长尾效应-第3部分

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在市场经营定位。集38年经营经验，提出了〃从信誉要效益，按需要定档次，以服务求风格〃的指导思想。近年来，通过市场细分，将百货大楼的市场划分为三类不同的消费群，提出了〃中档为主，高档为辅，低档保必需，满足大众消费〃的经营方针。实施后，既满足了不同年龄、不同地域、不同文化层次、日15万人次以上客流的千差万别、五花八门的需要，又使百货大楼的经营品位提高了一个档次。
推陈出新，是企业进步的动力。经营多元化、多角化是紧随市场多元化和消费需求的多元化而产生的。百货大楼从1991年开始组建企业集团，1994年初完成股份制改造，制定了自己的多元化经营发展的规划。提出的发展方针是：〃一业为本，多种经营，零售为本，全方位发展。在确保零售主业发展的同时，结合自身优势条件，有计划地涉足其他业务领域。〃目前公司除零售业务外，还设立了加工业、房地产、证券业及贸易、储运等几个事业部，以谋求多方面的业务发展。在几年内，将逐步形成几个除零售业之外的新兴骨干行业，使公司的业务有较大的发展，使集团的实力有长足的进步。
从王府井百货的成功经验中，我们又一次看到了长尾效应的巨大作用所在，更进一步的让我们知道了，在当今市场经济中一个被我们所忽略的真理，一个原本可以给我们带来巨大经济效益却被我们所忽略的利润源头，那就是畅销商品并不是唯一能够给企业带来巨大经济效益的唯一源泉，只要我们能做到位，那些看起来滞销，甚至是冷门的产品，同样会给我们带来巨大的经济效益，甚至是企业维系繁荣与发展的不可或缺的重要组成部分。

第二部分
第11节：长尾效应的作用（11）
促成畅销产品与常销产品的完美组合
利润是企业生存与发展的基础，任何一家企业只有在获取丰厚的经济利润时，才能谈发展或者壮大。从本章的前面两个小节中我们可以看到：单纯地追求畅销产品并非是企业唯一的生存发展之道，因为在追求畅销产品的时候，虽然能获取很大的利润，但是风险同样是巨大的；当然，在这儿我们并不是说企业不要去追寻或者打造畅销产品，而是应当在追求打造畅销产品时，不要为了一味地追求畅销产品的效益而忽略了常销产品，因为在《长尾理论》中，我们已经知道了：99％　的产品都有机会销售，冷门商品、小客户才是利基市场！N个冷门商品聚集起来，企业将得到一个比畅销商品大得多的庞大市场！
因此，在当前的商场环境中，企业便必须善于将畅销产品同常销产品结合起来，走一条独特的创新之路。这就是许多获得成功的企业告诉了我们的成功经验。
暗藏玄机的纳爱斯营销之路
纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，其前身是一家地方性国有化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二，是一个仅有几十人的手工作坊式小厂。
在与香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。当时洗衣皂的缺陷就在于块大、粗糙、外观蜡黄、无包装，味道也不好闻。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。但由于缺乏宣传，包装一新的雕牌上市后并没掀起波澜。
1993年6月21日，《浙江日报》上一个遒劲的手写体〃雕〃的注册商标首次出现在大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了良好形象。紧接着雕牌透明皂快速上马。这一次，为便于消费者使用，形状由大变小，味道以淡淡的清香为主，再配以中档的价位，一上市，就迅速被抢购一空。
1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，随之宣布雕牌洗衣粉的价格降到了一箱29元，突破了30元的心理防线。一步到位的价格让同行们措手不及。
与价格相对应的是，雕牌的〃亲情〃广告〃妈妈，我能帮你洗衣了〃开始狂轰滥炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉的销售奇迹般的跃居第二位。因为在此之前，洗衣粉市场已被宝洁、联合利华和国内的奇强三大巨头垄断。现在，我们就一同看看，雕牌在面对如此强大的对手，是怎样杀出重围、异军突起的。
首先，雕牌发现城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档。随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平。市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领军人，虽已在农村市场有了坚固的基础，但在知名度方面却是软肋。
机会就是市场。雕牌用低价打开城市市场的口子，用广告在农村市场奠定品牌形象。2000年，雕牌将洗衣粉的销量定格在38万吨，自己纵身一跳，继洗衣皂之后又拿到了一个第一。
在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂、水晶皂、沐浴露、洗发水……一个个出笼了。
雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。如雕牌牙膏一上市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，再加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。如水晶皂、肥皂粉的面世，就更加细分了市场。

第12节：长尾效应的作用（12）
与此同时，纳爱斯内部开始强制推行以财务管理为中心的招投标制管理，提高了人员素质和管理水平。并且，与新惠普签约，运用IT行业的网络技术改造分销物流系统。
纳爱斯将市场经营工作重心放在超市、商场上，开创城市辐射农村的营销策略。因为有了多年流通网络建设的基础和经验，又实行了保证金制度，可以腾出精力和时间把这项工作做好，这是雕牌市场工作的重头戏。同时又进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。
IT业巨无霸联想集团的创新之举
联想集团，可以说是中国IT业的龙头老大。它的成功同样取决于灵活有效的运用了〃长尾效应〃的原理，高打创新的旗帜，将畅销产品与常销产品有效结合起来，从而占据了广阔的市场份额，走向了成功。它是怎样做到这一点的呢？现在让我们一同来看看联想集团是怎样操作的吧！
首先，他们选择了由几个毕业于英国伦敦帝国大学理工学院的年轻人创办的、技术实力和资本实力不太强的导远电脑有限公司进行合作，组成了香港联想电脑有限公司。之所以选择导远，是因为他们对国际市场熟悉，这恰好是联想的劣势，联想人将这种合作喻为〃瞎子背瘸子〃。之后就是如何从零起步挤入国际市场。联想人采取了〃汾酒质量二锅头价格〃的策略，将1988年香港联想做了一年贸易的上千万利润，全部用来进行自己电脑板卡进入国际市场的投资，与发展多年的台湾企业展开竞争。凭这一策略在国际市场一步步推进，电脑板卡由亏损到盈利，又由盈利到占有全球市场一定份额，全部过程用了5年的时间。
联想集团抢占市场的第二步是1990年联想电脑在中国问世以后，联想通过市场创新确立了在中国国内电脑市场的地位。他们在市场定位上，鉴于1994年之前，中国基本上是两种定位的电脑，一种是价格高、性能优异、声誉和服务良好的国外品牌电脑，另一种是由中国一些中小企业组装的未经严格质量检测，性能一般的兼容机。于是联想选择了这样一种定位，就是走大众名牌的道路。
〃买得起用得放心〃便成为联想电脑大众名牌的核心内容。他们在价格策略上，1995年底之前，联想的调价频率并不很高，每次下调幅度也不大，基本上总是保持比国外品牌电脑便宜15％左右，与兼容机比价还是高出很多的价位，这是由当时的实力决定的。在1995年，联想电脑年销售量达到10万台，这为他们提供了新的机会。
1996年2月，筹划已久的联想人突然向社会公布：为加快电脑进入家庭，联想集团各种型号电脑大幅度降价，其中一款电脑降价幅度达到25％以上。这一消息无疑是一颗重磅炸弹，其震撼力不仅震动中国本土，还波及到大洋彼岸。1996年降价至今，联想电脑每月销售与1995年同期相比有接近200％的增长。市场份额也由1996年的8。1％猛增至10。7％，而一个百分点就等于上万台电脑销量。联想为自己的品牌电脑潜心经营了5年，一点一滴培养自己的市场份额，从而赢得了1996年这个转折点。在如此众多的强敌面前取得这样的进展确实来之不易，这场价格战是联想集团市场创新的一个重大举措，具有重要的战略意义，它是中国电脑民族工业与世界一流企业一次至关重要的正面交锋。继联想之后，又有四五家中国电脑企业宣布了降价消息，从而形成了中国电脑企业的一次集体行动。这样的行动对联想这样的企业乃至中国电脑行业的意义是不言而喻的，它是中国电脑行业开始走向成熟的一个重要标志。
联想在产品、技术创新上，可以说富有自己的特色，他们始终坚持以市场为导向，选择做那些外国大公司不愿意做，国内公司做不了的事情。具体地说，首先是市场没有需求或需求很小，哪怕学术价值再高，他们不做；其次是人人都能做、都在做的东西，他们不做；再次是对他们决定要做的产品必须细致地了解用户的每一点需求，确保目标和实际的一致性；最后是定下的目标必须按时按质地完成。正是坚持了这样的原则，联想推出的产品尽管不一定是技术上最先进的，但的确是市场最需要的，恰到好处、恰到时机的。比如联想汉卡是联想集团至今为止最具创新意义的产品。一是它填补了市场空白；二是它的技术更新快，几乎每年推出两个型号。虽然1986年至1991年间，许多企业也在推出汉卡类产品，但联想汉卡始终以极强的技术更新能力保持着产品性能价格比领先的优势。1992年，根据世界计算机技术的变化，联想把汉字技术集成在电脑显示卡上，给联想汉卡作为电脑配套商品的历史画上了一个完美的句号。而这个时候，还有一些企业在把汉卡作为独立商品强力推向已近黄昏的市场。再譬如，1996年联想推出的天蝎家用电脑，从外型上看不是最摩登的，用户界面创意上也不是最先进的，但是由于国内用户应用水平不高，联想推出了〃幸福之家〃和〃我的办公室〃全中文操作界面，以及家庭适用的应用软件和软硬件一体化的设计，因此在市场上受欢迎的程度比那些外型美观或创意稍稍领先的厂商还要轰动得多。1997年推出的天琴电脑，在更广泛的层面上考虑了用户需求，设计了带电话键盘、低音炮音箱等独具特色的部件，并有13项设计获国家专利，受到了消费者的普遍欢迎。

第13节：长尾效应的作用（13）
然而对一个企业，具体的某项产品的某一次创新并不是最重要的，关键的是如何从根本上实现一次创新向持续创新、单一创新产品向系列创新产品、能人创新向集体创新的转变，增加企业在产品上的新陈代谢能力。这就要求企业必须具有良好的产品创新的组织管理机制，以确保开发目标的实现以及开发和维护能力的持续性。更确切地说，必须以工程化的要求来组织开发，建立这样的机制，像车间流水线生产产品一样，开发部门能够源源不断地〃流〃出新产品。
第三章利基优势
利基就是创造利润的基础。核心利基，就是要发展关键的软件技术，确保企业的竞争优势。很多人都在从事速递职业。速递产业最重要、最核心的利基就是准时、守信。客户把东西交给企业，不管目的地是美国还是澳大利亚乃至世界任何角落，都要确保这个东西安全、准时、无误送达。可以很清楚地看出，速递的利基点就是做好安全、做好守时。只有这样，才有可能创造出最大的企业规模。
从上述的章节中，我们不仅知道长尾理论是关于商业的新经济学，也是关于文化的新经济学。满足日益增长的精神文化需求，是经济发展到高级阶段的显著特点，因此也是经济学应关注的对象。那么，在这一时期，企业的利基是什么呢？从Chris　Anderson的长尾理论中我们知道，〃长尾效应〃的意义无非就是无限的选择，也就是个性化。它的利基优势以及竞争优势主要特征表现在以下几点　：
1。　在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。
2。　获得这些利基产品的成本正在显著下降。
3。　但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。
4。　热门产品和利基新产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基新产品的流行度则会相对上升。
5。　尽管没有一个利基新产品能实现大的销量，但由于利基新产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相竞争和抗衡的大市场。
以上便是〃长尾效应〃的利基优势所在。在当今的商场环境中，企业要获得生存发展，就必须立足于此。
充分发挥小众文化优势，以兴趣满足客户
〃长尾效应〃所强调的是大众文化和小众文化的区别，并且告诉我们，随着经济的发展，人们的消费理念已经发生了转变，从原来的大众消费慢慢地转向小众消费，也就是说在今天的市场环境中，消费者已经从以前没有任何选择的消费局面的共同兴趣转向特殊兴趣。
这确实是每一个企业不可忽略的事实，是任何一家企业所必须了解的事实。也就是说，企业要在竞争激烈的市场环境中获得生存，企业不仅要意识到这一点，还应根据这一实际情况及时地调整经营策略，去迎合消费者的口味，满足消费者的兴趣。
速度是21世纪的货币，在这个时代，快速改变才会积累越来越多的财富。
意识到小众文化的优势所在，并且立足于此，便是〃长尾效应〃的利基优势之一。现在，让我们看看，一些成功的企业，是怎样利用小众文化的利基优势而驰骋于商海的。奇书…整理…提供下载
奇瑞QQ以个性化定位异军突起于汽车市场
2003年之前，中国汽车制造业一直处于低迷状态，可是谁也没有想到就是这一年，奇瑞QQ却取得了骄人的战绩，给中国的汽车制造业带来了一线希望的曙光。当今天我们再细细追究奇瑞QQ的成功之路时，不难发现，让奇瑞QQ成功的秘密武器，就是在于奇瑞QQ准确地把握住了利基市场，即市场定位的准确。
奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞〃旗云〃、〃东方之子〃等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸、轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出28000多台，创造单一品牌微型轿车最高销售纪录，同时获得多个奖项。

第14节：长尾效应的作用（14）
奇瑞QQ的目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了。
为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的〃I…say〃数码听系统，成为了〃会说话的QQ〃，堪称目前小型车时尚配置之最。〃I…say〃数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
〃奇瑞QQ〃的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因，他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体。奇瑞把QQ定位为〃年轻人的第一辆车〃，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面，QQ在网络语言中有〃我找到你〃之意，〃奇瑞QQ〃突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面，这款车被赋予了〃时尚、价值、自我〃的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，富有判断性的广告标语及〃秀我本色〃等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，这样，与目标消费群体便容易产生情感共鸣。
〃QQ〃作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络FLASH大赛等，为〃QQ〃的销售大造声势。公司选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，各种活动〃点〃与〃面〃结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和室内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。
席卷整个饮料界的酷儿旋风
〃QOO酷儿〃饮料，恐怕不知道的人很少，它可以说在强手如云的饮料市场中创造出令人瞩目的神话，现在，我们一同来看看它所创造出的一些惊人业绩吧！〃QOO酷儿〃饮料是1999年11月在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，酷儿在台湾上市，销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现过供不应求的缺货情况，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。
〃QOO酷儿〃饮料是怎样取得成功的呢？同样，它们还是强有力地把握住了利基市场，以及市场定位的准备。其中，它们所虚拟的蓝色大头娃娃〃酷儿〃在销售过程中起到了不可低估的作用。
蓝色大头娃娃〃酷儿〃虽说只是一个虚拟的角色，但是影响力远远超过一些俊男美女。〃我们要建立并且清楚传达QOO酷儿的个性……快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌，〃可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，　〃塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色QOO酷儿，让小朋友看到QOO酷儿就像是看到自己。〃

第15节：长尾效应的作用（15）
角色个性的传递必须多方位整合，QOO果汁透过广告、网络、试饮派样等活动，火力一致集中于建立QOO酷儿这个角色的个性，让它真人化。
QOO酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为QOO酷儿而采取购买行动。根据润利公司〃QOO果汁电视广告效果调查〃，在看过QOO果汁〃动物园篇〃广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为QOO酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这个广告而有购买QOO果汁的意愿。
QOO果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的〃儿童流行歌曲〃甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将QOO歌当作助兴节目表演。
〃要在最短时间内，让新上市的QOO酷儿果汁拥有高知名度，建立QOO酷儿的品牌形象。〃许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72％以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色QOO酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放QOO歌，教