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让自己畅销起来-第16部分
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猓灰到缦烦莆欣蕖ā５龉硕潭�5年的时间，到了1997年，它已成为世界上效益最好的石油公司。仅1996年，英国石油公司的利润就比上年增长了31％，达到了41亿美元。目前，它已经在委内瑞拉、墨西哥湾、里海等地区拥有世界的大型油田，一天出产150万桶原油的出『色』成绩使其紧随壳牌、埃克森、美孚和谢夫隆之后，成为世界第五大石油公司。
英国石油公司今日的辉煌，应该感谢它的现任总裁约翰 布郎尼。布郎尼早在1995年上任之前，就对公司的开发业务提出了宏伟的计划。
当时，英国石油面临的最主要问题是传统石油开发地区油源日渐枯竭。南海、阿拉斯加油田曾是公司的生产支柱，现在原油产量逐年下降；新开发的中小型油田由于形成不了规模而入不敷出。在这种情况下，布郎尼果断决定公司的开发策略：向新的大型油田进军。
由于布郎尼在担任总裁之前曾有6年的时间负责公司的石油开发，这段时间丰富的工作经验使他看清楚地了解到，公司必须开发大的油田，才能在开发这一环节领先。但是石油行业的激烈竞争和充分发展，已经使得大型油田的开发走向了尽头，剩下的地方都是充满了危机抑或是困难。比如哥伦比亚、阿尔及利亚、前苏联的里海地区都属于这种情况。
冒险也要做。布郎尼果断地向哥伦比亚和阿尔及利亚派出了开发队伍，同时在里海地区英国石油公司也投下了很大的赌注。
在哥伦比亚，英国石油公司投资20亿美元开发了两个产石油50万桶的新油田。但当地的游击队也不放过这个发财的机会，他们不断袭击油田的设施以迫使英国石油公司交纳保护费。为此，布郎尼不得不雇佣军队保护英国石油公司的工地和工作人员。
在阿尔及利亚，尽管政治暴力已把那里搞得混『乱』不堪，英国石油公司仍然在那里开发天然气资源。因为公司在天然气方面弱于它的竞争对手，这个项目开发成功，将使英国石油公司能打败竞争对手成为对南欧的主要天然气出口商。
在里海，英国石油公司也投下了大笔的开发资金。公司在阿塞拜疆的两项新建的大工程将会使它成为里海地区石油开发的佼佼者。现在，它又正在哈萨克斯坦申请开发权。不过，虽然这些国家储油丰富。但处于俄罗斯和车臣之间的动『荡』地区，所以英国石油公司随时需要面对一些意想不到的问题。
到目前来看，布郎尼这个冒险还是值得的。正是凭借这些地区的开发，英国石油公司才摆脱了业务发展的困境，出现了柳暗花明的前景。
石油的开发还有另外一个尚未被充分占领的领域。这就是海底石油开发。在英国的大西洋前沿地带的『色』兰群岛地区，海底储存着丰富的石油资源。但由于开发技术的限制，使得许多石油公司望而却步，但英国公司凭借着自己的高科技优势在这里站住了脚跟。
英国石油公司有一个实力很强的水下工程公司，专门研究和从事水下工程业力。在水下工程公司的参与下，英国石油公司在西『色』得兰群岛的佛茵那维地区，把一艘废弃的轮船改造成为海上钻井平台，水下工程公司的水下机器人在500米深的海底『操』作，将办事油管道和海底井连接，源源不断的石油输出海面，注入储油罐。除了佛茵那维，英国石油公司还将投产两个海上油田，这项业务使得公司每天出产12。5桶原油，每年的利润将上升2亿美元。
不过从事海底石油开发也不少麻烦。因上『色』得兰地区生衍着许多珍稀的海鸟及其它动物，一旦石油发生泄漏，对于这一地区的生态环境来说，将全产生致命的打击。因此，环境保护主义者强烈抗议英国石油公司的石油开发计划。就在1997年4月10日英国石油公司年度大会那天，位于苏格兰阿伯丁的公司总部大楼楼顶，出现了一套绿『色』和平组织成员偷偷安置的太阳能设备。绿『色』和平组织想此来提醒布郎尼，你们应该开发太阳能，而不要四处搜罗石油。
尽管有许多阻挠以及更多的不可知因素，但是至少从目前来说英国石油公司的开发策略看起来是成功的，而布郎尼本人也对公司的前景满怀信心。
自1992年以来，英国石油公司在成本削减、机构重组，以及营销渠道的改革上下了大功夫。在生产领域，现在英国石油公司的石油生产成本是全世界私营石油公司中最低的，每桶2。64美元，已经完全有能力在世界范围的石油市场内进行竞争，因此英国石油公司尽量扩大自己的规模。布郎尼计划公司的石油生产能力在10年之内上升67％，达到每天生产250桶。在石油营销领域，1996年，英国石油公司同美孚合资建立了一家石油加工、营销企业，同时从直布陀至乌克兰区域内约有3300家原属美孚的加油站改属英国石油公司经营。布郎尼计划接手后削减2300个工作岗位。预计它将给公司带来每年5亿美元的利润。这一举措使英国石油公司在欧洲的汽油以及其它石油产品的销售额直线上升，直『逼』壳牌与埃克森公司。
企业自身的完善加上风险带来的收获，使得英国石油公司蒸蒸日上，也许正如布郎尼所想，10年之后，英国石油公司不再只是以美国、英国为基地的石油商，而会成为举世闻名的石油巨头。
1。石油、天然气、煤炭等等资源的储量越来越少，同时由于其不可再生『性』，因而成为引人注目的战略『性』资源。明白了这一点，我们就非常容易理解某些国际纷争的由来了：美国为什么总是要『插』手中东事务，法国为什么总是将某些非洲国家纳入自己的势力范围，而西方世界又什么对新成立的中亚诸国如此感兴趣……归根到底一句话：因为那里的宝贵的资源。
2。英国石油公司的决策的确是很冒险的，而且这种风险不仅来自于技术或勘探等经营『性』风险本身，还来自于开采所在国家和地区的政治不稳所带来的风险。类似这种问题给了我们一个启发：保持安定团结政治局势和社会环境，对于吸收外资是多么重要和关键，可是毫不夸张地说，稳定是经济发展的本钱。像那些局面不稳的国家和地区，外资就是进去了，也只会着眼于短期投资，采用掠夺式开发和经营手段，而绝不会扎下根来、长期发展念头。敢于冒险的的奔驰公司
inter总裁格罗夫曾经这样说过：在变动时代最大的冒险就是不去冒险。对此，奔弛公司的领导者也有同感。
墨守成规的高级豪华轿车制造商如今能否把自己改成为生产各种系列轿车的制造商呢？其中风险深不可测。
1996年，上任已满3年的沃纳不仅弥补了1993年的巨额亏损，还使戴姆勒……奔驰公司重新焕发了青春。但是，就是这样一位豁达乐观者也非常清楚。他面前的道路仍然是布满荆棘。
沃纳的主要竞争对手是宝马，它在1994年收购久病缠身的英国罗孚集团有限公司之后，销售量一举超过梅赛德斯，每年销售量达到100万辆。
日本竞争对手也颇具威胁。生产infiniti和凌志轿车的尼桑和丰田汽车的公司，志在从每一车型上节约30％到50％的成本。比如说，丰田公司1995年就削减了12亿美元的成本。它在当年销售额下降的形势下竟将利润提高了将近14％！
沃纳正在思考实施更为大胆的改革。沃纳需要这样一些新的顾客，他们喜爱梅赛德斯的质量，并需要那种既能当多和休闲机动车，又能做家庭敝蓬车的小轿车。这种小轿车既适宜于崎岖不平的山路，又能适用于城市街道，且是最具安全保障的轿车。沃纳钟情于〃小〃字，因为小轿车将把无数新买主吸引到梅赛德斯的品牌跟前。这样，在今后的5年里梅赛德销售量就可以翻番，达到120万辆。为实现这个梦想，沃纳现在正在夜以继日地要把家墨守成规的高级豪华轿车制造商改变成和产各种系列车型轿车制造商，并在每个系列里都要造出令人珍爱的车型。
在1997年法兰克福汽车展销会上，梅赛德斯将推出它的新款a级轿车，这是梅赛德制造的轿车最小型的车子，车身长3。6米，在德国的标价约2万美无左右。1988年，梅赛德斯将与瑞士制表商斯沃奇公司合资成立一家公司，届时梅赛德斯将推出标价1万美元smart微型汽车，该车全长仅2。5米，适于市内交通。这一举措意在吸引那些想再买一辆不污染环境的轿车的欧洲有钱人。斯沃奇总裁说。这种轿车是专为〃两个人加一筐啤酒〃而设计的。
梅赛德计划在欧洲每年生产各类车型各20万辆，在巴西生产8万辆a级轿车，加上将于1997年在严拉巴马州生产的m级四轮驱动轿车，在西班牙生产的一种型v级小型敝篷货车，梅赛德斯将成为年产120万辆的系列齐全的轿车制造商。在不增加员工的基础上，到本世纪未，梅赛德斯轿车制造商。在不增加员工的基础上，到本世纪未，梅赛德轿车的销售额将上升40％，达670亿美元，净利润差不我要翻上三番，达到36亿美元。
在今后的3年里，梅赛德斯还将投入160亿美元用于研究开发，占新车型资金投入的1/3。即使是到了那个时候，大批新车型的开发还不能算是完结。根据当地的报道，从现在起到2000年这段时间里，梅赛德斯计划推出差不多30种新车型，其中包括直接与奥迪a3型车和宝马最小型系列车竞争的一种c级小型轿车。沃纳拒绝对报道作出评论，但是他说：〃我们将安排更多的生产线。〃
就在不久前，梅赛德斯还很难从它的主要豪华轿车特许经销权上获得甚至是十分微薄的利润。它又如何能从众多的像菲严特、大众汽车这样的公司都苦苦拼命争夺才能获利少许的小型轿车身上赚取丰厚的利润呢？
一些分析人士认为，沃纳在预测市场对他小轿车的需求方面，有可能因估计过高而遇到失败。比如，派驻伦敦的麦格芳……希尔公司咨询顾问预测说，由于小轿车的市场竞争激烈，到1999年a级轿车的销售量最高也只不过有12。5万辆左右，这与梅赛德斯在欧洲的20万辆生产能力相比，还差一大截。麦格劳…希尔公司咨询顾问被补充说，smart车型也可能面临同样的问题。宝马公司就不肯制造更小的轿车。据宝马一位员工说，宝马打消了制造一种两人座小型轿车的念头。这是因为〃这种轿车的用途非常有限〃。法兰克福smh私人银行的股东说：〃梅赛德斯不去做综熟悉的豪华轿车，而偏要去生产别人都在生产的小型轿车。〃
沃纳认为并非如引，a级车型末开的是一个全新的优质豪华小轿车领域。它的外观念造型与其他同类轿迥然不同。综车身虽短，但较高，车内空间很大，就像e级轿车一样。发动机安装的位置也独具匠心。一旦发生迎面而来的汽车相撞这种这幸事故，车上的发动机不会像传传统设计的那样被撞得反弹回来咂向乘客，而是掉到轿车底下的地面上滚落它处。一些外界人士赞同沃纳的说法。前福特汽车公司总裁、现任伦敦ludvigsen咨询公司董事长的瞳尔 勒德维格森说：〃它并不是小型轿车市场上的一名平淡无奇的造访记者，它具有与众不同的特『色』。〃smart轿车也同样如此，它的电力发协符合极为严格的尾气排放标准。
那么沃纳成功的关键问题在于梅赛德斯能否真正控制小型轿车的制造成本，并在营销上出奇至胜。
销售a级轿车和smart轿车的重任落在泽茨奇的身上。迪特尔 泽茨奇是沃纳亲手选拔的良才之一。他在法兰克福汽车展销会首次推出a级轿车之前的18个月就已开始发起攻势，有研究表明，平均每位买主要花一年时间来仔细考虑，最后才能达成交易。另外，泽茨奇补充说：〃我们对目标群众全然陌生，因此需要了解他们。〃到目前为止，单在德国就已有10万人签名要求获取有磁资料，这当中有80％从未拥有过梅赛力求斯轿车。
但对smart轿车来说，则需要采取另一种完全不同的做法。这种〃smart汽车〃并没有给出著名的梅赛德斯三点星商标。因此，这家微型轿车合资企业要在欧洲专为smart轿车设立众多的销售中中心，目前第一批计划设立的100个销售中心正在筹建中，其中有些中心将在百货商场和飞机场附近。这些中心除了销售smart轿车外，还将卖斯沃奇手表和其他汽车产品。梅赛德斯想学习运用一种全新的方式来销售轿车，而且它也将从制造smart轿车之中学到很多东西。按设计方案，整车可以在5小时以内组装完毕，
梅赛特斯会成功吗？要是在5年或10年前，可以说肯定不行，但现在不同了，沃纳经历过艰难的改革之路，能成功地把梅赛德斯带到辉煌的下个世纪，让我们拭目以待。
墨手成规的高级豪华轿车制造商如今在赫尔米特 沃纳的率领下，试图把自己改变成为生产全系列轿车的制造商，并在每个系列里都造出令珍爱的车型，其中的风险深不可测。
梅赛德斯一改过去过分依赖于如著名豪华s级轿车的生产和销售的做法，如今又将触角伸向像菲亚特、大从汽车公司苦苦拼命才能获得少许的小型轿车市场，其实为形势所迫。沃纳面临的风险有：小型车市场竞争过分激烈。对市场需求可能估计过高，产品的延伸可能会降低投资收益率，然而沃纳手中的武器也今非昔比，沃纳是第一位能成功控制住梅赛斯投资成本和生产成本的总裁，沃纳拥有奔驰卓越超群的品质形象，沃纳在小型车生产策略上不落优质豪华窠臼。
为了寻求增长，沃纳必须冒险，英特尔总裁，安迪 格罗夫说：在变动时代最大的冒险就是不去冒险。在这一点上，沃纳也有同感。
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