让自己畅销起来-第15部分

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　　　　公司在1977年1月决定改进胶卷在日本的销售方式。沃行指示国际图片部的经理威利　罗伯逊，让他的营销部去评估一下目前经营中存在的问题及发展前途，并且要求他在3个月内提出一个行之有效的方案出来。国际营销部立即开始行动，在1977年1月29日提交了一份评估报告给罗伯逊先生。他们提出的最重要问题的，营销计划应集中到彩『色』胶卷上去，彩『色』胶卷比黑白胶卷更为重要；而且他们也提出了以下一些问题：现存的柯达彩『色』胶卷和它的竞争者之间的价格差距是柯达胶卷销售量上不去的主要原因。人们缺乏〃柯达〃的商标意识，往往除非店员的推荐，一般顾客并不购买柯达彩『色』胶卷。

　　　　报告中计划的营销目的是找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人，由此提高商标意识从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。他们建议的营销战略是：降价减少柯达和其他胶卷之间的价格差距，鼓励顾客使用柯达胶卷，使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的，这至少对提高零售业绩来说是重要的。

　　　　考虑这些事实，营销部提出了以下几个解决办法：第一，从1977年3月1日起实施大规模降价措施。这项活动一直持续3个月之久，其降价幅度也较原来提议打大得多，而且只适用于零售业，以使产品的知名度进一步提高及改善个人对零售胶卷的态度，这样做之后，零售商就会提醒顾客注意柯达胶卷并指出其优越『性』从而改变价格价值的关系。这个方案估计要花费520万美元。第二，在1977年3月5日这段时间展开一场大规模广告活动，这项运动的主题是〃张贴小猫〃的运动。即每购买一筒彩胶赠给一套有5个小猫的图画。选择小猫是因为日本人的『迷』信思想，在日本人看来这种小猫总是和好运气相连在一起的，在图画的背面还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达递给推销商许许多多这样的促销产品，以供他们殿出。一个15秒钟的电视商业广告（包括报纸和杂志广告将在国内发行），这项活动花费了约960万美元。

　　　　由于柯达胶卷采用了广告和降价双管齐下的战略，取得了打开日本市场的战绩。为此，富士卧薪尝胆，立志反扑。

　　　　尤伯罗斯成功地利用厂商资助，是洛杉矶奥运会组织管理上获得成功的重在因素之一。经过一年多的周密调查和细致的研究，他提出一个总费用为5亿美元的预算方案，其中2/3以上的款项将由奥运会的赞助厂商承担。这个方案一出台，厂商就纷纷前来报名赞助。

　　　　面对如此之多的赞助申请者，尤伯罗斯宣布，只打算在其中挑选30家赞助厂商，多一家也不要，而且，在同行业中只挑选一家。因此，能被选中本身就是一个很大的竞争。但是，被挑中的每一家至少出资400万美元；作为赞助单位的厂商还必须对发展美国青少年业余体私运动承担长期的义务。每个赞助厂商得到的加报条件是：赞助厂的产品可以附印奥运全全和吉祥物〃山姆鹰〃的图案；赞助商们生产的商品将作为奥运全专用品；在奥运全期间赞助商们得以各运动场馆任意设摊销售其产品，在入场券的分配上向赞助商倾斜，它们将受特殊照顾。

　　　　于是，〃奥运全赞助争夺战〃紧锣密鼓，正式拉开了序幕。面对这难得的机遇。富士公司发誓要在美国本土向柯达复仇。

　　　　对于入选赞助商这一回合，两家公司的决策者采取了两种截然不同的态度。柯达公司的营业部主任、广告宣传部主任等高级职员十分自信地主为依仗柯达在全世界的信誉，洛杉矶奥运全专用胶卷非它莫属。因而大可不必主动到奥运会组委会上门下去申请参加赞助，甚至傲慢地认为，赁着柯达旺盛的销路，花400万美元在奥运上作广告有点冤枉。因而对申请赞助一事不以为然。

　　　　面对胸有成竹的柯达，富士公司则养精蓄锐，发展迅速，它的销售网络向世界各地不断扩展。不同柯达竞争，它特意降低售价，一个富士135彩『色』胶卷比柯达便宜1/3。柯达不仅在国际上，就是在美国国内市场上也成临着富干强有强的挑战，富士在美国广设经销处，并重金招聘美国人经营在美的推销业务。由于富士公司卓有成效的竞争手段，富士牌胶卷的销售额在世界已仅次于柯达。为此，富士公司雄心勃勃，一直想取代柯达公司，坐上彩『色』胶卷销售冠军的宝座。因此，富士公司对申请赞助奥运全一事全力以赴。富士公司认为它的产品一旦成为奥运全的专用产品，就等于向全世界证明了富士公司近产力，以便造成了更大的志势向柯达公司发起新的攻击。这个天赐良机是决不能放过的！富士公司为了得到赞助权，一再主动提高赞助费，赞助金额一种提高到700万美元，直至最终如愿以尝。

　　　　富士取得赞助单位资格后欣喜若狂，立即开足马力生产出印有〃奥运全专用胶卷〃字样新包装的胶卷几十万个，送往世界各地。同时，又制定了奥运全期间的重大战略总署。宗旨是：〃全方位突出富士形象。〃就如富士公司美国总经销处负责人汤姆　谢伊表示的那样，要让各国运动员、观众、旅客在奥运会上能时时处处看到富士。为此，富士公司投入了一大笔资金，在各比赛场馆遍设服务中心，安排了一天可冲洗1。3万个胶卷的设备和人力，准备在奥运全期间冲洗20万个胶卷；承办放大剪辑等业务；为吸引广大摄影爱好者，准备举行多次摄影展。总之是要让人们处处感受到富士就在身边，它的服务是尽善尽美的，并使人留下难以忘怀的印象。

　　　　1981年12月奥运会组委会与富士公司正式签约后，柯达公司董事会闻讯深感大事不妙，对错失良机十分恼火，立即召开紧急会议研究对策。会上一些董事们指责营业部经理和广告部主任，严斥他们没有战略眼光，自以为是，贻误大事。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取了与富士公司针锋相对的政策，不惜出重金，拨出了远比400万赞助费多得多的1000万美元在做广告，开展声势浩大的宣传攻势，以图〃亡羊补牢〃。一时间在美国各地公路路口都坚起〃观看奥运全，请用'柯达'〃的巨幅广告牌。柯达公司决定重金聘请名运动员做广告并主动资助美国奥委全和运动员，在奥运会之前办一系列邀请赛、表演赛〃赠关参加奥运全的近800名美国运动员每人一架特制〃柯达〃照相机。柯达公司变换着花样竭力扩大自己的影响。

　　　　但是，终因柯达公司失去了奥运全赞助权，场上主动权过分被富士公司牢牢掌握着。柯达公司在外围所作的种种努力，其影响终究难敌富士，收效甚微。

　　　　1。柯达降价和广告促销双管齐下。广告促销有一系列优点，例如日本零售商将对丰富多彩的图画展览大为高兴，因为它会使商店更具有吸引力。而降价会引起顾客的注意，商标图案收集协会可能更有效地提起顾客对柯达注意力。高质量、低成本、低价位和广告促销保证了达的成功。

　　　　2。竞争不仅是实力的反映，更是智慧的较量。美国的柯达公司自诩本公司胶卷〃誉满全球〃。岂料在争当〃奥运会专用胶卷〃的冠军赛中，一步错着，竟败在日本的富士牌手下。奥运全富士公司给柯达公司带来了更猛烈的冲击。富士和柯达的竞争不仅仅反映在产品质量和价格上，而且也反映在营销思想，胆略和智慧等各个方面。洛杉矶奥运全赞助争夺战就是这方面的一个例子，它给人以启发。鹤立鸡群的西班牙女郎

　　　　提到股票、银行、投资等机关商务，人们多会想到那些集智慧和气质于一身的男总裁们，但是涉足商界的安娜　宝婷恰恰是一位身手不凡的成功女士。

　　　　自从有着西班牙女郎传统热情和风彩的安娜　宝婷（annapatricia　botin）出任西班牙桑坦德银行副董事长兼该行投资银行首席执行官以来，尽管国际投资银行群雄并起，竞争异常激烈，但桑坦德投资银行在她的领导下，却在新兴市场，特别是拉丁美州市场上取得了令国际金融界大为震惊的业绩。她也因此在《欧洲货币》杂志选出的50位21世纪银行领导人中名列榜首。美国《商业周刊》上的一篇评论说，她象一颗冉冉升起的新星，在国际金融界发出耀眼的光芒。

　　　　安娜　宝婷1961年出生于西班牙的一个金融世家。其曾祖父是桑垣德银行的创始人之一。到了她父亲这一代，桑坦德银行已经发展成为欧洲经营最好的家族银行。该行多年来一直保持着较高的赢利水平，从未出现过亏损，乃至在欧洲金融界被誉为西班牙银行界的奇迹。

　　　　出身于名门望族的宝婷女士受过良好的教育。1981年她毕业于哈佛大学。获文学学士学位。走出校门后，她女从父业，加入了在投资争行界享有盛名的j。p。摩根银行。在随后的整整7年时间里，她熟悉了外汇资金交易业务和最不发在国家债务问题的重组业务，并炼就了快人快语的风格。1988年，羽翼渐趋丰满的宝婷女士回到了桑坦德银行，开始在自己的投资银行业务方面大显身手。

　　　　众所周知，在西班虎有着传男不传女的习惯。老宝婷先生打破传统，大胆地将该行投资银行的业务的千斤重担压在了爱女的肩上。宝婷女士不负老爹的重托，不仅在男人的世界里站稳了脚路，而且在高利润、高竞争的投资银行市场上演奏了一曲曲扣人心弦的乐章。

　　　　她首先从拉美地区业务入手，充分利用拉丁美洲与西班牙在历史、文化和传统上千丝万缕的联系及语言优势，硬是从美国银行把守严密的后院打开了缺口。在5年多的时间里，她领导的投资银行一跃而成为拉美国家最具影响力的银行。特别是在阿根延和智利的资金市场、养老金市场上，争得了最大的业务份额，并且成为股票市场上最大的经纪人。近年来，该行在墨西哥、智利、阿根延、哥伦比亚、委内瑞拉和巴西的大规模收购和扩张活动，宝婷女士又是主要的策划者。

　　　　宝婷女士知道，自己面临的对手个个兵强马壮，实力雄厚，要想同欧洲的大银行平起平坐，她还需要长时间的努力。她深知，投资银行的竞争实际上是科技和人才的竞争。于是，她从花旗银行（citibank）及银行家信托公司（banderstrust）等在拉美的金融机构中网罗新秀，迅速壮大了桑坦德银行在拉美的实力。虽然在美国扩大业力的余地不大，桑坦德银行还是收购了几家美国银行的股份，包括第一联美银行。由于她出众的才能、非凡的业绩的出『色』的公关能力，美国联邦储备局特批准该行在美国开展全面的投资银行业务，包括承销专为华尔街的拉美公司发行的美国存股证。

　　　　宝婷女士目光敏锐，富有洞察力，常常弈出人们意想不到的奇着。谈起墨西哥金融危机，大多数人仍估心有余悸。然而，在墨西哥金融危机发生前一个月，桑坦德银行动了在墨西哥开设了7家分支机构，为银行私人客户和公司服务，而其他银行在严峻的金融形势下前显得缩手缩脚，在危机发生后，只能眼睁睁地看着一个个客户跟到实力雄厚、信用评级较高的桑坦德银行去了。此后，拉美的资本市场日见萎缩。然而东方不亮西方亮。宝婷女士转而致力于发展传统银行业务，如贸易融资和直接企业货款。仅此一项，该行的业额就上升十几亿美元。她说：〃我们十分清楚这些市场的多变『性』，如果不灵活处事，就会劳而无功。〃1995年6月，该行作为墨西哥国民外贸银行（bancomext）发行3亿美元债券的牵减少地把重新带回了国际资本市场，俗话说，患难见真情。她的这一举动赢得了墨西哥『政府』的信任，为该行承揽墨国今后的发债业务打下了坚实的基础。她说，〃我们与别人不同的是，我们立中拉美，而别的银行则是一会儿来了，一会儿又走了。〃

　　　　在拉美市场开拓业务的同时，她把眼光投向了亚洲市场。她说，〃我们在欧洲、美国和拉美市场上花费了很多精力，现在我们在亚洲市场上活跃起来，我们以扩大机构的规模来展示我们的承诺。〃她立志要把设在香港的机构发展成为一家〃一村金融商场（oen　stop　financal　shop）〃，主要从事结构货款、项目融资、公司财务及咨询、金融工程和直接投资。如果说该行设地香港的分公同是以紧紧盯着中国市场的眼睛，那么北京和上海矩表处则是其瞳孔。她说，〃桑坦德投资银行亚洲有限公司与j。p。摩根亚洲证郑公司联手为中华国际桥涵公司提供了5000万美元货款，用于引进四座大桥和广州一条隧道的收费设备。〃

　　　　除在香港开设机构外，宝婷女士在菲律宾也建立了一个附属公司。像在拉美的机构一样，菲公司也从事债务再议付和搭桥货款业务，产帮助当地公司在金融市场上筹集资金。

　　　　除工作外，宝婷女士喜欢旅行。她不仅花很多时间泡在伦敦和纽约金融中心，也时常到拉美走走。她的大部分业余时间用于打高尔夫球，偶尔也忙里抽闲弹弹钢琴，作作画。

　　　　1。年轻的宝婷在人才济济的金融界，一出手就表现不凡，令人侧目。她出自世家，在最著名的高等学府……哈佛大学接受教育。毕业后又在著名的摩根银行磨炼，这一切造就了她开阔的眼界和战略家的气魄，从而在群雄竞起的投资银行界。异军突起，鹤立鸡群。

　　　　2。西班牙和中南美洲在历史曾有千丝万缕的联系，宝婷女士充分利用了这一点，并以此作为步入国际市场的强有力的支撑点，再加上她卓越的领导经经营才能，从而在投资银行界大放异彩。

　　　　3。大凡年轻而有成就的人才，往往容易染上孤傲的陋习，但宝婷在年轻功成之际，却保持了难得的进取精神。这十分可贵。她招揽新秀，充实公司实力，为公司的持续发展提供了坚实的基础，相信她的事业还会有更大的发展。顺应时代『潮』流……跨国经营

　　　　所谓识时势者为俊杰，规模庞大的公司力求发展更应紧抓时代脉搏。nkk公司做到了这一点。

　　　　nkk公司（日本钢管公司）创建于1921年，公司总部设在日本东京。1991年销售额为138。50亿美元，利润额为2。07亿美元，雇员44119人。在世界最大500家工业公司中排名第八十七位。

　　　　nkk公司是日本最早成立的民营钢管专业公司，在福山和京滨设有大钢铁厂。nkk公司原设有重工业分部和造船分部，后为了适时地、进一步细致周到地适应世界不断发展的社会需求，公司在积极发展原有各项事业的基础上，积极地向综合城市开发、新材料、电子工业、生物工程等新领域发展，并将分部重新编排，设立了钢铁事业部、综合工程建设事业部、新材料事业部、综合城市开发事业部、电子工业本部、生物工程开发中心、技术开发本部等6个分部。

　　　　钢铁事业部拥有世界最大的规模的福山制铁所和现代化的京滨制作所，粗钢年产能力为1650万吨粗钢，是世界上规模最大的综合『性』钢铁厂。该厂占面积达1650万平方米，将炼铁，炼钢等各车间布置在原料码头和成品码头之间的一条直线上，其工厂布局极为合理。京滨制铁所是nkk公司的发祥地，新的京滨制铁所将原有的分散的设备集中起来进行合理的布局，并全面采用了计算机控制系统，实现了合理他和节能化，而且制铁所还在各处设置了最先进的防止公害设备，在环境保护方面采取了有效的对策，成为世界领先我花园式现代化工厂，受到国内外的瞩目。

　　　　综合工程建设事业部是1989年7月将原有的几个部门事并后建立起来的，包括能源、环境、钢铁结构和机器、船舶与海洋5个本部，各个本部把公司的先进技术与多年积累的专有技术集中起来，为适应社会广泛需要和开发优质产品提供良好的服务，其能源工程建设本部应用公司创业以来所积累的钢铁和航舶制造技术，参与石油、天然气、电力等能源领域的各种建议项目。

　　　　在世界不断发展变化的今天，技术飞速发展，生产周期缩短，由于竞争的不断加剧给生产效率施加了巨大的压力，人们的期望值也在提高，各领域的经营都在向全球范围发展，因此，必须透应新的挑战。

　　　　nkk公司长期以来在日本钢铁工业中一直处于领先地位，为了在迅速变化的时代中立于不败之地，公司采取了一些对策，通过直接地和果断地提出问题，保持其在全球钢铁制造领域的优势，在过渡埋藏用合理的经营来提高竞争和服务的能力和质量。在重点领域，公司对生产设施进行了实质『性』的投资，这是公司有信心的措施之一。尽管公司的生产基地在工业领域中已处最先进的地位，公司仍系统地将它变得更有效率。福山缺铁所、京滨制铁所和在美国的国民钢铁公司（national　steel）将作为推行最后质量和生产力项目的中心，这些步骤能够提高和增强公司的地位和能力，同时更为重要的是它将使公司更富有竞争务，以服务于顾客。在管理方面，传统的日本管理方式是低调和平主义的，而在变革的时代，主要的任务是领导，而不仅仅是协调。公司的总裁说：〃我们的作用是鼓励nkk接受机会，挖掘潜力。〃同时，公司鼓励各部门的自治，为了发挥个人的积极『性』，公司重新作了机构调整。例如将一些『操』作单位变为子公司，虽然这个过程不很顺利，便为了长远的利益和成功，公司会承受暂时的失败。

　　　　nkk公司认为，如果有困难，也必然有机会。因此，公司在保持优势的同时，迅速将自己转变成为一个社会需求、技术创新的多种经营的公司，并不断发展与海外公司的关系，参与开拓新的领域。尖端技术，包括电子、新材料和生物技术，将作为公司研究试验室的焦点。作为主要生产厂家，公司已意识到了电子系统的专门知识的作用，下一步是将电子学的经验应用于其它制造业硬件与软件的研究与开发。在生物技术方面公司将借助外部研究人员和顾问的帮助。公司将合作者的传统与自己的传统结合起来。在许多事情中，特别是技术和市场的发展中，鼓励竞争而不是相互妥协，在雇员中灌输忠诚和为质量献身，这方面，日本的方法也许更有效。

　　　　为适应新的挑战，公司制定了新的目标与规划。在公司内部，重点是将主要的钢铁制造厂家变为兴趣广泛的多种经营组织，在公司外部，订是满足社会需求。

　　　　公司对未来的着眼点是创造『性』的生产制作，认清生产与服务部门平衡状况，强调反应能力和长久的实力。依靠公司在钢铁制造方面的成就，努力将公司的过去变为公司的未来。

　　　　公司将改变一体化的工程服务，利用先进的技术，如计算机的软件和网络系统，使其发挥显著的作用。在公司现有能力的基础上，利用自动化生产和管理程序，使企业更有效率，让nkk给人们留下更深的印象。

　　　　作为新材料领域的先锋，公司继续在陶瓷、化学制品、聚合体及新金属方面进一步创新，并将在有关领域得到应用。

　　　　nkk公司充分认识到新领域的潜中力量，电子产品是公司的第四支柱。由于公司专心于系统应用，因此形容这一领域为智能自动化，反映在产品的研究与开发上，就是半民体产品、自动化设计软件、计算机，边缘产品以数据传递设施等。公司对生物技术的研究在稳步向前发展，医『药』应用是公司的特殊重点。重点项目包括商用氨基酸和其它先进的生物技术产品。

　　　　公司的宏伟计划正在变为实质『性』的成就。这一过程标志着nkk公司的发展的转折点，无论是实验室还是真正的工业区，公司的成果服务于国际上的企业和民众。

　　　　30多年前，nkk在纽约设立了办事处，不久又在杜塞尔多夫和新加坡设立了办事处，这是公司建立世界『性』网络的开端，目前这个网张已扩展到12个国家，并从开始的设立办事处、开始市场发展到现在的办分厂更广泛的联系。1984年，nkk公司购买了美国国民钢铁公司（national　steel）50％的股票，该公司是美国六大钢铁公司之中，这是nkk公司朝着国际合作迈出的重大一步，也使nkk公司提高了效率和地位。另外，与幸而国b　&　w公司和瑞典studsvick公司的技术全作，支撑了nkk公司的技术能力。通过合作，nkk公司修改了核能系统定期处理装置，特别是运输和储存废燃料容器，使不锈钢迅速向厚的球墨铸铁转换，这个新系统不仅提高了安全标准，而且降低了成本。

　　　　nkk必然全在不断的海外扩张中获得进一步的发展。

　　　　顺应时势，方能生存；墨守成规，鲜有发展。不入虎『穴』，焉得虎子

　　　　冒险就意味着收获，冒险也同样意味着死亡。当你能够最终闯关，你就能成为英雄。

　　　　随着英国北海油田可开采石油资源的日益减少及随之带来的费用上升，英国石油公司从80年代的鼎盛开始逐渐走下坡路了，直到1992年，它的情况还很糟糕，