营销精英-第5部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！



　　　　作好危机准备方案对危机持一种正确积极的态度，使企业的行为与公众的期望值一致，通过一系列对社会负责的行为来建立企业的信誉。时刻准备把握危机中的机遇；组建一个危机管理小组；对企业潜在在危机形态进行分类；制定预防危机的方针对策；为处理每一项潜在的危机指定具体的战略和战术；组建危机控制和险情审核小组；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对企业声誉的破坏『性』影响，建立有效的传播沟通渠道；在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙；写出书面方案，对有关方案计划进行不断的实验『性』演习；为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。

　　　　1一般应急计划的内容保安措施……保卫、秩序、设备安全；保健措施……医务人员、设置；意外人员疏散计划、放火措施、户外雨天工作程序。

　　　　2做好危机传播方案时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源；确定信息传播所需要的媒介；确定信息传播所针对的其他重要的外部公众；准备好企业的背景资料，并不断根据最新情况以予以充实；建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；设立危机新闻中心，以接受媒介电话咨询，若有必要一天24小时开通；确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；应有一名高级公关代表参加企业危机管理小组，该小组需在危机控制中心工作；如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组负责人和新闻撰稿人在里面有效的工作；准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时直接充实并发出；确保危机期间企业的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至哪个部门。

　　　　3做好危机的处理工作面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机发生时，要以最快的速度设立〃战时〃办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施危机控制和管理计划；新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话，要让训练有素的人来接专线电话；了解企业的公众，倾听他们的意见，并确保企业把握公众的抱怨情绪，可能的话通过调查研究来验证企业的看法；设法使受到危机影响的公众站到企业的一边，帮助企业解决有关问题；邀请公正权威『性』机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对企业的信任；时刻准备应付意外情况，随时准备修改企业的计划，切勿低估危机的严重『性』；要善于创新，以便更好的解决危机；别介意临镇退却者，因为有更重要的问题要处理；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕后，应吸取教训并加以教育其他同行。作好危机中的传播工作危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况以显示企业已有所准备，准备好信息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息；不要发布不准备的消息；了解更多事实后再发出新闻稿；宣布召开新闻发布会的时间，尽可能地减轻公众电话询问压力，作好举行新闻发布会所需的各项准备工作；熟悉媒介通常的工作时间；如果新闻报道与事实不符，应及时予以指出并要求更正；要建立广泛的信息来源，与读者和当地的媒介保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以控制危机；在传播中避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众企业关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机；确保企业（组织）在危机处理中，有一系列对社会负责的行为以增强社会对组织的信任。

　　　　3。公关部门如何策划

　　　　（1）公关部门的组织架构

　　　　企业公关部门一般配置为五到六人，主管宏观调控整个部门事务；咨询以内部门公关为主，负责企业文化建设和有关资料、文件的收集、分析。媒介人员负责与媒体和专业广告公司的沟通、协调。执行负责各类活动的具体督导、实施。关系协调以对外公关为主，负责与『政府』机构和重要行业的沟通、协调。组织架构划分如下：

　　　　公共关系部门主管咨询人员

　　　　媒介员

　　　　关系协调

　　　　执行人员

　　　　（2）公关部门的岗位职责

　　　　部门主管主要工作：企业内外的公关策划计划、公关目标的选择确定与实施、评估、预算，公关资讯的收集整理及传达；就公关问题向企业管理层提出建议与办法；最大限度地让受众了解企业的政策、行动、服务、人事，以赢得公共关系的理解与支持；建立『政府』金融保险等行业资源及关系；良好的媒体及关系；企业文化之内外传播。另外还要帮助策划室作好战略规划、策划执行与落实；帮助发展部门做好经营计划的落实以及协助内务部门做好管理的公共关系。资讯主管主要工作实施市场调研掌握相关市场动态；全面收集客户信息，了解客户需求；了解行业政策动向；密切关注竞争者的营销策略、动向等各种行为；反馈营销策略、促销手段、广告发布的效果。另外要作好企业文化在企业内外的推广和与企业其他部门在资讯方面的配合。

　　　　媒介主管主要工作及时掌握媒体市场动态、服务现状、价格信息等；制定正确的企业媒体管理计划，具体落实每一计划，实现媒体效益；着重与影响力大的电台、电视台报纸杂志等新闻机构建立良好的沟通渠道，避免不必要的负面影响；建立媒体资源库，包括各大广告公司情况；积极参与媒体活动，从媒体中收集相关信息；对委托广告公司等形象推广活动，要进行审查维护变更追踪评估。同时要协助策划推广方案的实施和信息的收集并完成上级临时指定的任务。

　　　　关系协调主管的工作负责以企业名义对外公关协调；负责管理好各方面资源，为企业服务；对企业内部各部门关系的沟通与协调；同时要完成本部门临时委派的工作并协助相关部门之工作。

　　　　（3）公关部门的动作程序

　　　　有效公共关系的取得有赖于正确的运做程序。公关部门的运作程序是：

　　　　市场调研……制定战略规划……具体方案的实施……公关效果评估，我们称之为〃四步工作法〃。

　　　　1确定公关目标

　　　　确定目标是公关策划的着要内容，没有目标一切都无从谈起。

　　　　公关目标的分类公关目标体系包含不同类型的目标，一般有以下几类；1、矫正『性』目标，这是改变公众对企业的印象、成见或看法的目标；2、建设『性』目标，这是指在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立企业的形象而设立的公关目标；3、一般目标，这是根据公众的要求、意向观念或行为的统一『性』而制定的目标。

　　　　2选择公关对象

　　　　公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好企业与公众的关系。公关就是要缩短企业与公众的距离，而选择目标公众对象是为目标达成所设立的条件。所谓公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的总和。他们具有以下5个特点即群体『性』、共同『性』、多样『性』、变化『性』和相关『性』。如何选择公关对象对一个企业来说是非常重要的，所以在选择对象时要分清自己的目标，划分重要公关对象和一般公关对象；收集公关对象的各种信息；分析公关对象的活动规律等。

　　　　3制定行动方案

　　　　在公共关系的目标和对象确定之后，就要制定具体行动方案，一项重大的公关活动在具体实施中，都是由一定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，并在一定时机执行，才是一个活动的整体。在制定行动方案时，要考虑四个方面的因素：主题、项目、策略和时机。制定行动方案的具体步骤如下：先设计好公关活动的主题，再确定具体的公关活动项目和公关策略以及对公关活动最佳时机的选择和把握。

　　　　4编制活动预算

　　　　对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支（人工报酬、管理费用、设施材料费用）项目开支（如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等）。

　　　　确立公关活动预算总额的方法有以下4种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。

　　　　通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标、计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调『性』与连续『性』。

　　　　公并工作量估计对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的估计。

　　　　公关预算的控制为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到低收入高效益，因此，必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营『性』控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面是调查和策划阶段的预算控制，是传播阶段的预算控制，是评价阶段的预算控制。

　　　　（4）公关效果评估内容

　　　　公关效果评价内容主要包括以下几个方面计划设计的评估目标是否适合，能否影响到目标公众层？设计的行动方案与设计目标是否一致？成功的可能『性』是否最大限度地得到了利用？预算费用是否够用？能否给组织带来预期的效益？

　　　　方案实施的评估行动方案是否达到了预定目标？行动方案的结果是否可以通过别的途径获得？行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划？是否取得了预期的经济效益？是否合理使用了各种资源？对社会文化产生了什么样的影响？是否提高了工作人员的公关水平？公众是否采取了计划所设想的行为？

　　　　（5）公关评估方法

　　　　1民意测验法选择一定数量的目标公众通过问卷等形式；征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。

　　　　2专家评估法请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。

　　　　3访问面谈法由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作效果。

　　　　4观察法公关人员通过观察目标对象对公关工作的瓜，来评估公关工作的结果。

　　　　5资料分析法通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。

　　　　6举办新闻发布会

　　　　a。选择举办时机

　　　　作为企业与新闻界建立和保持联系的一种比较正式的形式，与向新闻界提供新闻稿来比较，召开新闻发布会不仅具有更为隆重，更高规格的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。那么如何选择新闻发布会的举办时机呢？某一消息是否有新闻价值是新闻发布会召开之前必须要确认的，此新闻为什么在现在必须发布，其紧迫『性』应当确认，不要将无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。通常而言，企业新闻发布会的由头有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。

　　　　公共关系传播可以利用的时机：

　　　　企业开业庆典企业合并或更改企业名称

　　　　企业周年庆典党和国家领导、地方『政府』领导人视察企业

　　　　企业迁址企业新产品上市

　　　　企业推出新的技术企业和产品获得荣誉称号

　　　　企业领导受到奖励企业进军新的市场领域

　　　　企业规模升级、升格企业实行股份制改造

　　　　企业发行股票或筹集资金出现英雄、模范人物

　　　　企业受到『政府』嘉奖企业向社会公开征集标志、商标、广告

　　　　企业形象出现危机重大节庆活动

　　　　重大社会活动一些突发『性』事件

　　　　b。避免与社会重大活动的时间冲突新闻发布会应选择合适的日期，避免与一些社会上重大的活动和纪念日相冲突。记者们大都是大忙人，他们没有分身术，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的效果。

　　　　c。作好新闻发布会在某日的具体时间安排新闻发布会一般选在上午10点或下午3点为佳，这样有利于方便记者到会，一般的新闻发布会，正式发言时间不超过1小时，应留有时间让记者提问，发布会后，一般为记者准备工作餐，最好的形式是自助，搞自助餐的目的在于给记者提供交流和对企业领导人进行深入采访的机会。确定好具体时间后，要提前1…2周向记者发出书面邀请，让记者充分安排好时间。并非所有记者都能到会，因此，为使新闻发布会圆满成功，最好在邀请函上附一回执。

　　　　d。举办地点安排

　　　　在举办新闻发布会时，应考虑安排适合的地点，作好这项工作，需从以下两个方面入手：

　　　　a。会场选址新闻发布会的选址与所要发布的新闻『性』质相融洽，同时，要考虑到交通方便、新闻发布的硬件等因素，如电话、传真、打字、照明设备等。通常企业的新闻发布会在宾馆或新闻中心等地举行，主要是考虑到上述要求。

　　　　b。会场布置选定发布会会址以后，还要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题要考虑周会，千万要选一个富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解所发消息的全部内容。

　　　　e。工作人员选择确定会议的主持人和主要发言人，主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务。主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静，思维清晰，脑子灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威『性』，主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任；

　　　　f。选择发布会现场服务人员现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的『性』别比例，以便发挥〃异『性』效益〃。服务人员的主要工作有如下几点：

　　　　a。安排与会者签到

　　　　b。引导与会者入坐

　　　　c。准备好必要的视听设备

　　　　d。分发宣传材料和礼品

　　　　e。安排好餐饮工作

　　　　f。安排一名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。

　　　　g。如何委婉拒答

　　　　在发布会上，应该是有问必答。但有些问题是不便回答的，在这种情况下，主要发言人就应采取适当的方式委婉地拒绝回答。主以下几点技巧可做参考：

　　　　李代桃僵古代典故，指用桃李共患难来比喻兄弟相爱、相助，后被人引申为互相顶替的意思，当对方提的问题不便回答时，就可以采用此法。

　　　　避正答偏故意避开正题，而将话题引向一些细节，让对方自己去揣摩话中的含义。

　　　　诱导否定在记者提出问题后，不马上回答，先讲一点理由，提出一些条件或反问一个问题，诱使对方自我否定，自动放弃原来提出的问题。

　　　　回以自解有些时候，对方的提问是明知故问，想借你的口来证明一点什么，这时可以用回以自解的方法来回答，将皮球踢回对方，不受以柄。

　　　　幽默诙谐这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质『性』问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情。如果你作到了以上几点，那么，你的新闻发布会必将会得到预期的满意效果。

　　　　二、双赢策略……客户关系管理

　　　　1。客户关系管理

　　　　（1）定义

　　　　客户关系管理（即crm），其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。应用crm系统的企业，一般通过提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。也可以说，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。

　　　　crm既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。crm的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。crm系统是一个解决方案，同时也是一套人机交互系统。利用crm系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。一个企业的crm系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。

　　　　（2）crm系统的主要组成部分

　　　　首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为待信息来识别和确定潜在的客户和市场群落，更科学地制定产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投入的广告，举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。

　　　　其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工『操』作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复『性』工作。通过一个〃配置引擎〃和一个可共享的〃市场推销百科全书〃，推销人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时获得有关产品的定价，配置和交货等信息。

　　　　再次，客户范围服务。首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心（callcellter），它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7*24小时不间断服务、多种方式（语音、ip电话。e…mail、传真、文字、视频信息等）交流，并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；其次是现场服务的安排和派遣，可根据现场提供的可用『性』和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。

　　　　最后是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个『性』化服务，为其所需的产品进行配置化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况理行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后地协议服务，它和所有的契约承诺如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。

　　　　crm方案的实施……crm方案的实现erp相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。crm的实施大致有如下步骤：确定业务计划：定义企业crm的业务过程和具体需求；建立一支crm队伍；选择和评价crm解决方案（包括软。硬件设施）：对crm队伍及最终用户进行全面培训；逐步实施crm方案；与其他应用系统集成。

　　　　总之，客户关系管理是一种双赢的策略，其核心就是发