卖故事-第7部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


的决定中获益。

你决定出资支持他的整个舰队共三条船出航，而且你知道这样做的话你将不得不卖掉祖传的珠宝。当然，这是个很大的赌博。你知道这样做投资太大而成功机会太小，所以你做这样的决定的理由只有为数不多的几个。要么是你相信该投资有巨大的潜在收益，足以使你冒这个险，要么就是你的家传珠宝的边际收益太小，使得这次投资的潜在风险变小了。还有一个你做出如此决定的理由，就是你想赶在你的对手之前发现到达亚洲的捷径。

你决定只给他部分资助，提供够一条船出航的费用。老实说，从后世的眼光来看，这种情况下，如果你投入一便士，不如投入一英镑。一个保留51％资金的投资者比起保留49％资金的投资者来说其实只多保留了很少的一部分资金，但是前者却拿到了控制权。如果你决定以小投资者的身份加入，那么你需要提前协商分配收益时你能拿到多少，这样你才能决定这样的投资是否值得去做。还有一个危险就是你可能是哥伦布的唯一支持者，这样哥伦布就只能开着一艘船去发现美洲了。航海的时候，几艘船往往一起航行的其中一个原因是，如果其中一艘船沉没了，其他的船还可以继续航行，但是如果整个航程只有一艘船，那么万一遇到危险，就只能全军覆没。

历史上的真实情况是，伊莎贝拉皇后选择了支持哥伦布的远航。然而，她所期望的收益——发现到达亚洲的通商捷径——并没有在她在位期间实现，而发现美洲大陆仅仅是幸运的意外收获——如果不是发现了美洲，这个决策便是不成功的。

你看，这是一个真实的故事，可谓家喻户晓。如果这个故事让你来讲述，你是否能做到像上文一样一波三折？

是的，像相声一样制造故事里的矛盾，不是让人物争吵，而是让人物面临抉择，唯有如此，听众的关注度才能更好地集中在你所讲述的故事上，听众的情绪也才会跟着故事起起伏伏。

一句顶一万句

世界上公认的最短却最成功的科幻小说是美国著名科幻小说家弗里蒂克·布朗写的。把它翻译成汉语，仅仅二十五个字：地球上最后一个人独自坐在房间里，这时，忽然响起了敲门声……但这短短的一句话，所衍生出的想象却是无限的。

业界公认的是，作为智慧的代表，其实人类的思维是一个极其复杂的过程，这种过程导致不同的人对同一故事产生不同的看法，就像“一千个人心中有一千个哈姆雷特”一样。但好的故事却可以无一例外地博得大多数人的认同，故事不一定要长，但要有足够的吸引力，能给人以充分的想象空间。

翻阅历史我们可以发现，无论在哪个国家的历史中，成功者与讲故事总有着千丝万缕的联系，有时候，他们甚至不用讲述太多话语，几个字的故事就足以帮助他们成就一番事业。

国外有这样的例子，国内亦如是。在历史上，创业者们都会是讲故事的好手，如陈胜、吴广以及刘邦。

公元前209年，陈胜、吴广在无法如期赶到渔阳戍地的时候，果断选择杀掉军尉，揭竿起义。可问题随着就来了，起义容易，如何将大家团结在周围是个问题：这么多人，凭什么让人信服你们，以你们的意志为意志呢？于是陈胜、吴广把写有“陈胜王”的字条放在鱼腹里，又在驻地附近神祠中燃篝火，装狐狸叫，发出“大楚兴，陈胜王”的呼声。

一个人造神话就此诞生了，从一个普通农民到天命所归的王者，一个故事就让陈胜完成了角色的转变。而这群特殊的受众在一个精彩的故事下臣服，对故事的制造者言听计从。

虽然陈胜、吴广编的故事现在看来十分荒诞，但这并不妨碍他们的故事的影响力。千万不要小看了一句话的故事的影响力。它既可以成为像上述故事中的那样具有精神领导力的论据，也可以成为反省自身的好办法。

被尊称为“一句话先生”的管理学大师彼得·德鲁克，总是以苏格拉底式的问句来问他的客户（包括总统、高级政府官员、非营利组织与非政府组织及企业CEO等）。这些问句诸如：假如你不在这行，你现在还会加入吗？如果你不加入，你会采取什么样的行动呢？如果该项技术不是你们的核心能力，会成为别人的核心能力吗？这不是你家的客厅，你是否愿意让它成为他人的客厅呢？你们的公司是做什么的？你们从事什么样的事业……太多的时候，我们过多关注事物的表面而忽略其本质，而德鲁克显然站在了所有人的高处，一眼即看中事物的本质。

德鲁克常问别人以下三件事：你现在最该做的一件事是什么？这件事若不做，会有什么后果呢？这件事若交由别人来做一样做得好，你会放心吗？这些问句，使得德鲁克赢得了“一句话先生”的封号。他之所以重视这样的问话，就是因为许许多多的领导者，都像被留在糖果店的小男孩，总是那般贪得无厌，什么都做，不管能做或不能做，该做或不该做的，一律照单全收，最终不是累倒自己，就是责备属下无能。

同样，讲故事也应该保持这样的高度，经过提炼的一句话的故事并不输于一千句话的道理。

无中生有，创造奇迹

科学家们发现：人类与其他动物最根本的不同，在于人脑中存在具有丰富褶皱的大脑皮层，而这个脑组织负责的就是人类的想象力，所以，“无中生有”是人类独特的优势，是人类挖掘潜力、产生创意与促进发展的源泉。

在编造故事方面，迪斯尼堪称经典。20世纪50年代初，迪斯尼公司成立了具有很强创造力的小组，并将其命名为想象工程。所有的迪斯尼乐园的建造宗旨只有一个，就是通过梦想来创造新的娱乐场所。时至今日，迪斯尼大概有两千多名创意工程师。这些创意工程师的职责就是不停地开发梦想。

例如，迪斯尼公司想着手在迪斯尼世界里建立一个水上公园。在论证的过程中，一组人员集中在领导的办公室里开会。他们中的一些人注意到办公室里挂着一些玻璃雪球，这些玻璃雪球在晃动的时候会让人产生一种雪花飘飘的感觉。拿着雪球的领导感叹道：“咱们要是能把这样的创意带到主题公园的设计中该有多好！”这时候，有人说：“为什么不呢？”这个问题激发了与会人员的灵感，大家一起创造了一个关于暴风雪中的童话故事：在佛罗里达，变幻无常的老天爷带来了一场厚厚的积雪。而这个场景激发起了一个冒险家的兴趣，他来到这里建造了一个滑雪场。滑雪场的工程进展一直很顺利，可是，天气总会变暖，雪花总会融化，冰雪总会化成瀑布。变成瀑布就是终结吗？不，不，不，这不是迪斯尼的风格。瀑布变成了冒险家的天堂——水上公园。这看似不着边际的创作灵感，使得迪斯尼的那些工程师和建筑师们建立了新的水上公园，并将它命名为“暴风雪沙滩”。

这个故事看似荒诞，纯属无中生有，但是却得到了消费者的厚爱。

如果给你一张照片，让你在短短几年内创造出十亿英镑的旅游收入，你能做到吗？我不知道你能不能，但是有人真的能。

在名驰寰宇的苏格兰大峡谷里，有着一个最神秘的湖泊——尼斯湖，也就是闻名世界的水怪传说发生地。那里地处英国苏格兰北部，水怪传说由来已久。事情起于1934年，一位名叫威尔逊的伦敦医生途经尼斯湖，结果正好发现水怪在湖中游动。携带了相机的威尔逊连忙拍下了水怪的照片，虽然这张照片非常模糊，但是却可以看出水怪的基本特征，长脖子和小小的头——看上去根本不像人类所认知到的所有生物中的任何一种。

水怪之说甚嚣尘上，成了全世界人们饭后的谈资。接下来的日子里，前来探险的人络绎不绝，很快有不少人都声称遭遇或见到了水怪。争论开始了，并引起了科学界的瞩目。各国的科学家们争相前往——如果能揭开尼斯湖水怪的神秘面纱，无疑是科学界的一大幸事。然而，越是这样争论不休，人们的好奇心就越重。最终的结果是，在一张照片的作用之下，当地游客络绎不绝，旅游业成了当地的支柱产业。

尽管到后来，这张照片被证实是伪造的，但探险之旅却依旧在继续。仍然有很多人在运用各种手段对那里进行研究，因为他们依然相信水怪的存在。这可以说是一个无中生有的故事，但却带来了当地旅游事业的繁荣。

时至今日，到底尼斯湖有没有水怪没有人知道，但因此而衍生的各种故事却被坊间广为流传，而这些故事又反过来增加了尼斯湖的神秘色彩，使旅游业更加繁荣。可以说，这些故事成就了尼斯湖，也成就了当地旅游事业的发展。

故事是企业文化在实战中强而有力的工具，也是企业文化的重要载体。故事来源于生活，简单、形象且生动，辅之以有意识的刻画和引导，具有相当大的感染力和渗透力，借助正式的和非正式的传播渠道，其影响范围之大、传播速度之快、附加值之高是其他营销手段所不能匹敌的。

如果故事本身就是事实，我们说的时候自然可以理直气壮，因为有凭有据，经得起推敲。这样的故事是可以作为企业的精神理念长期存在下去的。随着时间的推移也可以赋予故事新的含义，使得它可以一直为人们所接受，而不是因为时间的推移和人们生活水平的提高而被忽略。

如果故事本身不是事实而带着演义的色彩，也可以为企业添加特殊的凝聚力，甚至带来全新的商机。有这样一个故事：

有一天，一个砍柴的老人捡到一个鸡蛋。对于他来说，只是觉得这是个好运而已，但家人却不这么认为，觉得天上是不会随便掉鸡蛋的。第二天，老人再次在同一个地方捡到一个鸡蛋。在家人不断地追问下，老人觉得，捡蛋时电闪雷鸣，并有神奇的光芒出现。

于是，家人觉得这鸡蛋一定不是个普通的鸡蛋，而是神蛋。邻居们听到后也纷纷表示认同。一来二去，鸡蛋的故事迅速传开，最终这个普通的鸡蛋身价倍增，被人以高价买去。

同样的地点和同样的鸡蛋，只不过换了个说法，效果就完全不一样了。在企业中也是这样，虽然发生的事很小，但是，如果我们加入感情使它成为一个具有影响力的故事，则小事就不再是小事。这就可以解释，为什么许多知名企业都非常重视对小事件的包装与宣传。

当然，我们不支持企业全靠编造谎言来谋求利益。我们可以赋予企业或产品一个精彩的故事，而且这个故事可以激发人们的美好想象、积极情感并得到认同。但是要注意故事本身的合理性，一定不能给消费者留下胡编乱造的感觉，更不能损害消费者的利益。否则，非但不能提高知名度，还会适得其反成为众矢之的。

故事比自己更重要

精彩的故事与真实的现象并不冲突。无论在什么场合，面对什么人，好故事永远以情节的真实和讲述者的真诚为基础。因此，忠实性向来是检验故事优劣的试金石。

从一开始讲故事，讲述者便要忠于自己。忠于自己就是在合适的场合下表达合适的观点。你能想象一个在铁证面前依旧声称无罪的人的故事是真诚的吗？

真诚是故事讲述者必备的品格。他本人的表现必得与他所讲述的故事相得益彰。推销一个故事，实际上就等于在推销讲故事的人，对陌生人而言，你的故事就代表了你自己，故事是怎样的，人就是怎样的。另外，讲述者也需要有情感的表达和分享，在故事的讲述过程中将叙述内容与自己的经历紧密结合，才能使人难以忘怀。要知道，分享情感并不是一件容易的事，在这里，不仅指讲述者与人的分享，还包括听众对这种情感分享的反馈。这就要求故事讲述者需要表现得豁达、大度，勇于揭示自己脆弱的一面。当然，这对于许多领导者、销售者和创业者而言，都是个很大的挑战。如果你能主动展示自己的焦虑、恐慌以及弱点，就能够拉近你与听众的距离，取得听众的认同、理解，从而既宣泄了自己的情感，又最终激发了所有人的行动。

另外，讲述者还需要忠于听众。在讲故事的过程中，你和听众之间实际上有一条不成文的契约：一旦听众对你的故事产生了预期，你就应尽力确保听众不会失望。

自古至今时间都是最为宝贵的资源。人们不愿意为了一些无所谓的事情而将大好光阴白白浪费。当听众把自己的时间交给了你，你就应该善用这些时间。这需要你提前做一些功课。首先，为了保证故事效果，讲故事前可以先讲给自己听，能打动自己的故事才可能是好故事，然后找一些不熟悉你的人，试着把故事讲给他们听，通过他们的反馈，调整自己的重点。其次，讲故事时一定要注意采用如提问、情景模拟等互动的方式，让听众参与并置身其中，这就要求讲述者对故事的掌控权放手。讲故事的人必须要意识到，故事绝对比自己更重要，你必须争取到听众的参与和帮助。第三，要学会深入地发掘听众的情感需求，积极地调动听众的情绪反应，要不断地满足这些需求，带动听众的情绪，让他们与故事共舞。

另外，忠于场合也是必备要求。一个讲故事的高手从不用相同的方式反反复复讲同一个故事，如果你总在不同的场合听到同样的人讲一¨wén；　rén　；shū；　wū¨模一样的故事，毫无疑问，这个人是个失败的讲述者。相反，成功的故事讲述者会体察每个场合的独特之处，并切实依据需要灵活应对。毕竟，这世界上没有完全相同的两片树叶，也没有完全相同的讲故事的场合。讲故事的场合永远是故事的一部分。故事高手们既懂得充分准备，又非常擅长临场发挥。如果他对故事内容非常熟悉，就完全能够在可控的范围内对故事进行即兴发挥，而且不至于打乱思路或是离题万里。常常有人对我们说，在适合的场合，说出适合的话，才会有适合的效果。讲故事也不例外。

在收藏风红遍大江南北的时候，所有人都恨不得从自家箱子底翻出几样宝贝以证实家族的过往辉煌。而每一个宝贝，我们都会为它准备好各式各样的故事。很多人喜欢马未都讲述的有关收藏的故事，平心而论，收藏是一个专业性极强的行业，但是马未都之所以受欢迎，不是因为他在自己的观复博物馆开坛授讲，而是因为他出现在《百家讲坛》节目里。这种讲故事式的传播知识的方法注定了收藏风的兴起。试想，如果马未都在《百家讲坛》讲的不是故事而是术语，你还会喜欢收藏吗？讲故事的人固然重要，选择合适的场合更能起到事半功倍的效果。

除了要做到上述几个要求，我们在讲述故事时还应该遵循忠于使命的原则。会讲故事的高手常在讲述中超越自我，成就事业，他们透过故事反映和表达自己的价值观，并希望听众接受这些观点。

第四章　故事如何制造产品高价与畅销的传奇

水之帝王的高价秘密

从最初的品牌重复宣扬，到企业文化讲述，再到现在开始讲故事，以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。

如果让你来销售一瓶水，你能卖到多少钱一瓶？全球有无数水源，井水、湖水、江河水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性，但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔，但在消费者眼中，饮用水与奢侈品绝不可能挂上钩——水就是个日用品，能值多少钱？包装很普通的一瓶水，消费者只愿意掏一两元钱去买。

与所有行业的发展轨迹一样，同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈，许多企业降价促销，瓶装水价格甚至跌破一元。利润太低了，企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。

如果不能拓展下游，则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子，将水的价格提高，以扩大利润空间。不过，你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的金钱去买一瓶水，你就得给他们一个值得信服的理由。

故事，只有故事才具有增加产品价值的效果。高端瓶装水品牌纷纷采取了卖故事的营销手段，他们为产品添加或神秘、或美好、或惊奇的故事。［小说网·。。］从最初的工艺讲述到水源描写，高端饮用水的品牌故事也越讲越精彩。每一个水源地都是与众不同的，都是时间与空间结合的传奇。当人们在饮用这瓶饱含了神奇经历的水时，会自然而然地产生联想，获得不同的时间与空间上的情感体验。

世界上价格最昂贵的饮用水，非依云水莫属。法国美丽的依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达十五年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分，包括适合人体需求的钙、镁和碳酸氢盐等，依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水，是天地造化的奇迹，是大自然给人类的珍宝，也是人类常葆青春的源泉。

如果仅仅如此，你会心甘情愿地为它买单，让它荣登最贵矿泉水的宝座吗？我想应该再来点故事，你才会大方地出手。

1789年的夏天，正处于大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻：雷瑟侯爵患上了肾结石，长期的病痛让他痛苦异常。有一天他在依云镇散步时，有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，他发现自己的病居然奇迹般地痊愈了。这个奇闻迅速传开，人们涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年，拿破仑三世正式给小镇赐名为依云镇。1878年，依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认可。

神奇的依云水让人们不断地体验它的其他用法和好处。很快姑娘们找到了依云水的另外一种妙用：将依云水喷在脸上可以增加皮肤弹性。连续使用两周，即可使肌肤含水量增加60％，让肌肤柔嫩光滑。依云水成了最天然、最安全的美容佳品。

现在你动心了吧？伴着故事的传播，依云水成为了瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱，但人们相信，依云水就值这个价。

战场故事打造出产品的男性魅力

如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的，Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年，美国人乔治·布雷斯代得到启示，设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中，上至总统，下至士兵，都对Zippo赞誉有加，他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今，Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样，已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。

那么，这个小小的打火机是如何捕获男人的心，最终成为行业霸主的呢？Zippo的辉煌，一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现，正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间，拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它，因为它确实十分实用。战争非常残酷，硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里，用Zippo点燃香烟，就着Zippo微弱的亮光写封家书，或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样，这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边，成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。另有事实证明，Zippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当作纪念物。另外，二战后的1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo例子不胜枚举，它给人们留下了丰富多彩的回忆。

战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵，还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多，但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样，拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。

历史故事成就宝玑

著名艺术家黄永玉先生曾经讲过一个笑话：有一位老先生家里有张破椅子，大概是个古董吧，但是他觉得这东西放在家里太碍事，就把它拿到拍卖行去拍卖。在整个拍卖过程中，这张破椅子被拍卖师说成是有历史渊源的。动