长尾效应-第6部分

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再者，网上分销管理系统的实施直接降低了销售环节的成本，节省了大量人力。以前需要1个月周期才能处理完毕上报的数据，现在通过分销系统所实现的功能，做到每日数据每日毕，数据由分销管理系统自动处理生成规范的报表和分析曲线，大大减轻数据采集和分析的工作量，为伊利的决策层合理安排未来商品生产、费用管理、公司理财等资金的运作提供了更加准确的依据和更高的监控效率。
还有的是，网络化管理的信息系统将事后控制改为事中控制。通过对业务流程的完整描述，尽可能将企业运行过程中不易掌控的因素改变成为可以掌控的因素；领导层和决策层可实时查询，准确把握与市场数据信息的相关分析报告，更好地把握和完善决策方案。
另外，伊利以前的销售数据经过层层上报，到达管理总部时，最快也要2…3天，而现在总部……事业部……分子公司……代理点实现7…24小时的实时数据输入和查询，从几十个小时到可忽略不计的几秒。伊利做过统计：原来在管理流程方面的损失是上百万，目前这个损失已降至几十万。
最后，该系统采用ASP模式来进行运行和管理，远程维护和升级等工作由一家专业软件公司通过网络来进行，同时伊利也无须在专业人员上进行更多投入，极大降低了成本。
综上所述，从新浪与伊利集团所采取的经营策略中，我们已经知道了网络的优势所在，并且知道了最好的降低存货成本的方式便是数字存货方式。
第五章　让顾客参与生产
企业生存与发展的竞争优势来自于客户的需求度以及满意度。〃长尾效应〃虽然告诉我们：98％的产品都有市场需求，但是它同样强调：消费者正由共同兴趣转向特殊兴趣。这就决定了消费者的需求是多样化的，而真正的建筑产品的长尾优势，运用长尾效应，企业就一定要确切的知道消费者的真正需求。那么，消费者的真正需求和特殊兴趣在哪儿呢？
恐怕没有任何的一家企业能准确地知晓每一个消费者的真正需求所在，而真正知道这些的只有消费者自己，因此，企业在建筑自我的产品长尾优势时，一定要让顾客参与到生产之中，〃长尾效应〃中所讲述的建筑产品长尾法则所必须遵循的另外一个重要要点，即〃协同生产〃。eBay、维基百科等企业正是因此而打造了自我的竞争优势，flix同样也是因此而建筑了自我的〃长尾〃。
产品准确定位，以时尚引领个性消费
只有顾客才能最清楚自己需要的是什么，企业要建立〃长尾〃，就必须要做到让顾客投入到产品的生产与销售的过程之中。消费者正从原有的共同兴趣向特殊兴趣转变，这就是〃长尾效应〃中反复强调的一个观点，这一点可以说是出现企业〃长尾〃的基础。也就是说，当企业要建筑自我的长尾优势，在产品的生产和销售上便应以此为立足点，针对目前的市场环境，生产出适合于目前市场的产品，并因此而制定出合适的销售策略，才能真正的令客户参与到产品的制造和销售中，建筑真正属于自己的长尾优势。中国移动，可以说是在这方面做得最为出色的。接下来，就让我们一同看看，中国移动是怎样打造〃动感地带〃这一品牌以及又是怎样创造了彩铃业务的又一移动神话。
中国移动火爆的〃动感地带〃
在中国移动品牌策略中，把〃动感地带〃品牌作为重要的客户品牌进行全面的塑造，〃动感地带〃已经从一个地方性品牌发展成为全国性的品牌，在北京、上海、广州等大城市相继推广。〃动感地带（M…ZONE）〃定位在〃新奇〃，〃时尚、好玩、探索〃是其主要的品牌属性。〃动感地带〃品牌内涵更加丰富，品牌个性更加鲜明，品牌的生命力更加强大。
〃动感地带〃塑造了一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，〃动感地带〃给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip…Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的〃新文化运动〃。它用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。

第26节：长尾效应的9种武器（9）
〃动感地带〃……年轻个性化的体现。〃动感地带（M…ZONE），我的地盘我做主〃、〃动感地带（M…ZONE），在这里我们说了算〃、〃动感地带（M…ZONE），生活因你而精彩〃。不管你是〃学生族〃，是〃好玩族〃，还是〃时尚族〃，在动感地带这里一切由你做主。年轻本该如此快乐。享受生活，享受动感地带。来吧，选一款属于自己的服务和资费组合。〃动感地带〃（M…ZONE）里有极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天以及无线游戏一应俱全。想要学英语别翻词典了，拿出手机，发个短信，定制英语学习，每天会有英语词汇和语句自动发到你的手机上，轻轻松松学习英语。想知道天气？定制天气预报，或者点播天气预报，你说了算，反正一条短信就可以办到。到广州去了，想去麦当劳，不认识路，没关系，在动感地带（M…ZONE）里，问路不求人。拿出手机，输入〃麦当劳〃查询（输入拼音也可，发个短信，打开回复的短消息：〃您查询的麦当劳（体育西路店在天河区体育西路，与天河路交接口附近，距离您当前的位置约1147米。〃还在对着电脑屏幕QQ……快点成为移动QQ族吧，加入动感地带，使用手机内置QQ服务，随时随地，想Q就Q。因为这里是我们的地盘，我们做主。
〃动感地带〃营造了一个个性化、充满创新和趣味性的年轻人家园，带你去探索未来的移动通信新生活。长期以来，对于年轻人来说，似乎还没有找到一个能满足他们〃时尚、好玩和探索〃心理的移动通信客户品牌。他们在消费时讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，他们需要一个相对固定的号码和社会保持联系，对信息的需求远大于通话。而对于中等学历、参加工作较早的人群，手机的主要功能是娱乐，同时也是标志自己时尚与否的徽章，他们是社会消费潮流的忠实追随者。
〃动感地带〃（M…ZONE）定位在〃新奇〃。〃动感地带〃（M…ZONE）推出了全新的品牌口号……〃我的地盘听我的〃。它对于年轻人的吸引力到底在哪里呢？……其实，〃我的地盘〃更加突出了年轻人对个性化的追求，用户被赋予了更多控制和个性化以及在线环境的空间，使用户与同事和朋友之间的个人通信更为简便，表达个性也更为时尚。除了在形象上做足文章，活力四射的〃动感地带〃（M…ZONE）也有着强大的技术优势。它的大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了，别人还在发送请求服务信息的时候，你早就抢先到达了。年轻人的支付能力可能不足，因此〃动感地带〃（M…ZONE）的资费标准就更重要。〃动感地带〃　（M…ZONE）的短信套餐可以实实在在地让你节省很多开支，花更少的钱，发更多的短信，体验更多的新鲜好玩的服务。
彩铃业务：又一个移动神话
2003年5月17日，上海移动借着〃世界电信日〃的东风，于当日推出了彩铃业务的试用活动，从此拉开了国内彩铃市场的序幕，而这一业务在刚刚面世不久就因操作简单、应用范围广泛得到大众的关注。由此也引得广东移动、北京移动、浙江移动纷纷〃跳入这趟浑水中〃。
据中国移动近期公布数据显示，截至今年6月底共有1。2909亿用户，6月份的用户数目按月增加1。596。而截至5月底用户数目为1。2718亿户，5月份的用户增长速率为1。3％，4月份为1。37％。由此业内人士预测，到2005年．彩铃的月收入将超过1亿人民币，而且有望在两年之后，全国80％以上的手机用户会申请并使用彩铃业务。
北京雷霆万钧产品与运营部经理胡新勇介绍，目前彩铃业务的四大环节主要包括：价格、定位、运营商及CP（全称Content　Provider）提供商。
1。价格
对于普通用户而言，价格问题永远属于一个十分敏感的话题。目前：基本月租费5元，每条下载的信息费用从0。5元至4元不等。以上海移动为例，与今年刚刚开通用户疯狂抢注的情况相比，在正式收费之后竟然出现了大量退订的用户　。

第27节：长尾效应的9种武器（10）
2。定位
业内人士普遍认为，由于运营商及CP提供商在制定彩铃业务的初期，就没有把这项业务定准位。经过近半年的经营与运作，目前市场仍处于一个调整期。
3。运营商
这是彩铃业务能否实现飞跃式增长，进而实现增值业务新思路的重要环节之一。运营商自身的决策将会影响到国内彩铃市场的整个环节。胡新勇表示，能否进一步〃放权〃给CP提供商，由其负责整个彩铃业务的运作、宣传、推广等成为目前CP提供商最高的呼声。
据业内人士透露，有关国内彩铃业务的分成，目前初步达成的共识也许仍将沿袭〃通道费5元由运营商独享，而信息费则按照15：85的比例进行分配，其中运营商为15％，而内容提供商为85％〃。
4。CP提供商
彩铃内容的丰富与否，将完全取决于CP提供商能否就相关铃声的版权问题与各大唱片公司达成协议。这一核心问题也是引起诸多彩铃消费者纷纷退订的主要原因：由于彩铃内容的重复及无流行性，年轻的彩铃迷已无任何〃胃口〃而言。
为了能在彩铃市场取得一席之地、也是为了顺利解决版权问题更是为广大彩铃迷〃开胃〃，CP提供商对于彩铃业务的前期投入将占到整个公司投入成本的50％以上，有的甚至会达到60％…70％。而除了解决版权问题之外，CP提供商也投入更多的力量以开拓新的资源　：如加大搞笑版、特殊声音、电影对白的研发与制作。
业内人士指出，只有把价格因素、运营商及CP提供商三者的关系协调好，形成一个完整的、良性的、具有增长潜力的链条，才能真正把国内彩铃业务做得更好。否则，没有了受众群体，不仅CP提供商甚至国内仅有的几家运营商也将〃望糕兴叹〃。
据业内人士乐观地透露，随着国内彩铃市场的日趋成熟，在未来的两年之内，将有80％左右的人群会申请彩铃业务。这也是CP提供商与运营商对彩铃业务显得信心十足的主要动力之一。为了提供有力的证据来说服投资者，CP提供商分别在江苏、广州等地就短信与彩铃业务做了一个大范围的调查活动，结果显示　：在江苏，有75％左右的人在使用短信业务：而广州，则只有50％左右。但对于彩铃业务，调查结果显示：两地有申请意向的用户就达到了75％以上。而在北京地区，在今年5…10月内，注册申请彩铃的用户就达到了20万人次，其中主体人群在16…28岁之间。
统一与网易合作，借助媒体优势成长壮大
统一企业是网易一个长达四年的合作伙伴，〃统一冰红茶〃是它的一个主打产品。面对竞争激烈的茶饮料市场，为了从众多竞争对手中脱颖而出，统一认识到，不能总依靠传统的推广模式，而必须开辟一个独特的传播渠道，才能迅速扩大统一冰红茶的市场份额，提高它的品牌知名度和忠诚度。
事实上，冰红茶针对的消费群体主要是年轻人，而大学生则是它的目标消费人群中最核心的部分。针对大学生追求时尚和梦想，喜欢尝试新事物和敢于迎接挑战的特点，统一开创了〃统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛〃，在全国范围内掀起了一股〃年轻无极限〃的〃造星运动〃。
作为国内三大门户网站之一，网易拥有年轻、自由、时尚的品牌个性，有着与〃统一冰红茶〃同样的目标受众。而统一与网易，两个强势品牌的携手，充分利用并发挥了各自在行业中的优势及影响力，使双方共同主办的〃统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛〃逐步成为一个长期的、健康向上并深受年轻人喜爱的活动品牌。
首先，网易充分发挥其在网站推广上的丰富经验，设置了〃闪亮之星〃官方网站（http：//star。163），提供网上报名和活动的详尽报道。其次，通过分析活动目标受众，选择有针对性的平台，对活动进行了大规模的线上推广，通过宣传，网易不仅将大赛的活动信息传达给全国各地的高校学生，而且把关注〃闪亮之星〃活动的用户进一步引入到〃统一冰红茶〃的产品网站中，极大地增加了〃统一冰红茶〃的曝光率。再次，为了增加互动性，使更多的大学生参与到活动中，网易还举办了线上音乐榜投票，设立了〃网易最佳人气奖〃。未能参与到各地赛事的高校学生，可以把作品上传到〃闪亮之星〃的官方网站，公开让网友试听和投票。网民对这一奖项的反应极为热烈，在2003年的活动中共收到超过450首候选歌曲，网上投票滚滚而来，总票数高逾22万。

第28节：长尾效应的9种武器（11）
整合营销传播并不仅仅只有线上的部分，在线下，网易与〃统一冰红茶〃展开了一系列的宣传推广活动。召开新闻发布会、张贴海报、派发宣传资料和产品包装说明，组织〃统一冰红茶〃的品牌代言人……亚洲小天后孙燕姿出席总决赛及网上访谈等系列活动，不仅增强了与目标消费者的互动与沟通，而且提高了大赛在全国的影响力，使〃统一冰红茶〃的品牌形象得到了进一步提升。
四年的合作，〃闪亮之星大学生歌手选拔赛〃已被打造成为一个极具影响力的校园音乐盛典。而在这场多赢的市场推广活动中，统一与网易的联合最大范围地锁定了活动的目标受众，通过线上线下的充分整合与互动，使不同的营销资源得到汇聚性的应用，从而极大地提高了传播的力度与广度。
时尚与个性，是任何一个时代不可磨灭的主题，同样它是创造与引领整个消费市场的主流。当我们在建筑企业长尾时，一定要注意到这一点，特别是在消费者的共同兴趣向特殊兴趣转变之时，我们就更对此不可忽略，因为满足消费者的特殊兴趣，让顾客参与到生产，便是满足消费者对时尚的追求，以及他们不同的个性需求。
最好的经营方式便是企业同客户一同成长
企业的步调只有同市场一致才能真正的给企业带来可观的经济利润，才能加强企业的竞争优势，在企业构建自我的产品长尾时，除了在产品的开发与推广上要密切地关注客户外，即便是生产、销售的产品被客户所接受，但是为了能够使得产品的销售量更好，并且做到不停的满足客户的需求，在构建自我的长尾时，企业最好的经营方式便是与客户互动，让企业同客户一同成长。深圳的万科房地产以及香港利兴珠宝公司它们就是通过这一方式构筑了自我产品长尾，并突破企业发展的瓶颈的。
深圳万科房地产的〃万客会〃
在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，〃深圳万科地产客户俱乐部〃，简称万客会，表现出了强大的功力，成立6年来，已在16个城市扎根，会员总数达80000名，并因此而大大的提高了楼盘的销售率，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占50％以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。
万科每一次新楼盘的开盘销售人气很旺，这些人不一定买楼，但对项目的销售起到很好的宣传和促进作用。这一点万客会功不可没，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。
这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上。万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样，万科业主仅占50％…60％，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。
万客会真正实现了设立时的初衷，〃与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通〃。
1998年，在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，为了吸引客户的眼球，深圳地产界开始热衷于促销，买房子甚至送出了宝马汽车，一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新招层出不穷。
而此时，深圳万科地产有限公司却推出了〃万客会〃，在地产界率先推出了〃忠诚计划〃。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。
万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万科会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。
在成立短短4个月之内，万客会吸引了近2000名会员。随后，万科地产减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。

第29节：长尾效应的9种武器（12）
最早，本着为会员谋取更多利益的原则，除了最初设立的一系列优惠，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其他会员组织相继效仿。实施一段时间后，万客会抛弃了这种做法。
2002年7月18日，〃欢笑积分计划〃的实施成为万客会历史上最重要的一步，成为规范的、长期的优惠计划。
会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员在购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。根据会员积分等级的不同，万客会为会员提供了欢笑分享之旅、现金等礼品。
现在，此积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。而每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受，收获欢乐的场所。
万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系如何让会员了解万科的信息
万科认为创办会刊是一个非常好的办法。1999年6月第一期万客会会刊发行，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。万科集团的领导层和员工积极向会刊投稿，向业主灌输万科精神，而业主也非常珍惜自己在会刊上的话语权。会刊成为企业和顾客最好的沟通工具。
会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。因为万客会的成员有一部分并不是万科地产的用户，考虑到他们可能会对内部信息不感兴趣，会刊已从16开的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。
仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万，这个数据反映了万科对万客会的重视。
从为会员提供更多的增值服务的角度出发，在成立之初，万客会就与一些商家结成联盟，会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。这不仅是为会员提供实实在在的优惠的举措之一，更是会员入会后的尊贵象征。
在商家的主动选择上，万客会非常注重商家对于会员生活的实用性，注意分析客户的需求与习惯。万客会会员享受的的确是独特的会员价。当然它还必须是比较有宣传意识，有合作意向的商家，才能合作成功。
万客会对于商家挑选的过程及后期的评估又是非常严格的。对于所有有合作意向的商家，万客会的工作人员都要对其进行实地考察。而合作商家也并非终身连任，在合作的过程中会不时地对商家的产品质量、服务质量等进行后期评估，主要是依据会员反馈的信息做出调整。而以后还会加大后期评估的力度，例如进行第三方调查、定期或不定期地回访等。
万客会的精选商家数目并没有像会员那样大幅增长，因为数量并不是体现万客会优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。
万客会精选商家的范围得到不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前仅深圳万客会的精选商家已达到了40多家。
2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有〃中银理财〃优惠服务，亦可