企鹅凶猛:马化腾的中国功夫-第21部分

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搜索被炒作的如火如荼的时刻，门户却在遭遇困境。国内门户曾经保持高速增长的无线增值收入在整个2004年显出疲态。看到搜索市场诱人的发展前景和巨大的商业利益，门户纷纷试水。“中国的搜索引擎市场还只是刚刚开始。”几乎每一个入侵搜索的后来者都会这样解释自己晚到的缘由。

2004年3月，搜狐CEO张朝阳在一个聚会上表示：“我们正在开发自己的搜索引擎，并且将逐步与第三方搜索引擎中止合作。”国内门户对搜索市场的野心已经表露无遗。随后在2004年8月3日，搜狐便大张旗鼓地推出了拥有独立知识产权的搜索引擎——搜狗。

就在张朝阳试水搜索引擎一年后，新浪也推出了自己的搜索引擎。

2005年5月，新浪在第一季度财报中披露，已经完成自主开发的第一款搜索引擎相关研发工作。2005年6月30日，新浪同样声势浩大地推出了自己的搜索品牌——爱问。结束了主要依靠与搜索技术供应商合作的发展模式，仅在MP3搜索保留了和中国搜索的合作。

网易有道07年末问世，显然是该领域的迟到者。不过，丁磊放言：“三年内把有道打造成中文第一搜索引擎”，大家对类似豪言感觉有些迟滞。

新浪“爱问”在日后的表现，在业内人士看来一直保持着墙头草的风格。除了与搜狗外，几乎所有的搜索引擎都和新浪合作过。网易有道要超越百度，做中文搜索第一，可谓路长长而夜漫漫兮。

一场虚拟的战争

很多人用“专注”来形容李彦宏，业界还给前面加了一个定语——“可怕的”。的确，搜索一直就是李彦宏的关键词。在百度上市前的日子里，他一直是心无旁骛的。

百度怎么了？在2006年以后，李彦宏开始对外界表达一种忧虑：中国的网民数量和GDP都已超过英国，但中国的搜索广告市场不过4亿美元规模，大概是英国的1/5。2006年第四季度，百度高速增长的势头终于受到“抑制”，营收同比增速较第三季度减少30多个百分点。通过扩张谋求新的收入来源，是迫在眉睫的事情。易观国际分析师刘克宇认为百度总收入中接近98％的收入都依赖于模式单一的搜索引擎，这是很重要的隐患所在，因为没有任何一家结构模式单一的公司能一直保持高增长，这是规律。

百度的专注把李彦宏拖入了一个颇为尴尬的境地，它的利润比那些成立不久的网游公司还少。2007年第三季度，百度的净利润为1。817亿元人民币，而2006年才进入市场的巨人网络，靠《征途》一款游戏就在这个季度获得了2。9亿元的净利润。

李彦宏被誉为“全民公敌”，像曾经的马云、马化腾一样。当然，面对“全民公敌”的称谓，李彦宏和曾经的马化腾一样，声称只是缔造自己的搜索网站。这个网站看起来更像一个社区，而所有的“多元化”的举措，只不过是增加用户体验的某一种功能。百度的高管们这么说，一些专家也这么认为。

“可怕”的李彦宏遇到“战斗企鹅”时，结果会怎么样？

腾讯占据几亿QQ用户，在用户发展空间上已经有限，更好地满足用户需求留住用户是首要目标。搜索是互联网的一个重要应用，腾讯不会放弃，失去就等于失掉用户。百度已占据中国绝大多数市场，但搜索本身是一个用户黏度不高的产品，原来推出的贴吧、知道等产品就是期望构造一个社区来留住用户，百度空间就相当于是一个在线版的即时通讯。

殊途同归，一直颇有侵略性的马化腾和李彦宏都进入了彼此的领域。而在此之前，腾讯和百度均有着非常成功的侵略史。

如表所示：

谢文指出：百度和腾讯谁的整合动作更快，谁就更可能在新型门户上占据先机。艾瑞分析师汪秋君认为：在两者的扩张过程中，百度的重点依然是搜索，腾讯的重点也依然是社区，但双方业务线的重合却是无可避免的事情。对用户而言，只要他们提供的服务相同或者相近，就必然会存在取舍的问题。

很自然地，两大巨头的运营模式变得趋同了，那就是——社区化。所不同的是，腾讯是通过IM切入社区化，而百度是希望通过IM来强化其社区战略。“百度的IM绝对是百度社区化的一个步骤，是百度不断完善全面互联网服务商战略上一个不小的步骤。”业内人士指出。

百度现在有足够多的用户，这些用户也确实需要互相沟通，只不过当他们需要聊天的时候，就成了腾讯的用户。而百度的社区越火暴，百度为腾讯贡献的用户就越多，这是百度的尴尬。因此，百度做IM根本不是一道选择题。

联想到腾讯搜搜，互联网领域的两大巨头似乎早已在彼此重叠领域达成某种默契。活泼可爱的企鹅更钟爱于年轻人的市场，稳重踏实的熊仔（代指百度，因为其标志是一个熊掌）似乎更乐意塑造自己的高端形象。如此一来，他们的正面交火也只是在媒体的想象中。

百度HI非常类似于MSN的产品。在李彦宏与马化腾眼中，百度与腾讯都有更直接的竞争对手——Google与MSN。虽然，无论是百度还是QQ都已经在国内占据绝对优势的市场份额，但是面对剩余的两成市场，他们却同样有心无力，凭借着拓展年轻用户而迅速发展的产品似乎难以打动白领用户的芳心，更何况他们的竞争对手是微软与Google。

事实上，无论是百度的IM还是腾讯的搜搜都仅仅是自身产品线的一环，甚至可以说是并不重要的一环，如果仅仅因为这两个产品的推出就推测百度与腾讯是否会爆发战争，就有些妄加猜测了。“对于百度而言，目前它的重中之重是C2C业务，远期的则是与Google争霸无线搜索市场。”一位接近百度高层的人士如此描述。而对于腾讯来说，目前的重要任务则是巩固其第四门户的地位，进而挑战Sina、Sohu，远期则是发展自己的娱乐化社区，增强对于年轻用户群体的黏性。

虽然QQ有进军新闻门户的成功先例，百度也有造就贴吧神话的往昔辉煌，但是与社区、门户不同，搜索与即时通讯是两个相对专业的领域，用户对于产品的要求不仅仅是能用，更有好用的要求。著名互联网专家康国平表示：“QQ之所以成功，是因为其注册用户数达到一个临界值，很多人不得不重复上QQ，以保持沟通。特别是低端的用户群，在QQ上形成习惯后，他很难离开。而QQ上的商业产品的设计，则进一步捆绑住了已经花了不少钱在这上面玩的用户。就跟你已经花钱买了一条裙子一样，即使有一点不合适，你也舍不得扔掉。”

康国平进一步分析道：“很多人在QQ上的虚拟好友数百个，线下的好友也有几十个。这些人都是QQ的忠实用户，如果要迁移到Google　Talk和百度HI上，其时间成本非常高。如果百度做不出比腾讯高出一截的产品，则很难吸引住用户快速迁移。MSN和Google　Talk就是例子。他们很快就吸引了一部分新人的信任，但很多人继续保留QQ。”

据悉，百度IM更多的作用将会是配合百度C2C共同使用，从而打造百度版的淘宝与淘宝旺旺。很显然，百度与李彦宏都明白，相比于阿里巴巴的商业氛围，百度更充满了年轻人的气息。所以相比于B2B业务，C2C是更加适合百度的市场，因为与企业的理性交易不同，人与人之间更多的充满了感性，这才是百度的优势所在。

因此，百度的IM与腾讯的搜搜不过是狗熊与企鹅互相瘙痒痒的游戏罢了，两位绝顶高手之间只有博弈，而无争斗。他们现在所做的不过是继续填补对方在快速发展时忽略的市场，但是这仅仅是在今天，未来如何，我们无从得知。

附：

搜索大战，表面热闹，大局已定

通用搜索引擎就是互联网的交通枢纽。理论上，确实可以在27秒之内决定放弃一个搜索引擎，但我们实际看到的，却是没有谁能阻止Google扩张的脚步，直到它控制了超过半数的搜索引擎市场。这期间，Yahoo！、微软、亚马逊等都曾投入巨大的财力、人力，开发自己的搜索引擎，结果是，不管有多少个27秒，Google都未曾感受到任何实质的挑战。

国内的情况也大致差不多，从2003年开始，百度逐渐取得搜索市场的主宰权。从此之后，这种主宰权日益加强，从未旁落过。尽管有Google、中搜、雅虎、搜狐、新浪、网易以及奇虎等一大群围攻者，但几年下来无非是让百度的地位更加稳固。

第五章　腾讯帝国的未来

腾讯经济学就是长尾理论的现实演绎。这个虚拟“王府井”的特性在哪里？现实的王府井是一个世界知名品牌云集的地方，这个市场演绎的故事是一个关注大热门的市场，熙熙攘攘的人群，看到的依然是数目有限的货物。

腾讯的制胜之道

先发优势下的快鱼吃慢鱼

在腾讯公司诞生阶段，已经有几家公司在做即时通讯，但是只有腾讯公司取得了绝对胜利，在QQ诞生一年后，就占据了国内即时通讯的垄断性份额。腾讯公司在国内即时通讯的市场上，十年内始终保持着老大的位子，而老二的市场份额与其相差悬殊。其中重要的一个原因就是腾讯的先发优势，梅特卡夫定律详细解释了个中缘由。

梅特卡夫定律是3公司的创始人、计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的，他认为网络的价值与互联网的用户数的平方成正比。与传统媒体的受众不同，互联网的用户不仅消费信息同时也生产信息。每位用户不是一个终点，而是一个结点。

互联网这种梅特卡夫规律效应作用是逐步发挥出来的。

互联网成为主要媒体的转折点发生在1997年。这一年有两个标志性事件，一是互联网浏览用户的数量超越了传统的电视节目的用产，有一项调查显示：现在美国人更愿意上YAHOO而不是去看MTV。二是以网络为基础的数字化通信压倒了传统通信，其数字依据是，在一个抽样调查中，当被问到最常使用的通讯方式时，36％人的回答是E…mail，26％是电话，电子邮件第一次战胜了电话成为可计算的交互方式。

数字经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。因此，网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大。依照梅特卡夫定律：新技术在普及的过程中就会变得有价值，当一项技术有一定的用户规模后，它的价值将会呈爆炸性增长。但一项技术多快才能有一个有效的用户规模？这取决于用户进入网络的代价，代价越低，达到必要用户规模的速度也越快。

而在中国，用网络沟通，一直是免费的大餐。人们可以免费浏览网站信息，阅读高端的财经新闻，用免费的电子邮箱发送信件；随着博客的普及，在网上可以轻而易举的发布信息，而搜索引擎的出现，使人们可以很轻易地找到自己所需要的信息。上网渐趋廉价化，宽带上网和包月越来越普及。

在这种免费的背景下，腾讯公司注册用户的数量呈现出一种爆发性的增长。为了扩大用户，腾讯公司在互联网上免费提供客户端软件下载，允许其他的软件下载网站提供QQ客户端的下载。不仅如此，腾讯公司还将QQ软件提供给各类电脑杂志，让他们在附带的光盘收录。如此一来，又笼络了一批用户。当然这一切都是免费的。种种措施，对腾讯公司扩大网络规模都起到了明显的效用。

到1999年底，OICQ的注册用户已经达到空前的130多万，平均在线用户15000多人，占领了当时中国在线即时通讯80％以上的市场。到2000年，腾讯的OICQ已经占领了中国在线即时通讯90％以上的市场，基本上已经锁定了胜局。一个网络的价值在于这个网络的大小，如果网络无法突破临界容量，那么这个网络是没有什么价值的。而QQ软件推出仅仅一年的时间，就垄断了国内市场，轻而易举地突破了临界容量。

从QQ的发展历程来看，QQ的用户是越来越多，网络价值是越来越大，而在QQ早期出现的很多即时通讯软件，如今要么是苟延残喘，要么是被人收购。往昔大鱼吃小鱼的故事，在互联网领域，被演绎成了快鱼吃慢鱼。那些白手起家、腰缠万贯的网络富豪们，以及每年涌现的数以万计的小公司，似乎坚持不懈地说明一个道理，大鱼吃小鱼的风景在这个网络时代已经消逝。在互联网领域，时间的因素被大大强化，甚至成为决定胜负的一张王牌。

对于时间的这种紧迫性，腾讯的马化腾显然深有感触。“在我们这个行业里，半年是个很大的概念。”这是马化腾在谈到他们上OICQ项目时提到的。当时就因为国内已经有两家公司在经营中文OICQ项目，而且比腾讯早了半年左右，这就足以使他们在涉足这一领域时心怀忐忑。“在即时通讯这一行里，没有老二，只有老大。”马化腾如此说。

马太效应的胜利

事实上，当腾讯成为国内即时通讯市场上的老大的时候，OICQ已经胜利了。“OICQ这个东西排他性很强，一般人只要用了一个，就不会再用第二个同类产品。因为不同的OICQ之间是不兼容的，你在这个OICQ里交到的朋友，在另一个OICQ里就找不到。”这样就导致一个结果，OICQ用户越滚越多，用户越多，他们的品牌忠诚度越高，最终把竞争对手的用户群也“席卷一空”。马化腾自己指出了OICQ（后更名为QQ）胜利的原因。

即时通讯软件发展的初级阶段，都是采取免费下载的方式提供，故用户抛弃一种软件，使用另外一种软件的成本很低。因此，对顾客产生锁定效应的不是转移成本，而是使用网络本身的价值。当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高的时候，用户就面临着锁定。转移成本和锁定在信息产品中是非常常见的。每个QQ用户拥有的QQ号，在其他的即时通讯网络里是不能移植的，用户自己在QQ这个网络里的联系人也是不能转移到新的网络里去的。如果用户转换到新的网络，那么他就面临失去这个和朋友联系的方式。而且，QQ现在几乎和电话、手机一样成了网络上最普及的即时通讯方式。从单个用户的视角来看，转移成本好像不是很高。但是如果从用户整体来看，转移成本是非常之高的。总的转移成本等于顾客承担的成本加上新供应商承担的成本。

假定我们给每个用户的转移成本定价为10元，这个定价并不算高，而QQ的用户在2002年就已经突破了1亿，另外再加上为这些用户提供服务需要的设备和人工费用，这个转移成本的数目非常可观。新的供应商如果想进入这个市场，就必须承担大部分的转移成本。所以，QQ现在的垄断地位是很稳固的，不仅巨大的购置费用会形成巨大的转移成本，即便是单个的转移成本也可能形成巨大的进入壁垒。

QQ所形成的这种聚集效应，就像两个繁华程度不一样的城市，人们都愿意去繁荣的城市，结果繁荣的城市就更加繁荣，而贫瘠的城市就更加贫瘠，引发了马太效应。马太效应（Matthew　Effect）是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少，名称来自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿（Robert　K。Merton）提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是由一个研究生完成的。”他归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。他阐述这一观点时引用了《圣经》在“马太福音”第25章中的两句话：“凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”

其实中国古代伟大哲学家老子讲的更全面而透彻：“天之道损有余而补不足，人之道则反矣，损不足以奉有余”。“天”是公正无私的大自然，它将“高者抑之，下者举之；有余者损之，不足者补之”。人是有私欲的，所以“富在深山有远亲”，马太效应相当于“损不足以奉有余”。在聚集了亿万人的互联网世界，损不足而奉有余达到极致。

边际效益的临界点

在传统的经济现象中，边际效益一般都是递减的。而在互联网领域，边际效益将在一个漫长的区域内为零。只有熬到“临界点”，边际效益才突现戏剧性的暴增。

互联网资深专家姜奇平认为，腾讯的QQ之路，是马化腾一个人走出来的中国式互联网之路。腾讯的平台就是王府井大街。试想，腾讯最初建立的时候，是一条虚拟的“王府井大街”，能走到这条街上的人，必须有一个“身份证”，而这个“身份证”，就是QQ号码。他们的目的均是为了认识新朋友。通过网络技术，海南人可以和佳木斯人露个笑脸，讲个笑话；上海人和西藏人可以互相探讨诗歌、文学问题……只要打开添加的目录，所有的人都可以由陌生人变成朋友，天南海北神侃一通。

第一波人带来了第二波人，第二波人又带来更多的人……如此循环往复地扩大，如此一来，这条虚拟的“王府井大街”开始远近闻名。而在这个过程中，腾讯起了什么作用？腾讯一直在做基础设施方面的事情，就是修建街道。马化腾最初做出QQ这个软件的时候，只是觉得好玩。先期的成本就是马化腾的技术成本。如果继续用王府井大街做比喻的话，就是马化腾有了一个想法，他要修一条街道，在开土动工之前，没有产生任何物质成本。但当马化腾把这个软件放在互联网上供人下载的时候，成本就产生了——服务器的成本。某一天，腾讯公司的几个创始人发现QQ系统上有100个人同时在线的时候，他们又惊又喜。可是随着用户数的增加，公司需要为这套系统投入的成本也越来越高了。也就是说实际成本不断增加，而边际效益持续为零。

QQ的第一个测试版本，两个月后注册用户已达20多万，此后用户数量呈指数型增长。马化腾推出OICQ的第三个版本之后，注册用户数在一两个月之内就已经达到了几十万，而且增长的势头越来越猛。用户量剧增导致的最直接的结果就是资金告急，从添加设备到拓宽线路，从增加开发人员到投入管理费用——每一项都像个吃不饱的“无底洞”。而OICQ作为一项免费的服务项目，又不可能从用户的增加里得到直接的利润。

事实上，2000年以后，虚拟“王府井”已经声名鹊起。QQ渐渐成为中国城市青年的一种生活时尚。这个时候，马化腾的压力不是缺乏用户，而是用户数疯狂飙升。以每天新增注册用户数80万计，腾讯每周就需要投入一台双CPU、1G内存的服务器，这些设备价值7万多，再加上租用带宽和其他的硬件成本，每个月都需要几百万元的成本。

到了2001年中期，腾讯的新增注册量更是达到每天90万人以上，使腾讯公司不堪负荷。此时摆在马化腾面前的难题是，他必须寻找到最佳盈利模式，否则，上亿的用户量——这一最宝贵财富反将成为腾讯发展路途中巨大的包袱。

无奈之下，2001年7月，腾讯开始对用户注册实施控制。但每日的新注册用户仍然高达39万人。那个阶段腾讯公司每个月的费用开支在200万元左右，其中仅增加设备的费用便占了其中的四分之三，形势相当严峻。

两年多的时间，马化腾一直在修建虚拟的“王府井大街”，实在不堪重负的马化腾决定对新来的人群收取门票，这是一个失败的策略，这导致了新人没来几个，原来在街上溜达的人也走了一部分。

新经济企业的特征是前期会经历一个亏损阶段，当产量达到一个临界点（正反馈点）后，正反馈效应作用加强，企业可以扭亏为盈，步入高额的投资回报期，实现巨额利润。中国移动推出“移动梦网”的一瞬，它也许不知道，这一创新性的价值链条会挽救一批互联网公司。腾讯就在这批名单的前列。腾讯赚钱的速度和它当初注册用户的疯长一样，到2001年7月，腾讯实现了正现金流，到2001年年底，腾讯实现了1022万元人民币的纯利润。从那时候起，腾讯公司建的“王府井大街”修缮完毕。此后，就进入了边际效益的增长阶段。

在数字经济领域，边际效益增长的根源在于：边际成本递减和累积增值性。腾讯的网络价值体现在它无比庞大的用户群、公司的盈利，与中国移动合作的SP的增值业务算是腾讯公司业务的一个亮点。

腾讯经济学

腾讯经济学就是长尾理论的现实演绎。这个虚拟“王府井”的特性在哪里？现实的王府井是一个世界知名品牌云集的地方，这个市场演绎的故事是一个关注大热门的市场，熙熙攘攘的人群，看到的依然是数目有限的货物。

而在腾讯建造的虚拟的王府井大街上，情况就非常的不同。80/20法则在这里完全被颠覆。80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，这个原理是由19世纪