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时代下的中国保险-第8部分
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联系的体系；第二，保险直复营销活动为每个目标保户提供直接向保险营销人员反馈的机会；第三，在保险直复营销活动中，在任何时间、地点都可以进行〃信息双向交流〃；第四，保险直复营销的所有的营销活动效果都可测定。通过目标保户的反馈得到的保险信息，与这个目标保户得来的一些相关信息一起存人公司数据库，作为保险直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。保险直复营销人员分析目标保户的有关数据，根据这些数据为下一次保险营销活动制定计划，并且与每位保户联系以后还要重新修订这个保户的有关数据。因此，保险直复营销活动的成功与效率，关键在于存在着数据库。可以说，直复营销代表了现代市场营销观念。具体讲，保险公司要想利用直复营销成功地销售保单，则必须做好以下工作：
（1）直复营销的目标市场选择
市场是保险公司经营的起点，而目标市场则是保险公司根据自身资源状况和对细分市场的分析评估而选定的、保险公司准备进入和服务的一个或数个细分市场。一般保险公司可以选择以下几种细分市场为直复营销的目标市场。
1保险公司现有的顾客和以往的顾客群。保险公司可以利用直复营销方式加强与这些顾客的联系，为之提供有限制的或者补充『性』的保险险种。如：向一些老客户推销附加住院医疗保险、大病医疗保险等附加险种。
2军人和部队家属等生活在偏远地区的顾客群。向这一顾客群推销保险，显然直复营销比保险销售人员或代理人等销售更有效。
3信用卡用户和百货商场的老板们。这些顾客比较集中，交费方式简单方便，便于采用直复营销方式。
4其他保险公司的直复营销顾客群。这一顾客群了解和掌握了直复营销方式，更为愿意接受这种方便经济的购买保险方式。因而这一顾客群成为保险公司争取的主要目标市场。
5中低收入群体。有专家认为，直复营销在中低收入群体中更容易获得成功。这是因为保险公司的销售人员或代理人等面对面的推销倾向于中上收入阶层，而这些有钱的顾客也愿意接受面对面的建议，接受代理人等提供的复杂的理财计划和部分养老等保险安排。而中低收入群体的保险需要相对较为简便，他们更愿意通过直复营销这种经济方便的方式，了解和购买主要的保险产品。
（2）直复营销的媒体选择
直复营销的成功，关键还在于保险公司选择好适合进入目标市场，接触目标保护的媒体。一般保险公司可选择的媒介主要有：直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络等。各种媒介各具优势，保险公司在选择之时一方面考虑目标市场需要，一方面要考虑自身的经济实力。
1直接邮件。保险公司采用直接邮件销售方式，就是将一个包括了〃介绍信函、特定保险险种的介绍手册、投保单或进一步的询问表以及回复信函〃等的成套邮件，直接邮寄给目标市场的顾客。直接邮件营销的顾客可以是保险公司现有的和以前的顾客，也可以是其他公司的直接邮件营销顾客；或者是保险公司利用报纸、商贸登记表、财产税名册、选举名册、信用卡用户名册以及其他有相同偏好的顾客，如：自行车协会会员名单等。保险公司在对这些顾客邮寄了初次的邮件包之后，可以跟进继续寄出邮件包。当顾客收到邮件决定购买保险时，其可以直接把保单寄回和采用传真、电话和上门购买的方式购买保险。顾客对保险产品感兴趣，则可以寄回询问表和拨通免费电话进一步询问有关保险事宜。而如果顾客没有反应，那么公司可以对部分或全部顾客继续寄出邮件包，以刺激购买欲望。尽管直接邮件的成本较高，但是由于它100％或很高的到位率和比其他媒介更高的回复率，直接邮件不失为一种较好的媒介选择。
2报纸杂志。保险公司可以根据顾客的人口特点、地域特点、心理特点等因素来选择报纸和杂志等作为直复营销的媒介。保险公司可以将预先印制好的，包括了保险险种介绍、投保单、回复信封等内容的『插』页附在报纸和杂志中发行；或者保险公司可以直接在报纸和杂志中刊登广告，告知顾客询问电话等促使顾客进一步向保险公司确认保险险种情况。采用这种媒介，可能会因有大量的报纸杂志流向非目标顾客群，而不免引起浪费并造成较低的回复率。不过，以报纸杂志为媒介的直复营销成本较低，一个较低的回复率也是可以接受的。
3广播电视。利用广播电视普及率高的特点，时下风行的非保险商品的电视营销给以广播电视为媒介的保险直复营销提供了形象的注解。保险公司可以选择收视率最高的或较高的时间和与收视率最高或较高的节目相结合，对保险产品进行广告宣传，以吸引观众询问或购买保险。而互动有线电视的出现，则使电视这一媒介变得更加方便有效。不过，由于广播电视中的广告时间较短且成本较高，故目前广播电视营销方式最好与其他销售方式结合起来来完成保险公司的销售目标。
4电话传真。利用电话传真推销保险，是一项成本较高同时回复率较高的直复营销方式。保险公司选择电话传真作为媒介，主要基于两方面考虑：一是，保险公司可以利用所掌握的目标顾客的电话、传真，通过电话或传真为客户作口头或书面（通过传真传递宣传材料、投保单等）的宣传来推销保险。二是，保险公司通过设置免费电话来配合其他直复营销方式，接受顾客的电话询问或购买。
5网络。电脑网络作为直复营销媒介成本相对较低，电子邮件也远比电话、传真等要便宜得多。保险公司还可以在网上设立主页，宣传公司实力及其他情况，介绍险种及有关投保、理陪等保险实务手续。这样既缩短了保险公司寻找客户的过程，又增加了销售机会。据英国的一项调查表明，有37％的人愿意通过电话、网络作为投保过程的起点；而美国的find/svp公司1996年对7000个美国网络用户的调查中发现有19％的用户已经通过网络购买了保险，还有59％的用户表示对网络营销感兴趣。可见，随着网络技术发展、普及，网络营销必然成为保险公司一项重要的销售方式选择。
另外，保险公司可选择保单以及户外广告媒体，在选择和运用媒体时，要按所确定的媒体目标，按地区和消费者习惯分配媒体，做好媒体组合；使媒体能传达广告内容，从而使消费者产生短视行为。在直复营销中，保险公司的产品设计。产品选择，不仅要考虑目标市场需要，满足顾客购买偏好，而且还要适合直复营销自身的特点。一般来说，只要是物美价廉、消费者易于接受，而公司也获得相当的利润的商品都可以利用直复营销的方式来销售。因而，通过直复营销销售的保险险种一般相对简单，这主要表现在：
1投保单、宣传材料、广告等简单明了。直复营销并非面对面的销售，顾客了解、掌握险种主要通过宣传材料和广告的介绍，由于受宣传材料和广告的时间和篇幅的限制，因而过于复杂的险种如包含投资计划的万能保单。变额保单等一般不便于采用直复营销方式。
2核保简便。一般，直复营销的产品保险公司只要求进行简单核保或者直接承诺〃保证签单〃而不核保。这是因为如果保险公司的核保比较复杂，在投保中询问的问题多，则顾客可能没有耐心完成投保单而造成低的回复率，故而直复营销的产品要设计得简单且针对『性』较强。
3保费易于支付。直复营销的产品的保费支付方式应该根据顾客的偏好，设计得比较简便。例如：保险公司可以设计不同的保费……保额组合供顾客选择；提供各种支付方式如信用卡支付、预先授权支票支付等供顾客选择。
4方便客户。由于无须中间销售人员和承保比较简便，因而保险公司可以集中力量加强客户服务，配备充分的人员、设备，通过免费电话、电脑网络等提供24小时全天候服务，满足和方便顾客询问和购买。
2走出直复营销误区
目前，对于我国保险市场而言，直复营销依然比较陌生。但是国外发达国家直复营销的成功经验以及我国非保险的直复营销的悄然兴起，让我们感到直复营销在我国保险市场中应该有所作为。保险直复营销的目的，就是直接地与特定的保险客户群联系，建立长期的对公司品牌的忠诚度。当前，随着保险商品的同质化增强、大众传播媒体的成本增加、保险营销渠道的变化以及保险推销费用的上升，极大地促进了保险直复营销的发展。
（1）直复营销的优势分析
保险市场竞争日趋激烈、高新技术日新月异，引入直复营销，不仅可以直接销售保单，为保险公司进入特定的目标市场提供一种颇为有效的途径，而且对于树立保险公司形象，促进其他销售方式和其他工作如信息收集、加强客户联系等的完善。发展也大有裨益。突出地，直复营销的优势还表现在以下两个方面：
1便于管理。保险公司对于直复营销的销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正制成的目标、计划，从而很好地完成公司的计划目标。之所以这样是因为：直复营销不需要中间销售人员，而对媒体的管理显然比对人的管理要容易得多。
2成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。据统计，直复营销的回复率一般在1％，而对于大量的直复营销活动而言，0。5％的回复率已经足以使保险公司达到既定目标。例如：保险公司若采用直接邮件营销，发出10万份稿件，那么在回复率为1％的情况下就会有1000人购买或询问。这相对于代理人等面对面推销保险招揽1000个顾客的成本而言，显然直复营销的成本低得多。因为在市场竞争激烈的情况下，中间销售人员的首期佣金急剧上升，而且具有刚『性』。如：我国规定营销员的首期佣金为30％，美国大多数州规定为55％，而香港地区可以高达80％以上。因而，各家保险公司也逐渐意识到中间销售人员的成本不断攀久问题，转而开始研究、开发直复营销，寻找一种低成本、高效的销售途径，以增强公司获利能力和竞争实力。显然直复营销在保险市场的作用对我国保险公司具有巨大的吸引力。
3强调顾客关系。与传统的营销方式相比，保险直复营销的优势在于更能使营销人员和保户间建立起直接的联系，能了解每位保户的偏好和购买习惯，更有针对『性』地开展营销。为了吸引经常购买的保户并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，保险营销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。保险直复营销建立起的良好的顾客关系，使顾客感到自己受到保险公司的重视，因而产生优越感，这是其他保险营销方式无法比拟的。
4营销战略具有隐蔽『性』。传统的保险营销的营销战略、战术都通过大众媒体实施，故而不隐蔽，策略易被竞争对手掌握。而保险直复营销战略则通过〃秘密〃方式进行，十分隐蔽，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚，因为直复营销广告与销售同时进行。这种隐蔽『性』对于实验某种新的营销策略是十分有效的，免得营销策略在试验阶段就被对手察觉，招致竞争对手的暗中捣鬼。
另外，保险直复营销的服务提高了保险商品的附加值，并且媒体就是营销场所，更能号召保户即时反应。
（2）直复营销在我国的适用限制
纵观我国保险市场的具体情况，目前我国保险公司引入和发展直复营销还存在以下问题：
1监管、法规尚不健全。目前我国还没有引导约束有关直复营销的法律、法规，而保监委也刚刚成立，尚不及对直复营销提出有效的监管制度。因而在我国非保险的直复营销中出现的〃以次充好、名实不符、欺骗顾客〃等损害消费者利益的事情有可能发生在保险直复营销上，损害保险公司声誉，破坏直复营销的顺利发展。
2可选择媒介不足。直复营销需要采用直接邮件。报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络、多媒体等作为媒介向顾客传递新信息。而顾客可以通过邮件、免费电话、网络等媒介向保险公司购买保险，并通过银行网络。信用卡以及其他电子货币来完成交费义务。但是，从我国目前的状况来看：电话普及率只有7。18％，电脑网络尚未普及，信用卡及其他电子货币刚刚起步。因此，直复营销的媒介选择只能集中在直接邮件、报纸杂志和广播电视上，而回复设计中的媒介选择或许只能是邮件回复。这种可选择媒介的不足将直接影响到直复营销在保险市场竞争中的作用。不过，科技在进步、高新技术继续不断普及，媒介选择将不成问题。
3公司的人员、设备、技术尚不匹配。直复营销需要保险公司配置专门的电话、传真、电脑，需要进行软件开发、程序设计，需要收集、整理汾析目标市场顾客有关信息建立数据库系统；还需要有高素质的工作人员来接受顾客的电话、信件、网络上的询问、购买；需要有设计险种，设计成套邮件包，设计广告及网上主要内容等的专业技术人员。可以说，目前我国的保险公司还没有达到这一要求，特别是人员素质和技术等尚不能适应直复营销的要求。
4顾客的消费观念尚没有完全转变。我国的消费者一时无法改变传统的购物习惯，对于直复营销这一新的营销方式的接受尚需一定的时日。同时，消费者的现金支付习惯也不可能一时发生转变，因而支付方式的单一也增加了直复营销发展的难度。
3成功推行保险直复营销
西方营销学家称直复营销为〃划时代的营销革命〃，对于即将迎接〃wto〃挑战的我国保险业来说，引进保险直复营销方式，能更好地适应保险业的竞争，虽然，我国保险市场中对直复营销的推行尚存在一定的限制，但是这些限制还是可以逾越的。
（1）加强监管，加强法制
保监会的成立使我国保险市场进入一个新的阶段，因而监管力度、法制建设将不断加强。直复营销及其消费者也将得到应有的法律保护。同时，要加强对直复营销的监管，建立一系列的规范和约束，以保证直复营销的健康发展。
（2）加强软件、硬件建设
依保险公司的实力，短时间内完成设备如电话、电脑等的配备不成问题。但是保险公司〃软件〃的建设却有待进一步加强完善。这里保险公司的〃软件〃主要是指人员素质和服务水平。要加强和提高人员素质、提高服务水平，重要的是：一要注重招聘吸收公司所需要的高素质的专业人才，如保险人才、计算机人才及管理人才等；一要注重公司职员的培训，加强专业素质、服务意识、集体观念的全面培训。保险公司软硬件设施的不断完善将足以保证直复营销的有效『性』。
（3）合理设计产品
保险公司可以根据现有的几种可选择的媒介的特点，依据目标市场顾客的需要，合理设计产品（险种），合理创意地设计宣传材料、广告内容、投保单形式，利用价格优势吸引顾客，销售保单。
（4）分阶段实施直复营销策略
保险公司也可以根据市场情况、自身实力以及媒介条件的成熟状况，自由实施直复营销策略。例如：保险公司可以利用已经成熟的条件如信函，采用直复营销方式直接销售保单：也可以利用其他尚不成熟的媒介，采用直复营销与其他销售方式相结合的方法，在现有条件下充分发挥直复营销的作用，并积累经验。
科技在进步，电话、传真、电脑普及率正不断提高，我国的网络和基础设施也可望在21世纪初达到世界先进水平，而媒体的现代化无疑为直复营销的迅速发展提供了可能；随着市场竞争日益激烈，利用中间销售人员的成本不断上升，各种销售、促销手段效果明显下降，因而，采用直复营销开辟新的市场和经营空间，无疑成为保险公司有效的竞争策略；随着社会的进步，人们不仅消费需求呈现多样化，而且消费观念也会发生重大的转变，更多的人希望通过省时省力的直复营销方式购买保险以享受更多的闲暇。总之，在信息社会中，直复营销在保险市场中将大有作为，必将成为保险公司获取竞争优势的〃杀手锏〃。
五、整合营销、保险业的利器
所谓保险整合营销，就是指保险公司从保户的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。从4p到4c的整合营销（inte…grated marketign communication）又似一把〃利器〃震撼着传统的营销方式，在经济日益一体化以及消费者寻求〃理解万岁〃的心理推动下，以〃增加相互沟通〃为基础的整合营销正在显示出旺盛的生命力。国外多多保险公司在采用了整合营销方式以后，取得了良好的业绩。
1整合营销：保险眼中也有你
保险营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及一系列与顾客接触以及与顾客之间信息沟通活动，比如，设计何种险种、制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的行动与服务？……所有这一切都需要采取一致『性』、战略『性』的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。在保险营销中，综合全面地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在：
（1）从战略上控制营销效果
企业经营保险商品的同时时，可以通过实行整合营销沟通，从而从战略上控制营销效果。营销效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。
（2）从战术上实现营销效果
营销效果的实现，还依赖于一些具体手段实现目标。在实施整合营销的过程中，保险企业所运用的战术不应仅仅局限于过去的4p，而应从4c的角度去把握和应用。在一般的营销过程中，保险企业经常采用的战术手段不外是产品、价格、渠道和促销。很多时候，保险企业都是从自己的角度去运用这些手段，达到〃请消费者注意〃的目的。当前，在保险整合营销中，企业应更多地从消费者角度，即从消费者（consumer）的需求与要求，消费者要满足其需要和需求所付出的成本（cost），消费者获得所需要的商品的方便『性』（conve…nience），以及如何与消费者进行有效沟通（communica…tion）进行考虑，从而达到〃请注意消费者〃的目的。在保险营销过程中，企业可以利用的营销战术有广告、展业宣传与推广、险种介绍指南、服务项目手册等。应该说，企业从险种设计开始就面临着与潜在顾客的沟通：保户如何看待我们公司以及险种，我们怎样向潜在的和可能的买主推销险种并为其服务，如何使他们对我们提供的险种及服务满意……在这一系列活动中，只有每个环节都要紧密配合、达成一致，使潜在消费者认同自己并成为忠诚的保户。
2整合营销策划
实施保险整合营销这一系统工作须分阶段进行。一般来说，它主要经历了对整合营销共同需要的意识、形象整合、功能整合、以消费者为基础的整合……有些保险企业目前可能还未进入到整合营销需要的意识上，国有企业可能正处在形象和功能整合的阶段，怎么上升到以消费者为基础的整合阶段是许多企业面临的课题。
舒尔茨在其《整合营销沟通》一书中提出了以消费者为基础的策划模式。这一模式是以消费者和潜在消费者的数据库为起点，在此基础上细分市场，实施接触管理，并通过沟通目标和策略的指导，达到最终的营销目标。
这一过程是通过以下步骤完成的：
（1）建立数据库，实行数据库营销
数据库营销的营销者尝试通过建立消费者个人档案，把有关消费者资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料，调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对『性』地营销活动。数据库的内容至少应包括：人口统计资料、心理统计和以往购买的记录，有关消费者对品牌的认知度、满意度以及各种态度等的信息也是极为重要
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