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中国保险业与WTO-第16部分
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得到应有的法律保护。同时，要加强对直复营销的监管，建立一系列的规范和约束，以保证直复营销的健康发展。
（2）加强软件、硬件建设
依保险公司的实力，短时间内完成设备如电话、电脑等的配备不成问题。但是保险公司〃软件〃的建设却有待进一步加强完善。这里保险公司的〃软件〃主要是指人员素质和服务水平。要加强和提高人员素质、提高服务水平，重要的是：一要注重招聘吸收公司所需要的高素质的专业人才，如保险人才、计算机人才及管理人才等；一要注重公司职员的培训，加强专业素质、服务意识、集体观念的全面培训。保险公司软硬件设施的不断完善将足以保证直复营销的有效『性』。
（3）合理设计产品
保险公司可以根据现有的几种可选择的媒介的特点，依据目标市场顾客的需要，合理设计产品（险种），合理创意地设计宣传材料、广告内容、投保单形式，利用价格优势吸引顾客，销售保单。
（4）分阶段实施直复营销策略
保险公司也可以根据市场情况、自身实力以及媒介条件的成熟状况，自由实施直复营销策略。例如：保险公司可以利用已经成熟的条件如信函，采用直复营销方式直接销售保单：也可以利用其他尚不成熟的媒介，采用直复营销与其他销售方式相结合的方法，在现有条件下充分发挥直复营销的作用，并积累经验。
科技在进步，电话、传真、电脑普及率正不断提高，我国的网络和基础设施也可望在21世纪初达到世界先进水平，而媒体的现代化无疑为直复营销的迅速发展提供了可能；随着市场竞争日益激烈，利用中间销售人员的成本不断上升，各种销售、促销手段效果明显下降，因而，采用直复营销开辟新的市场和经营空间，无疑成为保险公司有效的竞争策略；随着社会的进步，人们不仅消费需求呈现多样化，而且消费观念也会发生重大的转变，更多的人希望通过省时省力的直复营销方式购买保险以享受更多的闲暇。总之，在信息社会中，直复营销在保险市场中将大有作为，必将成为保险公司获取竞争优势的〃杀手锏〃。
五、整合营销、保险业的利器
所谓保险整合营销，就是指保险公司从保户的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲求及他们愿为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。从4p到4c的整合营销（inte…grated marketign communication）又似一把〃利器〃震撼着传统的营销方式，在经济日益一体化以及消费者寻求〃理解万岁〃的心理推动下，以〃增加相互沟通〃为基础的整合营销正在显示出旺盛的生命力。国外多多保险公司在采用了整合营销方式以后，取得了良好的业绩。
1？整合营销：保险眼中也有你
保险营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及一系列与顾客接触以及与顾客之间信息沟通活动，比如，设计何种险种、制定何种水平的费率？如何传递相关的险种信息以及服务信息？如何向保户介绍和推荐险种？何时推出适当的行动与服务？……所有这一切都需要采取一致『性』、战略『性』的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。在保险营销中，综合全面地开展整合营销沟通是非常必要的。它表现在：
（1）从战略上控制营销效果
企业经营保险商品的同时时，可以通过实行整合营销沟通，从而从战略上控制营销效果。营销效果的好坏，首先在于能否从全局和整体上去把握和控制。如果能够使各个部门对企业经营思想的确立、企业战略目标的制定与实施统一认识，就可能使各部门群策群力，协调配合，向消费者传递有别于竞争者的独特价值的信息。
（2）从战术上实现营销效果
营销效果的实现，还依赖于一些具体手段实现目标。在实施整合营销的过程中，保险企业所运用的战术不应仅仅局限于过去的4p，而应从4c的角度去把握和应用。在一般的营销过程中，保险企业经常采用的战术手段不外是产品、价格、渠道和促销。很多时候，保险企业都是从自己的角度去运用这些手段，达到〃请消费者注意〃的目的。当前，在保险整合营销中，企业应更多地从消费者角度，即从消费者（consumer）的需求与要求，消费者要满足其需要和需求所付出的成本（cost），消费者获得所需要的商品的方便『性』（conve…nience），以及如何与消费者进行有效沟通（communica…tion）进行考虑，从而达到〃请注意消费者〃的目的。在保险营销过程中，企业可以利用的营销战术有广告、展业宣传与推广、险种介绍指南、服务项目手册等。应该说，企业从险种设计开始就面临着与潜在顾客的沟通：保户如何看待我们公司以及险种，我们怎样向潜在的和可能的买主推销险种并为其服务，如何使他们对我们提供的险种及服务满意……在这一系列活动中，只有每个环节都要紧密配合、达成一致，使潜在消费者认同自己并成为忠诚的保户。
2？整合营销策划
实施保险整合营销这一系统工作须分阶段进行。一般来说，它主要经历了对整合营销共同需要的意识、形象整合、功能整合、以消费者为基础的整合……有些保险企业目前可能还未进入到整合营销需要的意识上，国有企业可能正处在形象和功能整合的阶段，怎么上升到以消费者为基础的整合阶段是许多企业面临的课题。
舒尔茨在其《整合营销沟通》一书中提出了以消费者为基础的策划模式。这一模式是以消费者和潜在消费者的数据库为起点，在此基础上细分市场，实施接触管理，并通过沟通目标和策略的指导，达到最终的营销目标。
这一过程是通过以下步骤完成的：
（1）建立数据库，实行数据库营销
数据库营销的营销者尝试通过建立消费者个人档案，把有关消费者资料建立成数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料，调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对『性』地营销活动。数据库的内容至少应包括：人口统计资料、心理统计和以往购买的记录，有关消费者对品牌的认知度、满意度以及各种态度等的信息也是极为重要的。
（2）按消费者行为细分市场，有针对『性』地开展营销活动
在保险整合营销中细分市场的依据，是尽可能地做到按消费行为细分市场。这样做的好处在于它可以更清楚地显现一个人过去做什么，在未来将会采取什么行动。因此，在这里通过消费行为将市场细分为本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离品牌消费者，可以更清楚地了解消费者对企业营销策略的反应。
（3）实行〃接触管理〃
进入上个世纪90年代以来，〃接触〃在整合营销中的意义，对某些广告人员及促销人员可能相对新鲜。它是指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息传递给消费者和潜在消费者的〃过程与经验〃。在保险整合营销中，特别重视的是营销者在何时与消费者接触，如何使这种接触达到效率极大化。所谓接触管理是指在某一时间、地点或者某种状况下，营销者可以与消费者沟通，并力图使这种沟通效率达到最佳状态。过去，在消费者主动寻求信息时，说什么要比何时说显得更重要；然而，在信息爆炸、媒体繁杂、干扰增大的时代，怎样和何时与顾客接触就显得更加重要。
（4）制定适当的营销策略
实行接触管理，保险营销者需要制定和选择合适的整合营销策略，以获得所期待的消费者反映。在这里需要按消费者对信息接受习惯、对信息理解方式来制定相关而又有效的营销策略。
（5）制定明确的整合营销目标
保险企业若要赢得营销成功并有效，就必须在营销前明确营销的目标。对大多数的整合营销活动来说，营销目标必须非常明确，同时目标必须能够量化。比如，针对本公司品牌忠诚者来说，营销目标亦尽可能维持其忠诚度和适当增加其使用量。对于竞争品牌的消费者来说，营销目标可以是激发其适用本品牌或者在其使用后增加其使用量，甚至于推动其转换品牌，成为我品牌的忠诚消费者。
（6）选择实现营销目标的战术
实现营销目标的战术五花八门，除了广告、促销活动、公共关系以外，还可以通过产品展示、包装、店头促销等其他形式来实现。在这里，多种促销手段的组合运用。协调配合可以达到意想不到的效果。〃保险整合营销最重要的思想是：各种形式的沟通手段，都可以被用来完成预先设定的营销目标，而这种营销目标则是以消费者行为为主导制定的。只有这样，各种营销手段的运用才能更加协调、一致和有效。
若要执行这一策划模式，就要注意该策划本身是一个循环过程。这一过程就是：保险企业根据消费者的情况确定营销计划并加以执行；保险消费者予以反馈；保险企业从反馈中达到有用的信息；根据消费者及潜在消费的需要进一步调整营销计划，以此循环往复。
中国保险业与WTO 第五章WTO时代的保险营销变革（3）
3？数保险〃风流〃，还看整合营销
今天的保险消费者容易被众多的保险品牌所『迷』『惑』，因而感到茫然不知所措。千篇一律的说辞、缺乏个『性』化的策略等既不能说服保险消费者，也很难打动他们的心。造成信息传播与沟通效率降低的主要原因：一方面是由于信息的超载、媒体的繁杂所致；另一方面则是因为保险企业传递的信息不一致，造成保险消费者认识上的混『乱』。比如，保险广告传递的是一种信息、保险促销活动传递的却是另一种信息，营销人员售前与售后服务可能给人又是完全相反的感觉和认识。所有这一切又都是由于策略的制定者不是从消费者出发，而是从保险企业自身的认识和考虑出发。因此，制定有效的保险营销策略势必对保险企业营销活动产生深远的影响。保险整合营销策略的前提是充分了解消费者。了解保险消费者为什么选择我的公司？是因为我公司信誉好，还是服务好？为什么购买这种险种？是因为我公司的费率比竞争对手更有吸引力？他会向其他人推荐我公司和各种险种吗？……在此基础上，制定有别于竞争对手的独特品牌和品牌个『性』，并在传播组合中的每一个环节上，说服消费者，让他们相信我们提供的有竞争『性』的利益点，恰恰是他们所需要的价值。
在整合营销沟通的新时代里，就营销组织各个部门而言，离不开良好的营销策略良好的营销。它迫使各个部门的人员在从各自不同的角度与消费者沟通时，力求统一口径，使用一致『性』的品牌个『性』，并始终如一地宣传保险消费者所追求的利益点。这样，才有可能强化保险企业竞争优势，使保险消费者相信我们所提供的产品和服务的利益。在这一过程中，必须发展两个基本策略：一是整合营销策略；二是执行策略（详见下表）。
通过这些策略的实施，能够达到保险整合营销的最核心的目标……使保险公司上下群策群力，有效率的回应和满足消费者需要。
但是，怎样有效地贯彻和实施策略，达到保险整合营销工作的最终目标呢？为实现此目标，需要完成以下工作（详见下表）：
1了解消费者购买诱因；
2分析保险商品是否适合主要消费者群；
3明确竞争者状况；
4确定竞争『性』的消费利益；
5提供足以令保险消费者信服的理由；
6明确保险品牌个『性』；
7确定传播目标与执行目标；
8预测保险消费者的认识价值；
9实行消费者接触管理；
10进行调查评估。
表10…1
整合营销策略执行策略精确地细分消费者……根据消费者的行为及对产品的需求来区分
●提供一个具有竞争力的利益点……根据消费者的购买诱因
●确认目前消费者如何在心中进行品牌定位
●建立一个突出整体的品牌个『性』，以便消费者能够区别本品牌竞争品牌的区别
●确立起初而清楚的理由，说服消费者相信我们的品牌提供的利益点
●发掘关键〃接触点〃，了解如何才能更有效率地接角到消费者
●为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则
●确认未来市场调查及研究的需要，以便作为策略修整的参考详细地叙述如何接触到各种影响销售的族群
●区隔清楚的广告
●对象明确的直效营销
●公共关系活动
●促销活动、商标设计、产品形式
●售后追踪：印刷品的保证书
●帮助销售的印刷物
●对业界的展示、销售展
●配送政策
●定价策略
●陈列、产品包装
●『政府』之间相关管理当局
●股东、公司内部沟通
●消费者的朋友、同事
在每一步骤中，都包含着具体的问题，但要获得这些问题的正确答案，就必须通过科学、合理的调查方法。因此，选择合适的调查方法，对调查结果的正确『性』意义重大。
（1）保险消费者
a保险消费者购买
保险商品类别……
族群数目……
……在本类别商品中，本族群的消费者对本品牌的了解达到什么程度？
……本族群的消费者目前购买何种品牌？是使用情况又是怎样的呢？
……生活形态、心理状态描述，对类别商品的态度。
……对主要消费者族群的观察。
……本族群的消费者从类别商品中想要得到却得不到的是什么？
……消费者诱因：〃我将购买此商品，因为它更便宜……
b建议主要消费族群，原因？
（2）保险商品适合本族群吗？
a保险商品实质怎样？
……该保险险种到底是什么？
……与其他品牌有什么不同？
b保险消费者如何认知？
……比如险种种类、信誉、服务等。
c保险消费者对提供该商品的公司认知如何？
d是否有确凿的事实
e结论：这项保险商品适合这个族群吗？建议事项。
（3）竞争对手会影响我们达成目标吗？
a竞争范畴是怎样的呢？我们竞争对手是谁？为什么？
b我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？
c保险消费者对竞争品牌的认知是怎样的呢？
d将来哪些竞争品牌可能怎样反击我们的传播活动？
e竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？
（4）具有竞争力的消费者历史是什么？
a必须能解决消费者的问题；能增进消费者的生活。
b确实是一个真正的消费者利益点。
c必须具有竞争力……〃优于〃在同一竞争范畴的其他品牌和类别。
d绝不可只是一个口号和广告词。
e必须能用一个简单的句子来概括，例如〃中保集团提供的保险更可靠〃。
（5）保险传播活动如何使保险消费者相信本品牌能符合他们的需要与需求？
a保险商品本身的理由。
b认知上的支持点。
c沟通的支持。
（6）保险品牌个『性』是什么？
a能否进一步明确保险商品的意义，并使其与其他保险商品和品牌有差别？
（7）期待保险消费者的反应如何？
a希望消费者从沟通中了解哪些要点？
b沟通后希望保险消费者怎样行动？
……试用保险商品？
……要求寄给他更多的材料？
……使用保险商品更频繁？
……其他？
（8）认知价值。
a假如沟通是成功的，从现在起（数月后或数年后），消费者与其他品牌相比，对我们的保险商品有……的认知
（9）保险消费者接触
a为了以最有效的方法触及保险消费者，应该使用那些消费者接触点？为什么？
（10）调查评估
a未来需要哪些种类的调查，以便更进一步帮助营销策略的实现？为什么？
任何营销的核心最终是使消费者对品牌产生信任，并且维系着信任，使其长久存在于消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身，因为很多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共呜、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。
六、保险营销的发展方向
1。保险营销的现实
在现实中，人们经常将保险营销与保险推销或促销混为一谈，以为保险营销就是推销保单，或是通过广告等方式宣传保险商品。其实，营销的意义远非如此。美国营销学家菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为〃个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和愿望的社会管理活动〃。这个定义说明了营销的核心是社会交往活动，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输以及促销活动。因此，营销包括产品开发、研制、定价、渠道选择、沟通和服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。从现代营销学角度出发，保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发出满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。具体来说，它包括如下几方面的内容：
（1）保险营销的起点是投保人的需求
每个人从生下来开始就会有各种各样的需要，如生理需要和社会需要。作为投保人来说，他的需要是客观存在的。首先，趋利避害是人的本能，在现实生活中，人们总会想出各种办法去避免风险。从一定意义上讲，保险商品就是一种趋利避害的产品，它能在灾害事故发生时，为投保人或被保险人免去一定的忧虑，并带来一定的物质上的补偿和精神安慰。其次，寻求保障和补偿是人的天『性』。比如，人们在购物时，总希望得到一定的售后服务和退货保证，当人们购买了保险后，他们就获得了一定的保证，从而可以做到〃临危不『乱』，处事泰然〃。
当然，人们的需要能够通过各种形式的产品来表示，比如，当人们口渴时，它可以通过饮料、水、『乳』制品等具体的产品形式来满足这一需要。当人们需要满足其保值需要时，他可以购买黄金首饰。珠宝、房地产；以寻求一定的保障。但是，就趋利避害、寻求保障和补偿这二者兼于一身来讲，只有保险商品能做到。人们的需要和愿望是多种多样、无穷无尽的，然而，要满足人们的需要和欲望，必须有一定的购买力来支持。就保险而言，投保人纵然有趣利避害、寻求保障和获得补偿的需要和欲望，但是，如果人们缺乏支持这种需要和愿望的经济能力，就很难形成对保险商品的需求。因此，就保险营销来说，发现并设法去满足这种需求是其营销活动最关键的第一步。
（2）保险营销的核心是社会交往活动
保险营销要能顺利进行，其核心是要提供满足这些需要和欲望的保险商品，要依照公平合理的原则交易，从而实现交易双方的满意，使保险商品的营销活动得以最终完成。第一，保险营销要提供满足需要的保险商品。保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定经济补偿需要的承诺『性』服务组合。作为保险营销人员，必须能了解以及挖掘投保人的需要和欲望，并尽一切可能去提供满足这些需要和愿望的保险商品。第二，保险营销要求进行公平合理的交易。要使提供给市场的保险商品被投保人接受，双方必须要通过交换和交易完成这一过程。第三，保险营销注重整体营销效果。现代营销学强调的整体『性』营销活动，绝非仅仅是推销或促销，或只是把它当作一项任务去完成，有了危险就只临时『性』的急救，而应把营销作为一项长期的、固定的、细致的工作来进行。因此，营销的手段应包括市场调研和预测、市场分析、产品定价等。因此，保险营销手段也应强调整体『性』，如下图所示：
表10…2保险整体营销活动的手段与目的
目的市场调研与预测保险商品市场需求的发掘与测量投保人心理与行为分析更好地了解投保人的需求产品开发与设计开发和设�
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