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白酒营销的第一本书-第16部分
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通过对核心客户群的掌控，亚明发现了一个很有意思的现象，促销员每天报销量时能够说出自己卖掉的酒究竟是哪个单位的客人喝掉的，最好的能够有姓名和电话号码。从名单来看，酒店里面卖掉的千秋神80％以上都是客户档案里面现有的目标消费群！这更加坚定了亚明的客户建档工作信心和坚持酒店、团购两条腿走路的决心。第三个月，虽然渠道回款仍然毫无起色，但酒店和团购的销量却有了突飞猛进，而这才是消费者扎扎实实喝到肚子里去的销量！亚明悬了两个月的心总算落了地，变革朝着自己预定的目标走，没有偏离。
多年来，B市高档酒的销量都是五粮液唱主角。后来茅台在B市的风头却逐渐盖过了五粮液，茅台的崛起把握了三个最关键的环节和机会：一是五粮液连续几次破获假酒成功的消息在B市的大报小报曝光，让人觉得五粮液几乎成了假酒的代名词；二是茅台的高层公关做得相当到位，不仅仅是B市的党政一把手带头指名消费茅台，B市临近的几个城市的党政一把手也是指名消费茅台；三是茅台下大力气找有背景的经销商经销茅台，主攻渠道就是关系营销式的团购。亚明从茅台在B市的成功看到了希望，茅台在B市所具备的一些优势，千秋神品牌基本上都具备，关键是没有刻意去挖掘，总是想走捷径，反而浪费了时间。况且，千秋神品牌还有一个与茅台对立的优势，茅台的酱香风味对B市的绝大多数消费者而言并不适应，千秋神由五粮液的补缺角色上位成为B市的领导者并非没有可能，很可能还是绝好的机会！
3。把鸡蛋放在同一个篮子里
对投资者来说，把鸡蛋放在同一个篮子里是冒险的表现；对中、高档产品的广告投放来说，把广告集中在某一个渠道投放反而会取得意想不到的效果。亚明取消了以前广告投放杂乱无章的现象，集中资源于户外广告，在选点与布局上既要求数量上的保证，又要突出重点位置的重点形象，凸显高档品牌的大气与霸气。电视媒体方面遵循公司的统一投放，亚明没有去做过多的要求。
高档品牌要求消费者尝试性喝一次容易，难的是怎么让目标群体坚持不懈地喝下去。这就是常说的要给消费者一个经常选择这个品牌的理由。如果广告的投放不把这个事说清楚、说透，单纯的硬广告就能解决问题的话，那么市场上有钱的资本家谁都能运做高档品牌了。亚明给千秋神定位为有品位的酒！然后通过报纸挖掘多个案例和创意点从不同角度不断强化这一定位，最终营造出一个“有身份的人喝有品位的酒”的概念和氛围。
4。细节决定成败
这是很时髦的一句话，亚明把它落到了实处。经过重新调整，专注流通渠道的业务员越来越少，随着酒店竞争的加剧，通常意义上的专场酒店越来越是一句空话。面对酒店里面几十号服务员、好几个领班、大堂经理、采购经理、财务经理甚至酒店的好几个股东，哪个环节不做好都是致命伤害。酒店不动货您会着急，酒店动了货收不回款你会更着急！怎么办？
亚明给出的答案是让业务员泡店。要求每个业务员手中的酒店不超过10家，多出一家就要让给其他的业务员接管，以确保工作的细致到位。而且，还做了一个特别规定，每个酒店在和负责该酒店的业务员商量后都要额定月度和年度销量。对酒店业务员的考核就是两条基本原则：一是该业务员所负责的酒店是否按照所制定的该酒店月度销量在推进；二是该酒店的千秋神是否是所在酒店的销量第一品牌。业务员所有的工作就围着这两条原则开展，自己提出要达成这两个目标所需要的支持。
取消了流通部，并不意味亚明就要全部放弃流通渠道。任何一个品牌的最终上量还是流通渠道贡献出来的，只不过在品牌的影响力没有真正树立起来时，流通的快速推进只会损害品牌，尤其是高档品牌。按照亚明的设想，在酒店及团购连续半年都按照预先制定的计划实现目标时，就要在B市寻找核心分销商了。为什么叫核心分销商？就是能够代替公司在B市给酒店和团购单位供货的批发部或名烟名酒店，并非只做零售的小网点。这与五粮液、茅台、水井坊开专卖店是一个道理，不讲究铺市的密度，只强调布点适可原则。千秋神品牌的影响力有限，开专卖店等客上门不切实际，主动出击为好，协助分销商利用网络主动出货。千秋神同样不追求铺市的密度，而是“门当户对”式的“同盟军”。
5。物以稀为贵，高处能胜寒
亚明要求商超部只上两款千秋神最高价位的产品，把以前低价位产品全部清退回来。这两款产品也只允许在商超部的名酒柜里面销售，如果哪个商超不同意上名酒柜，只愿意放在货架上与那些低档次产品摆在一起销售，亚明就坚决撤柜，宁肯暂时不上。
对于相配送的促销品，亚明也力求高档、精致，宁缺毋滥。对于有高层聚会、开会的场合，只要能想办法摆上餐桌的都会想尽办法摆上去，哪怕白送或者倒贴也可以。这一点很多品牌一次、两次可以坚持，长此以往的还没有看到，但亚明咬牙坚持下来了。
价格体系是亚明最为得意的，设置的是流通、酒店、商超全部采用同一个价格供货，只是团购渠道采取比酒店、商超的价格略高而比零售价格又要略低的策略。高档品牌没有巨大的利差是不可能让经销商死心踏地去做的。而控制好这种巨大的利差，让经销商实实在在地得到更不容易。所以对核心分销商的处罚是非常严厉的，一旦发现有经销商不按规定价格低价出货，就立即予以回购并终止与该经销商的来往。锁定目标群体，选择少部分分销商，直供酒店、单位等，都是一个目的，一根主线。物以稀为贵时，高处自然就能胜寒了！
亚明的爆炒夹生饭通过半年的调整取得了显著成效。以前的大肆冲货现象减少甚至没有了，最重要的是酒店、单位的动货频率越来越快，市场氛围真正变好了。以前铺货都没人要的产品，居然有不少的单位、流通渠道都拿现款进货。在没有重点开发流通渠道的情况下，二季度销售任务得以顺利完成，这可是千秋神公司战略转折意义上的胜利。
五、喜来乐：锁定高端通路
B市是一座新兴的工业城市，因临近省城，投资条件优越，外来资本不断进入，居民的收入也逐年增高，号称超越了省城成为省内消费水平最高的城市。收入的增加刺激了第三产业的大力发展，B市酒楼林立，生意火暴。
喜来乐（化名）是省内新崛起的白酒高档品牌。本世纪初，喜来乐曾经大张旗鼓地来到B市，因当时市场投入资金有限，B市不是企业的主攻目标市场，完全是靠经销商的一己之力在做市场。对于高档品牌来说，没有强有力的市场支持做后盾，市场结果可想而知，不到半年时间，就因经销商支撑不下去而被迫退出市场。2002年，B市纳入喜来乐的省城直销公司统一管理，虽说是直销，但重点仍然是在省城而不是B市，当时的操盘者还是寄希望在B市重新招商，交给经销商操作，直销公司再来扶持经销商。大半年的时间过去了，招商仍然没有结果，迫于无奈，直销公司只好自己找了几个酒店直供，先不说物流方面的鞭长莫及，就算物流跟得上，没有一支队伍在B市操盘结果也可想而知，在耗费不小的费用后，喜来乐又一次黯然神伤地离开了B市。
在沉寂了近两年时间后，喜来乐的品牌拥有者和生产企业又一次把目光瞄准了B市。这次他们对产品进行了一次从内至外的大改观，推出了两款卖价超过三百元的新品，使其更符合现有的流行趋势和消费者嗜好，品牌内涵也重新进行了深度挖掘。虽说酒装进了新瓶，公司也信誓旦旦地承诺对B市将大力扶持、一路绿灯，但招商工作仍然举步维艰，B市所有的酒水经销大户都对喜来乐采取了排斥态度，不肯接招，在他们的心目中总认为喜来乐这样高价位的产品，没有一点底蕴是很难操作的，况且，曾经的两次败绩也使他们不看好这个品牌的发展。苦苦地寻觅和等待中，在公司承诺卖不动就退货、退款的诺言声中，终于有一个从未做过酒水、刚刚在批发市场找了个小门面的经销商同意打几万块钱试销。对于喜来乐高档产品来说，几万块钱只意味着几十箱货而已！让许多厂家不屑一顾的几十箱货使喜来乐的操盘人员看到了希望，封闭已久的B市大门终于撬开了一道缝隙，2004年9月，喜来乐在B市正式立项操作。
（一）剑指终端，铩羽而归
一开始，操盘者认为高档产品的推广就应该像口子窖等品牌一样，通过酒店终端的启动来带动渠道的销售，外加经销商不懂酒水操作，在看到其它酒水商不顾一切地哄抢酒店酒水供应权，就想当然地认为酒店是主战场，也强烈要求公司加大酒店买场力度，支持他进店销售。双方的一拍即合，使喜来乐在短短的一个月时间内进场了近40家酒店，跟进上促销员的酒店也达到了近二十家，只是这些酒店都是一些二流店、三流店，B市十大标杆酒店没有一家进去！
事后分析，当时的操盘者和经销商看到进这些二、三流店所花费的代价都不多，而且数量的增多可以拓宽铺市面、增加与消费者接触的机会。他们都忽视了最最基本的问题：高档酒是卖给谁喝的？哪些场所才是经常喝高档白酒的场所？两个月的时间过去了，进场的四十多家酒店真正的有效店非常少，能够完成预定任务的促销员不过两三个。这么大的投入，又是旺季，促销员的酒水销售连自己的工资都不保，这个市场怎么玩下去？而且由于前期进店的急迫性和盲目性，没有进行认真的调查研究，相继发生了几个进场酒店（甚至有两个专场酒店）关门跑单的事情。受此打击，经销商信心大挫，对酒店的供货热情也冷却下来。
项目组的人通过两个月实地操盘也渐渐对B市的竞争环境有了了解。几次开会深入地研究、分析市场后一致认为：应该立即停止这种盲目的酒店开发模式，要有的放矢重点攻击那些有消费潜力和能力的酒店，花重金买几个B市的标杆酒店，已经进场的酒店则在评估分析后，对达不到销量要求的酒店一律撤离促销员，久未动货的酒店则把货撤出调到其它能够动销的酒店销售，以减轻经销商的资金压力。在促销人员、酒店精简后，喜来乐的销售不降反升，“抓大放小、避轻就重”的酒店工作调整初见成效。
（二）您在哪里？喜来乐在找您
酒店销售虽然略有起色，但按照这种进度推进下去什么时候才能迎来胜利的曙光呢？喜来乐的经销商以前从未经销过白酒，流通通路是零，就是有流通渠道，在目前阶段最多也是起一个展示、广告作用而已，真正的动销非常有限。酒店的费用巨大，那些卖得动喜来乐的标杆酒店进场、专场动辄十几万甚至几十万的费用，而且要收现金。要卖得动酒能不能绕开这些通常的通路，另辟蹊径？思前想后，大家一致认为唯一的办法就是把酒直接卖给那些能够经常喝得起这种档次的酒的人！在一个人口不超过50万的中等城市，这群人的整体数量不会很多，找到这群人，让他们经常去喝喜来乐，市场的启动就有希望了。
经销商虽然在此之前没有接触过白酒行业，但因为他在其它行业的滚打时间较长，在B市积累的社会资源比较丰富，也认识不少身份显赫、位高权重的社会名流人士。以此为突破口进行公关，是否能带动目前的销售僵局呢？“勇于创新、敢于尝试”是B市项目组的座右铭，通过挖掘经销商的资源并逐一整理、筛选后，形成了一个约30人的小名单，都是B市副处级以上的领导，选择在B市最高档的酒店邀请这些领导召开了一次小型的喜来乐品酒会，会上还请到场的最高领导发言、致祝酒辞并号召到场的领导以后都要喝喜来乐。会后的第三天起就开始逐一到这些参会的领导办公室去拜访、沟通感情，并请他把下属的办公室主任介绍给拜访的人员认识。
当时只是尝试、做试验，但现在回过头来看，这种小型酒会的召开非常有必要，要使效果最大化，关键要做好以下几点：
1。酒会现场的布置和气氛要简洁，不能广告味太浓，要体现档次，让参会人员能够感觉得出是喜来乐的主场。同时，酒会现场的领导讲话很重要，要由工作人员事先拟好发言稿并得到讲话领导的首肯，这样整个酒会的气氛就出来了，也达到了我们宣传的目的。
2。会后的及时拜访至关重要。间隔的时间过长，会使酒会的效果淡化，况且领导的记性并没有那么好，浪费了前期的酒会费用；一般来说，酒会过后的一个星期内拜访完所有的参会领导是最好的，最多不能超过十天。如果对方出差不能接受拜访，也要多打几个电话问候并约好具体的见面时间，目的只有一个：就是不能让他们开完会后忘掉自己在会上的“客气话”。
3。别吝啬两瓶赠酒。初次拜访，最好送两瓶品尝酒给参会领导，一是加深他对喜来乐的印象和好感；二是起一个广告宣传作用，领导拿到这种酒最大的可能就是带到酒店喝掉，一次可能无所谓，经常性带到酒店、很多领导都带这种酒到酒店去喝就有所谓了，广告的效果就出来了。
4。办公室主任的事后公关是送酒的关键。拜访领导时最好由领导把办公室主任叫到他自己的办公室介绍给我们，一是显示对喜来乐的重视；二是暗示办公室主任，我们跟领导的关系不一般，使他不至于在以后的工作中给我们设置障碍。当然，如果这个单位小，领导可以直接发话更好。办公室主任的关系处理得好，以后长期送酒的事才更稳妥，你不可能为了卖几件酒天天去找领导，这样会引起领导的反感，而找办公室主任就不一样了，他本来就是负责这些事的。
小型酒会召开完后，因为拜访及时，直接往单位送货的频率超过了酒店的动销频率，久未开启的市场大门终于露出了一丝曙光。
（三）统一思路，锁定高端
春节过后，B市的项目组在创新初见成效后，立即制定了详细的新年年度推广计划报总部备案。确定以培育高端消费群来带动喜来乐的销售，并以此为突破口来撬开市场的统一作战思路。
推广计划批复下来后，项目组着手构建高端客户群档案，完善客户资料，确定了首批金卡客户名单。对金卡客户实行定期上门拜访、定期赠送品尝酒、定期聚会、定期赠送喜来乐的企业报、还给这些金卡客户颁发由喜来乐公司总经理签发的质量监督员聘书。
为了对接对高端客户群的服务工作，项目组成立了喜来乐公司第一支专业的公共关系队伍，专门收集高档客户群的资料，不定期召开新增高端客户的小型酒会，并在酒会后及时逐一上门拜访。由于专业队伍的成立加快了对客户的拜访频率，使我们的服务与竞品有了明显的差距，越来越多的客户开始主动给我们介绍其他的新客户，到酒店也积极主动地点用喜来乐。随着高档客户的不断增加，项目组为这些客户划分了档次，分成A、B、C三类客户，A类客户为金卡客户，能够享受定期赠酒、定期聚会、发放聘书等优惠，每半个月会去拜访一次；B类客户为银卡客户，可以享受年节赠酒、不定期聚会等优惠，一个月会去拜访一次；C类客户为翡翠客户，也是潜力客户，一有机会就要把他转换成银卡或金卡客户，电话拜访、不定期赠酒都会享受到。
在给高端客户做服务的过程中项目组发现，对金卡客户的定期赠酒及对普通高档客户的不定期年节赠酒往往能收到奇效。客户收到我们的赠酒后一般都会带到酒店去喝，一次、两次、三次，通过多次带酒活动就会使酒店方不由自主地联想到这种酒的俏销，实际上这种方式的推广也使我们节约了比竞品更少的进场费而且直接饮用、减少了中间环节，不至于在酒店造成积压（有些是酒水进场，没有带动作用，高档产品非常难推）。
（四）扫除心理障碍、制造喝喜来乐的理由
因为是领导，一次、两次去喝，碍于面子可能做得到，但要这些领导经常点用喜来乐不觉得丢面子就不容易了。你的酒好，茅台、五粮液就不好吗？茅台、五粮液太贵了，泸州老窖便宜多了，酒质就不好？所以当不断有领导提出这个问题时，项目组觉得是应该到了给领导答疑解惑的时候了。项目组推出了三个措施：
1。选择在B市的黄金码头上了两块大型户外广告。一是提升喜来乐的知名度，虽然目前做酒不是唯广告赢取销售了，但广告可以给消费者一些心理暗示：好歹这个牌子也是知名品牌！二是体现出喜来乐的霸气。黄金地段的广告投入是企业实力的体现（尽管项目组拿下的位置广告费非常低廉，但给外人的感觉就是不一样），不是重点产品一般的企业是不敢这样做的。
2。深入挖掘喜来乐的品牌内涵，并印制成精美的宣传彩单邮寄给所服务的高档客户群。项目组对喜来乐多角度、创造性地提炼出“一个主张、三重境界、五种品味、七大标准”的卖点，把喜来乐为什么卖这么贵、好在哪里都做了详细的解答。为了让更多的高档消费人群相信这种解答，项目组在B市的报纸上连续推出了五期证言式软文广告，并在赠送给这些高档消费人群的内部通联录的扉页都印上了喜来乐的品牌介绍和内涵挖掘，加深了他们对喜来乐的印象和认识。
3。生产基地体验之旅。邀请了近30名金卡客户到喜来乐的生产基地实地考察，所谓“真金不怕火炼”，通过这些高端人群的实地考察和亲眼所见来达到佐证和口碑相传的目的。
这些工作落实后，喜来乐的高档品牌形象逐渐清晰起来，也渐渐得到了高端客户的认可。许多认为喝喜来乐掉身价的人也不再有这种类似的想法，老客户在把喜来乐介绍给新客户时底气也更足了。
（五）针对高端客户的送“财神”活动
经过前期几个月的热炒，喜来乐也有了点名气。中秋节，项目组的人针对高端客户精心策划了一个送“财神”的喜来乐喜迎中秋、国庆促销活动。大意是这样的：
时间：x月x日～x月x日
地点：B市各机关、企、事业单位
主题：选择喜来乐，“财神”紧相随
内容：
1。购喜来乐两件送价值999元的xx名表一块；
2。购喜来乐五件送价值1999元的xx名牌床上用品五件套；
3。购喜来乐十件送价值4999元的999纯金“财神”菩萨一个（限前18名）。
活动推出后，得到了高端客户群的热烈响应，尤其是“财神”被哄抢一空。喜来乐的销售也随之水涨船高，创造了历史记录新高。本次活动的空前成功得到了喜来乐总部的好评并在年底新年前在喜来乐的其它市场稍加改动后进行了全面推广，同样形成了火暴的销售局面。
（六）请市长卖酒
喜来乐在B市的王者风范气质逐渐显现出来，许多单位的领导开始主动关注喜来乐的发展，许多批发部、小酒店也开始主动找喜来乐的经销商要货。如何让这把火继续烧下去，让更多的领导继续选择喜来乐形成旺季的持续热销呢？项目组的人通过与经销商商量并多方征集意见后，在B市策划举行了一次“请市长卖酒”活动。邀请到了包括喜来乐生产基地所在地市长、B市市长以及B市各个单位的头头脑脑共计三百多人出席了本次“请市长卖酒”大型公关推广活动，两地市长都在本次会议上做了针对喜来乐的精彩发言，B市市长还致了祝酒辞。
“请市长卖酒”活动的成功举办在B市引起了轰动效应，开B市白酒推广活动先河，许多喝喜来乐还处于徘徊边缘的领导这个时候纷纷坚定了决心（连市长都喝喜来乐了，我还能不喝？成了大家的口头禅）。为了扩大影响，让更多的人感受到本次活动的热烈气氛，项目组又把本次活动的全过程制作成30分钟的DVD光碟，给每个参会的领导都寄送一张。两地市长的讲话和碰杯还被制作成精美的写真相框悬挂在项目组的办公室和经销商的门面，让那些登门参观和拿货的人群观看，以此增强他们对喜来乐的信心。因活动的影响力巨大，B市的几大报纸都发了通讯稿并配照片，几大电视台也对本次“请市长卖酒”活动做了报道。
看到货每天不断往外背，不但经销商喜上眉梢，项目组的人悬了一年的心也总算落了地。
（七）欢乐除夕，喜来乐
春节，为谋求新年的喜来乐品牌有一个更好的发展，B市项目组配合总部一口气连续推出了两个大型活动：新年酒票赠酒活动和大年除夕的酒店预定年夜饭赠酒活动。
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