看世界-第1部分

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中国综艺外国芯

作者：本刊编辑部　字数：650

　　我们把周末的晚上交给了电视，因为那里存在可以满足不同年龄、不同性别、不同地域、不同社会背景的人所需要的“精神食粮”——综艺节目。当一大波综艺节目全都涌进周末黄金时段时，手握遥控器的观众拥有了充分的选择权。　
　　然后你会发现，那些最受人欢迎、收视率最火爆、最具话题性的综艺节目，如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等节目，基本上都是“外国模式，中国制造”。　
　　是的，中国是个电视大国，有最庞大的收视人群，有数量最多的电视机，有最多的上星频道，年产电视剧数量世界第一……这么多第一却不能说明中国就是个电视强国：我们最具市场号召力的综艺节目，都是脱胎于外国节目模式。土生土长的原创综艺节目在这些洋节目面前黯然失色。　
　　在当下的电视圈，得综艺者得天下，那些王牌综艺节目的吸金能力已经远远甩开其他节目几条街。王牌综艺从哪儿来？过去纯粹山寨外国节目的模式已经行不通了，走过野蛮生长期的中国综艺节目，开始跟国际接轨，斥巨资引进国外成熟的节目模式以及被他们奉为圭臬的“节目宝典”。　
　　如今，来自荷兰、英国、美国等欧美国家的火爆综艺节目，基本上被中国电视台一网打尽，然后韩综继韩剧之后又被国内观众所热捧。但是，并不是所有的外国节目本土化后都能获得成功，大浪淘沙真正经得起市场考验的还是少数。而在国外的节目模式被中国市场消化殆尽之后，中国综艺节目的出路又在哪里？　
　　对很多电视台来说，钱不是问题，缺的是人才和理念，是创新，是真正的娱乐至死的内核。　


中国综艺热：贴牌加山寨

作者：李颖浩　字数：4361

　　中国为全世界制造电视机，而世界为中国提供电视节目模式。　
　　在过去十几年，中国电视综艺走过了野蛮生长期，节目制作从山寨模仿过渡到模式引进。2012年，以《中国好声音》的空前成功为标志，整个华人世界都见证了中国综艺的“大爆发”。而这一现象级综艺节目的出现，也让人们认识到了“模式引进”的巨大魅力。　
　　这几年来，“外国模式，中国制造”已然成为国内综艺最主流的玩法，来自英国的“达人秀”，来自美国的“美国偶像”，来自荷兰的“好声音”，来自韩国的“爸爸去哪儿”……　
　　现在，在激烈的竞争中，各家卫视纷纷吃起了“洋快餐”，模式大国英、美、荷兰积累了几十年的模式宝典，不消数年已快被中国买手抢购一空。如今已轮到吃韩式辣泡菜炒年糕，中国电视业者真的安心吗？

　　从排斥到山寨到购买

　　实际上，国内最早“利用”外国电视模式制作本土化产品的电视台是央视。央视二套的《幸运52》开播于1998年，是以英国大型娱乐博彩节目Go　Bingo为原型改编的节目。央视一开始跟英国节目模式公司EMC签协议表示愿花40万英镑购买该节目版权。但是节目播出三个月后，央视仍未按照约定付清款项，英方派驻的制作人纷纷回了国。英方制作人走后，节目录制中就发生了设备损坏的事故。据李咏在其著作《李咏：咏远有李》中透露，这次事故损失超百万元。之后央视认为这是EMC的责任，要求EMC赔偿这笔损失，“只要您先把我们这钱赔了，我们马上付您版权费的余款。”后来，“到底谁欠谁双方都说不清楚，就这么不了了之。账也就这么赖了”，但是“央视和ECM的合作也就崩了”。　
　　这就是中国最早引进外国节目模式的故事。后来，央视或许因为觉得引进版权“太麻烦”，干脆就直接自己“学习吸收”了。2001年，央视模仿英国节目《谁想成为百万富翁？》推出了《开心辞典》。根据英国媒体报道，央视并未向英国版权商购买该模式。　
　　2005年，湖南卫视与天娱传媒联手打造的《超级女声》爆红中国，轰动效应甚至引起了国际媒体的广泛关注。正在这时，全球知名电视节目制作公司、英国的Fremantle　Media突然称该节目涉嫌盗用其拥有版权的节目模式。这一模式曾被数十个国家购买，仅其美国版《美国偶像》的授权费便高达7500万美元。　
　　缺乏版权意识，没有节目模式概念，此前多年，国内荧屏上风行着各种模仿而来的“原创节目”。但这种做法已越来越难与国际规则接轨，这正是早期国内电视台和传媒公司开始正规引进节目模式的重要原因。　
　　2010年，全球重要选秀模式品牌Got　Talent中国版《中国达人秀》在东方卫视热播，此后各大卫视纷纷引进节目模式。达人秀制作团队的核心成员后转入上海灿星制作，联合浙江卫视推出了2012年最成功的电视节目《中国好声音》，这一节目的火爆带来了国内电视台模式引进的井喷。2013年，湖南卫视另辟蹊径从韩国请来了救兵，购买韩国MBC电视台的版权，并推出了《爸爸去哪儿》，其空前的成功让中国在短短两年内迎来第二个“现象级”综艺，并掀起了燃烧至今的“韩综”热。

　　模式“缺货”　很快将买无可买

　　曾经，国内电视人会疑惑何必花钱买模式，看完节目不就会了？而现在的共识是引进模式有其必要，花钱买的是节目背后的工业化流程与经验，很多节目的成功取决于一些无法仅从播出节目中学到的规则和细节。一个业内公认的事实是，国外节目模式的引进客观上推动了近几年中国电视节目制作水平的提高，电视节目更有看头了，过去看电视，各台换来换去找不到好的节目看，现在有各类品质不错的节目可以挑着看。　
　　“睁眼看看世界，全球节目模式的交易和流动都在增加。别人有新的理念、好的制作方法，我们为什么不学？我们引进的是可以承载中国文化的载体，为什么不呢？”国内从事节目模式引进与原创业务的世熙传媒的总裁刘熙晨说道。至于说引进模式花费高昂这个问题，“能把钱赚回来还能赚更多就不叫奢侈。”

2001年，央视模仿英国节目《谁想成为百万富翁？》推出了《开心辞典》　

　　目前火热的《奔跑吧兄弟》在其招商阶段就获得了预计4亿元人民币的广告收入。与《爸爸去哪儿》支付版权费的形式不同，《奔跑吧兄弟》采取中韩双方分成的模式，而据韩国媒体报道，该节目的版权方SBS截至去年12月就获得了超过300亿韩元（合计人民币1。8亿元）的利润，让SBS一举还清了债务。可以想象，浙江卫视也在这档节目中赚得盆满钵满。
　　不过现在需要面对的问题是，这样成功的节目到底有多少？乐正传媒的数据显示，2014年，国内各大电视台及视频网站播出的节目之中，与国外版权合作的节目共计63档，在全国的综艺节目中占比达90％。在这场风风火火的引进大潮中，真正留在沙滩上的珍珠或许不多。上海灿星制作宣传总监陆伟毫不客气地说，以灿星去年引进海外模式的约30档节目为例，“如果说取得了全国范围内的影响力才算成功，那成功的也就三四档。”　
　　刘熙晨则表示，很多节目都处于盈亏线，甚至“赔本赚吆喝”。此前“现象级”综艺显示出的模式购买的高回报引发各路资本追捧，“广告商，地产商，电视都要做。最终出现了收视率奇低等各类问题，今年已经有节目因为完不成业绩对赌和投资人打官司”。　
　　以英国Fremantle　Media的王牌节目模式“X音素”和“Top　Gear”为例，这两档节目都风靡全球，在很多国家都获得优秀的收视表现。但在中国却都两度遭遇滑铁卢。“X音素”于2011年被辽宁卫视引进，推出了《激情唱响》，播出后表现不佳；2013年湖南卫视接手推出《中国最强音》也未能避免失败厄运；另一档节目《Top　Gear》也类似，湖南卫视和东方卫视分别在2011年和2014年引进该节目模式，都没有成功。　
　　而对于已经成功过的节目模式，现在也面临新问题——收视疲软。《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》莫不如此，在第一季火爆后，从第二季开始收视立即直线下滑。这与他们的母版节目一季比一季火，动辄播到十季的现象形成鲜明的对比。陆伟认为，这主要是因为国内一旦出现一个成功的节目，就会有无数模仿者涌现，过度消费了这种节目的创意。“这本身不是模式引进的弊端，而是国内电视业态的问题，省级卫视太多，太分散。而更要命的是，国内跟风抄袭的现象异常严重。”

中国综艺节目模仿国外居多，正确的解决之道是增加原创，做出自己的品牌　

　　因而，这也将带来一个更严肃的问题——买无可买。“通过近些年与海外电视行业接触，真正好的节目模式其实屈指可数。中国综艺节目这么大的体量，假如都紧盯国外模式不放，不出两年，就会面临没节目可引进的局面。”陆伟说，以原版引进节目模式起家的灿星，很早就嗅到了“危机感”。因此，这两年电视屏幕里韩国综艺模式“肆虐”很大一部分原因就是“模式告急”——欧美模式能用的基本上都已经消耗得差不多了。　
　　“我们在10年内几乎消耗了国外40年节目的研究结果，接下来，买无可买，我们的创作之路该往何处去？”天娱传媒总裁龙丹妮感同身受，“历史和环境把我们推到没有回头路的悬崖，必须原创，必须往前走。”

　　原创的路有多长

　　然而，这几年最火热的综艺节目都是引进版权节目，原创节目的影响基本被前者所掩盖，这着实让人捏一把汗。电视策划评论人“舞美师”分析，目前在国内，能真正把创意变成一档节目的成熟制作团队不多，有实力原创节目的平台也凤毛麟角。此外，电视台没有第三方评判和评估机制，仍缺乏市场化的运作。　
　　买了模式不等于就能成功，英国Zodiak公司销售副总裁内奥米·寇很疑惑：“现在中国很多有经济实力的电视台愿意花钱买模式、花钱出国考察，但我不理解为什么他们不愿把钱花在制作上呢？”　
　　“没人才，没理念，制作水平落后于人。在英国做一个大型节目，一个选角导演都有十几年经验，在中国有一年经验就不错了。不是我们不聪明，是不专业，这是核心问题，节目模式背后是一个国家的创意和制作水平。”刘熙晨说。　
　　中国的电视人近年也在专业化的道路上做出了大刀阔斧的改革，各大卫视都进行了体制改革，包括央视、湖南卫视、东方卫视在内的电视台都成立了独立创作团队。东方卫视去年还派出了一支15人的团队赴英国，深入到电视业之中，进行为期六周的学习。他们的任务很明确，不再是复制产品，而是学习英国严谨的节目研发流程和经验，回来之后操办三到四档新的原创模式节目。　
　　东方卫视总监李勇还鼓励来自方方面面的创意，他最近推行“漏斗型”的创意奖励方式：200个点子里筛出50个，50个里再筛出几个拍成样片，几个播出，每一层都有奖励。他甚至还收到过办公室保安的提案。　
　　同时，节目制作公司也在为转型做功课。以模式代理起家的世熙传媒也已将核心业务转向节目生产，做市场规模而不是赚快钱。现在内容生产人员占世熙传媒全体员工的三分之二。同样摩拳擦掌的还有灿星制作，其去年原创的节目《中国好歌曲》被英国独立电视ITV购买了版权优先权，虽然最终会不会制作播出尚不得知，但也是一次弥足珍贵的进步。　
　　“我们当然鼓励原创，不过不能走到另一个极端。”刘熙晨表示，中国电视创意不足，“说到底是我们进入市场太晚，人才、理念、工业化生产流程只有在市场机制下经过充分竞争才可能产生。”他认为，在创意和制作水平不高的现实面前不能过于急躁地一味追求原创，“想将节目模式输出全世界这种想法暂时还不用急着考虑。”　
　　原创节目不是靠一两个创意就支撑起来的。在《中国好声音》里，四把转椅的背后，不仅是等待导师转身的学员，也是西方几十年的电视工业发展的沉厚积淀。从模仿到学习，再到原创，还有很长的路要走。“一个成功的模式包括完整的内容结构和系统的制作。我们跟老外签协议的时候，不管多厚的协议，第一行都是这样写的：这是制作这个节目的技术秘诀，是制作这个节目的经验总结。”刘熙晨说道。


世界综艺英国造

作者：李颖浩　字数：6221

　　当英国人谈起需要重振英国工业的卓著声誉的时候，往往说的是脑海里固有的大型工程公司和汽车制造业。但是其实这个岛国上还制造和输出一些别的东西，那就是品质超群的电视节目模式。如同久享盛誉的流行音乐一样，制作品质节目已经成为世界公认的英国特征。

　　独占鳌头

　　每年，全球电视业的娱乐节目模式出口额近40亿美元，而英国在这一领域独占鳌头已经六年，占全球销售份额的40％。英国上世纪九十年代原创的电视竞答节目《谁会成为百万富豪？》（Who　Wants　to　Be　a　Millionaire？）的版权已经卖到超过100个国家或地区；而另一个原创于英国的节目模式“达人秀”（Got　Talent）在去年被世界吉尼斯纪录评为“最成功的电视真人秀模式”。截至2014年4月，“达人秀”在全世界不同国家和地区共播出了58个版本，最新引进的国家包括哈萨克斯坦、巴西、摩尔多瓦和冰岛。　
　　英国在2009年首次超越美国，成为世界上最大的节目模式输出国。尽管当年美国和欧洲国家都深陷金融危机，英国生产的节目形态出口仍获得了突飞猛进的发展，2009年销售即增长9％，达22亿美元。其中多数节目形态，如“流行偶像”（Pop　Idol）、“顶级厨师”（Masterchef）等都卖给了美国。美国拥有全世界最大的娱乐节目制作机构和电视节目市场，但美国在节目模式市场上已经退居第三，排在英国和荷兰之后。　
　　2010年，东方卫视购买了“达人秀”的版权，推出了《中国达人秀》。节目高潮迭起，收视率一路上扬，最终达到全国收视高峰。这一节目的成功，第一次让中国电视业者真切感受到模式引进的威力，并掀起了国内电视台引进英国节目模式的潮流。如辽宁卫视紧跟着把英国当红音乐选秀节目《X音素》（The　X　Fcactor）引进中国，推出了音乐选秀《激情唱响》；浙江卫视以英国《就在今夜》（Just　Tonight）为蓝本推出为平民圆梦的《中国梦想秀》；东南卫视则从英国引进当红节目《欢乐合唱团》（Last　Choir　Standing）……　
　　可以说，中国的第一波电视节目模式引进潮是由英国节目开启的，在浙江卫视从荷兰引进版权的《中国好声音》带来的更大一波引进潮之前，中国电视里的综艺节目都是“英伦味”。实际上，与《中国达人秀》第一季同年出现的“现象级”综艺——《非诚勿扰》也是模仿英国相亲节目《执子之手》（Take　Me　Out）推出的，是钻了中国对电视模式版权保护尚不完善的空子。　
　　2012年之后，随着竞争对手的增加，英国节目模式对中国电视荧屏的影响有所下降，但是作为老牌“模式大国”，其产品还是受中国电视业者的青睐，如去年底东方卫视播出的《巅峰拍档》源自英国的知名汽车节目《Top　Gear》，这一模式曾在2011年被湖南卫视引进并推出了《最高档》，但因收视不佳削减制作，并未获得成功。时隔两年后，东方卫视重拾这一模式，也正是基于对英国节目模式品牌的信心。　
　　中国是英国电视模式输出的新市场，在进入中国之前，其产品就已经遍布世界各地了。时下很多美国热门综艺背后都有英国出品的影子，如源自英国《流行偶像》的节目《美国偶像》等。美国是英国最重要的市场，因为美国市场的影响力巨大，一旦在美国被检验成功，就可以顺利输送到世界各地——这也是包括《达人秀》、《X音素》、《流行偶像》在内的英国“超级节目”成功的一般路径。有趣的是，英国原创的达人秀系列就是先在美国播出，获得成功后再红回英国的。当时的情况是达人秀的制作公司Fremantle　Media跟原本打算的播出平台独立电视台（ITV）闹翻，因而将节目改输往美国。　
　　英国的老牌“超级节目”一直没有过时，持续发光发热。推出已有十年历史的《Strictly　Come　Dancing》的当地版本前段时间登陆了斯洛文尼亚，这也是它输出的第50个国家，此前湖南卫视的引进版本为《舞动奇迹》。而这个节目在美国ABC电视网已经播出到了第十八季。　
　　最近，在法国最受欢迎的电视节目之一叫做《最好的糕点》——这也是英国BBC一档美食节目《全英烘培淘汰赛》（The　Great　British　Bake…Off）的本地化产品。相比英国版，法国版可以看到更多法国人喜欢的泡芙糕点和杏仁饼，而其节目内核则与英国原版保持一致。这个节目模式还被销售给了爱尔兰、意大利、荷兰、比利时、丹麦、挪威、瑞典、芬兰、波兰和乌克兰。目前BBC环球还正与欧洲之外的五个版本的输出进行协商。

　　激发创意

　　上了年纪的英国人会记得那段日子：当英国人入住美国旅馆时，第一件做的事就是在大杂烩似的一大堆电视频道里来回地翻滚切换，因为他们知道，回了家只有几个频道可看，而且都不好看。　
　　约翰·麦可维是英国电影和电视制作人联盟Pact的首席执政官。在他的回顾中，1982年第四频道的诞生是英国原创电视节目赢得公众偏爱的关键点。“在1980年代早期，黄金时间的电视排播单上充斥着美国节目。”他说道，“第四频道的加入从原创和创意能力方面强劲地刺激了其他所有的电视台，让他们不得不做出反应。”

2010年，东方卫视购买了“达人秀”的版权，推出了《中国达人秀》

　　跟上世纪五十年代为了给BBC提供竞争而引入独立电视（ITV）一样，1982年，英国政府为了进一步刺激英国广播电视的商业化发展，成立了第四频道。第四频道属公共电视属性，但以广告收入为盈利模式。英国政府为其订明的公共服务权限包括：“在节目的形式及内容中展现创新、勇于尝试和富创意的精神”、“迎合多元文化社会的品位和兴趣”、“展现独特的风格”等。第四频道入场后，表现不俗，给英国电视带来了一股清新风气，也促使BBC等电视台加快了创新的步伐。　
　　然而，垂直一体化的电视台管理制度逐渐暴露出问题，内部创新弱化迹象开始显现，尤其是综艺娱乐节目。这时，电视台原来的人才开始离开播出机构，不再享有保障待遇，转变为独立节目制作人，相关的独立节目制作公司也开始成长起来。　
　　1990年英国颁布的广播法则进一步推动了制播分离的发展，其要求所有电视机构的第三频道、第四频道、第五频道的持照人，每年使用独立制片人的节目数量不得少于播出总量的25％。英国法律还规定，独立制作公司在售卖节目后依然拥有版权。这给了独立制作公司和独立制片人以广阔的大有作为的天地。　
　　2001年，在英国伦敦诞生了如今世界上最主要的节目制作公司Fremantle　Media。Fremantle　Media同BBC环球、荷兰的Endemol、Talpa被誉为全球最知名的节目模式公司，而Fremantle　Media和Endemol同时还是世界五大电视节目制作公司中的两大巨头，和英国独立电视台（ITV）、索尼影业齐名。　《非诚勿扰》也是模仿英国相亲节目《执子之手》（Take　Me　Out）推出的　
　　如今，Fremantle　Media拥有的综艺节目模式都是全球屈指可数的精品，以1956年创立的《价格猜猜猜》（The　Price　Is　Right）来说，Fremantle　Media将其收购并进行改造后，这个已经超过半个世纪的节目模式目前还有生命力。2012年，这个英国制造的节目模式从全球收入了17亿欧元，让美国电视人一致惊呼：“这对美国电视业是个巨大的打击！”　
　　而在国内方面，中国引进的英国节目模式中，除了《舞动奇迹》、《中国梦想秀》等来自BBC环球外，其他大多都出自于Fremantle　Media，包括《中国达人秀》、《我们约会吧》、《中国梦之声》、《中国最强音》等。中国电视纷纷抢购Fremantle　Media的节目，也让Fremantle　Media从中大赚了一笔。　
　　Fremantle　Media为什么有创意？或许一部分得益于它的创意考评机制。以《流行偶像》为例，这个节目其实是这么来的：要在一个完全陌生的环境中，在规定的时间内，在一群英国顶尖创意高手的虎视眈眈之下，说出自己的节目创意。创意评判小组由若干英国一流电视机构的创意管理者组成，其中就包括克劳迪亚·罗森克兰茨（Claudia　Rosencrantz）。罗森克兰茨是世界娱乐节目领域的传奇人物，对电视节目的创新素质和市场前景有