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长尾效应-第4部分
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攵缡悠档篮献鳎美渡玅OO酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放QOO歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的QOO舞，连续跳了两个月。
QOO果汁还针对小朋友，尤其是中高年级的学生使用网络媒体的特性，特别建立、操作着专属于QOO酷儿迷的网络社群。在网络上建立〃酷儿的家〃网站进行网站行销，结合网络及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网络的传递，连尚未在台湾上映的日本版QOO酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。QOO网站开张3个月，就吸收了778000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是QOO果汁的目标消费群……儿童与青少年。
从上面的叙述中，我们可以明确的知道，QOO酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺，其成功的秘诀就在于通过市场调查，在果汁饮料市场中找到了一片空白市场，满足了部分人群的消费心理，然后设计出QOO酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。
多媒体宣传，引导个性消费潮流
〃长尾效应〃为什么能给企业带来如此巨大的经济利润，并且促使若干的企业走向成功呢？除了上面述说的利基外，还有一点就是，〃长尾效应〃告诉了我们，在现今的社会环境中，人们的消费兴趣有共同性趋向特殊的情绪转变，也就是说构成消费市场的主体消费者已经开始崇尚个性化消费。
确实如此，在很多的时候，一些并不热销的产品并不是像我们所想象的那样没有市场需求，只不过是没有被消费者知晓，从而单方面抹杀了市场的需求。其实只要企业能够采取正确的方法，借助于媒体，特别是网络的优势，便能使得并不怎么畅销的产品为消费者所接受，因部分的消费者需求而给企业带来可观的经济利润。
没有产品没有市场需求，重要的是是否能够让消费者知晓，只要企业能采取正确的方式，特别是借助网络的宣传优势，便能够为企业带来可观的经济效益，这就是〃长尾效益〃的另一个利基市场。下面，我们就来看看一些优秀企业是如何做的。
高露洁以网络打造营销优势
众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。高露洁能取得今天的成功，便是在于它认识到了现今社会的特点，采取多方位的宣传优势，让更多的人了解和知晓高露洁。建立自己的网站，便是它们采取的一条简单有效的策略。在高露洁的网站，在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上，下面我们便看看，它们是怎样制作和通过网站的这些栏目打开市场的。
1．儿童天地
网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏幕显眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。
第16节：长尾效应的作用（16）
儿童天地以〃明亮的微笑，明亮的未来〃为标题，设立了牙齿保健为内容的〃兔医生'没有蛀牙'俱乐部〃，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然做了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们的回访率。如〃刷刷刷刷〃、〃航海图〃、〃丛林游戏〃、〃着色故事版〃、〃牙齿精灵〃、〃牙齿人历险记〃、〃讲述牙齿〃、〃猜猜看〃，以及〃谁是兔医生〃系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。
如〃牙齿人历险记〃就是一粒牙齿人受到〃巨噬菌妖怪〃的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，不太可能有孩子能拼得过电脑库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓励孩子的好胜心与好奇心，于是那些没用掉妖怪连击的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙刷。
所以，该网站独特的〃游戏营销〃策略，无疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体的最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了〃小皇帝〃的中心地位。多数孩子虽非商品直接购买者，但如果他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。
当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中〃教育营销〃的成分更多一些。例如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中有一幅就是一名住在波兰南部小村庄的小姑娘的获奖绘画，网页下部有小作者简介。画框中左部的波兰地图是另外接上去的，〃兔医生〃要求小观众们从那里点入，找到世界地图后，再找正式波兰地图，再找到小姑娘所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流的纽带，这能提高企业网站品牌知名度，强化其品牌辐射力和感召力。
2．护理咨询
对成年人，该站设有〃口腔卫生咨询中心〃，一位名叫Jessie的口腔护理专家作为咨询主持人。访问者可向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，如〃口腔脓肿、呼吸不畅、蛀牙、镶牙、牙床病变、牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄童口腔护理、口腔疾病诊断程序……〃
该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个〃健康微笑世界〃中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其他产品的总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏和牙刷，以及令孩子们兴奋不已的什么〃蝙蝠侠型〃、〃芭比娃娃型〃之类产品组合作为〃最佳护理方案〃。凡向专家咨询过的顾客，都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因为谁都知道数据库在建立客户关系和为客户提供服务上的重要性。对企业网站来说，它是最大回报，当然这需要长期的积累。
3．专家培训
网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词和专科医生的语言在顾客心目中有质的区别。于是，它设置了〃牙科专业天地〃栏，以周到、全面、便利的信息服务为特色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的〃形象工程〃或〃口碑工程〃，表面完全不带功利色彩，实际是从〃不争而善胜〃的至高境界上的投入。
第一项服务称之为〃会议链接〃。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。仅此一项，就足以使他们将该站收入其Bookmark中。
第17节：长尾效应的作用（17）
再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这也是从业者们需要时时跟踪了解、但以往又不容易得到的一类服务。
第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项教育资助申请等，这对年轻的牙科医生来说，同样具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会、各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。
4．其他
高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居《财富》500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项及获奖荣誉等，但最能体现其商业精明的项目是其发起的全美国青年自愿参加的〃明亮的微笑，明亮的未来〃活动。它号召1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的〃爱心营销〃增光添彩。
国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时，应当以服务为宗旨，以〃精〃、〃专〃、〃深〃为特色，高露洁网站就为其提供了范例。
《英雄》借势营销打造非银幕营销热潮
张艺谋所执导的《英雄》除了高昂的票房收入，还引发各个行业的借势营销，带动了很多行业同时从中获益。发行方、制作方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见。开始时，还是传统电影产业链上的企业在搀和，后来逐步涉及其他产业的企业。浮在台面上的已然蔚为大观，还有躲在底下私自操作的企业更是令人眼花缭乱
先是《英雄》纪录片《缘起》的热卖，然后是1780万元的音像版权拍卖，还有图书《英雄》也在电影上映前趁势推出。由中国香港著名漫画家马荣成主画的《英雄》漫画也公开人物造型，引发漫画迷们的强烈兴趣。
《英雄》的贴片广告也打破了中国电影的纪录。广告数量已经达到这样一个程度：杭州一位律师观众因为广告太多而准备告《英雄》，此次搭车《英雄》贴片广告的基本上都是大品牌，国际品牌像宝洁、联合利华的几个洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰 ；国内品牌有联想的手机、电脑和数码相机，中国移动的彩信，盘龙云海的排毒养颜胶囊，北京网通，长城干红，还有地方性的贴片企业更是数目繁多。
除了贴片外，还有企业展开了相关的营销活动。中国移动在35家影院做了小展台，请人演示〃彩信〃，购买了大量的电影票赠送给客户，通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏；联想不仅购买了大量的电影票赠送给客户，并从2002年12月7日开始在全国各大城市开展〃买联想手机，看英雄大片〃的热卖活动；多普达686手机也借《英雄》势头引发轰动效应，其广告语〃手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机〃，在《英雄》上映期间得到迅速传播。
还有很多打擦边球的营销，如丰田威驰请张艺谋拍电视广告；婷美和健力宝请秦王饰演者陈道明做形象代言人；南方高科也是将章子怡拍摄的广告片推向前台。电影外景地的风景区也利用《英雄》来宣传自己，如浙江横店影视城正利用《英雄》来掀起旅游高潮，还恢复了如棋亭、书院等经典场景。
大部分的企业都仅把借势《英雄》作为一次简单事件来处理，而没有深入的挖掘《英雄》在营销上的潜力。同样，《英雄》也没有很好的运用相关产品策略。但在其间，还是有相对较好的案例，那就是〃多普达手机〃。
多普达手机不是简单的、随意的、片段的凑《英雄》的热闹，而是一次有〃预谋〃的全程投入的借势营销。多普达总经理杨兴平博士认为〃多普达686〃手机是全新意义上的手机产品，一定要有与众不同的市场推广策略。与《英雄》合作的创意在9月份的〃头脑风暴〃会议上就开始产生，〃手机中的英雄〃也概括了多普达686的产品性格，成为多普达的统一广告口号，也与《英雄》产生较好的关联性。
第18节：长尾效应的9种武器（1）
从《英雄》的首映式上开始，多普达的身影就与《英雄》连在了一起，借势《英雄》的广告从网络、平面、电视和路牌等各类媒体上向人们扑面而来。据称，多普达这次对《英雄》的各项赞助总计有五百多万人民币，最先进的手机与最热门的影片通力合作，多普达缔造了本年度最富想象力的手机产品营销案例。只要有《英雄》电影消息的地方，你往往也会看到多普达手机广告的身影，〃有电影的地方就有英雄，有英雄的地方就有多普达〃。
通过深度互动，多普达手机和《英雄》影片取得了双赢，多普达手机从2002年12月到2003年1月7号销量超过1万台，与之前各月销量6000台相比，增长了近45％；而《英雄》也借助多普达的广告，告知观众影片的上映时间和内容，为取得票房奇迹贡献不小。
《英雄》的成功以及引发的营销热潮，让我们进一步意识到，在今天的商场中，企业要获得良好的生存与发展，采取以往的宣传方式，已不再适宜，而多方位、立体式的宣传才能真正的起到应有的宣传效果，促进该企业产品的市场占据份额。
第二部分 长尾效应的9种武器
〃长尾效应〃告诉了我们一个事实：市场正随着消费者的变化在变化，并且提醒所有的企业，在面临着变化之时，就必须从原有的80/20法则中走出，依靠〃长尾效应〃再创企业的经济利润新高。
那么，企业将如何运用〃长尾效应〃呢？特别是我国的企业应该如何运用这一新的经济法则，让企业能顺利的航行于变得越来越激烈的市场中呢？在本章节中，着重讲述其中的内容，不仅能让你对〃长尾效应〃有着更深入的了解，而且还能从中知道根据企业自身的情况，如何巧妙地运用企业的〃长尾〃，给企业带来更为可观的经济效应，增强企业的核心竞争力。
第四章 让存货集中或分散，降低成本
如果有足够大的存储空间以及销售渠道，将无数的冷门、滞销的商品聚合起来，便足以与热销产品抗衡，并且有可能占据比畅销产品还要巨大的市场空间。这就是长尾效应所必须遵从的一个观点。
虽说这一观点一点都不错，但是怎样才能做到这一点呢？这确确实实是许多的企业感到为难的问题，也正是因为如此，许多的企业会采用低价处理的方式处理库存的产品，因为他们实在是难以有条件、有足够的空间来存储那些堆积如山的滞销产品，即使他们有条件做到这一点，还有一个丞需要解决的问题，就是应该通过什么样的渠道将这些产品销售出去呢？
确实如此，如果我们采取原有的方式，这些滞销的商品虽然能给我们带来一定的经济效益，但是存储成本将会大幅度的提升，可以说因此而带来的经济效益，并不能达到投入与回收之间的平衡。也就是说，要是滞销的产品能真正的给企业带来可观的经济利润，就必须降低存储的成本，唯有如此，长尾效应的优势才能真正的发挥有效的作用，那么怎么做到这一点呢？
建立流畅的物流通道，将存货集中
这种方式并非适用所有的企业，当企业要采用这种方式解决组建企业的长尾时，要符合以下的几点要求：
1。该企业必须是大规模生产的企业，滞销产品的种类数量较多。
2。该企业应当具有一定的经济实力，有条件、有实力能建筑一个庞大的货物储存库。
除了上述两点之外，如果企业本身便是以非畅销产品为主要业务的话，同样可以采取这一方式。
采用这种方式运作使得许多的企业获得了巨大成功，例如西尔斯就是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。还有的是被誉为世界及零售业的龙头老大沃尔玛以及BestBuy、Target和其他许多零售商都是因此而获得成功的。在这儿我们不去叙述国外的企业是怎样去运作的，而将重点放在国内的一些企业在这方面做得比较出色，以及它们是怎样通过这种范式降低成本获得成功的。
国美集团的优质物流管理
第19节：长尾效应的9种武器（2）
20世纪90年代以来，我国零售业进入了分化整合的转折时期，西方社会历时130多年的5次零售业革命（即百货商店、连锁商店、超级市场、购物中心、无店铺销售，在我国仅用短短的5年时间就相继粉墨登场，对传统的以国有商业、百货商场为主导的零售格局带来巨大冲击。所谓分化，就是零售市场将进一步细分，分别为各种业态所占领，百花齐放，百家争鸣；所谓整合，就是对现有的业态进行调整改组，提高组织程度和集中程度，形成新的零售格局和秩序。目前这一分合过程只能说是刚刚开始，还远未到完成的时候。在这一特殊的历史时期，机会与威胁并存。对各种新兴业态来说，这是机会；而对传统百货商店而言，却是威胁。国美正是抓住了这一历史性的巨大商机，端正理念，潜心经营，乘势而上。
在家电市场，消费的层次是多元化的，这种多元化基本是两头小、中间大或金字塔的形式，国美在什么位置要搞清楚。家电过去是单品，进入网络时代，就有了软件和硬件的结合，国美要摸透消费者的心理。比如有的消费者希望自己的厨房家电、客厅家电甚至电话都能联网，国美就可以上门安装。还有一些消费者比如家庭主妇，最怕看说明书，建议国美出光盘说明书，这就是服务增值。
〃十五计划〃中，中国的有线电话要达到2。4亿，手机要达到2。4亿，网络用户要达到2。4亿，而上网的用户中一半将是无线上网。国美在定位中要研究这个因素，要有超前意识，敢于创新。
在市场发展的初期，商家在产业价值链上的功能是以简单的销售为主，实际上就像搬运工，此后则侧重于促销，商场是大展台，又是广告牌，成为厂家争夺的对象，最后商家的功能则侧重于信息和知识。它必须及时地掌握消费者的消费信息，并有效地分享和利用这些信息，使之为整个价值链服务。谁能更好地掌握和利用消费者消费行为的信息和知识，谁就会成为产业价值链上的强者。
将来，国美可以考虑占领更特殊的家电细分市场，强化自己在整个产业价值链上的地位，即由原来简单的搬运工变成真正的增值服务商。例如高端影音产品市场、高品质家电产品市场等。高端市场是未来中国最有潜力的家电市场。这一市场目前还未有效开发，很可能成为外国家电销售厂家进入中国的突破口。
目前，计算机技术、通讯网络技术、条码技术和电子转账作业系统等电子信息技术已普遍应用在各大型商场，计算机不仅是在零售现金出纳、销售收入计算、复核和商品储备管理应用，而且在经营信息和经营决策上也将得到广泛的应用。许多大商场还采用了先进的多媒体技术和卫星通讯技术，通过音像传递，经营者可随时了解到分布在全国各地及国外分店详细的经营管理情况，以加强控制和及时做出经营决策。
乐百氏加强库存环节，优化现行架构周计划体系
2002年中期，法国达能集团入主乐百氏后，对乐百氏的物流管理进行了优化，将物流部门由原有的成本中心转变为利润中心。主要的变动是将周计划体系优化……现行架构的周计划体系改为双周计划滚动。
以前，乐百氏的计划运行不畅，问题主要存在于周计划当中。主要原因如下：
假设分公司的初期库存为零，客户周一向分公司提报下周货源计划，绝大部分货物实际在下周五甚至下下周一才能到货，因此分公司计划员往往提前两周预测客户的货源计划，提前备货，周一客户向分公司报下周货源计划时，该批货实际已在途中。因此，周计划是否准确关键在于计划员的预测、生产的准时性、采购准时性和长途发货的一致性，但这几个因素都是后勤体系中最无法确定的因素，一旦预测不准、生产不准时（更为经常的是一个计划中某一种类的延迟，导致整批货无法装运、长途发运延迟，即使客户所报的周计划的准确率，也很难保证有70％。在2000年12月到2001年4月，周计划调整65次，因为销售主动调整29次，因为生产能力限制而导致的调整有27次，采购断货导致的计划调整有9次，客户的周计划修改概率为零吗？显然也不可能。
第20节：长尾效应的9种武器（3）
首先，客户周一报下周计划时，下周六、周日的货源需求提前12天进行预测，即使经验老到的经销商也很难预测十几天以后的销售情况；其次，受到月销售任务考核的压力，销售主管、分公司计划员计划的调整，掩盖实际需求，计划员在提前预测时也只是将月计划分解到周，然后再做一些简单的调整，形成周计划；再次，在旺季时，由于产能不足，经销商和销售主管把计划做大，人为的放大需求，而且这种放大在销售计划和采购计划上，有逐级放大的趋势，即需求放大效应，严重影响企业正常的营运，而目前乐百氏对周计划的行政考核、对经销商计划率的约束力不强，无法调动一线计划人员和经销商提高销售计划准确度的积极性。销售计划科在调整分公司销售计划时，又缺乏市场感觉，很难把握销售时点的节拍。
当客户由于预测的失误要修改周计划，或生产因停机、缺料等原因无法执行周计划时，这种变化将会引起周计划与下周计划的连锁反应，这种变化在销售、生产和采构各个环节上的影响呈现〃牛鞭效应〃， 尤其是末端的采购，当销售计划在某个品种稍做调整后的采购计划可导致全部打乱，因此必须加库存，满足销售计划引起的物资需求的变动。
从周计划的制定过程和执行效果看，这种自下
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