白酒营销的第一本书-第13部分

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做白酒的就要顺应这一趋势，多开发一些适合B、C、D类酒店销售的产品重点运做，甚至可以成立专业的团队来运做这一终端，寻找突破。

6。趁机网络人才

好的企业这个时候招纳贤才比前两年要划得来。一是可供选择的余地大了；二是人才的门槛低了，会更加一心一意服务企业。对人才来说也是一个机会，可以到一些品牌好的企业发展，更能够施展自己的才华。

7。慎用涨价策略

酒类市场要慎用涨价策略，慎用不代表不用，关键是看怎么运用，要看品牌、产品及市场是否够强势？要看涨价的幅度是否是消费者的心理期望值？涨价的方式是否够巧妙？

涨价要做得悄无声息是最好的，要让消费者和渠道商感觉不到你是涨价了最好。犹如三鹿事件后，进口奶粉发表绝不涨价的声明，结果是价格翻了两翻消费者仍然没有怨言，渠道商还拍手欢迎！

8。媒体投放更集中

酒类的广告投放比较平衡，不似一脚踏进酒类行业的史玉柱那么凶猛。史式广告法在酒类其实也运用过，广告时代的典型代表秦池就是鼻祖之一，秦池的倒闭不是其广告投放有错，而是其它原因导致。因此，媒体策略对酒类来说可能集中更能让消费者听到声音，除非你的平衡术有足够的金钱做支撑，否则，这种平衡是很难让消费者有所感觉的。

做白酒不围绕消费者做文章，市场能够起来也是一时之势，而做消费者的文章会越来越成为趋势和酒类运做的通则。

五、应对淡季的到来

随着传统意义上的淡季到来，白酒行业过往的一些招数能否让自己撑到旺季也是未知数，消费者的两极分化和品牌的两极分化也越来越明显，畅销品牌的影响力对消费的拉动影响越来越强，而那些非畅≮我们备用网址：。。≯销品牌似乎陷入了动销的寒冬，离消费者的视野也越来越远。

日子还得过下去，不管是畅销品牌还是非畅销品牌，到了淡季这日子就是难过些，还有没有让自己日子过得舒服些的招数度过快乐的淡季？

（一）事淡人不淡，营销人员不能歇下来

“只有淡季的思想，没有淡季的市场！”这句话是专家忽悠厂家用的，淡季就是淡季，白酒行业真正没有淡季的话，行业的销售收入不说提升一倍，提升三分之一是绝对没有问题的。承认淡季不代表淡季就一定要放假休息，就是保健酒行业在目前的市场竞争环境下也没有放假休息一说了，何况是传统意义上的白酒行业。

淡季的事情会少一点，销售额也会有所下降，但这些不应该成为营销人员给自己放假或者休息、少做事的借口，思想上的麻痹才是市场下滑最大的敌人。因此，淡季到来时，营销人员不能就此歇下来，更应该给自己上紧箍咒，寻找卖酒的机会，做好扎实的基础工作，练好个人的基本功，提升自己的业务技能。

营销人员淡季做事与旺季最大的区别在于，淡季所做的事看不到一时销售的提升，对员工的心理承受能力有要求，也考验团队和个人的长远战略眼光；旺季做事能看到直接的销售提升，员工有成就感，同时奖金跟业绩挂钩，业务员旺季的个人薪酬收入也较为可观，积极性自然高涨，公司也不会过多地关注员工是否做事。其实就笔者来看，一个业务员是否合格，淡季的考核更能够见真功夫，更能够看出一个业务员做市场的水平。

因此，企业在淡季做市场最重要的是要把团队的真功夫训练出来，为旺季的上量储备势能。

（二）市场淡促销不淡，坚持促销的常规性

淡季还要不要做促销？肯定要！有些厂家认为既然是淡季到来了，就算做促销也没有什么销售，还不如不做，免得浪费资源。这是不了解市场、不懂消费心理的人的想法。淡季不但要做促销，而且更看重促销对淡季市场的撬动和帮助。淡季促销怎么做？有些什么原则？

1。讲究促销的新颖性而不追求太大的力度。许多企业认为，淡季做促销如果没有大力度根本吊不起渠道和消费者的胃口，这是一种误解。就现在的消费心理来说，消费者已经习惯于促销对自己的影响了。如果一个产品不给自己一点利益而另一个产品有，就很容易发生消费转向，尤其是现场购买时，这就是终端拦截屡试不爽的原因，也是大家要做促销的根本理由。

弄懂了消费心理我们就明白，促销不一定要大力度，而是讲究有以及其新颖性，让消费者有一种比平时购买占了便宜的心理即可。打个比方，一瓶500ml的酒卖68元，一瓶125ml的酒卖10元，这个时候做促销的话你可能会选择把500ml的酒卖价提升到75元/瓶，然后采取买一瓶大的送一瓶小的方式进行促销。这种力度大不大？应该说不大，但消费者仍然觉得自己得利，毕竟比其分开两瓶来买要优惠，而厂家在做这种促销时其实没有增加一分钱的力度。

2。多做互动式的消费者促销活动。淡季促销如果不是为了回笼资金，缓解企业资金压力需要，最好不要做渠道的压仓促销活动。重点要放在对消费者的促销活动上，不管是畅销品牌还是非畅销品牌都应该遵循这一最基本原则。

当然，对核心渠道的限量促销则不但要做，还要有目的性、有策略性地执行，以实现真正有效的销售，拢住跟自己跑的核心渠道商，做好旺季上量的分销资源培育工作。

3。涨价也是一种促销。一说促销就是怎么赠送、怎么降价，这是常规思维。真正的高手在淡季做促销时更喜欢拿出一两款产品玩涨价招数。有人可能会质疑，淡季本来就卖不动，涨价不是更加卖不动了？这是一种误解，畅销产品淡季涨价正好借助淡季形成新的价格体系，为旺季涨价成功做好基础铺垫；非畅销产品淡季涨价更加不会有影响了，本来就卖不动，涨价对渠道和消费者影响就更加小，但随着旺季的到来和你的新定位的形成，操作的空间加大了，市场操作更加得心应手。在淡季实施涨价促销策略，关键是把握好涨价的度并运用好控货策略。

淡季不做促销，市场就没有动静。消费者和渠道是需要不断搅和的，闹腾得越欢，消费者和渠道的印象就越深，旺季来临时就越发能记住你，销售的上量也就是情理之中的事。

看看目前竞争最激烈的商超就明白了促销的重要性了，哪个商超不是在天天做活动？“周周有主题，天天有促销”恐怕是大卖场和商超竞争最形象的写照了，确实值得我们白酒行业学习。

（三）清理不合格经销商，决不手软

淡季时要尽快清理不合格的经销商，该更换的坚决予以更换。淡季有几个月的时间跟这些不合格的经销商去耗，该退货的退货，该罚款的罚款警告，该取缔的取缔予以刷新，这些事情拖延到旺季去做，影响的不但是销售，可能就此把市场丢了。

淡季的销售有限，经销商也出不了什么货。这个时候取消他，经销商看到没什么利润损失一般也就叫嚣几天算了，旺季的销量本来就可观，你取消他等于是在割他的肉，他会跟你玩命。因此，淡季取消经销商其实也是为避免矛盾激化后市场无法收拾来定的，是双方之间一个缓和的时间区域。

（四）新品上市要快，绝不拖拉

淡季上市新品是为了有一个好的基础推进工作，为旺季能够上量做准备。现在的产品没有一上市就能够火暴的好运，绝大多数是需要一段时间来跟渠道、消费者混脸熟后再慢慢旺销开的。淡季上市新品就是为此做铺垫和准备，留足混个脸熟的时间。

同时，淡季上市新品还可以通过充分的谈判时间寻找到一些优秀的经销商。淡季的销量不大，如果经销商在这个时候愿意接你的产品说明他是经过深思熟虑的，不是盲目冒进或一时冲动，双方之间的配合也会更好。

当然，新品在淡季上市也解决了一定的销售和回款问题，帮助企业渡过资金紧缺的难关。

（五）开好座谈会和旺季动员会

淡季的事情少，经销商和员工都不是很忙，可以借用这段时间多召集经销商一起座谈开开会，讨论一下各自市场存在的问题，寻求新的解决方案。淡季座谈起码以下几个问题是可以得到有效解决并需要去做的：

1。解决各自市场存在的问题。平时积累的问题并没有一一解决，借用这种座谈，邀请总部的相关职能部门负责人一起参加，帮助经销商协调好与企业各个职能部门的关系，理顺市场问题。

2。搞好经销商之间的异地交流，带领经销商到那些市场运做有起色的市场进行参观，树立其他经销商做市场的信心。

3。请外脑给经销商上课，培训经销商，提升他们做市场的理论水平。这种培训也使经销商更容易接受厂家提出的较为先进的市场操作方式，因为专家的讲课更能得到他们的信任和理解；

4。借用淡季即将结束、旺季即将开始的时间段召开经销商及员工旺季会战动员大会，灌输厂家的旺季操作指导思想，拿出奖罚方案，帮助经销商厘清旺季操作思路，鼓舞士气。

淡季开会和培训也可以成为惯例，让经销商有盼头，有提升和上进的机会，在思想上和行动上都跟得上厂家的步伐。

（六）组织后勤职能部门下市场

在很多厂家后勤与市场一线人员往往是对立的，一线人员习惯于天马行空，不理解后勤人员成天坐在办公室的苦恼；而后勤人员习惯于闭门造车，不理解市场一线人员跑市场的艰辛和市场运做的艰难。如果借用淡季把后勤人员带到一线市场让他们亲自听听来自市场的诸多艰难，体会做市场的不容易，那么后勤人员在一线业务核报市场费用、货物发放、解决经销商的呼吁可能会更快、更理解。也更容易融洽他们之间的关系，这种在一些市场培养、构建起来的感情也更持久、更真实。

实施这一策略后，确实收到奇效。原来相互之间的抱怨不见了，原来反应财务报帐拖拉，不仅经销商投诉的事情消失了，而且财务还主动给自己加压，说是两个月内费用核销不下来只要是财务的原因愿意接受处罚。市场一线人员通过接触也理解了后勤人员在办公室坐着的不易，他们也不再耍脾气，不再认为只有自己才是给企业立功，后勤人员什么功劳都没有。

淡季的市场工作有很多，能够在淡季使用的招数也有很多。我们需要的是抱着一颗平常心对待淡季市场的到来，即不盲目自大，故意在淡季去提升人为的虚假压货销量，也不要妄自菲薄，认为淡季就没事可做，马放南山、刀枪入库。要根据各自企业的实际情况合理安排淡季的各项工作，重基础、抓人心，这样在旺季到来时就会取得意想不到的好业绩！

六、突破淡季的瓶颈

在传统营销人士中，“淡季做市场，旺季做销量”被用来做为淡季不上量的挡箭牌。而事实证明，好的企业不但在旺季获得了丰收的硕果，在淡季也同样不淡，取得了销量的长足进步。

综观各类企业的淡季拓市手法，加以总结如下：

（一）细分市场，明确各主销产品的市场定位

市场细分已成为酒类企业的共识，消费者的个性化追求越来越明显、消费意识的觉醒，消费的多样性决定了企业单一产品打天下已经不能满足不同层面人士的需要了。淡季来临时更要仔细分析细分市场和消费群体，针对不同的细分市场推出对应的产品或品牌，挤占各个市场，提升销量。

对白酒市场而言，每年的整体销量是固定的，甚至略有下滑。你在淡季多卖了一瓶酒就意味着竞争对手少卖了一瓶酒，这一正一反就是两瓶酒的差距，非要等到旺季才想到上量的事，又能多销多少酒呢？一个品牌对应一类消费人群的定位好过同一个品牌开发不同的产品去对应不同的人群。所以大多会借鉴宝洁公司的做法实施多品牌战略，最少也会选择双品牌战略。

（二）别放松高档产品的销售

白酒的高档产品销售在淡旺季的区分不是特别明显，尤其是高档酒店。我们对这几年自己运做的高档酒店的销售做了一个数字分析，发现高档产品的销售数字非常稳定，销售曲线基本上起伏不大。做进一步了解时才真正明了这个秘密：不是旺季的高档产品销售真的就跟淡季一模一样，而是淡季的竞争对手基本上放弃了在酒店的白酒竞争，转而改为啤酒销售。

我们这种专业白酒运做的厂家成了酒店白酒销售的“专场”，而旺季来临后各白酒企业均加强了在酒店的操盘投入，甚至是火拼酒店终端，每个品牌瓜分一点，到你这个品牌的销量实际上还是没有大的增长，甚至有些店还略有下滑（因为对手的大投入狙击）。

当然，还有一个关键的问题是，真正的高档消费人群就是在大热天也很少选择啤酒待客，最多是转向改用红酒，需要气氛浓些时还是需要白酒这种气氛渲染工具，这些都是指导我们在淡季多推广高档产品的理由。更何况高档产品的销售更容易累积销售额，令销售数字和利润都好看。

（三）加强小瓶酒的销售推广

到湖南看过酒中酒霸市场的人士都会惊叹：一款125ml的小瓶酒居然会为其带来过亿元的销售回款，占到其整体品牌销量的90％以上！我们这两年有针对性推出小瓶酒时才发现这一市场的庞大。¨wén　rén　shū　wū¨小瓶酒的销售属于典型的无淡旺季之分，其最热的六、八月份的销售甚至好过传统意义上的白酒销售最旺的旺季12月份。对好酒人士来说，就是在大热天喝一瓶小瓶酒也没有压力，感觉非常轻松，就是这种轻松的感觉有力地带动了小瓶酒的销售，而真正到了旺季，盒装产品的销售成了主流，小瓶酒的销售反而退居二线了。

淡季抓小瓶酒的销售要主攻排档店和社区，要做成小瓶酒的地位，同样要做好市场调研，制定详细的拓市规划和步骤。

（四）做好新品上市工作

真正做市场的企业，任何时候推出新产品都会受到经销商的热烈追捧。每年的年度规划把新产品放在淡季上市不但是增加销量的好方法，也是让产品提前热身，待到旺季来临时再实现真正的上量。

淡季的新品上市如果是中、低档产品要把重心放在铺市上，铺市率越广，产品与消费者的接触几率越大，当然所获得的销量也越大；如果是中、高档产品则重点做消费者层面的工作，培育消费群体，逐步提升品牌，以品牌带动销售。

（五）策略细分，把握好拓市节奏

淡季时段也有几个小高潮，如五一期间的婚庆用酒，端午、中秋前的渠道促销及礼品酒市场等都是促使淡季上量很好的策略入口。平时的乡镇扫盲、单店单策、会务用酒等都可以全力以赴进行，不放过任何可以卖酒的机会，多制造卖酒的借口。正因为淡季的销量有限，所以对这些能够即时上量的机会更不能错过。

每年春节后各地举行的人大、政协会议，各个单位的开年饭、新年规划会议等都会聚餐、喝酒。而许许多多的生日宴、乔迁宴就更没有什么淡旺季之分了，你不可能因为出生炎炎六月天就不过生日吧？针对这些卖酒的机会制定推广策略，拓展市场，增加上量的机会，解除淡季不动货的尴尬。

金六福针对淡季市场推出“我有喜事，金六福酒”赠送“依波名表”“多喜爱蚕丝被”活动等让销量得到了倍速提升；某喜庆品牌针对五一婚庆市场推出“万对新人”集体婚礼活动，既提升了品牌形象，也获得了实质性的销量，都是这一策略细分的精确运用。

没有做不好的市场，只有想不到的方法。白酒曾经被国人冠以夕阳行业，但这几年的发展却用销售额和利润额的双增长证明，华夏五千年文明的见证者仍然具有非常鲜活的生命，并没有退出历史舞台。白酒的淡季市场仍然可以有许多增加销量的方式方法，如白酒的鸡尾酒喝法、夜场的销售、冰镇喝法等都可以在淡季增加白酒的销售机会，提升固有的销量。

第六章　经典案例解析

一、雪峰窖：坚持核心原则

雪峰酒业是一个小企业，但也是一家老牌企业，现有职工300来人，其中技术人员25人，年生产规模5000千升。成立于上世纪50年代的雪峰酒厂有过辉煌的历史，历史产品雪峰大曲在当地的市场占有率曾经高达80％以上。2000年以后，随着白酒竞争的一步步加剧，风光无限的雪峰大曲逐渐远离了消费者的视线，企业生产也开始陷入停产半停产状态。

2006年，当地的明星企业雪峰地产收购了雪峰酒厂，成立雪峰酒业，并聘请专业的咨询公司开始重新打造新品牌，希望重现辉煌。做地产的涉足白酒在行业里面已经不是什么稀奇事，还有一个好处就是把酒当作一个项目来做，并且愿意在前期付出很大的投入，因为地产的一些投入模式多多少少会在其涉足的行业上打上很深的烙印；还有一点，做地产在当地都有比较深厚的背景，上层关系处理得相当不错，这些优势都是白酒行业目前想取得快速成功所必须具备的基本条件。

雪峰酒业的所在地Q市是一个人口不到100万的中、小城市。咨询公司通过调查发现，Q市的白酒消费很有特点：高档白酒方面被传统的茅台、五粮液以及水井坊、国窖1573一统天下，与全国其它地方并没有什么差距；中档酒市场却有点鱼龙混杂，外来品牌相当的多，似乎每个白酒都能找到自己生存的乐土；低档酒市场则是被本省另一个城市生产的云湖大曲占领。历史上雪峰酒厂曾经凭借最高售价不超过30元/瓶的中、低档系列白酒在Q市取得过年销售近2亿元的辉煌业绩。荣耀已成为过去，但雪峰酒厂丢失的市场仍然存在，空缺的几个亿的市场份额就这样被蜂拥而入的外来品牌瓜分殆尽。

从旺销的价格体系来看，Q市的主流价位集中在三个坎上：一个是价格带在20～30元/瓶；一个是100元/瓶左右；还有一个就是往高走的过400元/瓶的传统高档名酒。同为传统名酒的剑南春在Q市的走货情况并不理想，随着五粮液、茅台的价格逐年上涨，挤压了新兴高档白酒水井坊、国窖1573的生存空间，对剑南春这个价格带的白酒来说绝对是一个好消息，给足了他们成长的畅想。遗憾的是，Q市的酒民似乎随着茅台、五粮液的价格上涨也跟着消费大幅度提升，要不然就退回去了，尽消费100元/瓶左右的产品去了。

存在就是机会！雪峰酒业重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一个中、高档白酒品牌，主打200～300元/瓶这个白酒空挡。稍有起色后再推出全新品牌雪峰三宝抢占中、低档白酒市场。咨询公司为雪峰窖设计了三款产品（下述价格均为雪峰窖的出厂价格）：

品名　雪峰窖1951　雪峰窖19年　雪峰窖12年

价格　680元/瓶　208元/瓶　88元/瓶

雪峰窖1951这款产品明眼人一看就知道，这是用来树品牌形象的，不求销量的大小，只给到消费者一个暗示：雪峰酒业能够生产真正的上好美酒！而雪峰窖19年则是推广的重点产品，强力启动终端价格在300元/瓶左右的这个市场；雪峰窖12年是一款跟随产品，随着19年的崛起能够带来自然销售量。

国内白酒市场的中档白酒推广成功典范当属小糊涂仙，卖价100元/瓶左右的产品曾经席卷全国。把中档白酒的推广固化成一种模式则是一些微酒企业，高炉家、口子窖、迎驾贡等，盘中盘模式就是这样总结出来的。高档白酒的推广典范就是众所周知的水井坊，继酒鬼在上世纪90年代初挑战五粮液、茅台一举成名后，水井坊是国内第二个吃到螃蟹的人，后面跟进的国窖1573则是拾人牙慧，但它在投入了不少的银子后，同样成功了。高档白酒的成功除了他们力推的文化树品牌之外，刚好迎合了国内新生代富人急于寻找代言品牌的需要，在彰显身份的同时又凸显了消费的个性，犹如百事可乐针对可口可乐推出“新一代的选择”定位一样，是时尚人士的选择。水井坊、国窖1573在宣传上虽然没有像百事可乐那样把口号喊出来，但事实上是迎合了这样一种选择，如果他们意识不到这点，在这方面多做点文章，要不了多久就会沦落到五粮液、茅台的老阵营中，最终被他们隐没或者被后来的更能代表新生代选择的品牌取代。广东的洋酒热就是最好的例证，因为洋酒更能够代表时尚和趋势，曾经代言新富贵人群的水井坊、国窖1573着力渲染的古老历史让这群人望而生畏、退避三舍。中、高档白酒的推广在国内尚无成功的典型案例，区域性的中、高档白酒推广还是有比较多的先例和榜样，雪峰窖需要借鉴和学习的也就是这方面的一些经验。

三大核心原则夯实雪峰窖市场。中、高档白酒的推广不像中、低档白酒及高档白酒的推广那样，它非常讲究抓关键点、做关键事。咨询公司为雪峰窖提炼出的三大核心原则是：核心产品、核心消费者、核心终端。

（一）核心产品

这个原则最好理解，但很难把握。主要是一般的企业受不了诱惑，看到这么大一个市场，恨不得把所有的市场都一口吞下，生产性质企业总认为多生产一些产品给消费者去选