哈佛模式－职业经理人-第22部分

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这些行为，虽能得逞于一时，却不能长久，终究是会受到相应的处罚和制裁及公众的谴责的，最终还是自食其果。
案例十：“花旗”的战略
数十年来，美国花旗银行一直是在日本开展业务的最大的外国银行，但由于外国银行在日本银行业务中所占的比重不到３个百分点，故花旗银行在日本
所取得的成绩远远不能与其盛名相符。究其原因，人们不难发现，完全是因为数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日本的小额存款业务上
去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化。1984年，美国花旗银行决定实行一种全新的策略，这一策略是向日本银行业的小额存款
业务进军。
长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行业中拉帮结党，组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单个竞
争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争力的产品来打破这种结构，不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。但从花旗
银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益。因为当所有的银行都必须按同一的利率提供同一的产品时，输家肯定只能是顾客。然而日本政府官员和银行
家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不会使普通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于各个不同财团的银
行更能满足他们的需求。
我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必须加以克服的障碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为数很
少的几家分支行，还没形成银行网络，而这在一个主要是以现金进行经济活动的社会中，是一个极为不利的因素。
但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场营销原则去推进银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，它总
是领先于他人一步，作为在日本最大的外国银行，花旗银行的一言一行都是有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行在日本的
银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。
花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标：主要向那些倾向于将储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日本人
下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决定提供与其日本竞争对手不同的产品和服务，整个数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日本的小额存款业务上
去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化。1984年，美国花旗银行决定实行一种全新的策略，这一策略是向日本银行业的小额存款
业务进军。
长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行业中拉帮结党，组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单个竞
争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争力的产品来打破这种结构，不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。但从花旗
银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益。因为当所有的银行都必须按同一的利率提供同一的产品时，输家肯定只能是顾客。然而日本政府官员和银行
家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不会使普通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于各个不同财团的银
行更能满足他们的需求。
我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必须加以克服的障碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为数很
少的几家分支行，还没形成银行网络，而这在一个主要是以现金进行经济活动的社会中，是一个极为不利的因素。
但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场营销原则去推进银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，它总
是领先于他人一步，作为在日本最大的外国银行，花旗银行的一言一行都是有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行在日本的
银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。
花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标：主要向那些倾向于将储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日本人
下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决定提供与其日本竞争对手不同的产品和服务，整个竞争战略可分为以下四个部分：
（１）用高收益进行竞争。由于日本没有任何法规禁止花旗银行为其外币存款自行订定储蓄利率，因此，花旗银行推出了美元储蓄；
（２）通过做广告，积极宣传其高收益优势，来自公众的反应是十分踊跃的，日本的银行家们和大藏省的官员尽管对此极为担忧，但却未采取任何禁止
行动；
（３）为日本顾客创造一种全新的银行服务概念，花旗银行向其日本顾客推出的电话储蓄业务，这一极为便利的方法使花旗银行打进了许多它本身尚未开
设分支行，而其日本竞争对手却有舒适的银行设施的地方；
（４）投具有超前意识与全球意识的日本人所好，花旗银行将目标瞄准了日本市场中对其独有的与众不同的产品和服务最感青睐的那一部分日本人，这部
分人包括：
①需要大量流动资金进行投资而不愿浪费时间等待的专业人员和企业家；
②日本大公司中的高收入人员，尤其是那些有海外生活工作背景的人，因为这些人习惯于“比较购物”，即用他们的钱去获得最佳收益；
③由于花旗银行所具有的美国形象及由此而来的对于日本人所产生的神秘感，会使日本妇女，尤其是那些在做生意时受到过日本社会特有的性别歧视之
害的日本妇女，成为花旗银行的忠实客户。而且有研究表明，这些妇女对收益率情况极为敏感，且比日本男人更易于接受新产品。
花旗银行的这一战略结出了硕果。现在，该行的大部分零散客户均是日本人，尽管该行只有６家分支机构，但他们仍然选择了花旗银行，花旗银行保证
其顾客能利用东京最大的ＡＴＭ网络，因为该行同１３家日本城市银行的自动提款机网络实行了并网运作（所有这些银行在全日本的3000家分支机构中拥有
2000台自动提款机），这些又加强了顾客对在花旗银行提取现款的信心。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　国际化经营

第三章

　　　　　　　　　　　　　　国际企业管理

　　在1990年的一篇极富煽动性的文章内，美国克林顿总统第一任内的劳工部长莱希提出了“我们是谁？”的问题。莱希认为，根据公司总部或最初设立的地
　　　　　　　　　　　　　　点，来判断、德国或日本公司，是不正确的商业看法，也是不良的政策制定基础。因为国际企业日益重要，公司已经扩展其生产、研发及跨国界的
　　　　　　　　　　　　　　销售活动。许多公司的外国员工较本国员工多、全球销售较本地销售量高、国外所产生的利润百分比也较国内高。
　　　　　　　　　　　　下表就显示美国一些著名的公司，实际上已成为全球性企业。所以在此情况下，这些公司的国籍是如何被认定的？莱希认为既然这些公司没有特殊国籍，
　　　　　　　　　　　　　　因此政府政策应该认清事实，鼓励公司根本不要在意国籍，尽量针对人力资本国家展开投资。
　　　　　　　　　　　　虽然莱希指出了这个重点，却也忽略了另一个同等重要的事项，即推展国际企业，和平衡不同贸易国间互相冲突的文化与目标。推展国际企业带来的特
　　　　　　　　　　　　　　殊机会，也为公司及经理人带来新的挑战及风险；有些挑战的范围是相当广泛的，例如如何组织公司，及如何了解地主国的经济与政策，有些挑战范畴虽狭窄却非常重要，例如报酬制度的内容及我们应如何管理汇兑风险。

　　　　　　　　　　　　在这一章，我们将专注于从事全球性商业活动的四个观点：（1）国外投资决策；（2）管理政治上的风险；（3）了解国际汇兑；（4）组织跨国公司。
　　　　　　　　　　　　一、国际投资的动机
　　　　　　　　　　　　在不同文化的遥远地方作业，困难度远甚于国内。反之，国内公司具有竞争优势。因此，公司向国际投资必须具有一些正面理由。
　　　　　　　　　　　　（一）外国公司可能有的竞争优势
　　　　　　　　　　　　国外投资所发生的风险及问题，也有它的一些可能报酬。有些工业是以规模经济著称，因为全球市场占有率高的公司有能力以较低的成本结构，进行更
　　　　　　　　　　　　　　有效率的营运。因此，大型跨国公司因其低生产单位费用，较小型的本地公司占有优势。而且，在本地生产也许是进入市场或维持市场占有率的惟一方式。
　　　　　　　　　　　　　　许多公司从出口外销作业转移至国外生产，是肇因贸易障碍限制，或是威胁到其产品进入目前或潜在的市场。如果竞争者在贸易障碍之内建立生产设备，他们可能有能力扩展其市场占有率减低成本，及在其他市场上做更有效的竞争。
　　　　　　　　　　　　　　这是防御性国外投资的一个例子（即扩展国外的动机是为保护市场地位）。地域性贸易协定的重要性已然形成，这些地区以外的公司，藉在会员国内投资来建
　　　　　　　　　　　　　　立它们在协定内的地位。其中一项重要的例子是，日本公司在英国及墨西哥投资，好让自己得以进入欧洲共同市场与北美自由贸易协定（NAFTA）。
　　　　　　　　　　　　另一项公司可以利用的优势是其卓越的知识或技术上之专长，这可能是导因于研发活动或产品行销方面的技术。重知识的工业，例如化学、制药及电子
　　　　　　　　　　　　　　工业已成为国外投资活动的主要来源；注重品牌识别及推广技术的消费性产品工业，也成为国外投资活动的主要来源。公司可以利用生产与行销这两种知识，
　　　　　　　　　　　　　　来弥补国外投资的困难。这些公司可提供降低了的作业成本或差异化产品，以展开竞争，即使其成本结构较高。
　　　　　　　　　　　　虽然，具卓越知识的优势可以解释公司在国外竞争成功的原因，却不能解释公司为何去国外投资。这些优势可以扩大外销量，但是当外销受到管制或竞
　　　　　　　　　　　　　　争的威胁时，国外生产就变成迫切的需要。国外公司一旦经由外销产品或服务建立市场后，本地竞争者就会加入这个市场。因定额或关税的保护，致使本地
　　　　　　　　　　　　　　公司有能力与外国生产者竞争，甚至在某些情况下，完全取代外国生产者。
　　　　　　　　　　　　在目前的经济环境下，负债的未开发国家，正在推展积极的贸易政策。这些政策时常包括进口替代品。鼓励本地生产，以减少进口和激发外国公司投资
　　　　　　　　　　　　　　本地。
　　　　　　　　　　　　许多国家正在进行广泛的民营化计划。结果，以往公营的企业转至有相当多外国股份的私人公司。在电子通讯业内，民营通常需要继续保护市场以吸引
　　　　　　　　　　　　　　外资。
　　　　　　　　　　　　另一项向国外扩展的主要动机，与减低成本有直接关系。为确保获得如石油、矾土或橡胶等低价格原料，国外投资时常是必要的。如果不能取得这些原料，公司与垂直整合型的竞争者比较，就会处于劣势。在此情形下，劳工也可被视为是原料。所以在国外设厂生产，以取得较低的国外劳力成本的利益，也
　　　　　　　　　　　　　　属于此类动机。
　　　　　　　　　　　　与降低成本相关的是，成立国外办事处与设备，来服务位于国外顾客的需求。甚至连主要经由外销管道销货的公司，发觉与顾客的售后关系也需要在本
　　　　　　　　　　　　　　地作业。对于一视同仁各国顾客为其国内顾客的服务业，例如银行业，也已经扩展到海外。
　　　　　　　　　　　　另一项国外投资的动机是，公司可取得国外政府提供补助的利益。为了吸引科技产业、就业机会及外汇，许多国家对外国公司提供特殊税赋优惠、关税
　　　　　　　　　　　　　　保护或低于市场利率的融资。这些补助，在公司评估国外地点时，经常是重要条件。如果没有这些额外的吸引力，投资计划可能无法成立。但是有了适当的
　　　　　　　　　　　　　　吸引力，计划就可被接受。
　　　　　　　　　　　　直接投资国外的最后一项动机是，公司希望分散其财富的分布地点。现代财务理论已显示，持有分散式资产组合的利益。犹如进行跨产业的多元化经营
　　　　　　　　　　　　　　具有潜在利益，跨国作业也是有利可图。不幸的是，因为某些因素使得个人投资者，不易拥有其他国家的证券。
　　　　　　　　　　　　这些因素包括以下几项：（1）许多国家限制资本流通，不允许证券资产投资组合；（2）在多数发展中国家，甚或连一些已开发国家的资本市场，都缺乏深度
　　　　　　　　　　　　　　与广度；（3）只有相对少数公开上市证券存在，并且被少数投资者占有；在这些国家内虽然没有正式限制存在，外国投资者仍无法取独得资产。
　　　　　　　　　　　　甚至在发达国家，完成投资也很困难。税法各国不同，而且关于证券的资讯，也不如美国容易取得。因此，虽然投资者相信国际性的资产分散化有利，
　　　　　　　　　　　　　　却也无法分散本身的资产组合。
　　　　　　　　　　　　个人分散资产组合的一项选择是，投资大型跨国公司。这些公司拥有法律人员及工业知识，可以跨越资讯的障碍进行直接投资。这项争论衍伸出的一个
　　　　　　　　　　　　　　后续问题是，股东可以指示公司管理阶层分散投资，以取代个人分散化投资。因为个人分散化投资被正式或非正式障碍所阻止。但是，并没有直接证据显示
　　　　　　　　　　　　　　公司的确是因分散化问题受到鼓舞。
　　　　　　　　　　　　（二）国外作业的缺点
　　　　　　　　　　　　正如前述，在国外作业，公司会面临到一些额外的困难。在讨论现金流量预测及风险调整时，最好将下面几项潜在的困难谨记在心：
　　　　　　　　　　　　（1）公司被视为外来者，而且会引起消费者团体、国内竞争者及政府官员的愤恨情绪。时常，有些利害关系人士不相信他们的外国母公司；本地利益团体
　　　　　　　　　　　　　　又视这些公司为不忠诚。这种态度使得莱希的建议并不正确。
　　　　　　　　　　　　（2）国外作业的实际地点与总部距离很远，较难搜集资讯也难传达，使得管理上的控制更加困难。
　　　　　　　　　　　　（3）在决定组织设计及人事政策时，须考虑不同文化的存在。必须学习新税法及法令，并且将之加入财务计划及公司政策之中。
　　　　　　　　　　　　（4）以外国货币交易会增加现金流量的不确定性，以及成为风险的显著新因素。
　　　　　　　　　　　　（5）公司必须在不同政治环境下作业。不了解该地环境及法律，会遭致严重的惩罚，包括使公司处于与祖国法律相冲突的处境中。
　　　　　　　　　　　　此外，如果政治情况较母国不稳定，公司必须应付快速变化的环境，以跟上最新发生的事件。公司必须在资讯搜集中投注资源。
　　　　　　　　　　　　（三）国外现金流量的评估
　　　　　　　　　　　　现金流量预测经常发生的缺点是，它无法指出关于国外投资的所有潜在利益与问题。如果在估计现金流量时，能够不忘国外投资计划出现的动机，可能
　　　　　　　　　　　　　　就会减少错误。
　　　　　　　　　　　　分析家评估国外投资现金流量的主要困难是，由独立的本地投资计划产生的现金流量，与应计给母公司的现金流量产生歧异。有数项因素导致此分歧：一些受
　　　　　　　　　　　　　　制于投资者，其他则取决于公司的作业环境，包括政府。导致分歧的因素以后会详细解说，但不论原因为何，重要的是，投资者必须了解影响他们财
　　　　　　　　　　　　　　务状况的现金流量是相关的因素。现金流量评估为一个三阶段过程：第一阶段是预测所有的计划或独立计划；第二阶段是公司估计整个系统的利益与成本；
　　　　　　　　　　　　　　第三阶段是考虑税法与汇率的影响，这导致投资者须估计其现金流量。这个三阶段过程必须指出使得两种现金流量分歧的因素，以及转换国外现金流量估计
　　　　　　　　　　　　　　值为投资者母国现金的方法。
　　　　　　　　　　　　二、分歧的来源
　　　　　　　　　　　　（一）互相依赖性
　　　　　　　　　　　　前段已提及，国外投资经常肇因于防御性动机，是对贸易限制或竞争压力的反应。在这些国外投资案中，它们产生的一些销售量，会被公司现有部门先
　　　　　　　　　　　　　　前的外销量啃噬掉。若其他单位瓜分去的销售量，在没有进行国外投资之下，仍能获得维持，就不应该包括在该国外投资计划的收入内。同时，如果这些销
　　　　　　　　　　　　　　售损失是因为贸易限制或竞争，则应该正确地归在该计划名下。
　　　　　　　　　　　　现举例说明此点，某公司正考虑一每月6000单位、每单位50元的国外投资案。公司目前以外销方式服务此市场，销售量为4000单位，每单位60元。
　　　　　　　　　　　　　　有一个主要竞争者已在同一区域建立设备，以避免下年度将实施的进口限额。如果公司不跟随情势做投资，估计外销量会是1500单位，每单位50元，反之，
　　　　　　　　　　　　　　外销量会掉至1000单位。有多少销售收入应该归功于国外投资呢？
　　　　　　　　　　　　正确的答案是：该海外投资所增加的数量与不做时的数量相比，每月金额是：275000元，即进行扩张时的总销售额350000元与不做扩张的75000元之间
　　　　　　　　　　　　　　的差额。275000元代表投资产生的30万元，减掉被现有销售吃掉的25000元。其余外销减少量（165000元）不在计划中减去，因为即使在不做投资的情况下，
　　　　　　　　　　　　　　也会损失这些销售量。
　　　　　　　　　　　　在此例子中，销售收入的变动被用来说明彼此互相依赖，但它们仅是现金流量方程式的一方。在更完备的分析中，也必须考虑成本。如果在国外作业的
　　　　　　　　　　　　　　成本较高，则在估计现金流量时，应该考虑增加的金额。在此，相关重点就是现金流量的净冲击。
　　　　　　　　　　　　转移价格时，也会显示这种相互依赖性。一旦国外作业成立之后，公司之间的交易，很可能会超越国界。当营业个体之间互相交易时，公司会设立转移
　　　　　　　　　　　　　　价格，转移价格并不一定依市场水准而定，因为尚有税赋影响及货币限制。转移价格可以将高税赋区的盈余移转至低税赋区。价格政策的内部影响就是在高
　　　　　　　　　　　　　　税赋国家减少所记载的现金流量，将它们增加在低税赋国家上。从整个公司观点来看，减少税赋费用即为增加现金流量。但是，如果没有仔细分析，现金流
　　　　　　　　　　　　　　量的来源可能会被记载错误。以下是个转移价格互相依赖的例子。
　　　　　　　　　　　　一家公司正在考虑投资向母公司购买零件的海外加工厂，零件的市场价格一套是30元，对本母公司的利润贡献是8元。经过加工后，会增加成本10元，
　　　　　　　　　　　　　　子公司可以50元出售成品。母公司与子公司所在国之税率分别为30％及40％。在目前的转移价格水准下，母公司的税后现金流量为11。6元，即5。6元为母公
　　　　　　　　　　　　　　司，6元为子公司。因为税率不同，对母公司来说，较高的转移价格会导致较高的税后现金流量。在转移价格为40元时，子公司的利润完全被消除，但是母公司的税后盈余则上升为12。6元。如果在评鉴海外投资计划时用40元做转移价格，并且不发给子公司最后应得之现金流量，这项投资就会被拒绝。在一个极端的例子中，假设所有的销售都依赖建立加工厂（因为贸易限制），甚至在子公司帐上不记载任何现金流量的情况下，正确的投资现金流量会是12。6元。因为互相依赖，正确指出所有相关现金流量的金额及来源，就变得很重要。
　　　　　　　　　　　　（二）汇款限制
　　　　　　　　　　　　地主国通常会限制子公司以红利形式付给其国外的母公司之金额。这些政策一般是为减少收支帐赤字的完备计划的一部分。国际货币基金会每年出版的
　　　　　　　　　　　　　　《汇兑合约及限制》一书中，都记载实施的限制及政策的改变。在作投资决策的时候，重要的是必须了解目前的限制，以及预测连续执行限制或在未来实施限
　　　　　　　　　　　　　　制的机率，后者的预测需要对地主国收支平衡帐的情况加以评估。
　　　　　　　　　　　　限制有许多种形式，通常是只允许付出每年盈余、保留盈余或是销售量的某一最大百分比。无论限制的形式为何，它们都会延迟现金流量收讫，而减低
　　　　　　　　　　　　　　了这些现金流量的价值。损失的多寡是取决于限制的严苛性、延迟收到流量的时间