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远观企业营销-第3部分
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胃口。于是，当跨国企业的全球化表情遭遇所在国的民族表情时，一次次地玩起了“变脸”游戏，“到什么山唱什么歌，见什么人说什么话”，企业文化的腾挪闪转说到底是为跨国公司的市场攻略打前哨。
美国联合邮包服务公司总裁大卫艾博尼就深谙此道，在他的办公室只挂了一幅中国地图，这也可以说是usp准备进军中国市场本地化的其中一个表现，不管他是惺惺作态，或者是昭昭雄心，展示的是企业文化至诚的一面，这种挂图文化构成了ups企业中国文化风景的一部份。如同ups公司一样，许多跨国企业在进军中国市场时总忘不了给高管温习一下东方“人际关系学”的功课，但不得不想的是在中国市场做到人情练达就能够风云雄霸天下吗？
拿什么来真正感动中国的“上帝”？是靠“脸谱”的中国化还是靠至诚的“中国芯”。跨国公司中国化的进程历尽磨难，庞大的市场和利润的前景使得跨国企业痴心不改。此前，戴尔公司在中国也曾一路攻城掠地，但一起员工猝死拒赔案让戴尔声誉蒙尘；肯德基在中国可谓风光无限，但苏丹红让肯德基一度面临被顾客唾弃的血腥；宝洁公司在中国曾探囊取物，而“烧碱门”却让宝洁公司不得不含羞蒙面……一样的产品，双重的标准，不少跨国公司借助中国法律的空白演起“中国标准”和“欧洲标准”的双簧。
一些跨国公司企业文化的至诚至信如纸糊的风筝，在市场的风浪前不堪一击。瞒天过海也许能为跨国公司赢得短期的暴利，但并不能在中国市场笑到最后。许多跨国公司虽在华深耕细作多年，但考虑更多地是如何赢得“上帝”胃口，这只是一种“脸谱”的中国化，掏空“上帝”的钱包，却忽视“上帝”的健康，这种本地化的交融当然不可能为他们带来长久的好运。跨国公司本土化在水土不服的沼泽中跋涉。
长得什么面孔不重要，关键是有一颗什么样的“中国芯”。本地化只是外衣，责任才是内核。倘若只是为利而来，跨国企业本地化再怎么完美，也不过是暂时涂上的脂粉，再好的包装，再煽情的宣传，再完美的人际沟通，在时间的滤器面前终会遁形。只有抛弃这种功利思想，用责任植根于当地文化，跨国公司才能真正被“上帝”接受，与所在国身形俱融，就无须为如何“人情练达”而焦虑惆怅。
远观企业营销 11 微显背投市场竞争策略思考：一匹草料不足的黑马？
如今，要是问起目前和未来几年中国彩电市场的“热点”是什么？多数业内人士会毫不犹豫地回答：“是『液』晶彩电”，也有部分人会说：“是等离子彩电”，如果进一步问及中国微显背投（md）市场前景如何的时候，恐怕对这个代表未来新技术方向的细分市场就没有几个人能说得清了。而赛诺市场研究公司的最近一次监测结果显示，微显背投在中国市场极具市场潜力。
中国微显背投市场规模有多大？
在目前的高端电视市场，已经形成了三大产品技术方向：背投电视rptv、等离子电视pdptv和『液』晶电视tft－lcdtv。背投彩电又分为两大类型：传统显像管（crt）背投和微显背投。微显背投代表了背投电视新的技术走向，是传统显像管背投的换代产品，其中，又包括『液』晶背投（lcd）、硅晶背投（lcos）和光显背投（dlp）三种技术方向。
中国的背投彩电市场经历了几年的高速增长期，2004年，全国市场销量达123万台。根据赛诺公司的监测结果，微显背投销量占整个背投市场的比重约4。6％。考虑到三四级市场微显背投的份额会大大低于一二级市场，再综合md主要厂家的出货数据及他们对中国md背投市场规模的估计，我们的结论是，2004年，中国微显背投彩电规模为4。5万台（不包括专业市场的规模），同比增长186％。
中国md背投市场发展潜力如何？
根据德意志银行的估计和预测，2004年，全球微显背投出货量为175万台；2005年，微显背投出货量将上升为300万台，同比增长71。4％。
根据台湾iek台湾工研院经资中心预测，2005年全球微显背投出货量为300万台。
可以看出，这几家著名公司对世界微显背投市场的预测是乐观的，而且看法是基本一致的。为什么微显背投被国外业内人士普遍看好呢？就其产品本身来说有四大原因：
厚度：明显薄于crt背投；尺寸：轻易制成大屏幕；价格：低于同类平板电视；指标：不少指标相当优秀。
联想到我国的4。5万台的微显背投市场，则显得相对小得多，对于这个结论可以从表4中得出。
中国微显背投市场仅占全球微显背投市场总规模的3。4％，相比中国背投、整体彩电占全球20％的份额，显然要小得多。
从消极的角度讲，中国的微显背投市场规模太小了，不值得彩电厂家投入太大的力量；而从积极的角度讲，这正说明中国微显背投市场的发展空间很大，如果能够克服制约中国微显背投市场的发展瓶颈，我们将看到一个极具潜力的市场。赛诺公司坚信这种积极的论点。
制约中国微显背投市场发展的瓶颈在哪里？
微显背投在中国消费者头脑中知名度低是阻碍其在中国市场发展的瓶颈因素之一。一提到高端彩电，中国消费者首先想到的是『液』晶或等离子彩电，在不少消费者心目中，背投彩电已经不是非常高档的产品了，至于价格较贵的微显背投，很多消费者根本不知道它们。
由于住房条件的限制，中国消费者普遍认为50英寸以上屏幕彩电不适于家庭使用，能买个42英寸左右尺寸的电视，对家庭来说已经很大了。这种概念的普遍存在，是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的第二大瓶颈因素（因为50英寸以上才是微显背投的优势所在）。
国内厂家市场推广力度不足，是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的第三大瓶颈因素。中国彩电厂家对未来彩电市场的判断，几乎形成一边倒的态势：第一是『液』晶、第二是等离子、第三是微显背投。同时，业内还留传着“等离子彩电消亡论”、“微显背投过渡产品论”等观点。于是，对微显背投市场观望、或者进入但力度不足就不足为奇了。
客观地说，微显背投就其产品技术本身还是有一些不足之处的，比如说亮度问题、可视角度问题、灯泡寿命问题等，这些因素也是阻碍微显背投彩电在中国市场发展的瓶颈因素。
关于微显背投市场竞争策略的思考
在高端彩电市场策略上，中国彩电厂家似乎采取了一边倒的现象，把宝都压在了『液』晶彩电这一最有前途的市场上，对于微显背投，大家的策略也似乎一致，不能不做，但也暂不大做。
中国彩电厂家的决策者们这种决策的方式是可以理解的。因为从数量上讲，『液』晶彩电市场肯定是未来高端市场的老大，对于力争行业领导者的彩电巨头们，当然不能放过『液』晶彩电这个市场。
但是，对于微显背投彩电市场，大家的态度还不是很坚决，似乎是成功了更好，万一做不好也不会丢掉太大的市场。
实际上，如果重新审视既定的策略，就显得十分必要了。如果大家都拥挤在『液』晶彩电市场上，甚至今年都拥挤在大屏幕『液』晶彩电市场上，结局会是怎样？反过来，如果某个有实力的彩电企业突然向微显背投市场发力，而其他各家措手不及，结局又会怎样？
远观企业营销 12 高露洁致癌风波：商业标杆与商业价值的最大化
“高『露』洁致癌风波”算得上“商业标杆”吗？这是我们在编制现在这个“10大商业标杆”时的困『惑』之一。按照传统的新闻价值观，致癌风波是高『露』洁的“负面事件”，“标杆”则应该是“正面事项”。但我们认为，商业标杆与“正、负面”无关，是否具有商业价值、能否使商业运营增值才是其最终标准。
致癌风波对高『露』洁的短期商业价值是有损害的，但处理该事件的经验和教训对高『露』洁以及其他企业的持续经营是有借鉴意义的。况且，该事件是3月跨国品牌危机事件集中爆发的延续与转折：从高『露』洁始，媒体声音开始出现明显的两极分化，除了力图将事情推向“高『潮』”的媒体外，不少媒体开始理『性』地反思自身的角『色』定位，并提出不要滥用舆论监督权力。
危机来临时，当事企业、媒体、竞争对手、专家乃至公众应该如何辨明形势、正确行事？我们需要一个标杆。而高『露』洁致癌风波在4月的案例中最为合适。
构成商业标杆的关键因素应该包括典型『性』、可学习（复制）『性』。换言之，高『露』洁致癌风波案例的推广能够实现“商业价值最大化”。
这正是月度“10大商业标杆”的出发点：如果企业是一艘在大海上航行的轮船，那么，传统揭黑式的新闻报道对于他们来说就是暴风雨，但是，此时他们最需要的是方向和能量；而受众除了猎奇需求之外，更需要在海量信息中发现有价值的商业知识和商业方法。
“月度公关案例榜”、“月度服务品牌榜”、“月度产品榜”、“月度广告榜”的编制过程，就是我们试图参与推动“商业价值最大化”的过程。两个月之后，我们强烈地感觉到应该在现有的基础上更加强化“商业价值”。
于是，在搜集公开资料、向企业征集案例的基础上，我们筛选出了50个发生在4月的备选案例，然后通过发放问卷、网上调查、专家评审等环节评选出月度公关案例、月度服务品牌、月度产品、月度广告等四个榜单，最后，在这四个榜单的基础上评选出月度“10大商业标杆”。
“10大商业标杆”每月评选一次，我们相信，当“商业标杆”积累到数以百计的时候，起码会给一部分商务人士带来相当的实惠。
就4月的“10大商业标杆”而言，龙芯2号、微软longhorn、联通双模卡为我们预示了技术进步带来的商业机会或者挑战；芯片智能运动鞋“adidas_1”、mp3手机，虽然吸引人的要素也是技术应用，但这种应用背后隐藏的商业模式更应该引起重视；金山“软件免费，服务有偿”、上海车展让我们看到了推动产业进步的特殊力量；长虹“感观就是标准”、用友换标则告诉我们企业发展关键时刻的一些关键动作。
毫无疑问，联通双模卡及时地为联通阵营的商家及消费者注入了强心剂。同样，相当于中档奔腾iii处理器水平的龙芯2号较大地激发了我们的民族自豪感，而相关负责人由此道出的“我们的目标是要让七八亿农民都能使用上廉价电脑”更让人热血沸腾：我们是不是应该像该负责人暗示的那样，在“十一五”期间做点准备？
而比尔。盖茨宣称longhorn“在下一个十年里技术行业将掀起新的革新浪『潮』”所带来的兴奋则似乎比警惕少：谁都有理由相信这个涉嫌垄断的巨人的野心。这不，规模空前的“startsomething”广告宣传（参见分类排行榜d“月度广告”）已经启动了，而这一行动被认为是清理windowsxp、为longhorn开路的巨献。
如果longhorn推广“广告先行”的模式过于传统的话，我们可以学习“adidas_1”推广新技术的办法。当然，它仿效的是德国高档汽车制造商宝马和梅赛德斯－奔驰的做法――首先在高档车型上应用导航系统等高新技术，以建立信誉，吸引消费者的眼球，如果这种技术被接受的话，再把它推广应用到中低价位的车型上。
mp3手机也有一点“醉翁之意不在酒”的意思，这是手机被称作摄像手机之后的又一个竞争焦点，其背后实际上是受苹果公司ipod巨大成功的诱『惑』。为了模仿或追赶ipod，各厂家争相在“五一”前推出mp3手机，没有牌照的厂商甚至把它当作mp3卖，如明基就把产品叫做“手机mp3”，其广告语是“是手机，还是mp3？”
金山“软件免费，服务有偿”在此次评选中得到了专家评委们的高度评价。的确，这种营销手法大胆地界定了国内软件厂商现阶段的真正出路：软件业本来就是服务业，如果品牌不如别人，就用服务打动客户。上海车展开到第20年的时候，刚好遇到车市的危情时刻，这对中国汽车乃至世界汽车业无疑是雪中送炭。
中国另一家软件厂商用友则忙于国际化，它于上月宣布其英文名称由ufsoft更名为ufida，并发布了其拓展国际市场的最新蓝图。这个动作没有联想换标来得大手笔，但显然也是值得在未来重点观察的中国企业国际化模式之一。
而长虹面临的显然不是“未来”问题，它需要解决“现在”的生死问题。如何在危机时刻再造企业文化、重塑企业形象？请关注“月度商业标杆。重点个案”栏目的《长虹“感观行动”下的价值迁移》。
远观企业营销 13 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关得失比较分析
真诚是真诚者的通行证，傲慢是傲慢者的墓志铭
不是你不明白，是中国变化快
这是个〃唯一不变就是变化〃的时代。
什么在变？
中国消费者在变，消费者理『性』维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你；
什么在变？
中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，也即中国的媒体，现在很强调〃可读『性』〃、强调〃关注民生〃，什么新闻〃可读『性』强〃？什么新闻〃影响民生〃？〃揭『露』问题〃的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于〃大问题〃，因为你〃名气大〃，也就是中国人常说的〃树大招风〃；
什么在变？
传播方式在变，有了互联网，有手机短信，〃问题〃更容易飞速传播。
近来，在变化着的中国，在华跨国品牌，上演了〃要么主动求变〃、〃要么被动应变〃、〃要么不知变化〃的危机公关〃大戏〃。以下，笔者仅从新闻公关这一专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌在华的危机公关得失，做一初浅的比较分析。
面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏〃亡羊补牢〃三大品牌在华的危机，都属于突发『性』危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异：
雀巢：漠不关心傲慢无比
在〃问题『奶』粉〃危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到〃中消协〃通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，〃纸包不住火〃，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的〃问题〃），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。
傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对〃雀巢事件〃进行了各种言之有理的批评。
肯德基：自暴家丑诚信以对
〃苏丹红事件〃中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，〃……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分〃，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。
肯德基就自暴家丑，主动承认〃涉红〃，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。
亨氏：避嫌在先，辩解在后
亨氏在事件初始作出不含〃苏丹红一号〃的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有〃苏丹红一号〃，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。
对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道〃亡羊补牢〃。
危机处理行动，雀巢〃无为〃、肯德基〃积极〃、亨氏〃先消极后积极〃
三大品牌在新闻公关行动上，表现亦不同：
雀巢：无为被动
岌岌可危之时，雀巢依旧没有任何动作，没有与媒体联系说明事件的发展态势，即使在《经济半小时》这样的全国『性』媒体面前，也是一味回避沉默，甚至做出几次中断央视采访的极不礼貌的事情，这样就给媒体和消费者留下很多想象猜测的空间，因为，回避是新闻公关的大忌。
随着时间推移，雀巢危机由原先的在浙江地区扩展到全国范围内，涉及范围更广，危机更加深化，全国媒体似乎统一口径，一片反对批判声像『潮』水般，指向沉默的雀巢。
一个例子是，据《广州日报》5月31日报道，雀巢高级公关关系主任的手机自5月27日起就一直处于关机状态，办公室电话也无人接听，其代理公关公司与记者的联系也仅仅限于〃一旦有雀巢要发布的信息即可通知媒体，但不接受记者们的提问。〃雀巢就以这样的敷衍口吻来回避媒体。
雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体的猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机的越来越大，朝着不可预知方向发展。
这样，每天各媒体的重要版面都有大篇幅关于雀巢的深度报道，无一例外全是负面新闻，媒体的批判由原先的问题『奶』粉，上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视『性』经营等重大问题。
远观企业营销 14 雀巢、肯德基、亨氏在华危机公关得失比较分析（2）
肯德基：积极主动
在肯德基发表新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中含有苏丹红成分声明后，第二天报道此事的媒体、报道内容的数量和级别都比亨氏好，媒体对肯德基的自报家丑的动作，褒多贬少。
据不完全统计，在广州地区，南方都市报、广州日报都在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道，这两份报纸还在各自的社论中对肯德基作了进一步的分析和评论。
而在其他地区，各主流媒体都在对肯德基的主动和诚信表示肯定；新华网、新浪网、人民网、搜狐等几大权威网站也在进行大量的跟踪报道，〃肯德基自查出‘苏丹红1号‘〃、〃愿承担法律责任〃、〃肯德基道歉〃、〃肯德基将赔偿〃等几百条标题醒目的报道，成为了肯德基危机公关的一股强大的力量。
在笔者看来，肯德基能主动〃认错〃，应该在危机公关方面做好了充分的准备，对于肯德基来说，这已经是个可预见的危机，自然要把媒体方面的公关做到位。
在对问题产品的解释上，肯德基在其声明中将〃苏丹红〃的根源指向了供应商，大型食品调味料生产企业基快富食品（中国）有限公司，而该供应商则表示，含有〃苏丹红〃成分原料是上游原料供应商宏芳香料昆山有限公司提供的两批红辣椒粉，肯德基的问题产品是由于使用了上游供应商提供的原料。这与亨氏转移危机焦点的解释一样，把问题推给了供应商，尽管这是种做法有些不妥，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。
当危机渐逝后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全『性』，进行促销活动，推出新产品，做广告，重新树立大品牌形象。
亨氏：先消极后积极
在发现〃美味源〃含〃苏丹红〃后，亨氏不能再保持其〃真诚〃的态度，再称产品安全，此刻，它意识到危机的发生势在必行，此刻要做的就是对其进行控制。
于是，开始主动出击，主动坦诚错误，并把把媒体的注意力转移到其供应商身上，尽最大努力来弥补错误，如积极配合工商部门的检测、主动对消费者承诺退货等等，主动联系媒体汇报最新情况、举行新闻发布会等等。
亨氏（中国）在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国区的总裁齐松在新闻发布会〃表态〃积极配合『政府』，并采取一系列措施降低事件产生的影响，以此来降低信誉危机。
而从3月6日到8日，亨氏也在各大媒体上展开了强大的公关攻势，据不完全统计，新华网、北京青年报、新浪、搜狐、广州日报、南方都市报、洛阳�
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