世界营销绝招800例-第36部分

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久的总统里根夫妇到日本演讲。里根虽已下台，但声望尚未消退，政治影响

力犹在。鹿内这一招，果然为全世界媒体带来追逐炒作的兴趣。日本国内的

新闻媒体更是将里根的活动内容，包括演讲会、餐会、音乐会、颁奖会，以

及与明仁天皇共进午餐、参加海部俊树首相的晚宴等，作为一件大事来报道。

《产经新闻》及富士电视台，在里根访日期间，不仅报纸份数陡增，电视台

的新闻收视率也高压各台之冠，独家访问及里根生活的纪录片更创造了空前

的收视高峰。鹿内以关切美日关系为名，一手促成了“行销事件”应该说是

相当成功的。

49。百货公司捐赠救护车

台湾一公众在给《中国时报》意见桥栏目投稿时，讲述了这样一件事：

亲人病重，在紧急送医院救治途中，因救护车设备简陋，又碰上堵车，而前

车又不肯让道，以致延误救治时间，患病死于车中。撰文者呼吁大众应有公

德，以免再发生本可以救治的病人，因时间耽误而造成无法弥补的憾事。

有鉴于此，太平洋崇光百货公司，在其成立三周年年庆时，特别购置一

辆价值80　万元的加护型救护车，捐赠给台北市警察消防大队，供作紧急救难

之用。

这部加护型救护车，是向美国福特公司，购买的最新型E—350TYPEⅡ加

护型救护车，是目前世界上配备最完善的救护车。车上附了台北市卫生局规

定的标准配备之外，还有呼吸器、真空抽痰机、折叠携带式担架、FERNO　型

号＃28　单人操作担架等30　多种最新急救设备。

太平洋崇光百货公司的捐赠，显示了其回馈社会，借以奉献爱心的精神。

50。光男企业北京出风头

光男企业是台湾一家生产体育用品的企业，在其产品中，如网球拍、羽

毛球拍，高尔夫球棍、球鞋等早已具有国际性的知名度，股票也上市多年。

1989　年，它在北京举办的第11　届亚运会期间，广为散发一本《金钥匙》的

小册子，在这本手册中，囊括了所有的广告，甩以介绍该企业相关的产品，

出尽了风头。

《金钥匙》主要介绍27　个亚运赛场地，赛程和每场比赛的票价，是参观

亚运的来宾，游客，以及各国记者必不可少的工具。尽管该企业负责人声明，

该公司的产品已具国际地位，而且价格甚高，并不适于行销大陆，短期内也

没有开拓大陆市场的计划，《主钥匙》的广告只是单纯地介绍产品而已。其

实，当人们拿到这本小册子之后，都发现里面全是光男集团产品与相关企业

的中英文广告。台湾记者获知此事后，当作一件新闻作了大篇幅的、图文并

茂的报道。如果说光男目前无意在大陆开拓市场，但台湾记者已事先为他作

了许多免费广告。

51。日本企业善用市场调查资料

在运用市场调查资料为商品造势方面，日本人的用心和功夫下得最深，

是值得认真研究的。索尼、丰田、松下、本田等日本大企业，为了在东欧市

场与美国一争高低，联合委托美国一家知名度及信誉极高的“蓝德”顾问公

司在匈牙利和波兰进行了一次全世界大企业品牌知名度、偏好度，以及品质

信赖度的调查。调查结果显示，东欧人对外国产品形象威信排行榜，就整体

来说，日本第一，西欧第二，美国第三，苏联最差。此一调查结果表明，东

欧对日本产品的爱好相当强烈，对美国产品的信赖则差些。

于是，日本企业就拿着这份资料在东欧大肆宣传造势，一方面往自己脸

上贴金，抬高身价，一方面贬抑美国企业价值，令美国人瞠目结舌，有口难

辩。

52。通用汽车的太阳能车大赛

世界最大的汽车制造厂——美国通用汽车公司，出于对能源问题的考

虑，每年都投入大笔的经费用来研究“新能源”及“未来车”。

通用汽车为了鼓励各界重视新能源，每三年举办一次“太阳能车大赛”，

参加的都是全美大专院校工程或科技相关系所的学生。此项比赛的目的，除

了要证明太阳能可以为人类作些什么之外，更重要的是激励美国年轻学生重

视研究发展，以免处处受制于日本人。

1990　年的“太阳能大赛”，共有32　所大学参加，参加的汽车全部由学

生自己组装设计，他们必须自行解决最基本的技术问题，好让变化无常的阳

光能转化为足以使汽车横越美国的电能。

这项大赛为期11　天，参加的车子要在指定的时间内，从佛罗里达州狄斯

奈世界出发，穿越8　个州，最后到达密西银州的科技中心，全程共计2639

公里。至于评审的标准，则以汽车的结构、性能、造价，以及每部车每天时

速的总和来决定冠军。

各校参赛的汽车，造价高达百万元以上，但是他们只能从主办单位获得

7000　美元的补助，大部分的费用都要靠学生自行募款和寻求企业的赞助。所

以，这是一项学生发挥想象力、创造力以及经营管理能力的最佳考验。

佛罗里达州科技学院设计的车子，外型像一块冲浪板，它的特殊之处，

不仅在车顶有太阳电他直接吸收太阳光，两侧也多有太阳电他用来接收反射

自地面的阳光，让车子有足够的动力。西华盛顿大学设计的一部双人座的维

京号，它的太阳能板可分别显示于左右两边，或始终朝向一边，早晨太阳板

朝向东方，中午以后则将之朝向西方以吸收充足的阳光，密西根大学随经费

教充足，所以不仅运用电脑设计车子，而且还作了风洞试验、比赛时与另有

气象预报车和维修车随行。如此等等。

这项赛车经评审决定后，前三名将参加在澳州举行的1990　世界杯太阳

能车挑战赛，一切费用均由通用汽车负担。

通用汽车举办的这项比赛，不仅在于向世界表示它对能源问题的高瞻远

瞩，而它鼓励学生参与创造发展和研究的用意，更足以显示企业关心教育、

回馈社会的诚意。

53。靠新观念赢得市场

唱自己的歌，作自己的曲。这就是金韵奖！”

新格唱片公司成立之初，为了树立本身的风格和形象，举办了不少别开

生面的活动，如：

定期举办“青年歌谣演唱大会”，鼓励青年唱自己的歌。

选拔优秀歌手，唱出清新、纯朴、坦率的歌声。

聘请年轻作曲家，精心作曲、编曲，表现突出的创作风味。

主动走进高中、大学的校园巡回演唱，和新生打成一片。

以上的活动都是新格唱片以“金韵奖”为名而举办的推广活动，这项活

动经过不断耕耘，终于为新格唱片走出了一条属于自己的路来。在激烈的市

场竞争中，新格唱片靠行销企划上的别具一格赢得了市场，赢得了消费者。

“金韵奖”的构想，就是在分析了整体市场大趋势和未来走向之后，所从事

的有规模，有计划的活动。这项“金韵奖”的活动，具有两点开创性的意义：

·走向校园，以校园歌曲和青年歌谣与青年人结合在一起。

·鼓励创作，发掘优秀的新人，尤其在民歌方面努力，有相当大的成绩。

新格唱片就是在如此的观念引导下，以““金韵奖”为先锋，用拓荒者

地精神，走出了属于自己的一条路，赢得千千万万年轻人的热爱和赞赏。

54。史克福药厂因祸得福

美国史克福制药厂设于法国里梅的公司，曾经发生一起药品被人放入硫

酸毒液的事件，所幸的是该公司应变明快，处置得当，不但没酿成灾难，而

且因其注重消费者利益，赢得大众媒介的一致好评，使得消费者对它的产品

愈发信赖。

史克福药厂是全世界排名在20　名的美国大制药厂，其生产的胃溃病治疗

剂胃美、防高血压的Presto1，以及各种贺尔蒙制剂，均行销世界各地，这

些产品除委托各国合格药厂制造外，本身也有许多分公司直接生产制造。

此次事件的发生是其法国分公司设于里梅的制药厂接到匿名的恐吓电

话，向该厂勒索600　万法郎，歹徒并声称如不遵从，则将报复。刚开始大家

不以为然，认为只是开开玩笑而已。不料数日后，该公司在药厂中发现名为

“Zente1”的杀虫药，已被置入一种可烧坏人体消化器官的硫酸毒液。

问题被证实之后，该分公司立即和美国总公司取得关系，并获得授权，

得以全权处理此事。分公司立刻向法国卫生部报告，并主动说明问题的严重

性，经磋商后立即采取关厂行动，停止一切生产。不但如此，与此同步又火

速通知法国境内的2　万家药房，停止销售所有该公司的40　余种药品，并派业

务单位悉数予以收回。

此事立即成为法国报纸和电视的头条新闻，其他国家的新闻也竞相报

道。然而，所有的媒体对该公司明快而果断的作风予以赞美和肯定。

各媒体除了新闻报道之外，又有许多分析评论，由专家学者执笔从不同

的角度探讨与事件相当及善后的问题。政府官员也出面赞扬该公司处理危机

的能力，以及尽善保护消费者责任的经营理念。因此，这次事件不仅使该公

司未受到影响，而且也从这次意外中，证明公司经营管理能力胜人一等，对

良好企业形象和商誉的维护都从事件中为大众所肯定认同。

55。“宏基”独具匠心的“搬家”

“宏基电脑”十年前是从事“微处理机的园丁”。十年后，宏基不但是

台湾数一数二的电脑公司，而且行销海外，并有雄心脐身跨国性的企业。其

中主要原因是对行业的选择正确，顺势投资的机会把握得好。同时，也不能

忽视它善于造势的行销策略。

由于受房地产狂飘，房租上涨因素的影响，厂址由台北迁往桃园县的龙

潭乡。

公司迁址变更电话，本来登个启示公告，或者对相关客户寄张DM　就算大

功告成了。但是宏基却将移师尤潭当作“行销事件”来处理，从而引起报刊

等媒介的注意和报道。宏基移师有所谓其整体规划的主题，主题不将其设定

于“扩大营业，加强服务”或“降低经营成本”、“提高管理效率”等等一

类的说法，而是确定为：“提供员工更佳的工作及休闲环境。”不过，这一

主题仍然很容易流于口号宣传。因此，还必须有具体的事实及开创性的做法

做根据，媒体才有报道的兴趣，而就这一点来说，宏基做到了。比如，龙潭

的新办公区有4　万平方米土地，其中有26000　多平方米规划为绿地。为方便

员工前往龙潭上班，公司除了发给津贴并采取弹性上班缺席外，并规划基隆、

新竹、桃园及台北区往返龙潭的交通车接送员工，并自设幼儿园，以解决员

工幼儿看管及教育问题。此外，并兴建可容纳1000　人的宿舍和可供5000　人

使用的餐厅等等。这些固然都是显示了宏基建立电脑王国的信心与魄力，其

活动对提高企业形象和扎根本土的企业信心也有相当大的作用。

56。密斯佛陀公司捷足先登

1959　年7　月20　日下午，日本密斯佛陀公司的高级职员接到来自美国总

公司的一道简朴命令：留在公司待命，总公司将有要事通知。职员们惴惴不

安地等待着，零点刚过，传来了太平洋彼岸总公司的国际电话，“长滩世界

小姐竞选揭晓，日本姑娘明子当选。命令密期佛陀日本分公司立即制造明子

口红销售。”众职员连夜组织人马并联合日产汽车、高岛屋百货公司等大型

企业共同推出连续全页彩色广告。于是明子口红畅销市场，一向在日本默默

无闻的密期佛陀公司一举成名，夺得了领导日本化妆品新潮流的显赫地位。

57。台湾汽车业的营销策略

二十世纪九十年代中期，台湾汽车工业为了缓解经营危机、各厂牌无不

卯足劲全力促销，以期度过难关。

在各种促销方案中，降价成了各厂牌最整齐划一的行动。下面是自产车

降价的情形：

裕隆摩托车换轿车特惠专场——购买速利1。2、1。3　轿车，可凭家族摩托

车行照影本折价六千元。

福特金全垒打嘉年华以降价一万元，天王星1。8　降二万元。旧全垒打1。3

加装三用音响、绒布椅面、后窗除雾线、前门电动窗、车身饰条等，但不加

价。

羽田标致505，从48　万降价为46。5　万。三阳喜美日规降价1。7　万元，

并推出精致型廉价车。三富雷诺9，降价为29。8　万元。

以上仅是明降部分，至于暗降，那就要看消费者和推销员之间谈判和议

价的技巧了。再说其它的促销，像裕隆“免费赠车，十天两辆”、“赠送NlssAN

精致礼品”；福特嘉年华1。3　自动排档“加装动力方向盘”、“看车送精美

礼品”；三富雷诺“R19　命名赠车”？？可谓五花八门，令人眼花撩乱。

而在一片降价促销声中，唯有两家厂商在作法上与众不同，因而反倒成

为新闻媒介报道的“事件行销”，也最为消费者所垂青信赖。

其中之一是羽田生产的标致405CHORUS，它非但没有降价，反而在加装

动力方向盘和铝合金钢圈等配备后重新命名加价，形成在一片降价声中，鹤

立鸡群，特立独行的车种。

标致405CHORUS，之所以敢如此“胆大妄为”，主要是对产品的品质性

能有充分的信心。他们相信消费者在认真比较同级车的马力、扭力、极速、

安全性能和配备之后，最终会选择这部被誉为25　年来最完美的冠军房车。基

于这样的认识，所以他们才敢采取逆势上涨的政策。

另一家为因市场由盛转衰而有不同作法的厂家是代理了TOY…OTA　的和泰

汽车公司。其主要策略为将小型车及商用车的保修期从原来的一年或三万公

里，延长为二年或五万公里。从此吸引消费者，扩大市场。

汽车属于对耐久性的消费品，顾客对于售后服务及维修问题，极为关注，

也是购车时考虑的最主要因素之一。在以前，各厂家的保修期限大都为一年

或三万公里，既有期限，又有里程限制。在汽车业空前繁荣，卖方市场主导

一切的形势下，如不重视售后服务，将会面临被陶汰的命运。于是，和泰汽

车率先成立了“顾客至上”的服务站，将保修期限延长为二年或五万公里。

对此新闻媒介进行了广泛的报道，引起了消费者的关注。

58。“忍者龟”靡全球的招数

“忍者龟”儿童玩具，近几年来，在漫画家、行销人员刻意塑造经营下，

成为风靡全球，儿童喜爱，经久不衰的商品。

“忍者龟”最初是由美国漫画家伊士曼和与赖尔德联手创作的一本连环

漫画，内容叙述4　只小乌龟跌进下水道，不知为何突然成为会说话、能站立

的大乌龟。后来，在一只大老鼠的耐心传授指导下，使他们变成身怀绝技，

而且懂得东洋忍术的龟少年，并以行侠伏义，打击犯罪，与邪恶抗争。

仅从内容上讲，“忍者龟”与其它漫画书没有什么特别之处，但在行销

人员的规划下，将它搬上电视荧屏，以立体卡通动画的手法出现，情况就大

不相同了。让更多的人接触它，了解它、喜爱它。

电视卡通的“忍者龟”受到欢迎之后，行销人员又将它出售给电影公司

拍成了大银幕的电影，而且获得成功。

在此基础上，他们又开展了一系列商品的发展、促销和授权等活动。首

先是“忍者龟”的玩具、礼品、贴纸、T　恤衫，接着就是汤匙、盘子、饼干、

录像带、唱片、电动玩具，以及商店中醒目空出的专售的忍者龟有关商品的

专柜等等。

由于漫画的畅销，加上电影、电视的成功宣传，造就了无数的龟迷，这

种社会性的风潮，自然也引起了文化界、学术界、新闻界的广泛关注，并进

行探讨研究，于是形成了一阵“忍者龟”旋风。有关讨论忍者龟的文章从社

会、教育、娱乐，心理、企业、文化各个角度和层面都有人撰文说论。这些

文章，无疑都助长了忍者龟的声势。此外，又配合厂家各类忍者龟的商品广

告，整个地球几乎成了忍者龟的世界，所有制造销售忍者龟的商家无不财源

滚滚，原始创作人的授权收益更是天文数字。

59。声宝公司的惊人之举

大哥大手持式移动电话是近年来最进步、最时髦，也最有发展前途的新

产品，但由于价格太贵，费率太高，使很多消费者望而却步。如何在这种形

势下吸引消费者，在竞争中站稳脚跟，声宝公司作出了自己的抉择，明确宣

布：声宝牌大哥大的含税价格为29500　元。此一价位不但震撼了整个企业界，

也使市场陷入“混乱”。

如此低的价格，已经是人人买得起的价格，因此，新闻媒介以头条新闻

进行了报道，造成一次“事件行销”。

紧接着，声宝与其关系企业声宝汽车合作，凡购买克莱斯勒汽车者，即

赠送大哥大，使大哥大成为克莱斯勒汽车的标准配件。此举又一次造成轰动

一时的话题。

不花一分钱的广告费，却引得新闻媒介的报道，而且抢得市场的机会，

逼迫同行业采取追随模仿的行动，声宝的企划、宣传能力，实在让人刮目相

看。

声宝公司是著名的家电厂商，曾因在转播赛中提供没有产品画面的广

告，使拿破仑彩色电视机一跃成为市场占有率最高的品牌。那一次的创意，

曾经造成了新闻媒介广泛讨论的“事件行销”。更赢得广大消费者的好感，

因而取得了供不应求的销售成绩。近年来因为家电市场的普及率已近饱和，

以及进口商品竞争的白热化已逐渐无利可图。因此，在经营上声宝朝着多样

化的方向发展，跨入了汽车、电脑等行业。其代理销售的克莱斯勒汽车经过

数年的努力，也终于在市场上取得一席之地，而电脑的发展也有可佳业绩。

60。IBM　的公益活动

被称为电脑界巨人的IBM　公司，目前年营业额已达500　亿美元，全球员

工人数高达40　万。该公司除了在经营理念和管理技术上自成一套之外，它与

社会和国家间的关系也有其独特的策略和作法。

IBM　深刻地认识到企业与社会的关系是密不可分的。企业取之于社会，

就必须用之于社会，才能为长期的生存发展奠定稳固的基础。为此，他们成

立了专门部门，从事规划与执行这项工作。IBM　回馈社会的具体作法，就是

不断从事或赞助“公益活动”，他们以“做一些真正对社会毫无企图的善行”

为宗旨，并特别强调公益活动的“无商业性”。

1989　年，IBM　公司在世寻从事公益活动，即支付了一亿三千五百万美元。

其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援，活动的层面包括了教育、

福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM　分公司成立以后，也同样从

事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务

协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌肉萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有

的广为人知，有的则是默默进行的。

IBM　虽说是一家跨国性的企业，经追求利润目的，但它也可算是一家兼

有慈善性质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的

结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。

而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该

委员会的持款使用的纯公益性，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行

销人员参从行销观点看IBM　的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意

也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业性质，但

对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。

61。可口可乐的沙滩演唱会

由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，

挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，

也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。

“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台

湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品

针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音

带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的

潜力是如何的大。

可口可乐是行销网遍布全球的国际性饮料，在台湾发展后，由于广告量

大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料

强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可

口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可