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成功在21世纪--营销篇-第5部分
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第六阶段：控制营销规划。公司监测其销售来决定是否达到目标。如果公司不能达到目标，则须检查目标是否不切实际需要修订，或者修改其战略尽力达到所建立的目标。
二、标准化营销战略的利与弊
当一个公司进入新的海外市场时，它通常须决定是否修改其营销战略以适应当地的市场状况。下列问题须作解答：产品本身需做改进吗？现存的促销和广告活动应用于新市场吗？应用于其他海外市场的分销网络形式再次应用于新市场吗？
标准化正反两方面的评估取决于在公司整个经营战略中国际销售地位预期的评估。如果国际销售对公司来说代表着一个新的长久的海外市场的现实机会，那么公司应该考虑制定其产品线和营销战略去满足当地市场的需要。相反，如果国际销售仅仅是过乘生产能力的出路，那么公司应重点寻找易于接受在国内市场已开发产品的国际市场。
1标准化的劣势
标准化营销战略的优势主要在于成本效率、广告效率和理念利用。
生产成本效率。如果公司产品适合每一个单一的国家市场，尽管可能达到很高的销售总额，但公司也能利用低成本来增加边际利润。也就是说，通过在所有国家的市场来提供相同产品以此扩大产品的覆盖范围，来获得生产成本低廉的好处。此外，调研和开发成本涵盖了大量部门。当然，成本降低的好处是使得公司产品无论在国内或国际销售，创造了更多的利润。
广告效率。如果公司在所有国家的市场使用相同的广告主题，则广告的总成本将会显著下降。标准化广告在不同市场也为公司产品塑造了统一形象。
理念利用。在一个国家实施的营销观念，可能适合其他国家，为某国市场开发的广告主题会显示出广泛的吸引力。同样，当一种新产品在一个国家开发出来，它能通过测试，逐渐生产并销售到其他国家。
2标准化的优势
标准化最显著的劣势为不同国家之间的文化、政治和经济差异，由此造成不可能使用一个单一的标准化战略。遗憾的是，许多企业认为环境变量不会影响营销战略，或者因为这些变量在各处是同样的，或者因为他们并不重要。
在标准化营销战略中，广告通常是关键的组成要素。广告可分为两部分：购买建议和创造『性』展示。购买建议包括最具说服力和与预期的消费者有关的卖点。相反，创造『性』展示就是购买建议如何与公众沟通。
在通常情况下，购买建议标准化是可行的。然而，被用来展现购买建议的创造『性』展示不得不修改以适应当地的市场状况。
三、进入国际市场的方式
1出口
a：间接出口。这是指公司向国外市场销售产品，但公司本身并不具体『操』作的一种出口方式。间接出口需通过国内运作或出口管理公司。
b：直接出口。制造商完成所必须的出口功能，包括联系当地分销商，进行所需的市场调研，准备出口单据和定价。对出口商来说，直接出口显著地增加销售。能否带来额外的利润取决于增加的收入是否大于与进行出口『操』作有关的额外成本。
2合资
从外国投资者立场来说，股份投资协议可能是经济、管理和政治原因要求的结果。经济方面，外国公司可能缺少独自投入的资金。管理方面，当地企业通常在本国拥有较强的商务经验和营销技术。政治方面，某些『政府』要求以合资作为进入该国市场的条件。
股份投资方式的一个弊端是国外和当地投资者有不同的经营理念，由此导致政策和经营上的分歧。
3直接投资
直接投资包含了全部的工作和对所有国际『性』经营的控制。公司在国外拥有生产、营销和其他设备，无须任何合作者。在某些情况下，国际经营以完全所有的子公司形式组成，公司拥有全部的收益和风险，在劳动力上有所节省。
四、国外与国内消费者的区别
世界上所有的消费者都有一定的需要和需求。当游客在全球旅游时，多样『性』使他们感到愉悦，然而，游客的乐趣是什么？这对国际营销者来说就是一个值得研究的问题。
国与国之间互不相同，尽管购买决策过程是相似的，但确切的购买行为是不同的。
在购买行为的各个方面，国外消费者与国内消费者在一定程度上是不同的，区别在于他们买什么、为什么买、谁作出购买决策、怎样购买、何时购买以及最终在何地购买。此种陈述也说明存在国际市场细分的可能『性』。
在此须强调两点：首先，消费者行为属于文化范围，因此，国与国之间相互不同，甚至存在于同一国家的亚文化中。另一点是购买者行为存在国际『性』区别，而不是相似，这种区别使国际市场营销的成功受到阻碍。
五、六个〃w〃
1买什么？
企业所感兴趣的是他们的产品能否定位到海外顾客这一特殊群体，这种考虑只有在市场调研中会得到答案。
2为什么购买？
这里我们引用一个简单的模型，即马斯洛的需求层次模型。
马斯洛需求层次模型
1生理需要，如：饥饿、饥渴和『性』2安全需要3爱情、情感的需要4尊重的需要5自我实现的需要
购买行为不是本能而是逐渐学来的，是由文化所决定的。文化是人们生活的独特方面，因此，购买行为也在国与国之间不尽相同，更确切地说，是文化与文化之间的差异，因为许多国家有不止一种文化。
一个确定的模型告诉我们，价值和态度在购买行为中是决定『性』因素，这在各国均得到了验证，因为价值是行为的推动力。但是，影响消费者行为的真实价值将是独特的，通常源自于文化信仰。
3谁作出购买决策？
有一点已经明确，谁影响或决定一个消费者的购买取决于所购买的产品和家庭状况。我们可做两种观察：其一是关于子女的角『色』。他们在消费决策中通常起着轻微的作用，原因是在大多数国家，子女不仅在法律上被认为是次要的，而且在家庭决策中也被认为是无足轻重的，其社会价值观念侧重于年龄和经历，而不是子女的权利和智慧。第二个观察是家庭的作用和结构。大家庭仍然是以血缘联系在一起的社会单元，它将包括三代或四代人。年长的在消费决策中拥有重要的发言权，这意味着其他人处于次要的地位。这种大家庭是一个社会……政治……经济单位，其存在的理由是它能为家庭成员提供各种保护。
4如何购买？
所有消费者的购买都被视为解决问题的活动，各国的购买状况可分为三类：
（1）日常购买……需要很少的考虑和精力；
（2）有限问题处理……需要查询更多的信息和时间；
（3）广泛『性』问题处理……对购买者来说一个更复杂的状况，需要更多的信息、时间和精力。
由于产品所面临的每一种购买类型国与国之间有所区别，因此，企业需进行大量的市场调研以决定所面对的营销工作。
5何时购买？
国际消费者何时购买在几个方面有所不同，购买频率就是其一。例如，在有些国家，日用品的采购几乎每天一次。某些国家的消费者每几年就要更换一辆新车，而在其他国家可能十年一次或整个一生就一次。另一个因素是日常时间，消费者的偏好和效用也是一个因素，还有卖主的效用。某些国家的市场可能一天开放一或二个小时，或每周一至二天。销售季节也是影响某种产品销售的主要因素，气候是一个明显的采购因素，但宗教『性』假期通常非常重要。最后一个影响消费者何时购买的因素是这样一个事实，即一些将被购买的产品在不同国家处于不同的个体或家庭生命周期阶段。
6何地购买？
消费者在何处购买商品取决于销售场所的便利『性』。某些国家，消费者可在『药』店、超级市场、加油站、折扣商店、百货公司或通过邮寄买到所需的商品。一般说来，通过喜爱的商店选择不同的商品，不同国家有明显的偏好。比如，英国人的服装大部分通过超级连销店购买，而法国的这种购买只占4％。在德国，四分之一的家用电器是通过邮寄购买，相比之下，这种购买在荷兰仅占1％。
六、国际市场选择战略
国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。显然，国际市场营销与国内市场营销相比较并无本质的不同，只不过在国际市场上市场营销决策的复杂『性』、行为技巧的复杂『性』都远远地超过国内，使得许多的市场营销原则与因素仅仅适用于国内而不能沿袭到国外。从事国际市场营销是相当困难的。尽管如此，广阔的国际市场所提供的无数发展机会，却使得很多国家和企业对国际市场营销表现出极大兴趣，他们逐步认识到国际市场目标的重要『性』。目前，我国的一些企业也已开始主动地将目光转移到了国外市场。
1国际市场营销环境分析
如上所述，国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。国内市场营销中的市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场中依然适用。但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟在着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。
（1）经济环境
研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。
目前世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。资本主义经济制度以私有制为基础，社会主义经济制度以公有制为基础，介于这两者之间还有一些混合的经济制度，其中有些行业受国家控制，有些则可自由经营。为此，从事国际贸易的人要了解各国，特别是贸易伙伴及东道国的经济制度，以便顺利而有效地开展活动。
各国的国民经济情况按其发展水平大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。因此，一般说来，高技术产品进入工业发达国型国家与劳动密集型产品进入工业发展中类型国家均须谨慎从事。
经济特征主要涉及人口和收入两方面因素。一般地说，市场大小取决于人口多少。尽管人口不是构成市场的唯一因素，但却是一个极为重要的因素，因为总的需求量同人口的数量是成正比的。分析人口的因素要有针对『性』的考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的『性』别结构及家庭数目，等等。收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。从不同的角度取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜量都有重要意义。上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。
自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响，所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。
经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。它和国际市场营销活动有着极其密切的关系，若不了解一国的经济基础结构，可以说是无法顺利开展国际市场营销活动的。
货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由『政府』根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。反过来，如果货币升值通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。
（2）政治法律环境。
世界各国的政治、法律环境，对于进口和商业投资的影响程度，差异甚大。因此，国际市场营销人员在研究是否进入某国市场时，必须对政治的稳定『性』，对国际贸易和国际投资的态度，贸易壁垒，专利与商标保护，价格控制，反垄断法和防止不公平竞争法，行政效率，关税政策，国有化政策等情况有所了解。 政局的稳定与政策的连续『性』是增强投资者信心与信任感的重要因素。我们时常可以看到某一国的财产被另一国冻结或没收的情况；有时还会遇上进口配额的限制或新义务；有时甚至不能正常履行合同，使贸易双方蒙受损失，而且形成某种黑市，造成大量货币外流和投机机会。这一切都和政权的变更、动『荡』与战争有着直接的关系。所以，国际市场营销者不仅要考虑国际间或贸易国目前的政治气候，还必须要考虑其将来的稳定『性』。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境，有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩『性』。这当中的原因很多，有的可能为了发展经济，利用外资；有的可能出于政治敌视、保护民族工业或是意识形态的差异。目前，我国的政策与态度，对发展国际经济联系和鼓励外商投资都是十分积极的，经济特区与经济开发区以及许多地方，都建立了行之有效的外事制度，以协助外商投资建厂。
专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他『性』仅力，旨在保护技术发明者的利益。商标是企业用来标明其商品，使与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关的国家的专门法律保护。 价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
反垄断法和防止不公平竞争法是指以美国为代表的西文国家反对垄断及不公平竞争的一系列法律，它们在本质上是一致的：禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。例如美国谢尔曼反托拉斯法和。
当地『政府』是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。
国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口，如减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以减弱其竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，如特税率、最惠国税率、差别税率等来影响进口，名目繁多的税率，称为〃关税壁垒〃。
所谓国有化政策，是指各国对外国的投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有等等。
（3）社会文化环境。
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往会有其独特的购买方式与消费偏好，非人们所能料及。这也是国际市场营销中最棘手的问题之一。它包括教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等因素。 一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关，社会的教育水平决定人们的文化程度。由于各国的经济水平不同，各国的教育水平不一样，因此各国人民的文化水平也就存在着不同的差异。而文化水平又对推销宣传、接受新产品、新技术有很大的影响。所以，在教育水平低的国家，复杂程度高、技术『性』能强的产品，往往没有市场；在识字率低的国家，文字广告难以成功，而现场示范和电影会更有效。
各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。在日常生活中，教徒们都严格地遵守着所信仰的教规和教义，如对吃、穿、用和婚丧嫁娶以及宗教活动、宗教节日等，在各自的经典中都有明确的规定。多少个世纪以来，这些宗教在不同的国家或民族中起着主宰生活的作用，几乎形成了难以动摇的生活习惯。
民族是历史上形成的人稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。
在市场营销活动中，企业应该时刻注意自身产品的设计、商标、包装等与目标市场的文化习俗不相抵触。
价值观念是一种明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家，不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。
2。对国际市场进行细分。
国际市场是一个庞大的、多变的市场，其环境又各具特点，当然也存在着一些共同或相似的因素。为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，就必须对国际市场进行细分。所谓国际市场细分，就是根据各国顾客的不同需要和不同购买行为，用一定的标准将其划分为不同的消费者群。
与在国内市场开展市场营销活动相似，国际市场细分也要在市场分类的基础上，有选择地依据收入水平、家庭规模、气候条件、职业、文化程度、宗教、种族、社会阶层、爱好程度、个『性』、生活方式等因素作进一步区分，使其成为一个个具体的、有局限的，有特『性』的市场。
在开展国际市场营销的过程中，也涉及选择目标市场问题，所考虑的主要因素有：
（1）市场规模。没有规模的市场，就不存在规模经济；没市场规模，市场的发展便非常有限。考虑市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的六分之一，它的进口额却占世界进口额的三分之二，可以说这是世界上最大的市场。另外，从产品结构的角度来看，过去的40多年中，农业品、矿产品、燃料和所成品在国际贸易中所占的份额发生了很大的变化。总的看来，农矿产品和燃料比重在不断的下降，制成品的份额始终在60％上下，制成品市场是世界最大的商品市场。
（2）市场增长速度。有吸引力的目标市场取决于产品、地理、收入、人口、政治气候和其他一些因素。出口商往往对世界某些国家或地区有所偏爱，因为那里有潜力巨大的市场，而且增长速度快。例如，产油国增长迅速，虽然它的进口额无法与出口额相比（受人口的限制），但它却是建筑设备、豪华汽车、电器设备以及其他用品的主要市场。在外国人的眼里，中国是正在开放的市场，尽管同中国进行贸易还有一些具体的困难，但却有极好的前景。
（3）贸易费用。一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低。日本在中国进口总额中一直居于领先地位，除了政治、经济以及文化等因素之外，地理因素使日本占了绝对优势。在其他贸易条件相同的情况下，中日两国的成交机会要远远多于中美两国的成交机会，因为在这里有笔可观的运输费用的差
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