世界营销绝招800例-第11部分

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头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子，分为三层，每层各能放置一打

蕃茄酱，放置在一般中小型的零售店店头，两种设计都非常美观。

这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划先后推行了半年，至

1969　年初告一段落，所收获的效果十分喜人。

10。“身体语言”扩展了广告功能

当今社会，是大众传播事业非常发达，大众传播工具众多的社会。随着

社会的发展，现在产生了一种被大众传播的学者称之为“身体语言”的传播

方式，他使“人”的传播功能显得更有效，传播范围也随之扩大。在广告中

正确运用这种传播方式，能收到事倍功半的效果。

“身体语言”，在西方国家称为“Body　Language”或“Silent　1an…guage”。

从字面上就可以看出，它不是凭人讲话能力、书写能力表达一些事情，而是

凭人的面部表情和身体四肢的动作来表达。美国一位对身体语言很有研究的

学者，能够在长达2　个小时的演讲中，只讲几句话，其他都是用动作与表情

来表达，使在庄的许多国家的学生，都能懂得他所讲的内容。由于“身体语

言”突破了文字、语言本身的局限，这位学者凭着这项表达能力走遍世界，

沟通了感情，增进了友谊。

在商品销售中，售货员的表情和动作因素是十分重要的。售货员的表情

和动作不佳，经常会使原来要购买商品的消费者，放弃了买的打算，而表情

和动作诚恳的售货员，往往能感动消费者，由不买转变为买。因此，现代一

套完整的广告企划案中，不能疏忽了“身体语言”这种传播方式。对于推销

员或本身直营的门市部内售货员，均应施以适当的“身体语言”训练；对于

有关的各零售店售货员，最好也能尽量灌输“身体语言”的知识。

在广告上，欲将“身体语言”这种传播方式运用得好，只要朝着“心有

灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思

考，就能发挥的恰到好处。

11。挑战广告的两个原则

从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它

可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划

与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：

第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过

了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告

势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。

第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的

缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，

须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，

同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根

据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。

基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，

也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广

告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。

12。台北房屋靠DM　销售成功

在台湾DM　直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一

些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满

的销售效果。

1976　年4　月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28　户

住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种

作法需要具备一定基本条件，即：

市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋

的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，

包括近几年来的升值情形和未来的发展。

根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条

件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件

效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者

对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小

组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设

计成6　页的折叠式，反正两面，共有12　页篇幅可用。一页设计成封面，只有

商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的

姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句

标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建

筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5　页，尚有两页是两幅漫画，

配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益

处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调

“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让

孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划

出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700　余万元。广告费共用了10

余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13。新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，

1974　年9　月下旬起，至10　月5　日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：

第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12　天后，华美要公

开一个新的计划。凡是有12　万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一

双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着

一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，

将产生芝麻城。

第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城

将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了

一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。

第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币

为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12　万元变成

120　万元。

第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨

大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家

去投资。

以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题

分别是《文中自有黄金屋》、《5　岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、

《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》

等等。

这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其

目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。

14。“玛莉”征求“受害人”

台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20　多年的培养，才逐渐成长起来。

但好景不长，1972　年下半年，香皂市场却激起了一阵G　一11　的风波。有一

种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G　一11　之嫌，有

害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G　一11　的药

皂。使得台湾产的玛莉G　一11　药皂，也受到了严重影响。

玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果

找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他

们将设法重振台湾药皂市场。

其结果始终没有找到药皂中所含G　一11　危害人体的例子。

1975　年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体

受害的例子。因此，7　月1　日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G

—11　征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在

办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6　个月以上，

过去使用玛莉G　一11　药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975

年7　月1　日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受

害人，得赔偿新台币50　万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7　月10

日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8　个字的副标题：“我

们愿负道义责任。”

3　天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G　一11　征求受害人。应怔人

‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照

片。

7　月7　日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说

明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红

疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报

告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。

7　月15　日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受

害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病

例；G—11　药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11　药皂为害的报道与传

说，均查无实据。G—11　药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不

幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标

准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G

一11　药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。

这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。

15。有人情味的花园别墅广告

台湾振华开发公司在台北市区拥有10　幢7　层的住宅楼，每幢容纳56　户，

分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥

苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣

传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过

对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开

发公司同意后，于1976　年8　月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期

4　则全页的大篇幅广告。

第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心

让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这

里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题

是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题

是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之

地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎

有意选购者参观。

不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112　户房屋售罄的意外良好

效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广

告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意

的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我

实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题

是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我

是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：

“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168　户有接

近售完的好效果。

9　月底至10　月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专

介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”

为主题，同时告知消费者，已“有60　多位客户都是一次付款”购买福苑、禄

苑两幢中的112　户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信

赖感。

10　月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快

的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余

了3000　万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽

然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起

到了双重作用。

到11　月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168　户。因此，

出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买

到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66　万可以买一个快乐的童年”。

第二则标题是“假如66　万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如

66　万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。

销售结束前的11　月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉

求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全

禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，

副题是“住在这里，即使已结婚25　年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大

标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再

三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，

冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。

16。利用广告消灭伪表

在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高

的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数

量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较

低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。

为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的

严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想

出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。

1975　年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台

湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私

进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹

带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改

夹其他牌子的手表进口牟利。

凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，

保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳

上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则

在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及

注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，

在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。

当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地

代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。

同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如

发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消

该店的代理权。

之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，

市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的

真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私

进口，无形中使私货不断显著减少。

劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，

通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中

的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。

17。具有强劲攻击力的香皂广告

白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电

视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。

密集的和紧凑的攻击力又猛又强。

电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名

度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，

造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”

的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包

装图案。

正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧

接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的

形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子

指名购买的兴趣。

第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产　品的制

造原料中，含有润肤作用的蛋白精。

第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购

买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。

第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产

品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费

者有用得很实惠的感觉。

第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。

以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。

上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。

18。“野狼”的企业性广告

1964　年3　月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地

为野狼125　摩托车实施了消费者停止购买6　天的广告战术，引起了惊人的轰

动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200　部成交量，让消费者停止

购买6　天，至少可积存了700～800　部的成交量，造成了难得的畅销局面。

新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合

销售广告，加强消费者的购买信心。

企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老

伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三

阳摩托车，已足足骑了10　年零4　个月，还是好好的。第二则以“我明天又要

去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不

断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则

的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—

—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非

常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。

三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均

制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请

求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，

以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。

这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大

消费者的产品印象，加强了购买信心。

19。台湾第一家革命性新饮料

1974　年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波

蜜”的津奶营养果菜汁，4　月份新产品正式上市场，5　月份展开广告攻势。

电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600　秒左右的密集插播。

以后的一星期，每天减做150　秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的

黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是

以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以