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让自己畅销起来-第1部分
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内容简介： 在经商中应做到：对来势汹汹的竞争敌手，避其锋芒，转移其视线，或者对其意欲抢占而又顾及不到的市场抢先占领，最后达到各个击破的目的。〃
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让自己畅销起来 第1章 第一种巧
在经商中应做到：对来势汹汹的竞争敌手，避其锋芒，转移其视线，或者对其意欲抢占而又顾及不到的市场抢先占领，最后达到各个击破的目的。
〃迂回战术〃实施的关键，就在于〃避实击虚〃。对于中小企业而言，资本较少，生产经营不可能形成很大的规模，相对大财团、大企业而言，自己是〃小鱼〃，但这并不代表企业就只有挨打的份儿。中小企业必须利用自身经营方向灵活等特点，在激烈的市场竞争中占领一席之地。
汽水厂〃包抄〃百事可乐
我国产量最大的汽水厂是广州亚洲汽水厂。该厂有一套从鲜橙中提炼橙油和榨橙汁的独特技术，生产汽水的工艺技术在国内处于领先的地位，有好几个产品先后获得国家的银质奖和优质产品奖。然而，后来新建的〃百事可乐〃等几家大的饮料厂，迅速占领广州的市场，〃亚洲〃的产品一度受到排挤。对此，亚洲厂经过分析认为：与这几家工厂硬抗，拼个鱼死网破没有多大价值。于是便采取了〃围魏救赵〃战术，挥师进入大片后方市场。他们先后派出精明的技术小分队，分别在省内的东西南北和省外的北京、昆明、西安、洛阳、湖南、乌鲁木齐等建立了17家分厂。这些分厂由合作的形式经营，即由分厂出资金、厂房、人力，亚洲厂出技术和提供制汽水的半成品，分厂向总厂缴纳技术服务费。这样，过去只能在广州地区销售的亚洲汽水，现在分厂所在地和它的邻近地区迅速扩散开去，即提高了亚洲汽水的市场占有率，又增加了经济收益，该厂1985年仅技术服务费收入更达23万元。
〃微软〃有意助〃苹果〃一臂之力
近些年来，微软和苹果一直是计算机市场上的重量级拳王，互为对手，在市场竞争中斗智斗勇，各逞风流。
1997年8月6日，计算机界传出了一项惊人的消息，微软公司的总裁比尔 盖茨宣布，他要向陷入危机中的苹果电脑公司注入资金1。5亿美元。消息一传出，电脑界无不为之愕然，世界人士一片哗然。
苹果公司虎落平阳，龙卧浅滩。昔日的王者风范已经逐步消退，差一步就要被淘汰出局，若微软再出重拳，肯定会将苹果『逼』到绝路，微软非但没有这样做，而且还解囊拉苹果一把，着实令世人为之大吃一惊。微软的此番行动所为何来？
苹果电脑公司是一家大名鼎鼎的高科技企业，20年前，乔布斯与伙伴乌兹尼克在美国硅谷的一个破旧车库里创立了引起电脑产业革命的苹果电脑公司。
乔布斯是第一个将电脑定位为个人可以拥有的工具，就像汽车一样，可供每个人使用。这在那时可是破天荒的观念，对一般人而言，过去的大型电脑简直是一头巨型怪物，被供奉在电脑中心的冷气房中，被精心保护着，只有少数受过专业训练的人，可以接近并利用它来做点事。
乔布斯基于自己的想法，推出供个人使用的苹果电脑，从而引起了电脑『迷』们的重视。尤其是苹果所开发的麦金托什软件，是一件异想天开的划时代之作，开创了在屏幕上以图案与符号呈现『操』作系统的先河，大大方便了使用，是软件业的革命『性』突破。
靠着这些制胜法宝，苹果公司刚刚诞生便一鸣惊人，它的销售业绩连年递增，经营现模不断扩大，企业实力迅速增加，它在个人电脑市场的占有率曾经一度超越老牌巨人ibm公司。苹果公司志得意满，威风八面，大有傲视群雄的派头。
进入20世纪90年代以来，电脑的网络化趋势越来越明显，全球互联网络成了人们的热门话题，许多电脑公司都意识到，要抓住90年代的价值增长机会，需要抓住时机及时搭上互联网这趟快车。
实际上，这次机遇确实也造就了一大批电脑业的后起之秀，如微软公司、大阳微及网景公司等。这些电脑业的新秀充分利用网络化这一趋势，着重确立自身在某一方而的优势，从而站稳了脚跟并获得了迅速发展。苹果公司在这一大『潮』中却反应迟缓，行动滞后，它的优势逐渐丧失，市场占有率急剧萎缩，财务收支状况连年恶化，1995年、1996年都连续处于亏损状态，亏损数额竟高达数亿美元。
为了挽回昔日声誉，重现苹果雄风，苹果公司也作了诸多努力：
1996年苹果公司曾宣布裁员计划，试图靠降低人员开支来降低成本，达到阻止经营恶化的目的。
近几年，苹果公司又频繁地更换公司领导人，今年甚至又请出了苹果公司的创业元勋乔布斯出任总裁，希望籍此恢复苹果元气。
尽管如此，苹果的经营业绩仍然不尽人意，昔日的王者之气已退失殆尽，苹果帝国已处于风雨飘摇之中。
在苹果公司焦头烂额、度日如年之际，昔日的对手微软公司突然伸出了援助之手。不仅让苹果深感意外，也让所有的电脑界人士『迷』『惑』不解。
真的有雪中送炭的救世主吗？
毫无疑问，在尔虞我诈、你死我活的资本主义市场竞争当中，是不可能出现这种奇迹的。尽管比尔 盖茨曾是苹果公司中的一员，曾参与过风靡一时的麦金托什的研制开发，但和自身的经济利益比较起来，这一份对苹果电脑的旧情无疑就显得分量太轻了。
盖茨不是什么〃普渡众生〃的〃救世主〃，他向苹果公司注资1。5亿美元以帮助苹果渡过难关，是有他自己打算的。
盖茨深知，〃瘦死的骆驼比马大〃，苹果作为一家辉煌一时的电脑霸主，尽管其目前元气大伤，窘境连连，可是它潜在的实力却不可低估，连赖以异军突起的制胜法宝〃视窗〃『操』作系统软件，也有苹果的麦金托什软件的影子在里面。
许多电脑公司也都抓住苹果乏力的机会，纷纷提出与他合作的建议，如1996年苹果就与康柏、迪吉多等公司结成了联盟。微软公司的一些主要竟争对手如国际商用机器公司（ibm）、大智公司、太阳微系统公司，特别是网景公司都在借助与苹果的合作来和微软明争暗斗。
目前世界上使用〃视窗〃软件的个人电脑已经达到85％，但微软公司仍不敢无视苹果与其它大软件的合作，它们一旦取得某种突破，则势必会造成一定的市场冲击，影响到微软公司的经营业绩。
若及早将苹果拉到微软这一边就可以减小对微软的不利影响，提高微软公司的经营安全度。
盖茨考虑到了法律方面的状况。美国《反垄断法》规定，如果某个企业的市场占有率超过一定标准，市场中又无对应的制衡产品，那它就要面临垄断方面的调查。
若苹果公司彻底垮了，那么以微软公司『操』作系统软件的市场占有率（约92％）就要受到美国司法部门和联邦贸易委员会按反垄断法进行质疑，若真那样，微软公司将为这场诉讼要付出的费用将大大超过它从苹果让出的市场份额中赚取的利润。
界时大批的麦金托什爱好者们也将纷纷投入到微软的竞争对手的阵营里，而若是把苹果拉过来，两者『操』作系统软件相加就差不多占领了全部个人计算机市场，在这种情况下，微软与苹果的软标准实际上成了整个行业的标准，别人只有跟着走的份儿了。
在这当中，由于微软实力大大超过苹果，因此它也可以左右局势，不必担心受到苹果的牵制。保留苹果公司显然是对微软有利的。
此外，在网上测览器方面，微软一直心存不平，当初，判断稍慢，让网景公司捷足先登，占领了大部分市场。微软一直在暗中寻找机会，试图夺回自己在网络方面的优势。
通过与苹果联手，微软公司可以将自己生产的英特网测览器附装在每一台苹果电脑的包装盒里，用户如欲用网景浏览器，就得自己去买软件，自己安装，极不方便，这就为微软的英特网浏览器增加了竞争获胜的筹码。
由于目前太阳微系统、大智与ibm等公司在联手开发功能强大的开放『性』的linux程序语言，有意把它开发成继〃视窗〃之后未来的网络标准『操』作软件。那将严重威胁到微软的〃视窗〃软件，是微软最不愿意面对的前景。将苹果公司拉过来后，微软计划让其它软件公司应付〃爪哇〃构成的挑战。比尔 盖茨虽然生在美国，但这一招〃围魏救赵〃运用得也非常精妙。
〃荷花〃有担保
我国消费品市场上的商品日渐丰富，但商品质量参差不齐，鱼目混珠，使众多的消费者在选购时举棋不定。有些商品的广告吹得天花『乱』坠，而在实际使用中并不能令消费者满意；有些商品质量不错，但由于种种原因尚未被人们了解。武汉洗衣机厂针对消费者迫切需要一个在社会上有较高声誉的第三者来为产品质量担保的心情，请武汉市保险公司对荷花牌洗衣机保险。若承保的产品出现质量问题，由保险公司赔偿消费者的损失。
这是武汉洗衣机厂绝顶聪明的经营策略，可谓一箭双雕。其一，满足了顾客求安全的最基本的心理。同样都是洗衣机，价格、功能相差无几，要是洗衣机出了质量问题，武汉洗衣机厂的产品附有质量保险卡，可直接向当地保险公司索赔。买这样的产品最叫人放心。其二，洗衣机出了问题，有保险公司顶着呢，省得全家老小搬着洗衣机找销售商店、生产厂家和维修点，少了多少麻烦。其三，这也说明武汉洗衣机厂生产的产品质量过得硬，不然保险公司怎么会给荷花牌洗衣机上保险。这比国优、部优产品更实在。难怪精明的上海人不买本地产品而要购买远在千里的武汉〃荷花〃洗衣机。
武汉洗衣机厂能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，全靠独辟蹊径〃卖保险〃这一经营商招。
可口可乐的妙招
尽管可口可乐公司为第十一届亚运会赞助了300多万美元，是主要赞助商之一，不知是什么原因，它的广告却没被安排在最显眼的地方。
相形之下，美国mm巧克力的广告攻势则有声有『色』，长安街上的〃黄蘑菇〃、天空中飘着的黄『色』飞艇，以及人们身穿的黄t恤衫……
身为大公司，广告宣传为何竟如此〃谦让〃？人们很快发现，可口可乐公司别有用心，采取〃围魏救赵〃的招术：它的大头放在为亚运提供服务上。1500人的〃亚运阵容〃中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。可口可乐的目标是：通过一流服务，使人们一旦喝了一杯可口可乐，就不会忘掉它。
依据计划，445台现调机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一定冰凉度、口感更佳的饮料。同时，1280名北京职高的学生被送进中国大酒店，按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受台湾培训专家的严格训练。
谁能想到，当〃可乐小姐〃把一杯冷饮和一分热心一并递到〃上帝〃的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军金子宗弘跳下领奖台，首先冲到〃可乐小姐〃面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：〃要不是你们给我送饮料，我就拿不到这个冠军了。〃
不只是金子宗弘，可口可乐的出『色』服务给很多人留下了难忘的印象。
这是没有广告味儿的广告。在国外，向顾客提供优质服务是企业保持最佳形象的有力手段。可口可乐公司没有什么新花招，它的形象百年不衰，不是靠配方，而在于他时刻想着顾客。
亚运会期间，除可口可乐之外，富士和佳能等公司在服务方而也有极佳的表现。富士公司不仅为顾客免费冲洗彩卷，还为摄影记者的反转片免费加框。佳能公司则把最新的摄影器材免费借给摄影记者使用。很明显，它们的目的只有一个，靠优质服务树立企业形象。
当今世界，所有企业的成功都取决于服务。在企业家眼里，服务是联系企业和用户的桥梁，而此桥梁是以关心顾客为基础的。如果单纯卖产品，就不会成为竞争中的常胜将军。
裘皮时装忽如一夜东风来
北欧世家皮革公司以北欧及中国优质皮革为原料，采用的是法国巴黎著名的时装设计师姬仙蒂娜的最新款式。它每年秋季在纽约、巴黎等大城市举办时装表演。这次它又委托世界著名的公关公司博雅公司在东南亚、中国为其宣传。
博雅公司首先组织了一批文章，分批发表于香港的时装、『妇』女、生活、风采等有关杂志及报纸专栏。随后，在香港电视台收视率极高的『妇』女专题节目中，突然出现了身着名贵皮革服装的中国与外国漂亮的女模特，她们身上的贵重裘皮时装光彩夺目，观众被倾倒了。北欧皮革受到更多的人青睐。
北欧世家公司成了北京人热闹话题。
同年11月26日，中国有史以来第一次外国时装表演在长城饭店拉开了帷幕，中国有关『政府』官员、服装界人士、皮革行业专家、经理，北欧各国驻华使节、中国及外国记者近800人观看了表演。
中外新闻界，都从中国政治、经济、人民生活等角度评价这场时装表演。国内各大报刊、杂志，都图文并茂地报道了这次表演。中央电视台，香港亚洲电视台在黄金时间内报道了有关时装表演盛况，欧洲与美洲、东南亚各国，掀起了皮革服装热，北欧世家在世界刮起了旋风。
〃阿凡提〃的战术
经商者推销自己的产品时，应根据不同的情况，采用相应的、不同的推销方法，才能使消费者接受。
新疆出产一种〃阿凡提〃瓜子，在当地久负盛名，因此，推销它只需向国营店或个体户搞批发业务就行了。然而，后来〃阿凡提〃瓜子的经营者挥师东征，要让〃阿凡提〃打入上海市场，采用老办法却碰了壁。原来，上海是〃傻子〃瓜子的天下。别的牌号休想轻易『插』足此间。为了打开销路，〃阿凡提〃的经营者想出了新的推销方法。他们把装瓜子用的纸袋免费送给零售单位，广做宣传；对经营单位免费送货；在价格上实行薄利多销，还可推迟结算货款，方便经销者。由于采用了这种适宜于当地的推销方法，〃阿凡提〃瓜子很快就挤占了上海市场。〃阿凡提〃瓜子正是通过迂回战术而不是从正面与之相对抗的方法，又打一片大市场。
推销不要怕被拒绝
在商场里推销商品，经常会被顾客拒绝，原因很简单，这是逆反心理在作怪。你越说商品怎么怎么的好，『性』能是多么的优良，顾客不但听不进去，反而还嫌你烦人。如何对付顾客的拒绝呢，有经验的推销员就想出了突破缺口的技术。
〃推销员是从被拒绝开始的。〃这是被誉为经营之神的g e先生所说的名言。推销员在第一次被拒绝时，可用高明的推销术来向顾客兜售。能干的推销员即使被拒绝也不退缩。〃请听我说几句话！〃〃请再给我五分钟。〃他会提出类似的合乎人情的简单要求。顾客一般没理由拒绝〃只要五分钟〃的恳求，只好奉陪了。这是人之常情。推销员正需要这个良机。对方一旦接受，能言善道的服务员就会把五分钟延至十分钟或二十分钟……只要一听，谁都会掏出钱包。假装限定条件，实则把对方引入无条件的被说服场地。人之戒心第一关被突破，人『性』中脆弱面就会显『露』，让一步等于让一百步。向人家借钱，一开始不说一百元，而说十元。二十元，让对方放开可提供的范围，先解除对方戒心，等对方同意借钱，再说出〃最好借……〃对方骑虎难下，只好慷慨解囊。突破对方戒心，说服就成功了一半。
在拒绝面前，是掉头就跑呢？还是进行一次最后的努力？这是摆在每个推销员面前的一个十分重要的课题，也是推销商品的关键所在。当顾客拒绝时，一定要顶住，不要害怕拒绝，哪怕有一线的希望都要尽力争取说服他。锲而不舍的精神是每个推销员必须具备的，不能一遇到困难就退怯，要掌握顾客心理，正确采取的策略，一定会取得成功。
先绕个弯子
在推销商品时，有时会遇到非常固执的顾客，作为一个优秀的推销员，不应立既放弃，而应想方设法说服他们。美国一位经销《百科全书》公司的推销员，在上门推销一部儿童《百科辞典》时，碰上了一位非常固执的太太。她说什么也不愿掏钱为孩子买一部《百科辞典》。现在摘录的只是推销员与这位太太的一小部分对话。
〃我的孩子对书根本不感兴趣，为他花那么多钱买一部《百科辞典》，还不是浪费吗？〃……太太说道。
推销员环顾了一下太太家中的陈设，说道：〃太太；我敢担保，您的这幢房子至少已有50年以上的历史了，可它至今仍这样坚固，当初地基一定打得很好。要想孩子长大有出息，就得从小打下良好的基础才行，而我们的《百科辞典》，正是为孩子们打基础用的。〃
〃我的孩子讨厌读书，请您不要『逼』我花冤枉钱吧！〃
〃我怎么会『逼』您呢？〃……推销员柔声说道：〃夫人，热爱孩子难道不是母亲的天『性』吗？如果您的孩子得了感冒，或四肢发育不良，您会对他不闻不问吗？您一定早就带他去医院诊治了，就是花再多的钱，您也是愿意的，您说对吗？〃
〃这又有什么相干？〃
推销员这时脸『色』严肃起来：〃怎么不相干呢？感冒和四肢有病，这是身体的病。一个人头脑也会得病，会得种种看不见的病。孩子的厌读症就是其中的一种。我们的百科辞典正是医治孩子厌读症的良『药』。您看，这儿的『插』图多漂亮，故事多有趣！为了医治您孩于的厌读症。您难道就不愿意花这一点钱？您就愿意让他变成一个头脑简单、没有出息的人？哪怕权当智力投资，您也该为您的孩子买一部儿童《百科辞典》呀！〃
〃我真服了你了，你真会绕！〃……这位太太『露』出了笑脸，〃每月的分期付款是多少？〃她问道。
推销员成功了。他在对方表示不愿购买后没有泄气，也没有直接说服。而是用了一个巧妙的比喻，把话题引开，最后又自然引到让对方买书上，水到渠成。
让自己畅销起来 第2章 第二种劳与逸
以逸待劳应从多方面解释，不能只理解为被动防御等待战机，不能混同于〃守株待兔〃式的待劳。
以逸待劳，关键在于避敌锋芒，实行积极防御，使敌人逐渐消耗、疲惫，由强而弱，我方就能后发制人，由被动变为主动。
企业在经营中，〃劳〃与〃逸〃的关系可以形式多样，但〃静〃与〃动〃的关系却显得更为突出。
在竞争异常激烈的市场争夺战中，大企业与中小企业相比之下，〃财大气粗〃，〃兵强马壮〃，一般充当市场的排头兵、山大王。面对这样强大的竞争对手，更要注意以静制动，以待其竭。例如不少企业的〃老二〃竞争术就是此计的实用，大企业开发出了新产品，中小企业是否跟进，可以静观市场的变化再作定夺。
在市场营销战中，无论市场上硝烟弥漫，还是表面上暂时风平浪静，企业经营者都应把握好〃劳〃与〃逸〃的关系，以静制动，一击成功。
免子就吃窝边草
和田一夫的店面大多集中在静风县内和神奈川县内，而且即使在神奈川县内，也绝不到小田以东的地方，更不试图进占横滨、川崎等大城市。
通常经营销售方面的行业，在业绩逐步成长之后，都会想打入像东京、大阪等大都市的市场。但是，和田却不这样做，因为他十分清楚自己无法和大都市财力雄厚的企业竞争，如果贸然远征，弱小的军团是很容易被歼灭的。
所以，和田在自己的领域内，为了赢得顾客的信赖，努力采取以地方『性』服务取胜的策略，亦就是店铺尽量靠近批发中心，这样才能确保食品的新鲜度，养分不致于流失，也才能充分发挥地方『性』连锁店的特『色』。
和田一夫采取以地方『性』服务取胜的经营方式，实际上也是〃以逸待劳〃谋略的一种应用。即使和田此后到国外开店，他依然采取这种谋略。比如在巴西开店前，先取得永久居留权签证，消除与当地人之间的隔阂，在那儿工作的人大多是当地人或已归化为巴西的人，所以在巴西八百伴商店服务的店员，并不在远征军。
福特处变不惊
20世纪20年代初，美国汽车工业全面起飞，各大公司纷纷推出『色』彩明快鲜艳的新型汽车，满足消费者的不同喜爱，因而销路大畅，惟有黑『色』的福特车�
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