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非常媒·戒-第17部分
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这真是一个疯狂的举动，连基本的投入产出之间的账都没有算清。投钱的人似乎完全不了解，想在盗版肆无忌惮的音像市场赚回四百万，从而获得收支平衡，得卖掉多少张正版唱片？
那么，现在一张正版唱片能销多少张？
上网去查，大致的答案是1——5万张。
旧天娱传媒对旗下艺人的唱片销量往往会号称到了30万甚至50万。
两者的差距如此之大，你相信谁的说法？
我是愿意相信唱片销量不景气的说法的，原因如下：唱片总体数量增加，单碟市场份额被分散；网络下载更符合年轻人的欣赏习惯，而且到目前为止基本上是免费的午餐；盗版碟猖獗。这几点足以让唱片业成为一个夕阳产业。
我们还可以把图书出版拿来做比较。与早十年一本书动辄几十万上百万的销量相比，现在的图书能有2——3万册的销量就算全国畅销书了，原因跟唱片业差不多，也是因为互联网的普及、盗版猖獗、纸张涨价和是人都可以出书造成图书品种总体数量上升。
前面提到2008年7月2日的《潇湘晨报》曾报道“天娱集体放假30天”，在同一版，还有“唱片行业不景气”的报道，称唱片业市场大幅萎缩，如跟香港英皇娱乐签约合作的时尚唱片（旗下拥有谢霆锋、Twins、黎明等歌手），已被证实关门大吉；英国唱片巨头百代唱片公司，因削减开支裁员1800多人，新上任的主管艾尔廉·莱维不仅“踢”掉了老牌摇滚歌星大卫·鲍伊，还以2800万美元解除了和玛丽娅·凯莉的合同；由于传统唱片举步维艰，不少唱片公司经营方向都有很大改变，如太合麦田转向数字音乐、星外星转向销量相对有保证的独立音乐等。
如果旧天娱传媒对唱片业的生存环境都不了解，那我只能说它也太冒失了。如果它了解，还敢那样砸钱，那我只能无语。
当然，如果我有机会，我可能会悄悄问上一句：兄弟，这钱要是你的，你会这样砸吗？
在这点上，王鹏倒是保持了清醒的头脑，他曾公开对媒体宣称：我们不可能包装每一位超女。
可惜的是，他还说过另外一句话：超女是国有资产，出售超女就是让国有资产流失。
我还有事，这里就不对王鹏说的两句话进行点评了。
李宇春也是一个花钱大王，公司负责她的吃喝拉撒衣食住行，可以说公司所有的资源都能为她所用；但在她身上的投资是值得的，她既为自己和公司赚了名声，也为公司赚了白花花的银子。更重要的是，当周笔畅、张靓颖和旧天娱传媒的关系别别扭扭的时候，是她一个人在为整个超女群体品牌的延续而卖命。即便如此，她的唱片约还是卖给了太合麦田，她出唱片和开演唱会的收益归太合麦田，旧天娱传媒赚的是广告费（形象代言费）和影视演出经纪费，不过，到目前为止她除了在旧天娱传媒自己拍的《美丽分贝》里有过一次影视处女秀外，好像还没有另外的公司找春春拍电影或电视。
再说说签约艺人解约的事。2005年的超级女声巡回演唱会，大家都很卖劲儿，包括艺人们的表现也是可圈可点，这时就有别的唱片公司开始来挖墙脚了。
第一个提出解约的是周笔畅。
有媒体报道，旧天娱传媒老总王鹏曾说，“周笔畅个性太强，我们虽为她打算很多，但她自己打算也很多，目前她应该尽快调整心态，想清楚一些东西。”周笔畅的老师罗湖却为她辩护，说一直以来，笔笔都很尊重天娱方面，但天娱却因为她看重学业、不肯参加各种商业活动而和她产生了很多矛盾。他说：“天娱对笔笔总是说一套、做一套，对歌手很不尊重。到后来就好像形成了一条规则：听话的孩子才有糖吃。但是我一直没搞明白的是，听话和艺术有什么关系？笔畅是一个很有个性的歌手，对于歌手来说，这点是很好的，只有这样才能最大地激发她的创作热情。”罗湖还说，笔畅在成名以后，有过很多公司通过天娱试图跟她联系出唱片、代言等事宜，但是大部分都被直接挡掉，笔畅根本不知道，以至于后来不少公司辗转找到了他这里，要他来帮忙联系。他认为天娱传媒作为笔畅的经纪公司，发生这样的事让他觉得很不正常。这次发生的解约事件，天娱方面有很大责任。
对此，旧天娱传媒自然是另外一番说辞。
旧天娱传媒2005年12月30日发给新浪娱乐的声明中说：自2005年7月10日，我公司和周笔畅签署了经纪人代理合约以来，公司一直以积极务实的态度规划她的演艺事业，并在所有工作安排前与之进行沟通，获得其同意后才执行。其间包括就周笔畅的唱片事宜多次与某国际唱片公司进行磋商，即使在牺牲公司利益之情况下，仍努力推进促成与该唱片公司之合作，但由于周笔畅的不配合，最终导致双方合作没有成功；还安排诸多强势媒体的采访活动，以及联系接洽境内外大型的晚会、慈善演出等活动，但均因为周笔畅对这些活动采取概不配合的态度，致使我们安排的多项活动夭折，使得我公司在业内蒙受了很大的名誉损失。尽管如此，公司仍然抱以宽容的态度，且对外仍在尽力保护她的声誉及形象。
两家各有各的说法，但不管怎么样，周笔畅最后还是支付了五百万元的违约金才为自己赎回自由身，旧天娱传媒这次可没吃亏。
张靓颖的解约，却让旧天娱传媒有些无奈。
还是先让我们回顾一下张靓颖出走天娱的过程——在2005年超女比赛中，分赛区比赛、全国总决赛的时候，选手分别被要求签不同的合约，然而张靓颖一直都没有签。一直到全国六进五的时候，因为马上就可以知道自己最后的名次了，迫于压力，她才勉强签下了一个“友好协议”，这个协议的内容大致为：张靓颖在此后的一年时间里，名义上仍然是旧天娱传媒的艺人，同时她也会在这一年里以“超级女声”的名义出现，而且她还将参加完超女演唱会。但是，旧天娱传媒对张靓颖却没有约束能力，如果有人直接找到张靓颖联系演出或者其他商业活动，张靓颖有完全的自主权，同时旧天娱传媒也得不到任何经济上的收益；而有人通过天娱传媒联系张靓颖参加演出或者其他活动，那么旧天娱传媒可以获得一定费用，但是这个费用比起李宇春等人须将收入的一半以上上交旧天娱传媒，完全有着天壤之别。而且，据悉，这个一直不被王鹏看好的张靓颖，目前并不仅仅是将唱片约签给了华谊，她的演艺约也签给了华谊，不过她的经纪约仍然牢牢掌握在自己手上。
上面一段文字是网上的说法，我无法判断其真实性，但张靓颖一分钱也没有给旧天娱传媒就解了约，却是真的。
是张靓颖或她背后的高人太厉害，还是旧天娱传媒在艺人管理方面存在重大漏洞？我们把这个问题留给读者去评说。
关于艺人经纪，我跟王伟的共同感受是：主动的时候，是他们在“贩卖人口”（王鹏认为这是一种羞辱性的提法）；被动的时候，是别人在牵着他们的鼻子走。在旧天娱传媒与艺人之间，没有形成一种良性的互动关系，也就谈不上可持续发展。
其实除了王伟和我，别人也是这么说的（当然在表述方面客气多了），旧天娱传媒曾经自己聘请了一家内地公关公司为超女全程服务。王鹏说：“他们给我们更多的是预警，也就是事情进行到某一阶段要注意规避的东西。”据这家公司说：2005年天娱最大的失误就是没有建立完整的危机体系和CEO形象公关体系，致使天娱公司成为2005年超女负面新闻的主角，并站在了超女和粉丝团的对立面。
这一切都源于他们对中国艺人市场的不了解。
艺人是需要一个演出平台的。如果按照王伟的设想实施，艺人实业部与活动运营完全可以良性互动，比如说，王伟可以借助“超级女声”、“快乐男声”的知名度承揽业务，并把他们植入到文艺表演的节目之中，他们则借助活动运营的平台提高自己的知名度、美誉度，而合理的内部结算制度，更是旧天娱传媒公司能够掌控的，可以保证各参与方的最大利益。
应该说，这种构想未能得以实施，与旧天娱的管理构架有直接的关系。
外面曾经谣传王伟和王珂关系很僵，互相之间不买账。我曾特意就此找王伟求证，被王伟否定了。王伟说，我跟王珂关系好不好，不影响我对他的评价。实际上，我们的关系一直还可以。王珂也是成长、成熟很快的一个人，从能力方面来说，我很欣赏王珂，超女快男做得好，有王珂的功劳。天娱传媒艺人经纪出现问题，不是王珂的责任，起码不能全部怪他。
艺人事业部这几年每年都有两三千万的进账是事实，每年花出去的钱比这还多，也是事实。我没见过王珂，关于他的形象，被有关“超级女声”的大量资讯淹没了，我得承认我对他始终印象模糊，所以，我会尽量避免以一种肯定的语气对他进行描绘与评价。
顺便说一下旧天娱传媒电视剧制作那一块。旧天娱传媒总共买了三部电视剧剧本，拍了其中的两部。第一部电视剧剧本叫《彩虹学院》，数十万买了一个垃圾（前面已经说过，因为跟李小麟的博弈，我们可以不把它当成纯粹的市场行为）；第二部是关于超级女生的，叫做《美丽分贝》，从合同上来看，没赚钱也没亏钱，但外面有些欠账恐怕难得收回来，因为收视率很差，电视台就不付账；第三部电视剧叫《那小子真帅》，预算八百万，实际投资超过一千万，因为拍得实在太烂，根本就卖不出去，到目前为止还是颗粒无收。
我问王伟，像这么大的项目难道不需要进行可行性分析？难道不需要经过总经理办公会、只需要董事长拍拍脑袋说做就做了？频道领导知道这些情况吗？这是一个决策失误的问题，还是一个别的什么性质的问题？
对此，王伟选择性地做了回答：总经理办公室刚开始还像那么回事，后来就形同虚设，再后来干脆就取消了例会制度；这些情况他不知道频道领导知不知道。
实际上，王伟一直尽量远离张华立，平时很少和他打交道，在旧天娱传媒和娱乐频道的几年时间，他跟张华立吃饭也就吃过一两次，说话应该没有超过一百句。原因很简单，他不想越级汇报工作，那不是他为人处事的风格。
我正在写这一章节的时候，看到了2008年9月25日《南方周末》时局版上的一篇文章，讲的是湖南省将在“行政机关”进行“作茧自缚”式的革命。不知道为什么，这篇文章让我特别心血来潮，为此我起码激动了两分半钟。按照“湖南省行政程序规定”，今后县以上政府做出重大决策，必须严格遵循五个步骤：调查研究、专家论证、公众参与、合法性审查、集体研究。我冒着可能被人骂成马屁精的风险，向我们省的最高行政长官周强致敬，因为他是这项地方性立法的背后最大的推手，他说：“权力过大，过于集中，又缺乏程序制约，规则不完善，就很容易出问题。”
或者有人说，你的这段文字是否与题目不相符合？
我的回答是：你说呢？
第三节 品牌营销：跑马圈地，一场游戏一场梦
谈到旧天娱传媒的经营和一般的文化公司、唱片公司的差异，王鹏说：“我们的操作方式有特色，更多是依托与电视台的紧密合作做全方位的品牌推广活动，不是提供单一的娱乐产品，而是更注重品牌延伸。”
品牌是被很多人经常挂在嘴上的一个词儿。
为了这一节的写作，我专门上网查了查，这是一种临时抱佛脚的搞法——我得让我自己和我的读者对什么是品牌和品牌营销，有一个学术上的基本概念。
我这样做是不得已而为之。
对于旧天娱传媒另外一块重要业务——品牌营销，我不想重复一些书籍和报刊上的论调，而是希望给出自己的解读。我知道，无论是湖南广电高层还是旧天娱传媒，都曾对这一块业务寄予厚望。可惜的是，当我们回过头来检查他们的作业的时候，却不得不给他们打零分——他们曾经雄心勃勃、他们曾经东奔西忙、他们终于一无所获。
还是先让我们了解一下什么是品牌营销（branding）吧。单词“品牌（brand）”在英语中的原意是“打火印”，它来源于牛场上的长期习惯——把一个标志烙在一头牛的皮肤上，从而让它与其他农场的牛区分开来。即使一大群的牛看起来很相似，只要你已经给你的牛打了烙印，你和其他人就能分辨出哪头牛是哪个人的。
用现代营销学的专业术语来说，品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。
我知道对于一般读者来说，上述理论知识是枯燥乏味的，他们并不需要从教材的角度深入了解这个那个。
但是，你如果有足够耐心和细心，把上述文字中的关键字转换成超女、快男、加油好男儿、我型我秀、舞林大会、梦想中国等一系列选秀节目，你应该多少会加深一些对某一特别类别的品牌营销的感性认识。
如果还不行，那就让我们用打麻将来作比喻吧，所谓品牌营销就是先抓一副好牌，然后把好牌打好。
当然，任何比喻都是蹩脚的。
我们再退一步，说说故事吧。
从前，在美国有个农村里面住着个老头，老头有三个儿子，大儿子和二儿子在城市工作，小儿子和老头在农村相依为命。有一天，从城里来了一个人，找到老头，对老头说：“我想把你的小儿子带到城市去，可以吗？”老头说：“你赶快滚出去！我就这么一个儿子在我身边，为什么要把他带走呢？”这个人说：“我给你这个小儿子在城市找份工作，可以吗？”老头说：“那也不可以。”这个人就说：“我给你这个小儿子在城市找一个对象，你看如何？”老头说：“那也不行。”这个人又说：“如果我给你儿子找的这个对象是洛克菲勒的女儿，你同意吗？”老头想了想：“洛克菲勒是世界首富、石油大王……”最后老头同意了。
过了两天，这个人又找到了洛克菲勒，对洛克菲勒说：“洛克菲勒先生，我准备给您女儿介绍一个对象。”洛克菲勒说：“你赶快滚出去！我还用你给我女儿介绍对象吗？”这个人说：“如果我给你女儿介绍的这个对象是世界银行的副总裁，你同意吗？”洛克菲勒笑了笑，点头同意了。
又过了两天，这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“总裁先生，你现在必须立刻任命一位副总裁。”总裁先生说：“你赶快滚出去吧。我这么多的副总裁，为什么要听你的再任命一位呢？而且还要马上？”这个人说：“如果你任命的这位副总裁是洛克菲勒的女婿，你同意吗？”总裁先生当然同意了。这就是一个资源整合的故事，资源整合就是如何把一个农民的儿子既要变成洛克菲勒的女婿，又要变成世界银行的副总裁。
上面的故事是从舞美师的博客里下载的。我知道不是他的原创，但我懒得费劲寻找它的出处。
不管怎么样，舞美师说得还是对的，这是一个资源整合的故事，与我们要说的品牌营销似乎不沾边。但我不这么看，故事中的那个人之所以能成功，就是因为他巧妙地运用了两个人的影响力，一个是洛克菲勒，另一个是世界银行的总裁，而这两个人都是有品牌价值的人，都是人们心目中的好牌。两个有品牌价值的人加一块儿，相当于扑克里的大王和小王，能干很多事儿，所以，这个故事无论真假，都值得我们好好玩味。
还有一则借钱成富翁的故事。这则故事发表于《名人》2008年第7期。说的是美国造船大王路维格运用借钱公式发财的真实故事。
像任何一个没有家世背景的人一样，路维格发迹之前是个不起眼的穷小子，只是他比其他的穷小子更愿意动脑子。第一个步骤：他打算把一艘货船买下来，改成油轮，因为载油比载货更能获利。问题是他没有钱，得找银行借钱。他在这之前找到了一家石油公司，游说他们向自己租用那艘计划购买的油轮，每个月收到的租金，正好向银行支付他要借的那笔款子。路维格建议把租契交给银行，由银行去向那家石油公司收租金，这相当于他在分期付款。所幸的是一家叫大通银行的银行居然接受了他的建议，因为尽管路维格本身的信用也许并不可靠，但那家石油公司是可靠的，能够按月付钱。退一步说，如果路维格把货轮改装油轮的做法失败，只要那艘轮船和那家石油公司继续存在，银行就不用担心收不到钱。路维格的精明之处在于，利用他人的信用来增强自己的信用。路维格用这种方式买了几艘船。每当一笔债付清后，他就成了某条船的主人。租金不再被银行拿去，而是进了自己的腰包。这时，他又产生了一个更妙的想法：既然可以用一艘现在的船来借钱，为何不能用一艘待建的船来借钱呢？
这是他利用借钱赚钱的第二个步骤。他的办法是这样的：他设计一艘油轮，或其他特殊用途的船，在还未开工建造之际，就找到愿意租用的人。很快，他拿到出租契约，再到银行去借钱造船。船一下水，租金就能转让给银行。等到船款还完，路维格就以船主的身份把船开走。
他的计划能否实现取决于银行。大通银行偏偏认为路维格的想法既让人震撼，又让人可信。因为路维格这时的信用已经没有问题，况且还有别人的信用作保证，即使中间一方无法偿还，另一方也会把债务解决，银行等于有了双重保障。
路维格由此积聚了巨大财富。他先去租别人的码头和船坞，然后借别人的钱建造自己的船。在二次大战期间，美国政府购买了他所造的每一艘船，他的造船公司就这样飞速成长起来。
这个故事属于一次资源整合还是一次品牌营销已经不重要了（我更倾向于把它定位成“一个美国佬空手套白狼”的故事，上世纪末，我在海南生活和工作过六年，那里曾经有过他的许多学艺不精的中国徒弟）。重要的是路维格让大通银行相信他将有一副好牌（他极其巧妙地租借了石油公司的信用），更重要的是他把这副当时并不完全属于他的牌完全按照自己的意愿打好了。
在我们这里，抓牌的过程就是“超级女声”品牌的形成过程，打牌的过程就是怎样将“超级女声”的无形资产转化为有形的商业价值的过程。
抓牌是湖南卫视的事。
打牌是旧天娱传媒的事。
如果需要区分谁更重要，我会认为是后者，因为它是“超级女声”品牌持有者，也最适合扮演资源整合者的角色。
我们看看它把这一角色扮演得怎么样。
根据湖南卫视与旧天娱传媒的合作协议，湖南卫视是“超级女声”节目的播出平台，是“超级女声”电视节目的运营者，旧天娱传媒是“超级女声”的品牌持有者，当2006年它把“超级女声”的节目制作权转给湖南卫视以后，“超级女声”是否火暴便与湖南卫视有了直接的利益关系（它得不断提升“超级女声”的收视率而把广告卖个好价）。所以，我的结论是，湖南卫视处于上游，旧天娱传媒处于下游，湖南卫视作为抓牌的人，“超级女声”的火暴其实跟旧天娱传媒的关系不大，归根结底，湖南卫视才是其品牌价值的第一创造者。从这个意义上来说，旧天娱传媒是坐享其成者，它傍上了“大款”湖南卫视，沾上了人家的光。现在人家已经替你抓了一副好牌了（不是说值几十个亿吗？），就看你怎么打。
在这一点上，旧天娱传媒不服气是不行的。
比如说，与蒙牛结成战略联盟的，并非旧天娱传媒而是湖南卫视；
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