长尾效应-第2部分

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以上，累计几年投入达到4000多万元，强大的资金保障及集团公司内外部的有力支持，是企业取得成功的关键。
〃九五〃期间，兖矿集团公司组织完成公司机关局域网和矿区远程主干网建设，并通过电信部门提供的专线（2M速率）与国际互联网连通，形成矿区内部网络和国际互联网的接入和应用服务业务体系。目前有8个单位的局域网与公司机关局域网连通，其中通过2兆微波数字线路连通的有4个单位（鲍店煤矿、兴隆庄煤矿、东滩煤矿和济宁三号煤矿），通过光纤以10M速率连通的有4个单位（南屯煤矿、北宿煤矿、唐村煤矿和煤质运销部）。几年来，有关业务组织管理部门先后开发完成了一批局矿两级应用软件系统，包括人事管理子系统、档案管理子系统、外部经济信息处理及查询子系统、财务管理子系统、物资管理子系统、设计管理子系统、设计院的CAD系统等。

第6节：长尾效应的作用（6）
兖矿集团已建成外部WEB网站和内部WEB网站，初步形成集团〃信息港〃框架。目前正在北京注册合作建设〃中国煤炭商务网〃，它是以煤炭行业的产品销售和物资采购为主营业务，是企业到企业的电子商务网站。
众所周知，煤炭行业近年普遍经济效益不好，如何走出低谷，寻求全新的发展是各煤炭企业深入探索的问题。兖矿集团几年来从信息化建设中总结经验，为自身发展找寻新路，给生产、管理工作带来了直接的经济效益和社会效益。
办公自动化系统建设从以往的完全采用手工、人工到如今实现网络资源共享和内部信息电子邮件交流，提高了工作效率并节省时间。信息化建设实施前对于原材料的采购，员工需要亲自下厂购买，浪费精力、时间，而且往往比较盲目，而网络技术给业务部门提供了在网上掌握信息定货的便利。财务部门通过网络直接将统计报表、数据传递给上级部门，节省流通环节时间、大大提高效率。
总结兖矿集团成功经验，信息化建设勇于投入是不容忽视的一点，而企业内、外部良好的环境也是成功的基础。公司成立培训工作领导小组和培训工作办公室，建设扩展计算机应用培训基地，采取自行组织、合作组织、委托培训等多种培训形式，对集团公司的管理人员及计算机专业技术人员进行培训，培训人数达4000人次，有近2600人通过了初级计算机等级考核。领导为信息化建设提供了强有力的支持，亲自领导企业网站建设、网页开发。
兖矿集团拥有煤炭可采储量21亿吨，现有7座生产矿井，1座在建矿井，总设计生产能力2275万吨/年，资产总额113。76亿元。这决定它信息化建设采购数额大，购买复杂。兖矿集团IT采购基本选用煤炭行业总体采购选型意见，采购方面更看中产品性能稳定、安全、可靠，价格不是主要问题。其小型机、服务器及交换机主要采用国外知名品牌，而对于国产品牌，出于稳定、安全性的考虑，选用慎重。
兖矿集团每年涉及大量原材料的采购以及产品的销售，传统的物流方式耗费时间、精力、金钱，那么它们是如何看待现今如火如荼发展的电子商务呢？集团信息中心负责人叶明先生表示，电子商务法律法规不成熟，像电子支付的问题还亟待解决，现在实施电子商务还不是时候，但是它未来发展的前景是广阔的。煤炭系统和中国电信最近签定了共同搭建电子商务平台的协议，而兖矿集团物资采购和产品销售现在部分采用网上定货、网下交易的方式，算是电子商务的尝试。兖矿集团内部也在进行产品价格、销售信息的统计整理，着手进行电子商务的技术准备。
在探索信息化建设的过程中，山东兖矿集团尝到了甜头，它们将会进一步加大集团信息化的深度，并通过网络渠道降低压缩生产成本，打开产品销路。
从上面的案例中，我们已清晰的知道，随着网络的兴起，原有的企业经营运作模式已经被打破。企业要在今天的这种环境中得以生存与发展，做到领先他人，创造出可观的经济利润，就必须善于运用网络的优势，打造自我的〃长尾〃。
第二章　畅销商品VS常销商品
目前，我国的很多企业都在追求畅销产品，追捧畅销产品成为我国企业家的一个情结，很多的企业家都想自己企业的产品一夜之内在全国畅销，希望我国的消费者人人都在购买，但是这都是海市蜃楼的梦想，在现在商场竞争这么激烈的情况下，只有2％的产品能达到畅销已经不错了。残酷的事实是：常销产品肯定要大于畅销产品的数量，并且畅销产品一般都是短命的。因此，我们可以看到，常销产品才是企业生存的根本。也就是说，企业只有善于将畅销产品同常销产品有效的结合起来，才能保持企业基业常青，获取源源不断的经济收益源头。
单纯的追求畅销产品的潜在危害
不错，生产与销售畅销产品能够给企业带来巨大的经济效益。也正是因此，许多的企业热衷于追求畅销产品。可是，众多的企业，在追求畅销产品时，只是看到畅销产品中所蕴涵的巨大经济利润，却忘却了其中同样蕴涵着巨大的风险。为什么这么说呢？原因有两点：一，追求畅销产品是在挤千军万马的独木桥；二，畅销产品并不等于任何时候都畅销，具有很强的时效性，在畅销一段时间后，畅销产品也会变成滞销产品，也就是说畅销产品是有寿命的。

第7节：长尾效应的作用（7）
我们叙述这两点原因，并不是说企业不应当追求畅销产品，而是提醒企业在追求畅销产品的同时，不应该忽略在常销产品上的投入。如果企业只注重于追求畅销产品，忽略了常销产品，无疑就是将所有的鸡蛋都放在一个篮子里，便很难应付市场上变幻莫测的风云，一旦畅销产品的时效性过去后，企业也就会面临难以发展的困境，只能惨淡经营，最终退出市场舞台的角逐，因为企业的生命由产品的寿命所决定。
为了更进一步的了解一味地追求畅销产品，而忽略了常销产品给企业带来的危害，就让我们看看一些曾经风靡一时的企业的沉没之路。
企求通吃的哈慈五行针的陨落
〃哈慈五行针〃，我相信许多的人对此并不陌生，在20世纪90年代，哈慈五行针可以说是创造了保健品行业的奇迹，打造出了一个20世纪在保健品行业内的超级畅销产品。可是时至今日，〃哈慈五行针〃已成为明日黄花，销声匿迹地淡出了市场大舞台。为什么会出现这种情况呢？
哈慈五行针，就是加上磁针灸理疗法的针灸工具，就是一种针灸用针。哈慈五行针的产品力本身非常强，产品内涵和形态很好，内涵上将磁疗概念与消费者耳熟能详和深信不疑的中国传统针灸文化有机结合，形态上以简单易行的使用方法，使高深且必需专业人士操作的针灸疗法走入寻常百姓家。
哈慈五行针的前期营销可圈可点：首先是定位准确，目标市场细分人群确定为老年人，产品定位在缓解老年人因各种病因造成的痛症。其次，它的广告运作具有很大的开创性　：在形式上率先采用在全国卫视非黄金时段播放长片专题广告；在广告内容上涵盖品牌形象、保健机理、产品功能和使用方法，10…30分钟的广告长度将比较复杂的产品机理和相关信息完整地传递给消费者。
一个好的保健品应该具备功能确切、功效持久和使用方法简单等基本特征，而这些特征在哈慈五行针上都能得到体现。它非常巧妙地将传统针灸的〃阿是穴〃原理导入产品传播，以〃哪儿痛就针哪儿〃一句话就轻易打消了消费者对不能准确认穴的顾虑。奇…_…書……*……网…QＩＳuu。ｃＯm
哈慈五行针上市初期，在推广方面采用了深入社区和干休所办讲座、组织老年俱乐部、召集健康报告会等多种方式；在促销方面以现场针疗示范、先试后买等可以直接表现产品功能和功效的方法，取得了良好效果，销售业绩持续上升且形成了消费者的口碑传播。
创造性的媒体策略和新颖的广告形式很快发挥了巨大作用，哈慈品牌和五行针的产品知名度短时间内就提高到了95％以上，五行针的销售也出现井喷。1998年上半年哈慈五行针曾经创下了日销售回款1180万元的惊人成绩，年回款突破3亿元。从1995年到1998年，哈慈五行针的累计销售额就超过了10亿元。
但好景不长，哈慈五行针的营销很快走错了路：将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方面转移。哈慈发行了《五行针38个治病良方》，教导消费者自己动手用五行针治疗疾病，并推出了五行针治疗糖尿病的专题广告，并配合报告会等形式进行推广。五行针的功能延展实在是过头了，给人的感觉是包治百病，哈慈甚至宣称正在进行用五行针治疗艾滋病的试验并已取得初步成果。哈慈网站宣称：〃哈慈五行针是一种理想的家庭理疗器具，适应症有：冠心病、糖尿病、高血压、高脂血症、中风后遗症、面瘫、颈椎病、肩周炎、风湿性关节炎、腰腿痛、神经衰弱、失眠、头痛、牙痛、感冒、咳嗽、支气管炎、哮喘、鼻炎、花粉病、帕金森氏综合征、胃炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、消化不良、小儿腹泻、肾结石、便秘、小便不利（癃闭、尿频、前列腺炎、痛经、带状疱疹等内外科病症。〃
过分的功能延展不仅未能带来销量的增长，反而导致消费者对企业动机和产品核心功能产生了高度怀疑，哈慈五行针销售业绩开始迅速滑落：1999年出现明显的下滑趋势，2000年滑坡已经不可遏止，2001年销售回款降到8100万，2002年降到4000万的低点。

第8节：长尾效应的作用（8）
功能延展后在销售上并不成功，道理其实很简单，哈慈五行针打动消费者的地方主要就是〃哪儿痛就针哪儿〃的阿是穴疗法，既能缓解疼痛等不适症，又方便操作。但当哈慈宣传要用五行针来治疗糖尿病和艾滋病时，那么复杂的穴位不是谁都能找准的，况且又有多少人敢不找医生而自己动手治疗诸如糖尿病之类的重症呢推广方向与消费者行为方式的重大差异必然导致营销行动的失败，而过分的功能延展还导致了消费者对企业动机和产品核心功能产生怀疑。有消费者针对哈慈五行针治疗糖尿病的说法就曾这样讽刺道：〃糖尿病都能治好，中国得的第一个诺贝尔奖该落户哈慈了吧。〃这种讽刺无疑极大损害了哈慈的形象。
哈慈五行针的惨败，就是企业过分的追求畅销产品所带来的必然结果。
长虹贸然挺进国际市场的代价
提及中国家电业，很少有人不知道〃长虹〃这一品牌的。它的品牌拥有者……四川长虹电子集团的前身，是在1958年创建的军工企业〃国营四川无线电厂〃。1965年，出于军工企业转向民品生产的战略转移需要，〃国营四川无线电厂〃更名为〃国营长虹机器厂〃。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标〃长虹〃，〃长虹〃品牌由此创立。
几十年来，长虹一直是国营老军工企业成功实施〃军转民〃战略的榜样，也树立了中国家电企业由小到大、由弱到强并迅速走向世界的杰出典范。长虹的国际化战略，也曾经被认为是成功的。
在实施国际化经营战略的过程中，长虹全球化经营优势日益凸显。为推动海外市场的快速拓展，长虹针对不同国家、不同时期采取了灵活的营销模式，海外贸易手段主要以OEM方式为主，与国际著名大公司和贸易机构合作进行贴牌生产。由于长虹产品应用性开发快捷、交货及时、品质出色，2001年，长虹的全球市场迎来了历史性增长，出口额首次突破1亿美元。之后虽然经受了美伊战争、SARS风暴等对全球市场的影响，但长虹每年的出口额均超过6亿美元。
〃长虹每年的出口额均超过6亿美元〃，这是好消息，但也可能隐藏着坏消息。2003年3月5日，广东某媒体爆出惊人消息：四川长虹在美国遭遇巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿美元。第二日，公司市值损失超过了6亿元。长虹随即发表声明称：〃《xxx报》于3月5日所发表的《传长虹在美国遭遇巨额诈骗》一文，其所述情况纯属子虚乌有、捏造事实，以逻辑混乱的臆想引导出莫须有的结论，我公司正就此与其进行严正交涉，并采取有效措施维护长虹公司的正当权益。〃可是，时间说明一切。时至2004年12月28日，就在2004财务年度即将过去的时候，四川长虹（600839）发布的年度预亏提示性公告显示，由于拟对APEX公司应收账款计提坏账准备，对委托南方证券国债投资余额以及存货、短期投资等事项计提相应的减值准备，公司2004年度出现大的亏损。
从2001年下半年开始，APEX成为长虹在美国最大的合作伙伴，长虹通过APEX实现了其打开北美市场的〃大国际〃战略。而其合作伙伴APEX其实早已以赊销欠账的〃空手道〃而在国内家电行业臭名昭著。很难说当初长虹对APEX是一无所知，但一种被如此迅捷的国际化发展速度激荡起来的激情，很快就令其忘记了应有的谨慎。确实，从2000年开始出口到现在，长虹总的出口额也就24亿多美元，而在与APEX合作以后的2002年，长虹的出口额达7。6亿美元，其中APEX就占了近7亿美元：2003年长虹的出口额达8亿美元左右，APEX占6亿美元。
其实，长虹内部并非就没有一个头脑稍微清醒一点的人，公司的海外营销部也曾发现这其中包含了巨大风险，向总部做过汇报，并曾下令不准发货。但不知是为了维护自己所谓的〃拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在开拓国际市场方面取得了突出成绩〃的形象，还是什么别的原因，长虹非但甘心与〃贼〃为伍，而且还与其打得火热。据报道，2004年初长虹又发了3000多万美元的货给对方。也许，长虹满脑子想的都是大国际、大发展，而作为其合作伙伴的APEX却乐得在一旁偷着笑：报告显示，自从2002年长虹的应收账款从2001年的28。8亿元猛涨到42。2亿元以来，这个数字就一直在40亿元以上居高不下，其中2003年甚至高达49。8亿元，　2004年三季度季报显示的最新数字仍有45。5亿元之多。而欠账的巨头正是长虹的〃亲密伙伴〃APEX。

第9节：长尾效应的作用（9）
从以上的两个事例中，我想你应该知道了在现今的市场环境中，单纯的追求畅销产品所带来的经济效益是很难令企业做大做强，在变幻莫测的市场环境中得以生存与发展的。这就是长尾理论的作者Chris　Anderson所告诉给我们的，一个在现今市场环境中，企业要得以长足发展，就必须遵循的新经济运营法则，一个打破长期以来被商界人士奉为金科玉律的80/20法则，同样告诉了我们，在当今的市场环境中，98％的产品都能带给企业客观的经济效益，因为多元化的市场，以及消费者多样的需求，让任何的一个企业单纯　的依靠某一独一无二的产品驰骋商场是不可能的。
隐藏在常销产品中的巨大商机
长尾效应告诉我们：冷门商品、小客户才是利基市场！N个冷门商品聚集起来，将会得到一个比畅销商品大很多的庞大市场！那些被我们所忽略的常销产品同样会给企业带来可观的利润，并且企业只要能够有足够的库存与销售渠道，便可以同畅销产品占据的市场抗衡，甚至比畅销产品的市场占有率还大。
98％的产品都有需求，这是每一个企业所应当明确知晓的，因为随着社会的进步，生产力得以急速发展以及网络时代的来临，构筑整个市场的主要组成部分消费者在慢慢转变，他们已经不再满足于大众化的需求，越来越表现出购买与消费上的个性化。而这一个性化的需求，打破了原有的大众消费心理……同质化消费心理，便使得市场的需求变得空前的壮大。可惜的是，在80/20法则的长期影响下，许多的企业将过多的精力投入到能够给企业带来利润的20％的产品上去满足80％的市场，令整个市场看起来虽然一片繁荣，但是却留下了许许多多看起来需求量很小，但汇集起来却相当巨大的市场空白地带。而这已被许多企业所忽略的空白地带，却蕴涵着许许多多的潜在的商机，恰恰蕴涵着不能低估的经济利润。
〃适者生存〃，虽说这句话恐怕都听得让我们的耳朵起茧，但是它同样是任何一家企业要做大做强所不能违背的基础。当我们知晓了现今市场的这一情形之后，任何的一家企业在今天，都必须积极主动地调整，改变原有的经营模式，在追寻畅销产品的同时，还应当把握住常销产品的市场。
常销产品中同样蕴藏着巨大的商机，同样会给企业带来巨大的经济利润，这就是长尾理论所告诉给我们的。现在有许多的企业正是因此而在变幻莫测的市场中得以扬帆远行，逐步走向成功的。
南方高科的CDMA战略
许多人都知道，南方高科自1995年5月成立以来，连续在两年的时间内，一直经营状况不佳。可是难以令人置信的是，就在6年以后的2001年，这家惨淡经营的公司，却创造出2。7亿元的销售额；在2002年达到了20多亿元，增长了800％。在CDMA上，南方高科市场占有率超过国内CDMA手机市场份额的15％，居国产品牌第一。这对成立于1999年5月经营情况一直不佳的南方高科来说，无疑是一个神话，那么究竟是什么让南方高科一举突破困境，获得如此好的经济利润呢？
追究其实质原因，还是〃长尾效应〃在起作用，它依靠〃CDMA打品牌，GSM手机走量〃的营销策略，从而在手机市场声名鹊起。
2001年7月，南方高科拿到了国家CDMA手机定点生产企业牌照。中国联通CDMA网络的正式放号，使抢得先机的CDMA手机厂家掘得了第一桶金。南方高科SC9988是其做得最成功的一款CDMA手机，成为中国联通新时空总部指定的推荐机型之一，虽然一直维持在3000多元的高档价位，但在市场上仍然畅销。
同时，南方高科与中国联通广东分公司结成战略联盟。此外，南方高科在CDMA项目上投入巨资，先后与国际知名企业合作，建成了年产300万台CDMA手机的生产线。2002年，除外资品牌外，南方高科的CDMA出货量是最大的，其实际市场占有率已超过15％，南方高科成为能够向联通大批量供货的为数不多的厂家之一。
2002年全年，南方高科CDMA手机实现销售50万台，销售额达到20亿元，CDMA成为了南方高科腾飞的契机。

第10节：长尾效应的作用（10）
南方高科进入手机市场初期，公司老总们亲自带队走县城跑农村，一个一个地发展小经销商。2002年年初，南方高科将自己建队伍和经销商代理结合起来，在24个城市设立了办事处，利用所有参与者的资源打组合拳，这也是其品牌还不太知名，销量却一天天增长的原因。南方高科与全国各地经销商建立了稳固的长期合作关系，建立了近2万家核心售点和有效售点，组建了500多人的专业销售团队和1000多人的促销队伍。
在市场推广和促销上，南方高科重力打造终端包装和现场推广，通过一系列的品牌推广策划，使南方高科的品牌知名度得以提升。在服务上，设置800免费服务电话，在全国建立密集的特约维修服务中心，在遵守国家〃三包〃规定的基础上，提出了〃超越三包〃的服务承诺。
南方高科在促销上采取〃文化促销〃的促销方式：邀请国学大师、文学泰斗季羡林拍摄〃尊师重教、薪火相传〃电视公益广告片；承办　〃七一放歌……南方高科之夜〃大型文艺演唱晚会，面向高校师生举办〃夏日冰凉价〃的促销活动……吸引了消费者对南方高科手机的高度注意力，对市场产生了巨大的拉动作用。
南方高科通过与美国高通、韩国电信等国际知名企业合作，为企业发展搭建了一个形式多样的国际合作平台。与国际知名企业开展深层次的合作是南方高科提高手机核心研发技术、在短时间内赶超国际洋品牌的重要途径。
整个2002年，南方高科GSM手机的出货量仍远比CDMA的出货量多。实际上，南方高科是想借CDMA手机来提高自己的知名度，从而带动GSM手机销售。这就像很多公司靠高档产品树形象，依赖低端产品抢市场、盈利的营销策略一样。
如果说南方高科是依靠长尾效应，并没有放弃冷门或者看起来并不畅销的产品，从而打破经营上的困境，逐步的走向壮大，是一个特例的话，那么我们接下来便看看被誉为北京第一商厦的王府井百货是怎样通过长尾效应而蓬勃发展的。
京城第一商厦王府井百货运用长尾效益38年不倒
北京王府井百货大楼（集团股份有限公司是以北京百货大楼为基础，于1993年2月25日改组设立。百货大楼在38年的发展历程中，在激烈的市场竞争面前，凭借着商品门类齐全，货真价实，经营管理过硬，在商战中独树一帜，成为商界的〃排头兵〃。
在38年的发展历程中，北京王府井百货大楼根据市场变化，及时调整经营策略，不断推出新的经营招术，独辟蹊径，与众不同，着着领先，积极掌握竞争的主动权。
在市场经营定位。集38年经营经验，提出了〃从信誉要效益，按需要定档次，以服务求风格〃的指导思想。近年来，通过市场细分，将