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时代下的中国保险-第10部分
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1建立并维持、发展与顾客的良好关系。顾客既然是企业生存和发展的基础，那么市场竞争的实质是争夺顾客。因此，建立并维持与顾客关系，强调以顾客为中心，强调顾客的高度参与『性』与联系『性』，以及高度的。长期的为顾客服务，密切与顾客的感情，是保险营销制胜的法宝。
2促进与竞争者的合作。顺应当今市场竞争日趋激烈的形势，那种视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反，善待竞争对手，与竞争对手在竞争中求合作、在合作中求竞争的双赢原则，是现代市场竞争对企业提出的新要求。
3协调好与『政府』间关系。『政府』干预经济生活是当今世界各国通行的做法。『政府』出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制定各种政策、法规和法令对宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控手段和措施必然会对企业经营发生影响。因此，作为保险营销人员要能采取积极的态度协调与『政府』关系，积极与『政府』合作，努力争取政策的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。
而且，保险营销更适合于非价格竞争。保险价格是在对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素进行分析之后，通过精确的计算而确定的，因此它是较为客观，较为科学的。为了保证保险人和被保险人利益，这一价格不能轻易提高或降低，换言之，保险价格的需求弹『性』很小。此外，为了保障保险人的偿付能力，规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争更适合于保险营销活动。因此，保险管销人员要善于从险种开发、促销以及渠道上寻求竞争优势，从而更好的实现企业目标。
3。保险营销直面wto冲击
营销理念传入我国只短短20年，企业真正介入市场营销领域还不满20年，而我国保险机构运用营销理论时间更短。因此，我国保险企业的营销体系是十分脆弱的，大多还只停留在保险推销和保险促销上，不能运用现代营销理论解决保险企业实际问题。在加入wto后，保险营销任务更重、压力更大，也难免很多保险界人士大呼〃狼来了〃。我们似乎可以想象出这样的画面：一大批身携巨款、雄心勃勃的老牌世界保险公司将面带微笑地走进会给于他们丰厚回报的中国市场，与此同时，中国保险公司将依托自己的根据地，有计划、有步骤地参与世界保险市场的大纷争。因此，加入wto对我国的保险营销提出了更高的要求。从宏观上来说，主要表现在以下几个方面：
（1）重塑营销观念
外资保险机构一旦进入中国保险市场，我国民族保险业必将面临外资保险机构现代保险营销观念的挑战。保险营销的重要前提是要使消费者真正了解保险产品从而接受该产品。外资保险机构保险营销观念的先进『性』体现在他们能根据市场需求来推出自己的产品，体现在他们主动走出去宣传自己的产品，他们真正把客户作为上帝来对待。有了这样的保险思想，他们就不会像内资保险机构那样，只要被保险人交完保费，便可不闻不问了，而是尽力做好售后服务工作；有了这样的营销观念，他们才会重视培养分布在一线的营销人员，并注意同他们交流。沟通从而保证营销队伍的稳定。真正把消费者视为自己的衣食父母的现代营销观念，在一定程度上是保险公司发展的关键。我国保险公司将要遇到的是一批具有这种经营理念的老牌外资保险公司，挑战不言而喻。
（2）重视营销环境
随着中国加入wto，中国『政府』即使会就外资保险公司的市场准入问题使用有关发展中国家特殊待遇的条款，提出限制保险公司进入中国保险市场的准入条件。也无法限制，外资保险公司的数量的增加，因为加入wto是以本国市场的进一步放开为条件的。保险市场进一步开放的标志就是增加外资保险公司在中国的开业许可证。所以我们预计，加入wto后中国保险市场的保险主体将急剧增加，这将使保险营销环境发生根本『性』变化，肯定会加大保险营销的竞争程度。
（3）重整营销实力
中国保险公司将对抗外资保险机构雄厚资本实力的挑战。在我国加入世贸组织后，首先进入中国市场的将是在国际上有知名度的老牌保险公司，这些公司都有几百年的发展历史，拥有先进的管理技术，拥有足够的发展资金，因而可以利用更多的营销手段来宣传自己的产品，可以采用更先进的设备，可以聘请更高级人才加入他们，可以投入更多的资金开发研究新产品，可以经营其他保险公司不敢做的风险大、标的大的保单。而内资保险么司在这方面的营销实力有限，影响整体营销活动的开展。
（4）重视营销技术
我国保险公司必须接受外资保险机构先进技术的挑战。外资保险机构历史悠久，营销技术先进。在先进营销技术的支持下，他们能不断设计和推出满足市场需要的保险新品种，也能更好地确定保险价格；同时，有了先进的营销技术，他们在为顾客提供保险时，也能为顾客提出更好建议，能争取顾客的支持。由于中国保险业营销实际上处于刚刚起步阶段，我国保险公司在保险金额方面与外资机构差距很大，这主要体现在保险品种的设计和保险价格的确定上。目前，国外保险公司的业务处理一般都普遍使用计算机及其网络技术，这就使国外的保险公司在发布、宣传产品信息、收集市场资料、处理保险理赔等业务方面，速度快、效益高、影响面广。外资保险公司先进的营销技术是我国保险业营销面临的一项重要挑战。
另外，加入wto后在微观上也会影响我国保险企业的营销活动。主要表现在：
（1）商品方面
保险商品作为保险营销组合中的第一要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。任何保险企业要想在市场竞争中获得良机，都要致力将重点放在产品质量的提高及组合结构的优化上。但是对于一个工业门类的产品，如果品种多、规格全、款式新，则必然对其经销有利。但任何保险企业的产品创新能力是有限的，这也必然影响营销组合中的其他因素。加入wto后，国外新险种的涌入，造成市场的这一门类商品品种的增加，不仅给国内保险企业开展原有商品营销带来压力，也影响保险企业新产品开发战略的实施，因为外资保险机构可能加快推出符合时代需要的新险种速度，更快地抓住市场，从而限制国内保险企业新产品策略的实施。
（2）渠道方面
在我国加入wto后，产品竞争力较强的保险企业迎来的无异是一种机遇，因为wto的公平竞争原则及带来的营销渠道的延伸使他们的保险产品如鱼得水。而对于具有较弱竞争力的保险企业的保险商品，会使原有的营销渠道自然消失，或者自己的原有营销渠道成为他人的一条渠道，因为任何营销商同企业一样，不可能放弃自己的经济机会。外资保险公司会凭借自己雄厚的经济实力以及科学的管理方法建立起庞大的营销网络，而且由于先进营销技术如网络的采用，更增强其渠道竞争力，特别是在新市场、新险种的渠道开辟上，外资保险公司更能以其创新、快速、高效的特点占据有利位置。
（3）价格方面
不管是产品的定价决策还是其他任何决策，都是为了实现企业的经营目标。因此，在制定保险价格策略时，企业总是要考虑真实成本和利润，明确顾客的认知价值、细分市场的差别定价、价格的竞争『性』反应以及营销目标的实际需要等。加入wto后，保险市场对保险商品的认识价值会趋于多元化，差别定价也会多元化，价格的竞争『性』反应更为强烈，这会造成保险商品在价格上的科学『性』增强，否则会困定价不当造成营销失败。
（4）促销方面
现代保险营销要求保险企业除了在发展适销对路的保险产品，制定适应竞争需要的保险价格，选择具有强大行销能力的分销渠道三个方面，而且还要求保险企业努力控制和提高在保险市场的形象，设计传播有关外观、颜『色』特征、购买便利条件、以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息。在现代，保险企业所管理的是一个复杂的营销沟通系统。我国加入wto后，由于外资保险机构的保险商品优势以及促销手段先进，可能会造成国内保险机构在促销方面的巨大压力，加上其他方面的条件，从而形成保险机构的营销障碍。在这种情况下，我国保险机构必须从组织体系、营销理念、目标管理等方面进行全面的整合，从而理顺营销关系，找出适合自己企业发展的有效途径。
因此，加入wto后，我国保险机构应以积极的姿态开展营销工作，变压力为动力、变被动为主动，力求卓越、不断创新，实现保险营销工作的大突破。
七、商品策略：保险营销的基石
一个企业要生存、发展，在竞争中脱颖而出乃至争创一流就必须要有适合顾客需要即市场需要的产品，保险公司也是企业的一种，它也将遵守顾客至上产品第一原则进行经营。一个企业没有好的产品，一切管理效益将是无稽之谈。产品是企业的生命。我国现行保险市场上险种的品种单一，几乎是固定的格式，养老中掺一些意外伤残责任、或子女教育婚嫁责任中带有固定保额的意外责任，保户没有可选余地；缴费方式和险种保额无法更改；价格不合理，各公司为扩招业务员，将每年提取的佣金在3～5年提满；险种的对象面窄，对急需得到保障的人如残疾人，除有养老保险可保外，其他险种不能参加；险种开发粗放，开发新险种时没有考虑展业的规模『性』，开发前也缺乏深入的调查等。在加入wto后，对我国保险机构的产品策略决策提出了更高的要求，我国保险业要想借〃wto〃的东风而发展，科学合理的产品决策至关重要，它关系到保险企业的生存、发展及腾飞。
1组合策略
保险商品组合是指保险公司依照保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式。保险商品的组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源利用，关系到保险公司经济效益和发展前途，必须予以足够的重视。保险商品组合以满足顾客需求为基础，以提供基本安全保障为主体，以提高保险公司效益为目的，并且要有利于保险商品促销。
保险商品组合包括广度、深度、密度（关联『性』）三个因素。确定保险商品组合就要有效选择其广度、深度和密度。保险商品组合广度是指保险公司有多少不同的保险商品和保险商品线。所谓保险商品线指保险商品大类或商品系列，如人身保险、信用保险等类别，其中任何一类都包含若干保险险种。保险公司经营的保险商品线越多，则保险商品组合广度越宽。保险商品组合深度是指保险公司经营每种保险商品线内所包含的保险险种的多少，如果保险公司经营的险种多，保险商品线广，就说明其保险商品组合深度深，相反，则保险商品组合深度浅。保险商品组合密度又称为保险商品组合关联『性』，是指各保险商品线在最终销售渠道、销售方式和其他方面的密切程度。例如，家庭财产保险与人身保险组合的密度较强。
保险商品组合广度、深度和密度不同，决定保险公司营销的特『色』。如果某保险公司合理扩展保险商品组合的广度，增加保险商品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，承保更多的风险，提高市场份额。如果某保险公司注重挖掘保险商品组合深度，围绕某一类保险商品去开发更多的险种，就可以满足不同的保险需求，吸引更多的客户。如果某保险公司的保险商品组合的密度高，就可以使用更强的营销力量去占领保险市场。
保险公司要想对保险组合作出决策，首先要分析保险商品组合进行，其分析内容如下；第一，未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改制而成的；第二，目前主要险种状况；第三，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效益最好、销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍可继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。上述分析可为保险公司进行保险商品组合决策提供依据，以使保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而达到长期发展目标。目前保险商品组合策略主要有以下三种：
（1）扩大保险商品组合策略
这又包括三种途径：
1增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列。
2加强保险商品组合的深度，既增加险种系列的数量。
3保险商品的广度、深度并举。
扩大保险商品组合可以使保险公司充分利用人力、物力、财力，发挥保险营销人员的潜力；可以增加保险公司经营的理『性』；同时也满足了客户的多样化需求。扩大商品组合有两种策略可供选择：
1保险商品系列化策略，即在基本相同的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。
2增加保险商品线的策略，即在原有的保险商品线基础上增加关联『性』大的保险商品线。如人身保险可细分为人寿保险、健康保险等相关保险商品线。人寿保险又可细分为死亡保险、生存保险等相关的保险商品线。
（2）缩减保险商品组合策略
这是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，既减少一些利润低、无竞争力的险种。这是在保险市场处于饱和、竞争激烈、保险客户交付保费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者为了集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险客户需求不强烈的保险商品而采取的策略。缩减保险商品组合策略可以使保险营销人员集中精力推销保险需求高的保险商品，提高保险推销效率和服务质量；可以减轻环境威胁，提高保险公司经济效益；还可以完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的需求。
（3）关联『性』小的保险商品组合策略
随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。例如，有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相组合，形成具有特『色』的新险种。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，受到广大消费者的欢迎。
2品牌策略
保险商品是一种商品，而且首先是一种特殊的商品，作为商品，就应该有自己的品牌。保险企业商品品牌在市场的知名度和品牌忠诚者的多少，决定着保险企业保险商品的竞争力。市场占有率、企业规模经济效益。知名度高、美誉度高是成功的品牌。某保险公司品牌如果在相当数量的消费者心中形成了稳固的良好印象，在市场上享有相当的知名度和美誉度，就成了通常所说的名牌。要在众多的同类产品中凸现自己，必须形象突出，让人们知道你们与众不同，这就必须创出自己的品牌并不断创新以维系其在人们心目中的地位，即你的〃不可替代『性』〃。据有关资料分析，我国多家保险公司险种结构相似率达90％以上。1998年我国最大的两家保险公司中国人民保险公司和中保人寿保险公司的保费收入分别为401。6亿元和530亿元，分别比前一年增长 5。07％和 34。3％，但他们与西方跨国保险公司相比却显得微不足道。以德国安联保险公司为例，1998年收入为570亿美元，相当于中国保险市场的保费收入的4～5倍，为什么会产生如此悬殊的保费收入差距呢？再以上海人寿保险市场为例，美国友邦保险公司在1992年10月在上海设立了分公司，成为第一家在上海开业的外国保险公司。从此，上海的大街小巷，一个个穿戴整齐、面带微笑、彬彬有礼的推销员走人千家万户上门推销，给上海人留下了深刻美好的印象，同时，也为中国人寿保险赋予了新内容：令人耳目一新的个人寿险险种以及行之有效的营销员拜访方式。仅1995年，上海人寿保险市场77万份保单中，友邦一家就拿了70万份。这无疑是一个极成功的营销例子。这个例子可以证明：开创品牌、突出个『性』是国内保险公司需要解决的生存大计。
品牌战靠建立优秀的企业文化系统作底蕴，以一套完整的cis来加强公司的凝聚力，使全体职工形成共同的价值观、共同的经营理念、共同的思维方式和行为模式从而维护企业统一的目标印象。特别是加入wto后，面对外资保险机构强有力的冲击，国内保险业只有以优质的品牌争取客户的支持，从而赢得市场和竞争。具体做法是在企业内部明确经营理念和战略，在企业外部设计标志并全方位推广使用。
（1）品牌宣传
品牌战的首要一点是宣传，宣传不能无中生有，要宣传实在的东西，但要富有亲切的感染力。这包括保险消费观念的宣传、险种宣传、服务方面的宣传、理赔信誉方面的宣传等。总之，宣传是一面旗帜，它贯穿始终，是你永远的代言人。
不能让保险对于很多中国人而言，直是个陌生的新名词，保险观念要加强，因此，国内保险公司不失时机地加大宣传力度，是赢得形象的有效手段，如1998年的特大水灾，灾后有保险公司及时理赔，受到了当事人的好评。同样受损失，保险和被保险人的遭遇大不一样，公司可抓住这一点大作文章，从而在其他省、市扩大影响。另外，以电视、广播专题节目，印发精美的宣传手册、宣传单，开办咨询等灵活多样的手法，将触角深入社会生活的各个角落。从更长远一点角度看，注重大中小学生的保险基础知识教育乃是百年大计。
（2）全面顾客服务
保险业属于服务业，是服务业中投入和消费明显时空分离的一种，服务态度、服务质量的好坏更显重要。一方面，以〃真诚〃为核心，想人所想，急人所急，只有最了解客户期望的公司，才能提供最受欢迎的服务。对代理人和推销员采取有效的激励措施，使他们自觉地肩负起维护公司形象、真诚为客户服务的责任；建立细致的客户档案，包括家庭结构、经济状况、兴趣爱好、健康以及子女教育等；建立定期拜访制度，和客户交朋友，密切关系，及时了解并反馈情况，让客户在满足需要的同时增加对客户的信赖。另一方面，以〃便利〃为核心，开展多种服务方式，如电话咨询、网上查询、信函往来以方便不同客户。
（3）做好理赔、重信誉
一位保险界名人说过这样一句让我感动的话：〃我们唯一的资产就是我们的承诺，履行承诺。否则，我们的信誉就会受到影响。〃这里的履行承诺，指的是及时、准确、科学地执行保险合同。中国国内的保险公司保费收入低与客户担心并抱怨〃理赔难〃有直接关系。保险业内确实存在着严重的〃重展业，轻承保；重保费，轻管理〃的现象，这种短视行为已严重影响了保险公司的形象，对于前景低『迷』的保险业无疑是雪上加霜。对此，国内保险公司应改变传统的〃单兵作战〃，注重合作，拿出一个解决方案，比如仿效台湾模式建立一个特设的理赔协作组织。
（4）关键是人才
加入wto后，国内保险公司以人才流失最让担心了。外国公司不缺资金、技术、缺少的是熟悉中国国内保险业情况的人才。同时，我国保险公司本身也存在的〃两多两少〃的情况，即机构人员多，业务工作少；新员工多，专业骨干少。为解决这个问题，一方面是在经济上加大对人才培养的投资，如支持大专院校正规化保险教育；建立保险行业统一的培训教育基地；建立优秀保险人才库，形成职业化的保险家队伍；实施国际和国内双轨并行的各种资格考试制度；加强国际之间保险人才培训交流活动，培养理论过硬、实务能力强的精兵强将。另一方面是从国外引进人才。以〃平安保险公司〃为例，它是中资保险公司中外籍员工最多的企业。1999年初，原美国林肯国民集团副总裁斯蒂芬 麦克，国际著名的精算专家、保险专家加盟平安，此举被赞为〃平安〃引进人才的〃大手笔〃。的确，国内公司在产品创新和资产运营方面不妨借鉴一下西方发达国家的做法，而引进人才是最直接。成效最快的做法。
保险公司争创名牌难免遇到一些矛盾和困难，要想创造成功的保险商品品牌，就必须牢固地建立起品牌意识，制定和有效运用品牌策略
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