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经销商完全手册-第8部分
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四、 帮分销商设计市场推广促销方案
市场千变万化，如何充分熟悉市场、分析市场、把握商机、扩展业务、打击竞品，是业务精进的关健。
动作分解：
1、对分销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流动资金、经营意识是否到位，物流覆盖主要方向和覆盖面等关健指标的了解。
2、在地资料的了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通情况；与中心城市的距离，行政区域划分，外围乡镇的规模等等。
3、当地特色的了解：包括当地的消费者特点。如：回民聚居区要注意黄色、绿色包装接受度高，红色包装接受度低，二、三级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高于大中城市。
1）媒体特点：如：二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体， Road show彩车宣传等形式大受欢迎。
2）通路特点：如：上海卖场通路特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对于多省交汇的小城镇，批发户竞然远多于零售店的数目。
4、竞品的了解
1）当地强势竞品的产品描述，包括口味、包装、箱容
2）价格描述、包括经销价、批发价、零售价及各阶通路利润。
3）通路：看竞品的通路掌控力度到了那种程度？是自然流量？还是己设经销商？有无分支机构，定期拜访可达到那一层客户？是否常态拜访外围乡镇？
4）促销与广告：竞品在当地媒体的广告投入；竞品在当地的促销力度。
5）销售概况：包括竞品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。
通过对以上资讯的掌握，业代可以对市场有深入的了解，对当地的市场有较准确的预估，一旦出现竞品的攻击或本品销量的迟滞；就可从产品、价格、利润、通路掌控力度（如：是否竞品在作常态的零店拜访，而我们没有）、物流覆盖（如：是否有较大的乡镇未开通分销通路），消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手，分析问题的症结出在那里，帮助分销商制订促销市场推广案。及时打击竞品、强化市场工作。
五、自我反省
常听业务人员抱怨上级下达的销量指标太高，不符合市场实际情况。的确，做产品不是做贸易，市场的健康发展，消费者从不知到认知到接受有一个过程，一味压销量只会造成通路库存积压，无异于饮鸩止渴。怎样判断销售目标是否合适，面对看起来无法达成的销售目标，业务员该作什么？
动作分解：反思自己的区域还有那些销售促进动作可作
1。中心城市批发零售渠道，好的铺货率和售点气氛，是一切成功企业之市场共性，是健康市场的基础，这方面是否还有较大提升空间？
2。好的通路秩序，确保各级客户经销产品有利可图。 这一点你有没有尽力而为？
3。餐饮、娱乐、学校、交通工具等渠道你的开户率是多少？
4。物流覆盖到那里，外围区域、县城、乡镇、农村有没有大的空白市场没开发？
5。你是否对当地市场充分熟悉，帮助分销商制订方案打击竞品强化本品市场？
6。公司的市场方案你能否从主观上尽最大努力去确保执行效果？
从1至6如果你都己作到尽心尽力。你己经是一个出色的业务代表，那么回去告诉你的主管，喂！你的销量目标订错了！否则，请停止抱怨；立即投入工作！
《经销商完全手册》第五章：账款管理（上）
目 录
正确看待应收账款
具体原因分析
正确的心态
收款基本原则
识别欠款客户的种种借口
追款具体技项点滴（1）
追款具体技项点滴（2）
话题一：正确看待应收账款
A、应收账款的根源
不少经销商的应收账款占自己企业总资产的百分之三十、四十甚至一半以上，更可怕的是很多经销商的应收款是一本糊涂账，自己到底有多少有账款，哪些账是今年的，哪些账是去年的，哪个客户一共累计欠自己多少钱，哪个欠账客户已经消失，完全说不清，只知道自己大约有几十万的款没收回来，要回来一分就“赚”一分，捧着一提包借条，一脸无奈，唉声叹气。
贪功冒进盲目经营，一年生意“红红火火”的走下来账面一算，不错，今年赚了几十万，钱包拿出来一看，全部是应收账款，静下心想一下，如果把放在客户那儿的钱拿回来，完全没有必要那么辛苦，完全可以不那么费心费力的活着。
竞争激烈，利润本来就不高，干嘛把自己辛辛苦苦赚的钱送给别人，一分钱的账款要用十倍百倍的销售额弥补，为什么不提前在账款管理上下点功夫。
应收账款的根源产生于赊销的销售方式。
企业要求业务员现款销售，业务员就会带回来一大堆现金。
企业要求业务员赊销销售，业务员就全带回来一大堆欠条。
杜绝应收账款最简单的方法就是尽可能的现款销售。但是，在如今的买方市场条件下，这项政策较难执行。
——你不赊，别人在赊，你的竞争对手会借些机会抢走你的客户。
——行业特点，赊销已成风气，你不赊就无法立足。
100％现金交易只是努力的方向，只是一个理想状态，市场环境所迫，企业要生存，要发展，赊销方式往往不可回避，应收账款由此产生。
B、赊销制利弊分析
利：扩大销售
1、开发更多的客户——客户无风险，促成合作。
2、促成长期合作——能使交易继续下去。很多的情况是，推销员不赊销，顾客就不购买；
3、增进销售——能提高顾客的平均购买数额。赊销时客户就愿意多买些；
4、能开发出较大的客户——大客户都要求赊销，否则就免谈；
5、能增加推销员和产品在顾客心目中的信赖感；
6、交易价格能较现款交易高；
弊：增加经营成本和风险
1。用支出增加——利息、讨债费用、税金、帐款管理成本费用上的危害。包括讨债费用、利息支出等，当然最重要的是财务费用和税金。别人欠着你的钱，你还得替他们支付利息和税金。
2。周转不良——产品转化为现金的时间拉长应收账款使企业的不良资产增加，使企业的流动资金被一块块压死。流动资金对企业犹如血液对人一样重要。血液粘度高就易得高血压及各种心血管病，而应收账款的产生，使资金停止参与循环，就如同血液停止循环一样，会造成生命危险。
3。呆帐——不是所有的帐款都能收回来
4。价格——企业将帐款风险加到产品的价格上去
5。主动性——被不良客户和已发生帐款牵制：要账不是，不要账也不是，还不能停止供货，结果是应收账款越积越多，企业越陷越深，形成恶性循环，难以自拨。
6。精力、心理上的危害：许多企业为要账问题所累。明明是别人欠你的钱，而你却要为之支付利息、税金，想要回自己的钱，还要付出应酬费。推销员为要回自己的钱，耗费精力，背上应收款的企业，心理上、精神上都承受了巨大的创伤。
C、赊销行为实质分析：
赊销行为其实是企业向客户提供的一种商业信用贷款，通过延期偿付达到刺激销售的目的——那些钱是我们实实在在的现金投入。
作为一种投资，如果控制的好（呆账损失、账款管理费用支出小于销售额扩大带来的额外收益）就可以提升销售，提升竞争力增加利润。
如果管理不当会陷入泥潭，失去竞争力。一分钱的帐款要以10倍、20倍的销售来弥补。
逾期帐款犹如洪水猛兽，侵吞着企业的利润！
12842…1
D、利弊权衡：我们应该何去何从
现代市场经济是风险经济，企业销售成功并不等于经营成功，成功的经营是商品转变成现金，而不是商品转变债权，债权在手不是胜券在握，一旦应收账款成为呆账，任你有理走遍天下，无钱也寸步难行。
竞争激烈，如果行业特点市场环境要求必须这样，那么赊销也无法回避，只是要记住：“企业要的是利润，回款之前任何销售都是一种成本！”。赊销是一种投资，投资管理要达到的目的，就是要求使“利”最大化（使应收账款余额最大）“弊”最小化（使呆账损失最小，使产品转化为现金的时间最短）——这就是账款管理。（如下图）
帐款管理：
12842…2
话题二：应收账款产生的具体原因分析
研究众多企业的欠款现象发现，应收账款的产生原因有客户方面的，又有企业和销售人员自身的原因。
客户方面的原因，如：
·不能付：
※客户业绩不振，资金周转困难
※遗失有关凭证
·不愿付
※对企业提出的要求未得到满足——折扣、铺货、库存清理、服务、促销支持、其他客诉
※对企业的基本服务不满——产品的质量、数量、价格及契约的落实
※商业利益驱使，想多保留手上的现金（相当于无息运作别人的资金）
※商业道德水准差：应付不付/ 装作忘记了 / 装作银行手续出了问题/ 装作没收到帐单/诈票
企业经营理念不正确，如：
·企业急于销售，忽视货款控制，盲目经营，贪功冒进。
·不重视信誉，价格体系混乱、质量不过关、服务承诺不能兑现，造成客户抱怨拒绝付款
·人大于法制，造成关系债。
员工技能方面，如：
·员工职业道德差，内部截流、侵吞货款
·员工迫于销量压力急于销售
·追款不及时，客户流失
·追款不及时，客户人员异动
·未在对方结款日收款，收款前未通知对方等等……
企业政策问题：
·不重视新客户信用评估
·信用审批权限不清，各级主管、经理签字都可放信用，造成混乱
·没有信用审核机制，不能及时给超过信用限额的客户停货
·检讨不及时，造成恶性循环大额欠款
·追款不及时，客户信用发生变化，但未察觉。
……
回过头来细细分析一下账款的形成原因，会发现，大多是企业本身的制度、员工素质和经营作风不正造成的。即便是客户方面的原因，也往往是由于企业信用评估不准，给信用不好的客户放了赊销政策，客户服务不良（造成抱怨）或管理不严（追讨不及时）造成的。
应收账款风险，其实完全可以控制，着力点就在企业自己身上。
话题三：追款的智慧——正确的心态
A、回款的重要性
一些业务员急于推销，对于交易条件，尤其是货款回收，都采取低姿态，如：
“什么时候都可以！”；“到时候再说吧！”，结果在模糊之中就开始交易行为，等到收回货款时，问题就发生了。
教育员工回款很重要，追款也很困难，才能避免“不该发生的应收账款”出现，一线人员在回款问题上的浮躁和侥幸的心态非常可怕，因为企业政策由他们执行，一切在他们掌握之中。
正确心态
1、尽可能现款交易。收不回资金的销售，比没有销售更糟；
2、要账比销售更难。与其将大量的时间和精力花费在要账上，不如用这些时间去开发更多更好的客户；
3、宁可失去这笔生意，也不冒险赊销；
4、回款之前一切销售都是成本，回款之后销售也仅仅完成了一半；
5、逾期帐款要以此外几十倍、几百倍的销售才能弥补；
6、我们无法用帐面的销售额去支付工资和供应商的货款——我们需要现金；
7、我们的使命是创造有利润的销量
B、收款的合理性
一些销售人员在催款中会表现出某种程度的怯弱，这里一个很重要的问题是必须要有坚定的信念。
有些业务员收款时“心太软”：
※“不欠款客户就不会进货，欠款是没有办法的事。”
※“客户资金怪紧张的，就让他欠一次吧！”
※“看这个客户不像是个骗子，过几天就会回款。”
还有的收款人员认为催收太紧会使对方不愉快，影响以后的交易。如果这样认为，你不但永远收不到货款，而且也保不住以后的交易。客户所欠货款越多，支付越困难，越容易转向他方（第三方）购买，你就越不能稳住这一客户，所以还是加紧催收才是上策。 反之，则会被对方牵着鼻子走，本来能够收回的货款也有可能收不回来。因此，一个人在催收货款时，若能信心满怀，遇事有主见，往往能出奇制胜，催款人员的精神状态是非常重要的。
正确心态：
1、现金回收是一项不可回避、富有挑战性的工作，而且追款是理所当然的事，不要懦弱，也不要感到不忍心，碍于情面；
2、赊销是信用交易，是我们对客户偿兑能力的信心，也是客户对我们的承诺，是事先约定的。那是我们的钱，客户不过是暂借而已——所以追款理所应当，无需感到不忍心，不好意思或不敢直言。
3、越能及时提醒客户就能越早收回贷款，客户从来都不会因被提醒付款而不满；
4、客户尊重做事专业而且严谨的业务员，在帐款问题上的妥协不可能换来客情，也不可能换来客户对你的尊重。
话题四：追款的智慧——收款基本原则
基本原则：
·掌握正确的心态；（如前所述）
·“预”：未雨绸缪。回款开始于销售之前。与其在应收帐款追讨上耗费精力，不如在客户选择信用发放上早下工夫！
·“快”：债务发生后，要立即要账。据英国销售专家波特·爱德华的研究，赊销期在60天之内，要回的可能性为100％；在100天之内，要回的可能性为80％；在180天内，要回的可能性为50％；超过12个月，要回的可能性为10％。另据国外专门负责收款的机构的研究表明，账款逾期时间与平均收款成功率成反比。账款逾期6个月以内应是最佳收款时机。如果欠款拖至一年以上，成功率仅为26。6％，超过二年，成功率则只有13。6％。
·“勤”：经常要账。对那些不会爽快付款的客户，如果业务员要账时太容易被打发，客户就不会将还款放在心上，他会觉得这笔款对你来说不重要，能拖就多拖几天吧。业务员经常要账会使得客户很难再找到拖欠的理由，不得不还你的款了。
·“缠”：对某些总想方设法不还钱的客户，讨债人一定要有不达目的不罢体的精神。山东省一业务员想出一个心理讨债法：他设计了一个讨债服，拟一张讨债公告贴在对方门囗；准备一张破锣去讨债时敲，让欠款的人的面子没处放。他去找一个债务人要账，债务人开始不承认，讨债方拿出证据后对方又说没有钱。第二天这位业务员就开始调查债务人的经营项目及位置，知道他有一个饭店生意很红火。就和对方摊牌：“如果你不还债，我就穿上讨债服，写上讨债公告，带上破锣，去站到你门前”。债务人闻言变色，态度一下子就转了180度，同意还债。
注意：
※这种方法也许“低级”，但不必为此心存“愧疚”，因为存在着这样的恶意欠款客户，所以要“以恶制恶”
※首先要界定这位客户是否真的有钱不还，恶意欠款。若是，追回帐款后应该马上停止赊销，所以也不必怕“得罪他”。
· “通”：就是变通。有时客户并不是真心要赖账。这时业务员可以想一些变通的方法。如：在你找客户（尤其是大户）收款前，先下市场“象征性”地帮他收几笔他的下线客户的欠款；了解到客户的经营困难，就利用自己的知识，帮助客户分析市场，策划促销方案等，以自己的诚心和服务打动客户。往往可以收到很好效果。
·“变”：客户没有好坏，只有不同。不同的客户不同的讨债方法。前提就是你对这位客户尽可能多的了解，掌握与他有关的一切资料。
话题五：追款的智慧——识别欠款客户的种种借口、巧妙应对
原理：
1。欠债人的借口编造得越好，他们就越能够拖延付款的时间。你必须保持警惕，在催款之前预先做好对付各种借口的准备。
2。应对借口的第一步就是你要学会识别对方的“理由”是事实还是借口；
3。如前文所述，收款很重要而且很必要，收款人要坚决果断，妥协让步不会给你的收款工作带来任何促进作用。但是，对欠款客户的员工，要注意保持良好的私人关系，你往往可以从他们嘴里得到收款的重要线索。如：
※张总并没有出差呀，他一直在公司上班。（说老总不在不能签字原来是借口）；
※公司最近特别乱，老板不在，辞职的人也多。（小心！客户的经营可能出现了问题）；
※几个月没发奖金了，上个月工资也拖了十几天。（小心！客户资金一定出现了问题）；
※前几天公司做了一笔大业务，帐上打回了200多万。（现在他有钱了，赶快去收款）；
……
4。必须非常清楚客户的结款程序，：要发票的原件？传真件？要不要附运证明？可否现金结款？由谁负责接收文件？报给谁？哪个人签批？谁核准？习惯付款日期是几号？等等。充分熟悉对方的结款程序，对方的大多数借口你都可以马上识破。
示例如下：
1）由于电脑故障，我们无法打印支票；
分析：
※这类问题常见于大客户，如：正规企事业单位、酒店、大超市等；
※一家公司的电脑出现问题无法打印支票，不但应付款支付不了，他们的采购生产也因此受影响，这可是一个大问题。如果真的是如此，财务部的人应该人人都知道，而且已经通知修理人员尽快维修；
对策：
※向对方财务部人员询问是否确有其事；
※对方能否一口讲出来“已经约了电脑公司，大约什么时间可以修好”
※询问对方修好电脑后，你们付款需要我们提供哪些凭证，免得下次又碰到另一个借口；
※与对方约好哪一天再来收款；
2）哎呀，最近太忙了，再说我也没收到你的对帐单。
分析：肯定是借口。欠债的人不可能忘了欠钱这件事，只可能“忘了还”对策：及时对帐，把帐单亲自送交给客户，如果是传真，要在传真上写清“共几页”等字样，避免他们的另一个借口“收到了，只收到一张呀”。
3）支票已经寄出去了。
分析：这是最常见的借口，也是结算诈骗的惯用手法。
对策：
※请他拿出寄支票的复印件来，核对抬头、帐号、地址是否有误；
※联系对方开户行（支票签发行），求证是否已经寄出。如果签发行不配合就更要小心（这可能是一次银行、客户的联手诈骗）；
※联系自己的开户行，确认钱是否收到。
4）我们只能根据发票原件付款。
分析：如果你事先清楚对方的付款程序，那么这个理由是不是借口就很清楚。
对策：
※不要反问“你们为什么只能根据原件付款”，你会得到一大堆理由；
※欲擒故纵：表示“我们提供原件很困难，几乎不可能”，对方会抓住机会大做文章：“我们必须根据原件付款，这是财务制度，只要你把原件拿出来，我们可以马上付款……”，抓住他的破绽，马上确认，“我回去试一下，尽量提供原件，如果原件拿出来，您可要马上付款呀”。
※问他还需要什么手续，免得碰到另一个借口；
※马上把原件送去，请他兑现诺言。
5）最近手头紧。
分析：任何事情都会有先兆出现，客户说这句话要反思，自己对客户的信用跟踪评估是否到位（祥见话题九）；
对策：
※向客户的其他供应商以及客户的员工了解是否确有其事；
※真的是手头紧要搞清楚是一时周转问题还是经营出现危机；
※对有信誉，只是一时周转不灵的客户，适当给予延期。并尽可能帮他出谋划策，帮他联系业务，帮他收下线帐款，以诚心和服务打动客户；
※对信誉不佳，故意以手头紧为借口不付款的客户和经营的确面临危机的客户，要加紧催收，了解他的上下级单位（可否追索），了解他的固定资产（实物抵债）；
※不管怎样，要告诉客户，公司给你赊销是对你还款能力的信任，也是你对还款的许诺，是你应尽的本分、义务和责任，你的“手头紧”只是你的客观条件，不是拒付款的理由——这个理由我没法回去向公司交代。
※要求客户写下分期还款计划。
6）我对你们的产品/�
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