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企鹅凶猛:马化腾的中国功夫-第15部分
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签约。其后，张朝阳便对外高调宣称，搜狐拥有独家的视频转播权，搜狐将拥有总长度达3800小时的奥运视频内容，其中有2500小时的奥运比赛视频内容，为搜狐与央视网合作制作并独家播放。此外，张朝阳还表示，搜狐技术系统与奥运会计分系统及奥林匹克新闻服务系统（ONS）进行了直接对接，可以保证在报道比分速度上“直播内容至少领先其他网站60秒”。
“三大门户此次获得奥运视频授权内容，将不少于其他任何互联网网站。”陈彤如此说，此言被认为是对张朝阳独家言论的回应。此事件是奥运前，搜狐和几大门户就奥运垄断资源的又一次交锋。
2007年7月，张朝阳公开宣称，奥运会的合作伙伴、赞助商只能在搜狐网上投放广告，而在其他网站投放广告则不能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。不久，新浪、网易和腾讯在北京宣布组建“奥运报道联盟”，并将共建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。
近十年来，新浪高层多变，但门户老大一直没变。对张朝阳来说，老资格的搜狐永远是中国互联网第二的标志，因为新浪这个第一门户的存在，张朝阳有了“千年老二”的称谓。
依靠网游对财报的贡献，2008年第二财季搜狐营收1。02亿美元，成为首个“亿元门户”。“我们的对手就是新浪，超越新浪是一件很值得骄傲的事情，非常非常值得骄傲。”张朝阳对媒体表示。新浪似乎并不认可搜狐的门户“老大”身份，新浪内部人士对记者表示，门户网站应该主要看广告指标。
数据显示：2008年第二季度，搜狐网络广告总量达到4340万美元，增长率达到40％，但未能超过新浪在广告淡季第一季度的4780万美元的总量和51％的增长速度。新浪和搜狐的竞争由来已久，这场争夺眼球的战争已经进行了好几年。门户网站竞争，最核心的是资讯竞争，其中最主要的战场是新闻。
搜狐成为奥运赞助商，一直被张朝阳看成是超越新浪的一个最好契机。搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，被张朝阳称为是“近十多年来最高兴的事”。当时搜狐新闻稿上则出现了“搜狐将缔造出遥遥领先于同行的中文第一门户网站”的描述，张朝阳认为从这天开始门户网站的格局将发生改变。事实上，拿到赞助商的身份对张朝阳意味着什么？对张朝阳的竞争对手又意味着什么？
众所周知，搜狐网是北京2008年奥运会的独家网络赞助商，也是首家互联网奥运赞助商。北京奥运会官方网站由搜狐承办，所有相关的权益如奥运的LOGO、歌曲、吉祥物标识及文化主题活动，搜狐都有权使用或参与，还将得到礼遇套餐，比如有一定的票、证件及采访的权利等。另外，奥运会官方网站中自我版权的内容搜狐也可以使用。
这些似乎都可以视作奥运带给张朝阳改变“千年老二”的种种优势。但张朝阳面对的不仅仅是新浪，还有拦路杀出的马化腾，而且腾讯很快就排到中国门户网站流量的第一。腾讯发布了2008奥运报道战略，以“2008，你的网络主场”为口号。有消息称马化腾在内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。腾讯内部工作人员此间也透露，马化腾亲自督战腾讯奥运报道。
据称，QQ的奥运新闻推送至3亿QQ用户桌面的时间只需要短短的30秒，目前公司投入上亿元增添了新服务器作为保障。“只要你在QQ上，你一定是知道中国夺金最早的那个人。”马化腾说。腾讯的这一举动让张朝阳提出的“比任何网站都快60秒”的承诺陷入了窘境。奥运视频之争的火药味在赛前已浓得让业界感到窒息。
奥运契机，网络门户之间的争执凸显了位次之争，而背后，则攸关利益。一场门户网站间的奥运大战已白热化。新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤表示，新浪将针对2008年北京奥运会在视频转播方面投入数百万美元。“我们预计，将有1000万到2000万名中国互联网用户同时通过流媒体视频观看奥运会比赛。我们将投入人民币数千万元来升级带宽，以满足用户的需求。”而作为新浪盟军的丁磊也没闲着。据传丁磊对于奥运报道更是格外重视，多次亲自过问奥运项目的进展及准备情况。有网易奥运频道的同事回忆，丁磊在内部曾表态，在奥运内容的建设上，只要是能够满足用户需求的，就坚决投入，绝不吝啬。
而马化腾对奥运新闻报道的重视程度，绝不亚于丁磊。他说，“做了不见得做得最好，但不做，就一定会有缺失。”
面对几大网站的强势出击，搜狐的优势似乎并不明显。业内人士告诉记者，实际上，搜狐剩下的只是“火炬传递唯一全程实时跟踪与独家承建第29届奥运会官方网站。”而且，这两点根本不是什么优势。
在品牌广告营收领域，奥运合作伙伴搜狐与新浪的差距仍然不少。根据搜狐2008年二季度财报，其广告收入为4170万美元。而根据新浪当年二季度财报，其广告收入为6490万美元，两者相差2000多万美元。
但是，张朝阳表示搜狐并不看重奥运会期间的收入。“我最关心的是搜狐能够通过奥运会获得搜狐品牌的传播和用户的切换，确立搜狐作为第一门户的地位。”知名互联网专家、一起网CEO谢文表示，几大门户之间的肉搏战，不会改变目前门户的格局，并且毫无影响，对门户有影响的是创新的服务模式。
路漫漫其修远兮
除了流量，在影响力和门户价值方面，腾讯似乎也任重道远。对于腾讯而言，把qq。的流量转化为收入并不是一件容易的事情。“qq。在媒体方向上有很好的物理属性，我想这是qq。未来的优势。”总编辑陈菊红对于qq。有足够的信心，陈菊红之前是知名媒体《南风窗》总编辑，2006年7月加入腾讯网。
陈菊红所说的物理属性便是腾讯所特有的弹出窗口和迷你首页。这点，陈菊红似乎颇为骄傲，她曾如此阐述这种优势，世界杯时通讯网没有拿下任何官方权益，但是流量并不比竞争对手增长慢。她认为这种差异性说到底就是研究用户，持续不断研究用户到底喜欢什么？腾讯在这上面有天然的优势。但腾讯作为网络媒体要想真正胜出，内容方面还是要硬碰硬，这一点陈菊红也有所体会。“我们现在的内容发展策略是木桶理论。将来会把新闻、体育、财经这几个作为我们比较重要的突破频道。但其他的频道也不能成为短板，否则一样会影响整个媒体平台的成长。”在新闻、体育、财经等新浪和搜狐的强势内容频道和对手硬碰硬地竞争，对于腾讯网和它的总编辑陈菊红而言路仍很长。
马化腾在竭力改变这种现状。目前，新浪、搜狐等纯门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨IM、门户和社区的混合平台腾讯却没有得到了一个准确的定位。
目前的门户网站形成了一种按照商业模式来简单划分的广告价值区间的形态。像新浪这样的单一门户的广告定价是最高的，且地产、金融等高端品牌广告也比较常见，但51。、校内网这样的大型纯社区网站却罕见知名品牌的广告，而且多以“含金量”偏低的产品广告为主。于是，以混合模式存在的腾讯门户，其价值就被社区和IM低估。
技术出身的马化腾承认自己对于广告行业并非专家，因此，腾讯开始引入外部人才来解决问题。2006年，刘胜义进入腾讯并担任副总裁，负责拓展网络媒体以及在线广告业务，这个曾在阳狮、天联等多家跨国广告公司担任中国区高管职务的职业广告人，除了利用其在广告界的人脉帮助腾讯打下很多大单之外，最大的贡献还在于帮助腾讯建立了一套能够博取广告界认可的“方法论”——“腾讯智慧”（可衡量效果、互动体验、精确导航、差异化定位）。
而在这个方法论的框架之下，刘胜义结合腾讯的实际情况，带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中，一个名为“数字媒体触点解决方案”的产品，显示了腾讯在网络广告业务上的全新战略定位：“虚拟世界的分众”。
马化腾认为，人们在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截，而我们的跨平台产品最多，用户的覆盖率是腾讯公司的强项。以前只知道傻傻地卖流量，却不知道流量的来龙去脉，卖得太没理念了。但是现在，马化腾似乎能够清楚地知道一个使用者的上网需求。马化腾这句话背后，是腾讯整个客户系统的跃迁。现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之前无序的用户信息被分门别类装在贴着各种不同标签的“框子里”，以备各种营销工具检索和分析，并被打包成各种“广告受众”套餐，然后推荐给不同广告主……
马化腾认为，智慧地使用流量，给腾讯的广告带来了明显的变化，如通过在线营销，腾讯帮蒙牛卖掉了77万瓶QQ宠物酸酸乳；通过3DQQ秀的兑换，腾讯至少为可口可乐带来了1500万瓶的销售量。“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20％到30％的效果提升。”马化腾说，“通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”
进入2007年以后，腾讯的在线广告收入开始呈现持续凌厉增长，2007年的每一个季度，同比增长都在80％以上，2007年全年在线广告业务收入4。93亿元人民币，同比增长84。9％。马化腾的预期也很高，预计1至2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱，未来5至10年内，在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50％，而2007年，在线广告收入仅占腾讯总收入的12。9％。
但在线广告领域的对手也异常强大，新浪第一门户的地位似乎还不能撼动，而搜狐则利用奥运会成为最赚钱的在线广告平台，腾讯要达成目标，必须在创新和营销上都付出巨大的努力。相对而言，目前新浪等纯门户网站的广告市场份额在持续下降，IM、搜索和社区网站的广告份额和在线整合营销的需求却在上升，这就是腾讯的机会所在。
马化腾冲浪游戏
2004年的秋天，陈天桥找到马化腾，提议盛大与腾讯合并。陈天桥说，“我当董事长，你做CEO，我们可以一统中国互联网的天下”。马化腾慢悠悠地说，“我不跟你合并，因为两年后，腾讯自己可以称霸中国互联网。”这是2004年坊间流传甚广的一个小故事。
有着庞大用户群的腾讯公司杀入游戏这一领域的时候，陈天桥已经实现了他的财富梦想，摆在九城的朱骏面前的路依然坎坷不平，而史玉柱仍在他的蛰伏期，一度消失在人们的视野里。马化腾杀入游戏的第一年，就把休闲游戏的老大联众甩在了后面，QQ巨大的黏性优势再一次发挥了出来。
在后续的几年里，网络游戏以迅雷不及掩耳之势发展了起来，这一领域，和互联网别的领域一样，掀起了一个又一个的造富运动，从陈天桥、朱骏、史玉柱……
江湖群侠传
说到网游，就不能不说盛大，盛大这个词几乎涵盖了网游领域所有的话题。豪赌，一夜暴富，道具收费，中韩之争，上市……这些词似乎都打上了陈天桥的烙印。没有哪一个领域像互联网行业这样，如此充满魅力却又如此富有争议，在被它的消费群体无理性攻击的同时又获得最高的持续消费性支持。
1993年10月之前的陈天桥，在父母和老师眼中是一个乖孩子和好学生，学习成绩优异，每次必考第一，学生党员，学生会干部。他是复旦大学仅有的18名提前毕业的优秀毕业生之一，毕业后，陈天桥去了一家大型国企，工作5年后，他改变了生活的轨迹，加入了一家信托投资公司。
1999年，盛大网络成立。也正是那一年，国内另外一个游戏大腕九城的朱骏带着自己在美国积累的一些本钱回到国内。而在此之前，朱骏的经历则是一个励志故事。
坊间的版本是，朱骏读大学期间为了赚钱踩着黄鱼车绕了大半个上海。1994年，朱骏到了美国，“边工作，边看有什么好的赚钱方式可以拿到中国来。”上个世纪90年代后期，随着信息技术的发展和成熟，互联网业在美国开始兴起。其他行业的门槛都很高，要资金、要背景。朱骏觉得IT业里会有大金矿。值得强调的一点是，此时的朱骏对电脑和网络技术一窍不通，开机、打字统统不会。
朱骏出资50万美元，占股60％，投资了一个游戏社区网站，名为“Gamenow。”，后来改名为“第九城市”。Gamenow最初定位为虚拟网络社区，上面有钓鱼、网络结婚、回答问题等休闲娱乐内容。开始进展得比较顺利，根据CNNIC的数据，它在网站流量中排到第13位，娱乐网站中排到第一位。然而，这没有为公司带来任何现金收入。尝试用支付卡向用户收取费用的方式，遭到了冷遇。
相比于朱骏的迷茫，陈天桥已经发掘到了财富宝藏的方向。他以社区游戏为主业，建立了一个虚拟社区，短短数月便拥有了100万左右的注册用户，由此获得了中华网300万美元的风险投资。
2001年开春，韩国Actoz公司为它的《传奇》寻找网络运营商。敏感的陈天桥与Actoz一拍即合，以30万美金获取了《传奇》在中国的独家代理权，并毅然与中华网脱钩。这30万美金是中华网按股比留下的，陈天桥可谓破釜沉舟。
陈天桥走了一步险棋，在签完《传奇》的代理后，盛大的资金已经挺不过三个月，没有钱买测试游戏所需要的硬件，陈天桥就拿着与韩国方面签订的合约，找到浪潮、戴尔，告诉他们盛大要运作韩国人的游戏，申请试用机器两个月。对方一看是国际正规合同，就同意了，然后，他又拿着服务器的合约，以同样的方式找到中国电信。中国电信最终给了盛大两个月测试期免费的带宽试用。有了韩方的合同，再加上服务器厂家和中国电信的支持，陈天桥又取得了当时国内首屈一指的单机游戏分销商上海育碧的信任，代销盛大游戏点卡，分成33％。
《传奇》人数爆发性增长，但在这时，育碧的销售却没有及时跟上。育碧公司没有预料到《传奇》的在线人数会增长得这么快，所以准备的销售卡并不多，玩家买不上卡，很多省市断货。育碧公司又给各地分销商一个很长的回款期，导致现金回流很慢，盛大和育碧公司摩擦不断。这时候，育碧公司人事变动，不承认原先的合约，危机重重，陈天桥决定单干。
几十个人，全国铺点，是根本不可能的事情。所以，在很多人看来，盛大此时和育碧公司“决裂”无异于自杀。此际，陈天桥开始注意到网吧的功用。当时玩“传奇”网络游戏的玩家基本集中于网吧。经过一番讨论，盛大确定了以网吧为中心建立销售渠道：以各地的网吧为纵线，将网吧当成游戏卡销售的据点，以各地的总代理商、分销商为横线建立盛大自己的销售中心。
在建立销售中心的过程中，盛大开发了一个线上销售系统，把销售渠道直接铺进了网吧。用户只需告诉网吧老板他需要买多少时间，交钱以后网吧就可以在2分钟内把时间打到用户的账号里。《传奇》让成千上万玩家在虚拟的游戏空间里扮演角色、开阖纵横、乐而忘返。玩家投入时间、金钱在虚拟世界里一争高下，而盛大在现实世界里数着钱。一个月后，《传奇》同时在线的人数迅速突破40万，投资全部收回。
2002年，盛大的收入和净利润达到惊人的3。26亿元和1。39亿元；2003年的收入和净利润均较上年翻了近1倍，分别达6。33亿元和2。73亿元。陈天桥的盛大渡过了艰难的创业期。
《传奇》的成功，来得快去得也快，到2003年，不到两年的时间里，《传奇》早已外挂肆虐、私服横行，和开发商的官司让盛大陷入泥潭，此时盛大面临着极大的挑战。
从《传奇》稍微有些名气开始，便频频遭受黑客攻击，最严重的时候，盛大的整个销售系统几近瘫痪。受到黑客攻击后，盛大公司的工作人员就给陈天桥打电话，最多的时候，一个月好几次，这种攻击，对盛大公司和陈天桥来说，冲击极大，陈天桥在那段时间落下了一个毛病，在家里接到电话心脏就急速地跳。面对黑客肆意攻击，有人让陈天桥妥协，日子或许就能好过一些，陈天桥坚决不同意。他从两方面入手，一方面装新的服务器，一方面使用备用服务器，不断地寻找被攻击时的漏洞，并及时补好。经此磨砺，陈天桥积累了一套反黑客的经验，防患于未然，为了应付各种黑客攻击，盛大公司预先准备多种方案。差不多一年时间，攻击盛大的黑客开始罢手。
但陈天桥的日子似乎并未消停，一波未平，一波又起——私服出现。2002年9月末，由于《传奇》游戏的韩国开发商管理疏漏，位于意大利的早期英文版服务器端安装程序泄漏并流入中国，这个程序给盛大造成上千万的损失。按照合约，韩国Actoz公司应该提供技术支持解决“私服”问题，但Actoz公司对此不太热心。陈天桥一怒之下，停止了和Actoz公司的合作，并延缓支付Actoz公司的1000万美金。结果，这场陈天桥和韩国公司的“火拼”，把陈天桥和盛大置于内忧外患当中。
由于“私服”事件，Actoz公司和盛大对簿公堂。整个过程中，韩方态度强硬，于2003年1月单方面停止代理协议，此时距离双方的合同到期还有7个月。盛大决定反击。陈天桥的态度也非常强硬，他在公开场合如此说：“如果韩方不向我道歉，不降低分成比例，我陈天桥绝不向他们再支付一分钱！”在这场利益纠纷中，陈天桥走的似乎是一步险棋，因为对盛大来说，韩方公司有很多杀手锏来制约盛大。在陈天桥看来，如果韩方公司不提供技术支持，盛大就完蛋了；不提供新版本，盛大也完蛋了。相对于韩方公司制约盛大的多把刀，陈天桥有唯一的杀手锏——不付钱。
2003年2月17日，盛大宣布自主研发的新产品《传奇世界》面世。这是一款为了取代《传奇》而设计的游戏。这款游戏的设计、内容与韩国版《传奇》非常类似，而且玩家可把以前的资料、纪录移到新游戏中。2003年10月8日，《传奇世界》开始收费，在一天内就收回了研发成本，收入过千万元。有趣的是，在盛大开始代理运营韩国游戏《传奇》的时候，陈天桥曾经在内部定下规矩：谁建议盛大研发就开除谁。同时，陈天桥继续和Actoz公司谈判，最终二者“相逢一笑泯恩仇”，2003年8月，两家公司再次续约。
其实2003年对陈天桥来说，不仅仅是寒风刺骨，也有春日暖风和煦的时候。2003年1月，盛大在受到Actoz公司要挟的同时，却获得了软银4000万美元的投资。有了软银4000万美元的投资和《传奇》带来的巨额收益，盛大开始强化自主研发能力。2003年，盛大在日本就投资了一家游戏开发公司——BOTHTEC，一年后，又收购了美国ZONA公司100％的股权。
“2001年之前盛大几乎每天都有可能死去，在2002年盛大每个月都有可能死去，进入到2003年盛大每个季度都有可能死去”，当陈天桥在死亡的脚步声中寻找生的希望的时候，朱骏也遭遇了寒流。投资迟迟没有看到回报，这让身为投资人的朱骏既着急又不满，“我觉得自己比这几个young guys要有经验”。在“劝退”了当时的CEO后，朱骏从幕后走到台前。人事变动使得管理层关系一度很紧张。“当时我让技术总监给我做工作汇报，他说他会E…mail给我，我说我不会用，他说那就是你自己的事。”
没有业务收入，也找不到方向，连着几个月发不出工资，公司里人心惶惶。朱骏追加了投资，发工资先照顾普通员工，管理人员晚发。朱骏想用这样一个姿态告诉他的员工——老板是愿意和大家共渡难关的。2002年之前，公司剩下五六十个人，但是，副总和中层技术骨干都没有离开。
之后的故事，人人皆知。朱骏看到了陈天桥做《传奇》，2002年7月，第九城市以200万美元拿下了韩国Webzen公司《奇迹》在中国地区的代理权，当时双方共同投资150万美元，成立九城娱乐公司，九城占股51％，韩方占股49％。
朱骏在寒流中苦苦捱着并寻找方向的日子。网易的丁磊却在门户之外，寻找网易另一个盈利的触角。
“我靠！I服了YOU！”2001年的最后一天，周星驰出现在广州天河电脑城、站在丁磊旁边的时候，对于这位将网易带出绝境的中国首富，如果让他说一句最能代表他内心感慨的话，《大话西游》里这句经典台词是非常贴切的。“喜剧之王”周星驰因代理丁磊研发的网络游戏《大话西游》而出现在人们的面前，人头攒动、闪光灯频频闪动，当太多的星迷将目光对准周星驰时，丁磊脸上的微笑比任何时候都要灿烂。就在几个小时前，丁磊收到了纳斯达克恢复挂牌交易的通知，在中国互联网发展初期，网易就为中国概念股登录纳斯达克立下了汗马功劳，而以《大话西游》为代表的几个网络游戏为网易的未来立�
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