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白酒营销的第一本书-第1部分
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作者：唐江华
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自序 说说酒话
白酒行业的景气度连续几年挤进前三名，尤其是白酒板块在股市的神话般表现，更是引得许多业外资本也逐酒而来。这不，国内最大的PC巨头联想继2011年7月份控股湖南武陵酒业后近期又将河北的乾隆醉揽入怀中，联想期望在酒业大展拳脚的心理表露无遗。
所谓“酒不醉人人自醉”，茅台、五粮液这几年的突飞猛进，洋河、郎酒近两年的再度崛起和狂飙，让白酒行业的标杆效应愈发显现。尤其是茅台，早在2006年笔者应《销售与管理》杂志之约写了一篇《冷眼相看茅台涨价》的文章，提到茅台的价格和价值效应远未释放出来，茅台的未来发展应该是走白酒奢侈化之路，短短几年时间，预言变成了现实，如今的茅台正在申请奢侈品标识。但茅台、五粮液仅仅是标杆而已，对他们来说，白酒的营销已经逐渐远去，对拥有两万多家白酒企业的行业而言，其发展的借鉴意义不大，尤其是营销上的借鉴更不是众多的中、小白酒企业能够用得上的。
笔者一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，受行业媒体朋友们的厚爱，这些总结式的文章分阶段逐一发在行业媒体上以给那些在中、小白酒企业工作中的同仁共享。现北京博瑞森管理咨询公司将笔者这几年的文章做了一个整理结集出版，以期让更多的行业同仁更系统地理解行业的发展规律，打开白酒营销那扇虚掩的大门。
这不是一本白酒营销教科书！
这也不是一本白酒营销战略规划书籍！
它就是一本滚打在白酒营销一线十几年的营销人员的实战总结，对目前仍在行业一线奋斗的白酒营销人员有那么一点启迪，对占据行业80％的中小白酒企业有那么一点借鉴。
任何行业的发展其实都与国民经济的发展息息相关，白酒行业也不例外。随着中国经济的持续高增长，白酒作为人的精神愉悦的一种体验势必会迎来更大的发展机遇，这从发达国家走过的路即可看到。而行业的机遇同样可以带动一大批中、小白酒企业的发展，如果您不想错过这轮发展机遇期，追上这趟高速行驶的列车，本书或许可以带给您一些用得上的建议。
书已成稿，好坏自有读者去评说。在此，我要感谢北京博瑞森管理咨询公司的张本心总经理、感谢本书的主编曾奕玮先生，是他们的辛勤工作才有了本书的出版发行；感谢我工作的企业华泽集团——开口笑公司，让我有机会亲历企业的由小到大，也促成了自身的发展；感谢我成长过程中每一位领导，是他们的宽容和支持让我有机会将所想付诸实践，将理论变成了实战。
营销无定式，创意无止境。促销最好的方式就是涨价，营销的最高境界就是没货卖。看完本书，您能够理解透彻这两句话的真正含义，您就能够做到轻轻松松卖酒！
唐江华
2011年12月3日
第一章 白酒行业的未来趋势
一、经济萧条的应对策略
全球经济增长放缓，外贸出口为主的企业受到的冲击最大，不是被关闭，就是被迫减少定单。但是也有部分外贸出口企业的日子却随着危机的到来越发红火。许多企业倒闭，导致定单更加集中到这些尚未倒闭的企业手中，行业洗牌让这些企业越发强大起来。
白酒行业的洗牌是否会像这些外贸企业那样呢？不会！一是白酒行业属于典型的与居民日常生活密切相关连的行业，受经济的晴雨表影响较小；二是白酒企业基本上以内销市场为主，只要国内的经济不崩溃，行业很难出现大规模的洗牌行动，倒是那些曾经红火的国有企业或者大型企业会在经济萧条中因为自身的应对措施较慢或主措不力而暂时丢掉排名或陷入经营困境。
就白酒行业而言，中小企业只要不犯原则性的错误，经济萧条的影响反而没有对大型企业的影响大，白酒行业的洗牌就不会令其受到更大的影响。这是中国特色的行业环境和经济环境所决定的！
（一）主产品：高端酒推广是企业能够走远的决定性因素
白酒行业之前有调高产品结构、加大高端酒推广力度、压缩低端酒生产和销售比例进而获得增长和效益的有效“法则”，对于这些现在正在失灵的话语个人不敢苟同。如果一个企业的发展丧失了基本法则，就算它能够躲过阶段性危机的影响，过后的发展仍然会举步维艰。这不是危言耸听！
危机时期的高端酒推广不要像经济形式大好时期那样高歌猛进、不计成本就行。不管什么样的危机，高端的商务接待不会销声匿迹，反而更能彰显接待双方的实力和面子。中国的国情和民俗不会因为这个危机被改变，这就是高端酒的机会。
当然，如果你不识时务地在这个时候大肆推广高端酒新品，消费者是不能接受和认同的，因为你违背了中国人在应对危机时需要共同遵循的节俭原则，你让那些被接待的领导背上了逆风而动的“骂名”，不符合社会约定俗成的“潜规则”。
结论：手中有现成高端酒品牌的企业，尤其是推广稍微有点起色的企业不要停止推广，因为企业未来的希望和市场现状决定你不能停止；计划推出新品牌的企业则应该暂缓上市计划，待经济形式有所好转时再加大推广力度上市；低端酒的压缩生产和取消也应该是企业未来发展的战略之一，不应该受影响。经济萧条的到来放慢了这种发展的步伐，许多企业就误以为抓住中、低档产品就可以躲过经济萧条的袭击。
人类文明的发展和前进绝对不是某个暴君和危机的影响能够阻止的，消费趋势上移的脚步也不是危机就能够止住的。经济萧条的影响就像股市的震荡，在经过一段时间的波动后会一次次顽强上扬。因此，压缩低端酒的生产和销售比例在未来仍然是白酒企业的关键方向之一。只不过面对经济萧条的袭击，我们需要放慢调整步伐，适当增加一些销量上的应对而已。
所有这些都是一些战术上的调整和应对，而战略上的原则是不需要更改的。
（二）副产品：需要更加重视中档酒的推广
中档酒的概念有必要做个解释，譬如你所在市场的主流价位是20~30元/瓶占主流，那么这个价位就是你所在市场上的中档酒概念。而你所在市场上的主流价位在100元/瓶左右，那么这个价位就是你所在市场的中档酒概念。因此，我们说的重视中档酒推广是根据各个市场的实际情况来界定的。
中档酒的市场爆发确实与危机的到来有点关系，在人们消费更趋理性的今天，中档酒的需求会被点燃，抓住这个机会市场就有了保障。但面子消费同样会对中档酒推广存在考验，不是说你的价格定在中档大家就会消费，而是你的酒够面子、够档次才会形成潮流，这就是推广才能形成的局面。
（三）市场：阵地更集中
危机的影响导致企业投放到市场上的资源有限，如果分开来使用就会消弭于无形。白酒企业应该明白自己的利基市场在哪里，集中有限的资源从利基市场上摄取更多的份额和利润。寄希望于新开发市场的胜算无疑是要大打折扣的。当然，企业的资金足够充足，足以支持战略扩张则另当别论。
为了应对危机的影响，进一步收缩了市场，但投入并没有因为这种收缩而降低，在危机时期我们更讲究投入对重点市场的影响，更讲究投入的回馈比例。从实际效果来看，市场收缩不但没有让销售受到任何影响，反而大大增强了员工和经销商的信心，经营利润更是有了根本性的改观。
阵地集中可以增强企业对市场的可控性，减少投入失误，为危机过后的快速发展奠定资金和市场基础。
（四）渠道：进一步扁平和下沉
如果不是为了配货的需要，目前各地的批发市场真的没有再存在下去的必要。稍微有点品牌影响力的白酒企业早已经摒弃了传统的批发市场，这些传统的批发市场（如长沙的高桥市场）反而成了他们发展壮大的绊脚石。传统批发市场的价格杀伤力往往令这些白酒企业的价格体系一夜之间崩溃，这也是中国市场的价格体系总不那么规范的罪魁祸首。
渠道的进一步下沉有两个原因，一是为了强化与三四级市场的渠道商沟通，加强其服务功能，加快反应速度及时解决市场上不断冒出的问题；二是快速掌控渠道商的资金和生意资源，收集来自一线的渠道商和消费者的意见。
目前的白酒渠道也逐步多样化。单纯的酒店、批零点卖酒并不能完全有效启动市场，消费者“盘中盘”被更多地挖掘和受到重视。尤其是高端酒的推广，不重视与核心消费者的一对一沟通，销量就不能获得根本性的改观。
（五）经销商：加强沟通和培训
经济越是萧条，与经销商的沟通越是重要。许多经销商反应某些品牌因为不讲诚信导致自己的市场积压严重，市场进展缓慢甚至倒退。但厂家并不理会这些事情，反而是一个劲地催促打款，厂家的驻地经理也是这样，要经销商打款的时候人就出现了，一旦打款人就没了踪迹。如此种种，对经销商的伤害很深，某些经销商说：“这个品牌以后哪怕就是卖疯了我也不会做，我就不赚这个钱！”
经销商讲出这样的话是对那种不做市场的品牌的抗议以及对那些不讲诚信厂家的憎恨。经济萧条时如果这样对待经销商，以后能有好日子过吗？
经济萧条的到来对白酒行业来说是一次很好的机会，在生存未受到根本性影响的前提下，要渡过危机的最好办法就是苦练内功，扎实夯实所在市场的基础，为经销商提供稳定赚钱的产品，为消费者提供物超所值的产品，顺应危机潮流和市场趋势，这样企业在危机中就会得到进一步的发展和壮大，危机后才会迎来新一轮的发展！
二、关键时刻的营销六法
从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头；也滋润了类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让他们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在“冒烟”的大大小小酒厂，不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。春去春来，看大雁南飞，白酒行业目前也的确面临巨大的生存危机，许多新产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，在利润微薄的情境下煎熬。难道到了生死存亡的关头？
我们曾经有过排队拖酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发。可今天，包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？
要想重拾往昔的辉煌，需从以下几方面着手：
（一）与酒文化结缘
教育在扩招，大学生每年成百万上千万地推向市场，说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！大家都有那么一点文化了！在这种环境下，将白酒还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。
文化酒层出不穷也说明这个大趋势还是很清楚的。让人郁闷的是，这文化也有点太牵强附会了，很多八杆子打不着的故事都被我们白酒引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。就是卖文化也要大俗大雅，让大家看得明白才能喝着舒畅。
酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出个一二，这样的酒文化才是真正能够让人记住，能够融入到卖酒中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。
（二）为消费者服务
卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要我的酒好，设计的价格体系让各个环节都有钱赚，我的工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要我亲自把酒一瓶瓶卖给消费者？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过您亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落买走喝掉的。他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！
对消费者的服务体现在很多方面。消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实质执行的少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。
从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，消费者来到这种专卖店享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象；通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化以及爱好，从而提供更符合消费者新需求的产品和服务。
（三）让促销更新颖
离开促销酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴，渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也渐渐不灵泛了，效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要去关注和执行的。终端促销即包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。
促销活动的新颖要求我们注意促销的方式方法以及促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色立即予以停止，赠品的花样更要时做时新以吸引消费者的眼球。
（四）用广告来助销
做任何产品都需要打广告。很多人都觉得新产品应该需要打广告，但老产品也需要打广告很多人就不以为然了。现在这个吸引注意力的经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被忘记，更何况那么多并不知名的白酒，被消费者遗忘的速度就更快了。
广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、饮料行业的两乐和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，广告助销的效果又怎么会体现出来？
（五）持续性的推广
做市场就是要不断折腾，折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做得轰轰烈烈、美轮美奂。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更凶？
做白酒没有耐心打持久战的人最好不要去，两、三年不赚钱是常事，三、五年还亏本的大有人在；消费者也变得更有耐心了，那些经常出现在他们身边的品牌才更能够获得他们的信任。消费为什么向名酒集中？是消费者自身起了变化。
推广的持续性不要轻易受市场本身左右，只要我们认准的方向没错，哪怕就是暂时亏损了、活动出现偏差了也不要轻言放弃。所谓“柳暗花明又一村”，“风雨过后见彩虹”。能够坚持的品牌绝对会有出头之日！
（六）不遗余力的品牌打造
卖酒就是卖品牌，这话在今天恐怕没有人再反对了。品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。
花400元买一瓶五粮液而不买100元的泸州老窖，不是说五粮液的酒就比泸州老窖好很多，而是五粮液的品牌溢价比泸州老窖高出很多。酒鬼受体制所困多年未走出困境，被刘虹折腾得资产呈巨额负数，却仍然得到中糖公司的青睐，品牌起了居功至伟的作用。
笔者最近看了一本原北欧航空公司总裁詹·卡尔森写的一本《关键时刻》的书，书中提及得最多的是“究竟以产品为导向？还是以消费者为导向？”的诘问，答案自然不言而喻。我们卖酒的“关键时刻”有哪些？一切围绕消费者所做的工作都是“关键时刻”！消费者关注你的品牌，希望你提供的产品知名度高、有安全感；消费者希望你不断推出一些促销新花样，让他们能花更少的钱买更多的东西；消费者还需要你的货随处可见，以方便他们的随机购买。消费者的总需求就是我们卖酒的原动力，也是我们能够持续不断地把酒卖出去的方向所在。
很多人卖酒显得很迷惘，广告、促销、更换包装、买店、赠饮等花样百出可就是没有成效，消费者该喝什么品牌还喝什么品牌，问题究竟出在哪里？我觉得不要把卖酒看得过于神圣，只要大家扎扎实实地静下心来做好一些基本的市场基础工作，酒的动销只是迟早的事情。
说到底白酒也只是一个物质载体，白酒能够让消费者记住的更多的是白酒本身以外的东西，尤其是能够长久延续的东西。
三、剥掉虚伪文化的外衣
“文化入酒”成功的先行者要数酒鬼，随着黄永玉大师的题名、题词，酒鬼的“大湘西神秘文化”一时被无数好奇的国人所认识、探询。酒鬼酒像现在的水井坊一样成了当时国内最贵的白酒，风头盖过茅台和五粮液。只是酒鬼终究没能把握时代所赋予的一次次机会，导致先驱变成先烈，酒鬼文化也逐渐远离了消费者的视线，沦为没落的贵族。
现在还在品尝酒文化的甘甜者当数风头正劲的水井坊。全兴（四川全兴酒业有限公司）巧妙地把握了文物挖掘出的历史遗迹大做文章，沿着酒鬼曾经成功的道路推出国内最新一款最贵的白酒，初期定位在中国最先富裕起来，并一心想炫耀财富的新生代大富大贵人士的奢侈消费品，犹如百事定位于“新一代的选择”一样，水井坊的这种定位和文化宣传也使其迅速上位成为红极一时的高档白酒新贵。
以上所列举的都是高档酒的例子，难道中、低档白酒就不能拿文化入酒了吗？问得好！这就引发出了我们的第一个问题：谁是文化酒的拥蹙？
高档酒的消费人群相对来说知识层面较高，你给酒里面揉入一些比较深奥的文化元素，他们一看就能够领会，而且越是深奥的东西越能引起他们的探求欲望和解疑的好胜心，¨wén rén shū wū¨以显示自己的与众不同；而中、低档白酒的文化入酒讲究的是大俗大雅，大家一看就能够明白，契合的是得到大多数人的认可和共鸣就算成功了。
金六福的福文化，着力打造的是中国民俗的一部分，立志深远而又让国内平民阶层认可、喜爱；浏阳河的伟人文化、民歌文化，是用国人熟知的民歌、伟人来为自己的酒增辉，触发的是消费者的怀旧情感；今世缘的缘文化；全兴520的时代感文化等都是抓住消费者内心的一些需求在做文章。所以说，文化入酒也是需要事先给自己的产品界定身份、界定目标消费群，然后才能确认融入什么样的文化、嫁接什么样的文化到自己的酒里面。
那种靠堆砌历史名人典故给酒文化做装修的做法很不可取。说到底文化入酒它只是一个药引子而已，并不是说酒里面含有了文化就能够给这个酒带来倍增的身价。更何况文化入酒讲究的绝非一朝一夕之功，并不是你的酒因为人为地上了一点文化的颜料就能够脱胎换骨。
看看那些文化酒做得比较响亮的品牌哪个不是花了大把大把的银子才有了些许的成就？金六福为了让福文化深入千家万户，短短八年时间号称花费了二十几个亿，才有今日这小小的成就；水井坊、国窖1573等哪个不是用金钱的堆砌才有今天的成就？再看看国酒茅台和酒业大王五粮液，每年为自己的国粹文化和霸气文化耗费了多少银子才守住这今天的地位？所以说，文化酒也是需要金钱来打造的，不是贴上“文化”二字就行。
消费者是文化酒的最终鉴定者。消费者喜欢什么样的文化？消费者爱好什么样的文化？找到了消费者的嗜好我们才能够有的放矢。你去孤芳自赏搞什么自己的鉴定标准只能把酒卖给自己喝。
案例：没追到梦的“追梦人”
市面上曾经有一个叫“追梦人”的白酒，推出了年轻人的“追梦文化”，也算是附庸风雅有了诗意。但市场的结果却是一败涂地，没几个人去饮用、去购买。
表面看来，它可是抓住了消费者的嗜好啊。但这里要问的是：有谁看到过十八、九岁的年轻人天天去喝白酒的？就算他喜欢喝白酒，他的经济承受能力呢？而中、老年消费人群谁又会去追梦呢？
所以，类似“追梦人”这样的文化酒失败是正常的结局，如果成功的话，那是老天爷开眼，让他开辟了一个全新的酒类市场，瞎猫逮上了死耗子。到南极去卖冰箱只是营销教案上告诉我们不要受思维的局限，但不是现实中真的就这么容易成交。
当然，消费者的心智和嗜好有时是需要我们去开发和引导的。如何引领潮流、引爆流行就是我们这些做酒的人需要思考的问题。消费者的潜意识里有些东�
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