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中国保险业与WTO-第15部分
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（3）对旧有经营模式的挑战
网络作为一种全新的经营管理工具应用于保险业，会逐渐取代旧的经营管理方式，长期以来保险公司采取的分支机构销售方式，以及近年来才热门起来的代理营销方式在网络上都有待改进。保险公司上至经理、下至每一职员，必须改变旧的思维，以适应网上保险这一新兴事物。采用网上销售后，上层管理人员应制定新的管理制度，而每一员工也必须具备网络知识，从而快速适应这一新的经营方式。
（4）在新兴网络直销保险公司与日剧增的情况下，传统保险将面临大幅丧失市场份额的挑战
英国直销公司的突出表现就是一个很好的警示。而且，如何防止未经许可登记的非法保险经营者利用互联网发售保单；如何防止一些人以十分低廉的报价与不切实际的优厚保障来吸引投保人搞保险诈骗；如何防范外国保险人的不合理举措等都对保险监管当局提出了挑战。
目前，internet还存在着传输速度慢等缺点，其扩展更是受到计算机普及程度、通讯技术水平的限制。因此，在相当长时期内，internet上的保险业务只能成为保险公司现有业务的补充，但随着网络技术和网络经济的发展，保险网络营销将成为保险业不可缺少的组成部分。
4。保险一〃网〃情生
随着网络技术的发展和网上金融业的发展，我国将实现无现金、无支票的社会。网络保险已是大势所趋。目前在我国，由于网络技术的相对落后和认识上的保守，大部分保险公司对internet发展所带来的外部竞争环境和市场变化趋势缺乏敏感意识，对internet对保险业的冲击缺乏清醒的认识。我国保险业应抓住时机，吸收国外的研究成果，尽早开展保险网络营销的规划和开发，迎接网络经济时代的挑战。
（1）着眼未来，做好保险网络营销规划
各大保险机构要瞄准我国网络发展现状、判断出本企业的经济和技术实力、目标市场使用网络的情况等因素切实可行地制定出发展网络保险的规划。虽然保险网络营销可使保险公司获得巨大经济效益和社会效益，然而实现网络化服务需要投入一批建设网站和将网址与保险公司的计算机系统连接起来的资金以及必要技术力量支持；同时，还要面临网络服务与现行保险销售渠道相冲突的风险。
（2）要正确对待网络保险营销
保险业发展要靠法律和技术，这绝非夸张。计算机网络技术是代表了时代发展『潮』流的新技术，必将促成保险营销与管理的电子革命。在计算机网络的保险营销应用这点上，我们与国外差距并不太大。凡事预则立，不预则废。国内各保险公司对此应予以足够关注，并组织力量结合公司自身的中长期发展战略与经营计划。计算机自动化建设的情况以及各自的财政状况，有针对『性』地研究在互联网带来的机遇和挑战面前，保险公司能做些什么、应做些什么以及如何去做。以现代电子信息技术为依据的先进的保险网络营销技术必将成为保险公司在激烈的市场竞争中制胜的重要法宝。
（3）加快建设，不断完善
对已经和正在建设网络的保险公司可以先做好以下几方面：1建立完善的网页。如：由于消费者需要及时的反馈，在网址上应提供自动的后端台。又比如：应有计划进行各种数据的收集和分析，这样，一方面可以使消费者在网络上进行比较，能了解到较低价格保险；另一方面可使保险公司利用这些数据和信息作出科学的决策。2建立〃保险学习〃网页。它相当于网络保险图书馆，可收集大量有关保险的基本常识、法律法规、索陪程序以及把自己的网络与网上保险字典的网址相连等资料和信息。3把自己的网站与国内外的保险相关机构的网址相连，还可以通过互联网与国外的保险公司直接进行双向交流，以期获得最新消息。4目前，保险公司应积极为保险代理人（如银行、营销员等代理人）做些基础『性』的工作。如在网上介绍并提供保险代理人的联系方式。条件成熟时，可在网上直接开展保险销售、保险理赔等业务。
（4）加强调研、完善监管。
未来保险客户的个『性』化需求突出地表现出来，保险公司可利用网络开展市场研究和分析，开发出各种不同的保险商品以满足客户的独特需求。同时，由于网络保险是个新生事物，存在着许多有待解决的问题，比如：网络保险的安全问题、网络保险的法律法规问题等等。为此，我们也要加强对网络保险的运行机制的研究，在实践中不断完善监管体系。
另外，〃wto〃的到来，正是各保险公司以网络为媒介，加强与国际保险业的联系、交流和合作的好机会，更好地获取有关国际保险市场、经营与管理技术的最新消息；还可利用国外的保险资料库，有效地与日益升级的保险诈骗犯罪作斗争；利用国外发布的灾情预报、防灾防损等信息。提高国内公司的国外业务质量。
四、直复营销最具魔力
直复营销作为保险市场中新近兴起的一种销售方式，被认为是增长最快的一种销售方式。特别是随着市场竞争的日益激烈，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销在市场销售中越显重要。目前，在我国保险市场日趋完善、竞争日趋激烈的情况下，引入保险直复营销，无疑对改变传统的展业销售方式选择，促进保险业务的进一步发展具有积极的现实意义。
1。直复营销：〃保险不能没有你〃
直复营销是无店铺零售的一种最主要形式。所谓保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒体，向顾客直接推销保险产品，引起保险客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品（险称）的一种销售方式。它是指一种为了在任何地方产生可度量的反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销媒体。它包括如下四个要素：第一，保险直复营销是一个保险公司和目标保户间以〃双向信息交流〃的方式进行联系的体系；第二，保险直复营销活动为每个目标保户提供直接向保险营销人员反馈的机会；第三，在保险直复营销活动中，在任何时间、地点都可以进行〃信息双向交流〃；第四，保险直复营销的所有的营销活动效果都可测定。通过目标保户的反馈得到的保险信息，与这个目标保户得来的一些相关信息一起存人公司数据库，作为保险直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。保险直复营销人员分析目标保户的有关数据，根据这些数据为下一次保险营销活动制定计划，并且与每位保户联系以后还要重新修订这个保户的有关数据。因此，保险直复营销活动的成功与效率，关键在于存在着数据库。可以说，直复营销代表了现代市场营销观念。具体讲，保险公司要想利用直复营销成功地销售保单，则必须做好以下工作：
（1）直复营销的目标市场选择
市场是保险公司经营的起点，而目标市场则是保险公司根据自身资源状况和对细分市场的分析评估而选定的、保险公司准备进入和服务的一个或数个细分市场。一般保险公司可以选择以下几种细分市场为直复营销的目标市场。
1保险公司现有的顾客和以往的顾客群。保险公司可以利用直复营销方式加强与这些顾客的联系，为之提供有限制的或者补充『性』的保险险种。如：向一些老客户推销附加住院医疗保险、大病医疗保险等附加险种。
2军人和部队家属等生活在偏远地区的顾客群。向这一顾客群推销保险，显然直复营销比保险销售人员或代理人等销售更有效。
3信用卡用户和百货商场的老板们。这些顾客比较集中，交费方式简单方便，便于采用直复营销方式。
4其他保险公司的直复营销顾客群。这一顾客群了解和掌握了直复营销方式，更为愿意接受这种方便经济的购买保险方式。因而这一顾客群成为保险公司争取的主要目标市场。
5中低收入群体。有专家认为，直复营销在中低收入群体中更容易获得成功。这是因为保险公司的销售人员或代理人等面对面的推销倾向于中上收入阶层，而这些有钱的顾客也愿意接受面对面的建议，接受代理人等提供的复杂的理财计划和部分养老等保险安排。而中低收入群体的保险需要相对较为简便，他们更愿意通过直复营销这种经济方便的方式，了解和购买主要的保险产品。
（2）直复营销的媒体选择
直复营销的成功，关键还在于保险公司选择好适合进入目标市场，接触目标保护的媒体。一般保险公司可选择的媒介主要有：直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络等。各种媒介各具优势，保险公司在选择之时一方面考虑目标市场需要，一方面要考虑自身的经济实力。
1直接邮件。保险公司采用直接邮件销售方式，就是将一个包括了〃介绍信函、特定保险险种的介绍手册、投保单或进一步的询问表以及回复信函〃等的成套邮件，直接邮寄给目标市场的顾客。直接邮件营销的顾客可以是保险公司现有的和以前的顾客，也可以是其他公司的直接邮件营销顾客；或者是保险公司利用报纸、商贸登记表、财产税名册、选举名册、信用卡用户名册以及其他有相同偏好的顾客，如：自行车协会会员名单等。保险公司在对这些顾客邮寄了初次的邮件包之后，可以跟进继续寄出邮件包。当顾客收到邮件决定购买保险时，其可以直接把保单寄回和采用传真、电话和上门购买的方式购买保险。顾客对保险产品感兴趣，则可以寄回询问表和拨通免费电话进一步询问有关保险事宜。而如果顾客没有反应，那么公司可以对部分或全部顾客继续寄出邮件包，以刺激购买欲望。尽管直接邮件的成本较高，但是由于它100％或很高的到位率和比其他媒介更高的回复率，直接邮件不失为一种较好的媒介选择。
2报纸杂志。保险公司可以根据顾客的人口特点、地域特点、心理特点等因素来选择报纸和杂志等作为直复营销的媒介。保险公司可以将预先印制好的，包括了保险险种介绍、投保单、回复信封等内容的『插』页附在报纸和杂志中发行；或者保险公司可以直接在报纸和杂志中刊登广告，告知顾客询问电话等促使顾客进一步向保险公司确认保险险种情况。采用这种媒介，可能会因有大量的报纸杂志流向非目标顾客群，而不免引起浪费并造成较低的回复率。不过，以报纸杂志为媒介的直复营销成本较低，一个较低的回复率也是可以接受的。
3广播电视。利用广播电视普及率高的特点，时下风行的非保险商品的电视营销给以广播电视为媒介的保险直复营销提供了形象的注解。保险公司可以选择收视率最高的或较高的时间和与收视率最高或较高的节目相结合，对保险产品进行广告宣传，以吸引观众询问或购买保险。而互动有线电视的出现，则使电视这一媒介变得更加方便有效。不过，由于广播电视中的广告时间较短且成本较高，故目前广播电视营销方式最好与其他销售方式结合起来来完成保险公司的销售目标。
4电话传真。利用电话传真推销保险，是一项成本较高同时回复率较高的直复营销方式。保险公司选择电话传真作为媒介，主要基于两方面考虑：一是，保险公司可以利用所掌握的目标顾客的电话、传真，通过电话或传真为客户作口头或书面（通过传真传递宣传材料、投保单等）的宣传来推销保险。二是，保险公司通过设置免费电话来配合其他直复营销方式，接受顾客的电话询问或购买。
5网络。电脑网络作为直复营销媒介成本相对较低，电子邮件也远比电话、传真等要便宜得多。保险公司还可以在网上设立主页，宣传公司实力及其他情况，介绍险种及有关投保、理陪等保险实务手续。这样既缩短了保险公司寻找客户的过程，又增加了销售机会。据英国的一项调查表明，有37％的人愿意通过电话、网络作为投保过程的起点；而美国的find/svp公司1996年对7000个美国网络用户的调查中发现有19％的用户已经通过网络购买了保险，还有59％的用户表示对网络营销感兴趣。可见，随着网络技术发展、普及，网络营销必然成为保险公司一项重要的销售方式选择。
另外，保险公司可选择保单以及户外广告媒体，在选择和运用媒体时，要按所确定的媒体目标，按地区和消费者习惯分配媒体，做好媒体组合；使媒体能传达广告内容，从而使消费者产生短视行为。在直复营销中，保险公司的产品设计。产品选择，不仅要考虑目标市场需要，满足顾客购买偏好，而且还要适合直复营销自身的特点。一般来说，只要是物美价廉、消费者易于接受，而公司也获得相当的利润的商品都可以利用直复营销的方式来销售。因而，通过直复营销销售的保险险种一般相对简单，这主要表现在：
1投保单、宣传材料、广告等简单明了。直复营销并非面对面的销售，顾客了解、掌握险种主要通过宣传材料和广告的介绍，由于受宣传材料和广告的时间和篇幅的限制，因而过于复杂的险种如包含投资计划的万能保单。变额保单等一般不便于采用直复营销方式。
2核保简便。一般，直复营销的产品保险公司只要求进行简单核保或者直接承诺〃保证签单〃而不核保。这是因为如果保险公司的核保比较复杂，在投保中询问的问题多，则顾客可能没有耐心完成投保单而造成低的回复率，故而直复营销的产品要设计得简单且针对『性』较强。
3保费易于支付。直复营销的产品的保费支付方式应该根据顾客的偏好，设计得比较简便。例如：保险公司可以设计不同的保费……保额组合供顾客选择；提供各种支付方式如信用卡支付、预先授权支票支付等供顾客选择。
4方便客户。由于无须中间销售人员和承保比较简便，因而保险公司可以集中力量加强客户服务，配备充分的人员、设备，通过免费电话、电脑网络等提供24小时全天候服务，满足和方便顾客询问和购买。
2？走出直复营销误区
目前，对于我国保险市场而言，直复营销依然比较陌生。但是国外发达国家直复营销的成功经验以及我国非保险的直复营销的悄然兴起，让我们感到直复营销在我国保险市场中应该有所作为。保险直复营销的目的，就是直接地与特定的保险客户群联系，建立长期的对公司品牌的忠诚度。当前，随着保险商品的同质化增强、大众传播媒体的成本增加、保险营销渠道的变化以及保险推销费用的上升，极大地促进了保险直复营销的发展。
（1）直复营销的优势分析
保险市场竞争日趋激烈、高新技术日新月异，引入直复营销，不仅可以直接销售保单，为保险公司进入特定的目标市场提供一种颇为有效的途径，而且对于树立保险公司形象，促进其他销售方式和其他工作如信息收集、加强客户联系等的完善。发展也大有裨益。突出地，直复营销的优势还表现在以下两个方面：
1便于管理。保险公司对于直复营销的销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正制成的目标、计划，从而很好地完成公司的计划目标。之所以这样是因为：直复营销不需要中间销售人员，而对媒体的管理显然比对人的管理要容易得多。
2成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。据统计，直复营销的回复率一般在1％，而对于大量的直复营销活动而言，0。5％的回复率已经足以使保险公司达到既定目标。例如：保险公司若采用直接邮件营销，发出10万份稿件，那么在回复率为1％的情况下就会有1000人购买或询问。这相对于代理人等面对面推销保险招揽1000个顾客的成本而言，显然直复营销的成本低得多。因为在市场竞争激烈的情况下，中间销售人员的首期佣金急剧上升，而且具有刚『性』。如：我国规定营销员的首期佣金为30％，美国大多数州规定为55％，而香港地区可以高达80％以上。因而，各家保险公司也逐渐意识到中间销售人员的成本不断攀久问题，转而开始研究、开发直复营销，寻找一种低成本、高效的销售途径，以增强公司获利能力和竞争实力。显然直复营销在保险市场的作用对我国保险公司具有巨大的吸引力。
3强调顾客关系。与传统的营销方式相比，保险直复营销的优势在于更能使营销人员和保户间建立起直接的联系，能了解每位保户的偏好和购买习惯，更有针对『性』地开展营销。为了吸引经常购买的保户并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，保险营销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。保险直复营销建立起的良好的顾客关系，使顾客感到自己受到保险公司的重视，因而产生优越感，这是其他保险营销方式无法比拟的。
4营销战略具有隐蔽『性』。传统的保险营销的营销战略、战术都通过大众媒体实施，故而不隐蔽，策略易被竞争对手掌握。而保险直复营销战略则通过〃秘密〃方式进行，十分隐蔽，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚，因为直复营销广告与销售同时进行。这种隐蔽『性』对于实验某种新的营销策略是十分有效的，免得营销策略在试验阶段就被对手察觉，招致竞争对手的暗中捣鬼。
另外，保险直复营销的服务提高了保险商品的附加值，并且媒体就是营销场所，更能号召保户即时反应。
（2）直复营销在我国的适用限制
纵观我国保险市场的具体情况，目前我国保险公司引入和发展直复营销还存在以下问题：
1监管、法规尚不健全。目前我国还没有引导约束有关直复营销的法律、法规，而保监委也刚刚成立，尚不及对直复营销提出有效的监管制度。因而在我国非保险的直复营销中出现的〃以次充好、名实不符、欺骗顾客〃等损害消费者利益的事情有可能发生在保险直复营销上，损害保险公司声誉，破坏直复营销的顺利发展。
2可选择媒介不足。直复营销需要采用直接邮件。报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络、多媒体等作为媒介向顾客传递新信息。而顾客可以通过邮件、免费电话、网络等媒介向保险公司购买保险，并通过银行网络。信用卡以及其他电子货币来完成交费义务。但是，从我国目前的状况来看：电话普及率只有7。18％，电脑网络尚未普及，信用卡及其他电子货币刚刚起步。因此，直复营销的媒介选择只能集中在直接邮件、报纸杂志和广播电视上，而回复设计中的媒介选择或许只能是邮件回复。这种可选择媒介的不足将直接影响到直复营销在保险市场竞争中的作用。不过，科技在进步、高新技术继续不断普及，媒介选择将不成问题。
3公司的人员、设备、技术尚不匹配。直复营销需要保险公司配置专门的电话、传真、电脑，需要进行软件开发、程序设计，需要收集、整理汾析目标市场顾客有关信息建立数据库系统；还需要有高素质的工作人员来接受顾客的电话、信件、网络上的询问、购买；需要有设计险种，设计成套邮件包，设计广告及网上主要内容等的专业技术人员。可以说，目前我国的保险公司还没有达到这一要求，特别是人员素质和技术等尚不能适应直复营销的要求。
4顾客的消费观念尚没有完全转变。我国的消费者一时无法改变传统的购物习惯，对于直复营销这一新的营销方式的接受尚需一定的时日。同时，消费者的现金支付习惯也不可能一时发生转变，因而支付方式的单一也增加了直复营销发展的难度。
3？成功推行保险直复营销
西方营销学家称直复营销为〃划时代的营销革命〃，对于即将迎接〃wto〃挑战的我国保险业来说，引进保险直复营销方式，能更好地适应保险业的竞争，虽然，我国保险市场中对直复营销的推行尚存在一定的限制，但是这些限制还是可以逾越的。
（1）加强监管，加强法制
保监会的成立使我国保险市场进入一个新的阶段，因而监管力度、法制建设将不断加强。直复营销及其消费者也将得到应有的法律保护。同时，要加强对直复营销的监管，建立一系列的规范和约束，以保证直复营销的健康发展。
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