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营销精英-第2部分
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2品牌使用者策略
企业有三种可选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国『性』品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使自己的私人品牌，会带来一些问题，储如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。
3品牌统分策略
企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上也有四种的可供选择的策略：
（1）个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
（2）统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
（3）分类品牌，即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
（4）企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
4。品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
5。多品牌策略
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的市场营销理论认为，单一品牌延伸能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然镇相应减小；（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者；（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6。品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要缘于以下几种情况（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位；（2）有些消费者的偏好发生子变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。
7。企业形象识别系统策略
企业形象识别系统（corporateidentitysystem，cis）是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体『性』运作，以刻划企业个『性』，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：mi（mindidentity）经营理念识别，bi（behavioridentity）经营活动识别，vi（visualidentity）整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。
三、国际互联网络中的域名与企业商标
域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属『性』、业务特征等。域名具有三重属『性』，第一就是商标属『性』，许多企业都把知名商标注册成域名。比如麦当劳的商标〃巨无霸〃就注册成了域名。它具有一定的含义像商标一样，用得久了，人们对它有特殊的感觉，它有感情、知识、内涵、外延，都跟传统的商标一样。而且有一类传统商标是由英文缩写字母组成的商标在世界权威机构就被当成了域名。一般人们所知道的驰名商标，几乎在国际上它本身就是域名。当然，域名不完全等同于企业商标，它还具有另外两重属『性』即永久地址属『性』和企业正式名称属『性』。这两种属『性』同域名的商标属『性』一样具有重要的地位和价值。
由于域名系统（dvs）是国际共有资源，再加上商业价值是巨大的，注册域名的企业愈来愈多，原有的三个通用顶级域名com（公司）、org（事业单位）、net（网络单位）已不够用，因此，由互联网社会（isco），互联网分址当局（iana），互联网结构理事会（iab），国际电信联盟（itu），国际商标协会（inta），世界知识产权组织（wipo）共同发起成立的11人委员会（简称iahc），于近日发表了〃通用顶级域名管理『操』作最终方案〃，即增加了7个新的顶级域。它们分别是：firm（企业或公司）、store（销售货物的企业）、web（强调与www活动有关的单位）、arts（强调文化与娱乐活动的单位）、rec（强调康乐活动的单位）、info（提供信息服务的单位）、nom（个体或个人命名）。
到目前为止，iahc总计推出10个通过顶级域名。办理域名注册规则仍然采用时间优先原则，即谁先注册，谁先拥有。现在企业有两种选择：一种是在国内注册二级域名，另一种是在国际上注册一级域名。但是，随着世界经济一体化进程，世界发达国家企业都在拼命争国际域名，美国99％以上的企业都在国际互联网上注册一级域名，这是一种长远眼光的做法。一级域不是美国域，而是国际域，企业如不注册，只能拱手让给别人。对于国内的大企业来说，对于那些想产品进入国际市场的企业来说，在世界各国都争抢一级域名的情况下，决不能拱手相让。四、私营公司品牌经营谋略
1。抓住品牌授权的良机
品牌意识广泛而深刻地影响着中国经济，中国企业将塑造强势品牌作为迎战国际市场竞争的重要砝码。作为以中小规模为主的私营公司如何面对这场竞争，如何以短暂的时间里，花费较低的推广成本，将其自身产品在市场上立足并迅速扩张市场，是需要花费更多的时间和精力来做的一件事。
2。品牌战
进入90年代以来，中国市场上的各类产品大战硝烟四起，从酒类大战到vcd大战，从彩电大战到电脑大战，总结看来，无一不归结于品牌之间的争夺战。在竞争中，产品的技术『性』能、价格等硬件因素已很难在竞争中占有绝对优势，多数企业拼的是广告的投入和营销手段，有投以巨资而获利的成功者，也有将巨额广告投资付诸东流的惨痛失败者。众所周知〃秦池酒〃的失败，足以发人深思。据有关部门统计，在新上市的品牌中，只有30％的新品牌能够成功。70％的新品牌都以失败告终。另一方面，作为以中小型企业为主流的中国私营公司，由于企业发展历史短，普遍缺乏规范系统的企业战略决策体系与直觉判断，在『摸』索中发展，即使有的私营公司呈现出短期的繁荣，但很快在激烈的竞争中又被对手取而代之。一些所谓的投入了大量广告辛苦培育起来的名牌，难以维持长久的生命力，在竞争中老名牌的不断衰败以及大量新名牌的不断崛起，形成一轮又一轮的品牌大战格局。
3。私营公司的品牌运作之路。
中国的私营公司该走怎样的品牌运作之路呢？首先西方国家所采用的以品牌延伸策略，发展品牌授权的路子，为我们指出一条成功之路。
（1）品牌延伸
品牌延伸也就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。著名品牌〃佛吉〃开始时只是作为音乐产品的著名品牌，而仿天〃佛吉〃的产品已覆盖了航空、伏特加酒、可乐、铁路运输和金融服务等领域，作为一个品牌，〃佛吉〃成功了，〃佛吉〃品牌消费者遍及众多领域。还有类似品牌延伸的例子，〃吉普〃作为越野车品牌将其品牌运用到玩具、鞋类、服装、运动用品等产品领域，同样获得了巨大成功。
安徽古井集团有限责任公司是中国酿酒界的著名企业，其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有1800多年的历史，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十二届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为〃酒中牡丹〃。〃古井贡〃为中国驰名商标。〃古井贡〃品牌价值经权威机构认定，在2000年中国最有价值品牌排行榜上名列第18位，品牌价值为3545亿元。
近几年来，古井集团利用〃古井贡〃这块消费者心中的名牌，实施〃经营名牌〃战略，营造名牌〃森林〃，提高〃古井贡〃品牌含金量，从而实现了巨大的名牌效益。
古井集团主要从两方面来实施名牌〃森林〃战略。
古井集团在巩固〃古井贡酒〃这一老名牌的同时，不断的延伸〃古井贡〃，创造出了相关的新名牌，如古井牌古井酒、古井牌古井988酒、古井牌古井特曲等产品，实现名牌的延伸。这些新名牌在市场上也非常畅销，壮大了〃古井〃系列酒的名牌阵容。
（2）品牌授权
品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用，例如美国最大的卡片制造公司贺曼以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力，在不同国家发展其不同产品类型的授权市场。现在〃贺曼〃已走进中国的授权市场，在不久的将来，将会有更多的中国消费者使用贺曼不同的商品，分享其成功。
（3）做大品牌
做大品牌，已经成为私营公司不断发展、壮大的基础。这里，一方面是品牌创建、提升问题；另一方面则是品牌经营、扩张问题。从长远看，如何做好品牌经营与扩张将会显得越来越重要。
1名牌激活。在相对过剩经济时期，无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态，不死不活。长此下去，这些资产将可能真的沉淀下来，变成死资产了。如果引入同类名牌产品生产，这些有形资产瞬间可由死资产转化为活资产、由低效资产转化为高效资产。与有形资产不同的是，无形资产可以重复使用，使用一次增值一次。在激活过程中，名牌覆盖范围可以迅速膨胀。
2战略联盟。跟名人合作的人可以更快地成为名人，与跨国公司建立战略联盟应当成为我国名牌经营、扩张的重大战略。中国对外开放20年来的实践表明，与〃巨人〃同行、与〃名人〃同行，既是我国企业打入国际市场的一条便捷通道，也是国产品牌向国际化拓展的一种便捷方式。目前看来，凡是〃与跨国公司捆绑〃比较成功的企业，加入世界贸易组织后受到的冲击就小得多。当然，〃与跨国公司捆绑〃在一起发展的过程中千万不能失去自我。例如与外商合资、合作中可以实行〃双品牌制〃、〃多品牌制〃，经过一段时期以后，国产品牌也有可能占居主导地位。
3名牌整合。名牌发展到一定程度后，需要适时进行整合。目前，国内不少地区在同类产品生产或相近行业存在多家名牌企业，在品牌发展的初级阶段，既是必然的也是必要的。经过一定时期后，这些生产同类产品的名牌企业需要联合起来，从而可以最低限的成本支出形成更大份额的市场规模，并由此将名牌的知名度再升一个层次。如果说名牌激活、名牌延伸、名牌克隆和向名牌集中有〃以强扶弱〃『性』质的话，那么，名牌整合则属于〃强强联合〃。
（4）打出世界品牌
中国的私营公司都怀有一个良好的愿望：塑造一个世界『性』的品牌，而实这个愿望并不是通过喊口号、作宣传就可以实现的，需要切实打好基本功。只有实现规模化、集团化、多样化、国际化，才能真正屹立于世界知名品牌之林。
1规模化
企业规模化，即量的扩张和质的提高。前者，是通过新建扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所经营资源在质上改善。
近年末，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段和方式。对于企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置。我国企业规模和国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业并购，真正形成〃航空母舰级国家队〃，同世界大企业较量。
2集团化
集团化要解决好企业集团的凝聚力、向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。
3国际化
企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须结合企业自身特点和实力，借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。
（5）自创品牌还是做oem（贴牌生产）
私营公司作为一个充满生命力的生命体，要不断发展壮大，必须选择正确的成长途径。尤其在私营公司发展的初期阶段，面临着创品牌还是做oem抉择，而这一决策的成败与否，在很大程度上决定着公司的生死。品牌与oem如何选择。
1自创品牌策略
小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。
然而，创品牌需要专业的品牌设计，需要产品力支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要良好的品牌管理。同时，今天的竞争是一场残酷的品牌淘汰战，并且这种淘汰是一场全球『性』的淘汰。品牌向〃名（名牌）、大（大名牌）〃集中的趋势非常明显。就像过去我国有近百家电视机生产厂家，现在你能想起几个品牌？在这种竞争态势下，缺乏实力和企划力的企业即使创出了品牌，也会很快成为无效品牌，进而被强势品牌所淘汰。历年投入的金钱也就打了水漂。可见，做品牌也不是谁都做得起的，需要整体实力做基础。做品牌也没有捷径可走，打个广告、争个〃标王〃进而〃一夜成名〃已是上个世纪的事情了。
2两条腿走路……品牌、oem二者兼做
面对日益激烈的市场，已经有越来越多的企业开始趋向于两条腿走路……品牌和oem二者兼做。一种情况是，一些原来做oem的企业积累一定的资金和市场经验后，不甘于单纯替人作嫁衣而萌发出做自己品牌的意识。由于我国企业开展oem业务时间不长，并且集中在沿海一带开放地区，以小企业居多，因而，成功经验尚少。但可以预见，假以时日，oem企业是完全可以创出知名品牌的。另一种情况是，一些拥有自己品牌的企业在做品牌主业的同时，利用剩余的生产能力做oem〃副业〃。
在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔·卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
（6）无品牌策略
对绝大部分产品而言，企业因然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。企业可以采取无品牌策略的，则是针对某些中间产品和简易产品。
不需要品牌的产品主要有：
1大多数未经加工的原料产品。
2产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况如，钢材、煤炭等。
3消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的『性』能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。
4企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
5生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业。
6临时『性』或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投入，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。
案例提示：
☆工友品牌经营的谋略
〃树牌子就是树企业。牌子响企业就会兴旺，花千万元达到这一目标，值得！〃山东威海工友集团的决策者有自己的理想、独到的思维。正是在这种名牌意识、广告意识的推动下，工友人的所作所为颇令人瞩目。
1996年初，工友集团与威海市公交汽车公司〃联姻〃，决定投资300万元，将市内1路公共汽车行驶路线延伸至江家寨，从此1路车变成了〃工友号轮〃。〃工友，工友，致富之友〃的广告语，随着公共汽车在都市里的往来穿梭，不断地冲击着人们的视觉，温暖着人们的内心。这一高招妙横的连锁效应是：威海工友集团公司在公众心目中树立了良好的企业形象，企业职工的品牌意识及自豪感也明显增强。然而，〃联姻〃的成果并未使威海工友集团公司浅尝辄止。1996年终，工友集团已开始向〃陆、海、空〃多维空间媒体发展。
工友所要的，不是得益于一时，而是要得益于将来，乃至永远，就是要让工友牌产品永远与名牌的称号紧密相联。而要保持名牌持久的魅力，就要使名牌产品成为〃质量高、知名度高、市场占有率高、产量高、信誉度高、技术含量高的产品〃。不难发现，这〃六高〃的目标，均很大程度上依赖于广告宣传的持久和有效。况且，工友集团用于广告宣传的巨额支出，并不像一所办公大楼那样，其价值固定不变，而是像高息存款一般，使〃工友〃……这一名牌的无形资产不断繁衍、增值。这种可观的增值使企业赢得了强大的发展和裂变能力，从一个小厂发展成一个企业，中国企业发展名牌是提高自身竞争力的重大战略选择，名牌战略的应用是实现名牌战略的关键内容。只有根据企业自身的特点，选择前瞻的名牌创建战略，才能使中国企业的名牌不断脱颖而出。
营销精英 第二章私营企业信息化之路
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