的，正如开弓没有回头箭，没得选择；同时箭头也代表着突破、全速前进的意思。

胡一先画一个三角形箭头，向上的一角，就是目标，100％的增长；另外两个角，一个是完成这个目标所需要的知识以及创造性思维，下面的箭杆，就是策略了。

胡一制定了增长100％的指标，一部分通过兼并竞争对手实现，一部分通过国内销售团队实现，同时扩建了OEM销售团队，希望拉动贴牌销售，虽然给别人贴牌，赚取利润不多，却能分摊生产成本。

分解下来，国内销售要完成60％的增长，在与净洁正面交锋的省份，面临老龙王即将来临的销售反扑，郑奇还是领取了60％的销售增长指标。成为胡一账本里，可能最难达成的一个省。

60％的增长，不可能凭空出来。胡一绞尽脑汁，制定了几个应对之策：

1。前半年以扩大销售为主。现在艾洁在全国只有一半左右的城市有直接的经销商，这前半年时间的主要任务，就是开发全国所有城市里的经销商。公司给予广告、物流、促销、销售经理与促销员支持。

2。新品。推出新品，制造新的利润点。前半年研发测试，后半年推动。当前半年基本完成全国城市经销商开发后，艾洁就拥有了一支强大的经销商队伍。这支队伍能给艾洁提供很多合作资源，其中一点就是新品缓冲。无论新品最终成功与否，只要把艾洁卖到经销商仓库里，就提供巨大的现金收入。如果新品走向成功，那就更好。不管怎么说，保持每年推出一到两个新品的节奏，不能慢。

3。提价。升级部分产品，可以升级概念，也可以升级包装，目的就是提高价格，直接提升利润。有强大的经销商队伍为基础，部分产品价格提升了1％，基本不会对渠道与消费者形成太大冲击，只要竞争对手跟进得不要太快。为了防备在自己提价的同时，竞争对手降价，胡一决定从非主流产品开始慢慢提价。非主流产品，竞争对手不会那么重视；经销商也更容易被说服。提价的结果还有两种可能，一种是经销商往二级三级依次提价，最终影响到消费者；另外一种就是零售价格非常可能没增长，不会影响到消费者了，但会影响渠道经销商的利润。渠道利润被影响一两个点，没有关系，胡一更关心艾洁在消费者心目中的形象。只要消费者需要，渠道分销商就是没有利润也会卖。作为品牌厂家销售总监，胡一的目标，就是尽可能地压缩渠道上的利润。胡一给艾洁的定位就是消费者爱，但经销商、渠道分销商又爱又恨的产品。消费者爱，销售不愁，经销商、分销商就会爱；但是利润微薄，经销商、分销商就会恨了。这样的产品，既能利润最大化，又能品牌最大化。要玩好这个平衡木，胡一还需要仔细研究。

4。选择大冒险还是大实话？大实话就是艾洁完不成60％的增长，胡一走人，四大天王对赌失败，艾洁被外资控股（传说是这样的）。大冒险就是，直接对主流产品大提价，提升单品利润。但胡一很怕提价后产品就死，艾洁会死得更惨。作为最狠的一招，胡一不到不得已，是不会用的。

但如果没有好的办法，60％的增长是肯定完不成的！

所需知识，就是这个销售组织最需要的知识了——组织执行力！让每个销售经理都能积极应对，坚持不懈，学习创新，执行总部策略，是组织最需要的知识了！

创造性思维——胡一在本子上画了很久，不能下笔。突然脑海里浮现出几个字，写在了本子上：人人会谈判？

胡一迟疑不已。将图作了更新：

人人会谈判，谈何容易。虽是满屋子销售人员，却是良莠不齐。不是人人都是郑奇这样的销售天才。胡一看着讲台上的郑奇，正激情满怀，不知道他对这一点有什么看法。

第四章　争夺皇后之位

今天是陈梦第一次表现得如此强势。没有忍耐，没有淡定，因为她内心焦急煎熬。自己仅仅是个在艾洁实习两年的销售人员，居然可以在净洁的总经理、销售总裁面前，像个讲课的老师。

可以想见，老龙王是用自己的执著、强势、感性缔造了这个独霸一方的王国。

但这个王国，太过独立。当世界日新月异、波涛汹涌地发生巨变的时候，这个独立王国像一个孤岛，向世界关闭了自己的大门。

不，不是孤岛，更像孤崖。外面的世界已掀起滔天巨浪，净洁不可避免要面对冲击，可是这个王国还继续骄傲着。

比如麦晓晓，虽然她对陈梦无言反驳，可还是骄傲得像一只老虎。

但陈梦看穿她就是只纸老虎而已。

李强边听边皱眉，看来他人老肠胃老，对新知识有些难消化。

倒是白雪低头狂书，吓了陈梦一跳，确认没记错，她是负责财务的啊，怎么她最专心？埋头记录完后，还抬起一双饥渴的眼睛，等着她继续往下讲。

陈梦倒也愿意分享在艾洁的学习所得。突然肚子发出一声尴尬的轰响。中午没吃好，又一路奔波，还要动脑筋——饿了！

气氛被破坏，麦晓晓正好找到了借口说了声“下班”，率先离开。

李强点点头，说：“先到这里吧，你辛苦了，好好地去吃点东西。”也离开了。

白雪也收起笔记本，看陈梦起身要离开，她喊了一声：“等等，我请你。”

陈梦先客气了一下，但看她认真的表情，就答应了。

没人对她的考试结果、讲课内容作总结，没人评价没人肯定。只有身边这个财务总裁，请她吃一顿晚饭。

席间，白雪一个劲儿地打听艾洁的销售内部是个什么样子？胡一是什么人？郑奇是个什么人？他们长什么样子？谁帅一些？……

听前面的问题，还很专业到位，陈梦凭着自己的经验慢慢回答。慢慢地，问题越来越八卦。

“四大天王见过吗？什么样子？”

“只见过二天王，也就是营销总裁，很有激情，很感性。”

“胡一呢？”

“很干练，很有气质，很有智慧和魅力。”

“郑奇呢？”

“长得很中庸和善，但是脑筋转得快，胡一说他是销售天才。”

“你呢？”白雪问到她身上。

“在你面前啊！”

“我是说你跟郑奇比呢？”

“他是天才，我是干柴。”

白雪若有