解读故事会-第36部分

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　　　　　　《故事会》是全国销量最大的期刊之一，但每期广告都是有限的。在这“寸土寸金”之地，对广告选择相当严格，决不能惟利是图。一本《故事会》在读者手中的时间最少有一个月，有的甚至是数年后还在读者中传看，不像日报之类的报纸，只有几个小时，因此其影响面也相对比较大。广告在刊物上刊载，事实上也成了刊物的一部分，刊物因而要负道义上的责任。　　　　
　　　　　　1999年《故事会》的部分版面实行广告招标之后，经营额一下子突破原有的定位，成了“天价”，排在上海市媒介广告经营单位广告经营额的第十五位，进入了当年度上海广告经营百强的行列。但是，随着经营额的增加，给人带来高兴的同时，有关广告的投诉也在持续增加，成了一件令人棘手的事情。　　　　
　　　　　　由于《故事会》的发行面、读者群等客观因素，在《故事会》上刊登的广告其绝大多数都是邮购广告。所谓邮购广告，即广告主通过媒体发布商品信息，诸如商品品名、品质、性能以及价格，消费者（读者）通过阅读刊物了解到这些信息，再通过邮局汇款购买并获取自己所需要的商品。这样，媒体的读者即成为商品的消费者。　　　　
　　　　　　这种好处在于读者在阅读杂志的同时，可以同时获得很多商品信息，便于读者了解商品和选择消费，达到只订一本刊物，就可以一举两得。　　　　
　　　　　　可是，这种方式又有别于市场上供需双方的直接接触和销售，也有别于一些著名企业的形象宣传。由于这种消费是必须通过邮局才能完成，作为消费者只能通过广告了解商品，而又无法与商品直接地接触，容易在广告中产生不实的宣传，使消费者的利益最终受到损害。　　　　
　　　　　　另一个方面就是，从《故事会》的邮购广告情况来看，这些广告主大都是一些本小力微的个体经营户，因此其素质也会影响到邮购广告的信誉。再有这些商品大都是通过邮局邮寄，由于路途等各种原因，也许会造成一定的损坏，这也无形中使得消费者的利益受到了不应有的损害。　　　　
　　　　　　由于这些原因，造成消费者对一些有关广告怀疑的同时，对于刊登这些广告的刊物也会提出不同程度的疑问，并对其刊物的信誉产生影响。　　　　
　　　　　　在这些损害中，受到最大损害的不是消费者（读者），而是《故事会》这本刊物的本身。　　　　
　　　　　　加强广告的审理，成了当务之急。　　　　
　　　　　　可是，人们不觉又有些担心，认为如果加强广告内容的审查，是否会影响广告主对媒体的选择，从而直接影响到《故事会》的广告经营额。　　　　
　　　　　　可是，从实践的结果来看，从1995年2月国家颁布的《广告法》实施以来，以往那种想通过不实广告宣传误导消费者以牟取暴利的做法正在得到廓清，随着《故事会》广告审查的进一步严格，使一些不实广告得到了控制，消费者的投诉随之降低，《故事会》自身的广告的可信程度也就自然地得到了确立，形成媒体广告的良性效应，换来的竟是广告效益的逐年提高。　　　　
　　　　　　严格的广告评审制度是刊物广告可信的可靠保证。　　　　
　　　　　　在广告评审制度过程中，要充分考虑到广告审查员的专业性和权威性，使之能够充分行使广告评审员的职责。这样就克服了过去部门领导走过场式的签字审查。对于广告审查员实行计分制考核，不合格的广告审查员将作岗位调离，并在五年内不得从事广告审查工作。　　　　
　　　　　　由于广告行业的特殊性，在实行广告审查之后，就可以帮助刊物在刊登之前及时地发现问题，解决问题，有效杜绝了虚假广告的发生。同时有效地保证了《故事会》在出版过程中的严肃性，使其整体水平和质量都能够保持在一个较高的位置上，在维护了消费者（读者）利益的同时，也维护了《故事会》自身的利益。　　　　
　　　　　　广告内容审查还有一个重要的环节，就是广告档案的建立。　　　　
　　　　　　《故事会》从1991年开始就着手建立广告档案，目前已较为完善，具体是一期一档，一案一档。每一期广告都单独建袋，并将有关广告审查的一些材料也同时入档，这些材料包括营业执照、产品检测及各类广告审批表、委托书等等。　　　　
　　　　　　冯杰在操作《故事会》的广告中对于这一点有着很深刻的认识，他认为完善的广告档案制度是广告经营者良好的自我保护意识的体现，广告的档案同时也是检验广告内容、审查工作的一把尺子。　　　　
　　　　　　为了将广告落到实处，真正地维护消费者（读者）的利益，并通过这种对于消费者（读者）利益的维护，达到维护和提升《故事会》自身形象的目的，1998年着手成立了《故事会》消费者投诉办公室。　　　　
　　　　　　加强广告的审查，并不能完全杜绝损害消费者的现象，因此认真做好消费者的投诉，也就成了一个是否取信于消费者的一个重要方面。　　　　
　　　　　　《故事会》消费者投诉办公室究竟做一些什么工作呢？　　　　
　　　　　　这个办公室主要负责接受消费者的投诉，协调和处理消费者和广告代理公司以及广告客户之间的关系。　　　　
　　　　　　为了使这种“协调”能够落到实处，办公室还设立了消费者赔偿基金。　　　　
　　　　　　对于这笔赔偿基金，《故事会》消费者投诉办公室还作了明确规定，即在接到投诉者的信息后，要求在第一时间做出处理意见，先期进行赔偿，然后再通过调查，确认最终责任人，再由办公室向最终责任人索赔。　　　　
　　　　　　可是，人们不觉要问，这笔巨大的赔偿基金又是从哪能里来的呢？　　　　
　　　　　　为了保障消费者的利益，使这一举措能够实施，在经营《故事会》广告业务的时候，均要求广告客户提供一定的广告合同履约保证金。这种做法不仅加强了对于广告真实性的管理，同时也是《故事会》向最终责任人索赔的前提保证。　　　　
　　　　　　保证金的建立，对于规范广告主的行为起了切实有效的警示作用，同时更受到了消费者的一致好评，他们都认为《故事会》是可以值得信任的！　　　　
　　　　


第七章世界的故事（1）

　　　　　村村寨寨都在流传《故事会》里的故事，天涯海角都有阅读《故事会》的知音。《故事会》探索出了一条中国故事和中国期刊的发展之路，引起了海内外同行和读者的关注。　　　　
　　　　　　《故事会》这本“小”刊物，已经走向了大世界。　　　　
　　　　　　永远不要忘记，你手中握着的石头，可能正含有丰富的金矿，关键是你需要找到提炼的方法。　　　　
　　　　　　1。　在时代的发展中提升　　　　
　　　　　　这简直就是一个令人难解的谜——　　　　
　　　　　　面对着中国期刊的百年发展历史，至今几乎找不到一本像《故事会》这样经营四十年而不衰的刊物。　　　　
　　　　　　当我与一些期刊界的朋友谈起这件事情时，他们都感到有些费解。　　　　
　　　　　　看看吧，这本三十二开的小本子，既不像有的期刊那样华丽，也不像有的期刊那么气派，上面所发表的作品，很少依靠名家来支撑，更难见到她在一些媒体上大吹大擂地“推销”自己。人们见到的只是一张朴实的面孔，读到的大都是一些来自生活的极普通的故事作者所写的东西。　　　　
　　　　　　这是一本完全依靠中国老百姓支撑起来的刊物。　　　　
　　　　　　排开其他类型的期刊不说，目前全国与《故事会》相同的共有七十多种民间文学类刊物，发行量最高的才四十多万册，而《故事会》现在的发行量则高达四百多万册，其中整整地相差十倍之巨。　　　　
　　　　　　这里到底是一个什么原因？　　　　
　　　　　　我在对于这本中国当代著名期刊长达一年之久的采访、调查、研究以及多达数百万字的原始资料的阅读中，发现了一个既平常却又常会被一些办刊人所认识但又常被忽视了的问题，那就是你所办的刊物如何能够做到吸引人和打动人。　　　　
　　　　　　这是一件说起来简单，做起来却极不容易的事情。　　　　
　　　　　　何承伟是这样阐述他的观点的：　　　　
　　　　　　“《故事会》已经办了几十年，在中国处于领先的位置，但依然要与时俱进，与读者的需求同步发展。要做到这一点，还要注意两个问题：一是它的表达方式不能变，也就是说它固有的文学样式、它的味道不能变，如果说没有故事的味道，人们就不会看你。因此，故事的表现方法不仅不能弱化，而且应当越来越强。二是我们拓展的领域要宽。传统民间故事由于当时人们生活的局限，它的内容、题材的局限性很大，像新疆的《阿凡提的故事》、浙江的《西湖民间故事》等。这些故事具有区域性、地方性的特征，有局限性。　　　　
　　　　　　“当代故事创作需要打破这种局限性，在全球范围内进行创作、改编。因此，所谓与时俱进，就是说我们故事就是要站在现代人的角度，以现代人的眼光看古今中外，就是告诉人们现实世界的丰富多彩性。”　　　　
　　　　　　何承伟的这种观点，是他在长期担任《故事会》领导工作的深刻体会，它说明办刊中的一个基本指导思想，那就是如何地使你所办的刊物能够吸引更多的当代人的眼球。　　　　
　　　　　　要做到这一点，任何一本期刊都必须在时代的发展中不断地提升自我。　　　　
　　　　　　翻开从创刊以来的《故事会》，这本刊物经过了一个漫长的自我调整、自我认识、自我提高和不断适应时代发展的过程。　　　　
　　　　　　正如何承伟所阐述的那样，《故事会》在其四十年的道路上，不仅继承了中国民间文学的优良传统，同时还十分注意努力地发展这种传统，并不断地赋予传统以现代的内涵。他们根据现代生活的发展，根据现代人的审美情趣和心理需求，每年都要对原有的栏目进行调整和推出新的栏目，以适应时代发展的需要，提升刊物自身的品味。　　　　
　　　　　　每年都有新“面孔”，一年更上一层楼——《故事会》采用这种与时俱进的运作方式，就使她永远地将自己置身于时代的潮流中，置身于当代人精神追求和需要的中心，使人们在一种渴盼中追逐着她，接受着她。　　　　
　　　　　　《故事会》从创刊以来，曾根据现代生活的发展推出过许多优秀栏目，这些栏目有的因为时代的发展而停止了，有的却根据时代前进的需要一直保留至今，并成了刊物的品牌。不断跟上时代的步伐，推出一些新的栏目和品种，使刊物永远都贴着当代人的心灵，充满着一种时代的气息。　　　　
　　　　　　在二十世纪八十年代初期，《故事会》就在原有栏目的基础上进行了适应时代的调整，将一些不太适合当时人们思想和精神需求的栏目进行了改变，增加和增设了一些新的栏目，开设了“新故事”、“生活故事”、“外国民间故事”、“中外文人故事”、“机智人物故事”、“风物传说”、“土特产传说”、“风俗故事”、“动物故事”、“谜语故事”、“外国童话”、“寓言”等，这适应了刚刚粉碎“四人帮”不久，人们多年以来对于民族文化知识的渴求。　　　　
　　　　　　到了二十世纪八十年代中后期，随着人们思想的不断解放，《故事会》又对一些栏目进行了较大的调整，将“生活故事”、“外国民间故事”、“中外文人故事”、“机智人故事”、“风物故事”、“土特产故事”、“风俗故事”、“动物故事”、“谜语故事”、“外国童话”、“寓言”等众多栏目进行了合并或停办，重新开设了“社会故事”、“都市新传说”、“中外幽默故事”、“笑话”、“妈妈讲故事”、“中篇传奇故事”等。　　　　
　　　　　　《故事会》并未因此而停步。进入二十世纪九十年代，刊物对于办得较好、同时适应时代与读者需求的一些栏目进行更大精力的投入外，对原有栏目进行了适合时代的调整，新开设了“东方夜谈”、“俏皮话”等栏目，这些新增的栏目，既有轻松愉快的休闲故事，又有新奇怪异的东方奇事，更有品味高雅、引人入胜的世界名著，为读者打开了另一扇新奇的窗户，很受读者欢迎。使刚由双月刊改成月刊不久的《故事会》，打破了多年月发行量在三百万册徘徊的僵局，一下子突破了月发行量四百万册的大关，名列全国期刊发行的榜首，成为上海面向全国的一个标志性刊物。特别是在1997年，《故事会》乘风破浪，克服诸多不利因素，稳扎稳进，再次调整栏目，使刊物的月发行量达到了四百一十三万册，创下码洋1。08个亿的纪录，相当于当年一个中型钢铁企业的利润。　　　　
　　　　　　这个时期，面对着全国不少期刊存在着的生存危机，《故事会》的成功范例不仅得到了社会的存认，同时也极大地鼓舞了全国的期刊行业，在当年11月华东地区召开的期刊会议上，被众口一词地推选为“华东地区十大优秀期刊”之首，全国的许多报刊都为此发表了系列的评论，称此为“《故事会》现象”或“《故事会》精神”。　　　　
　　　　　　时代进入到二十一世纪，面对着日益激烈竞争的期刊市场，为了“适应新时代，迎接新挑战”，何承伟提前就与编辑们在一起研究新的构想，对原有的栏目进行了新的调整，使这本刊物更加贴近时代，贴近读者，不失时机地新设了“百姓话题”、“名人讲故事”、“3分钟典藏故事”、“当代写实故事”、“故事传递”、“16岁故事”、“谈古说今”、“民间故事金库”、“社会故事”等具有时代气息，为读者所希望看到的栏目，这些崭新的栏目，将古今中外的文化有机融会在一起，体现了在未来的时代里，人们生活多元化的发展方向，使《故事会》既保持了清新刚健的一贯的风格，又体现了时代步伐，与当代人随着物质生活的不断丰富，在发展变化着的感情世界和精神需求相连相通，使这个时期的刊物月发行量，始终稳定在四百万册上下，仍然位居全国期刊发行的前列。　　　　
　　　　　　回顾《故事会》走过的四十年历程，其中有一个最显著的特点，就是将目光盯在普通的老百姓身上，从不盲目地追求少数“精英”所鼓吹的“热点”，也不片面地迎合某些低级趣味，从不为“潮流”所动，从不降格以求，始终将反映当代中国老百姓所关心的生活、理想、意愿和情感放在刊物的首位，并以实际行动，将“如何为群众”的问题落实到每一个作者的作品中。　　　　
　　　　　　何承伟对此说得更加明白：“关键是《故事会》所发表的故事，一定要变成老百姓自己的故事。”　　　　
　　　　　　1996年，为了让《故事会》适应时代发展的需要，让这本刊物更大程度地走进中国普通百姓的家里，何承伟经过反复地思考后，召开了编辑人员会议，决定增设一个新的栏目。　　　　
　　　　


第七章世界的故事（2）

　　　　这个栏目叫什么名字好，如何办好这个栏目，当时大家的心里也都没有底。编辑们只是认为主编提出的这个设想，反映了《故事会》的一贯办刊思想，是适合时代和读者要求的。　　　　
　　　　　　何承伟提出，每期都争取能发一组当前老百姓喜欢谈论的一个话题，通过不同的故事来反映，用一个总的栏目将其串连起来，设一个主持人，这样就比较活泼，也更加吸引人。　　　　
　　　　　　可是，当时编辑们的思想都还比较朦胧，也一直没有想出一个画龙点睛的栏目名称。这样经过了好几次的编辑部会议的论证之后，编辑们就到读者和作者中去了解情况，对当前老百姓普遍关心的问题进行了一定的调查，在当年编辑部赴浙江召开的一次有关会议上，编辑夏一鸣提出这个栏目能否叫做“百姓话题”。编辑们听后与先前的几个名称进行了比较，一致认为这个名称更适合，于是便由参加会议的何承伟与编辑们共同确定，在刊物上开辟一个全新的栏目：百姓话题。　　　　
　　　　　　《故事会》为保持自身的特色，感应时代的脉搏，给读者一个新面孔，每年都要这样经过反复推敲后推出一些全新的栏目。“百姓话题”开辟后，每期都围绕着一个老百姓所关心的问题，以此形成一个中心，组织四五个精彩纷呈的故事，从不同的叙事角度，不同的人物背景，不同的情节构思，讲述了老百姓自己的故事，这个栏目在第一期上就发表了“谈当官的”，以后接着又编发了“百姓说警察”、“话说小偷”、“世上只有妈妈好”、“喝酒的故事”、“也说高考”、“潇洒黄金周”、“家里有人犯罪”、“老爸老妈有点烦”等许多深受百姓欢迎的话题。　　　　
　　　　　　更令人叫绝的是这个栏目前面的几句话：说大事、小事，普通人身边的事；讲闲话、实话，老百姓心里的话。它是主编何承伟脱口而出的。这一下子就拉近了刊物与时代、与读者之间的距离。这个栏目开办至今，几乎是期期都受到读者的喜爱，现在经过几年的运作，已经成了《故事会》一个知名度很高的品牌栏目。　　　　
　　　　　　事实说明，任何一本刊物，都不能只依靠少数人来办，不能将自己关在编辑部里想当然地设置栏目，不能只依靠少数的“精英”来“出谋划策”，不能单纯依靠“热点”来寻求卖点。任何一本文学、文化类的期刊都应该将自己置身于时代的大潮之中，时刻地与普通的老百姓保持着联系，不断跟着时代的节拍调整自己的步伐，提升自己的品味，这样才能具有自己的生命力，才能够获得更加广阔的前程。　　　　
　　　　　　夏一鸣拿着手中的一篇稿子，感到有些犹豫。　　　　
　　　　　　这是著名作家陈世旭应《故事会》之约写来的一篇故事，题目叫《老曹你好》。这篇故事按照《故事会》发稿的要求，只写了一千多字，情节生动有趣，但却是一篇半文半白的作品。　　　　
　　　　　　《故事会》过去从来都未曾发表过这样的作品。　　　　
　　　　　　作为约稿编辑的夏一鸣，将如何处理这件事情呢？　　　　
　　　　　　我在前面早已写到过，在相当长的一段时间里，《故事会》基本上是不发或尽量少发名人作品的。这种不跟潮流不跟风，不靠名家作品来为自己“贴金”，真正“还故事于民”的做法，对于加强刊物与广大普通老百姓的联系，反映他们的心声和情感，体现刊物的群众性，增加发行量，在当时的确是起了很大的作用。　　　　
　　　　　　可是，《故事会》现在为什么要向名人们约稿呢？　　　　
　　　　　　事情还得从1998年5月说起。　　　　
　　　　　　这一天，何承伟在二楼会议室召开编辑部全体人员会议，研究刊物栏目的增设问题。　　　　
　　　　　　在原有栏目的支撑下，办得红红火火的一本刊物，发行量也达到了全国期刊最前列，为什么在这个时候要召开这个会议？过去对于栏目的设置都是在每年的岁末召开会议进行研究，然后在下一年度开始实施，而现在为什么要在中途来研究这项事情？　　　　
　　　　　　随着时代的发展，如果仍然一成不变地维持着原来固定模式，刊物也就有脱离时代和群众的可能。　　　　
　　　　　　何承伟及时发现了这个问题，他必须立刻将这个问题提出来，让全体编辑人员研究和讨论，以便及时地调整思路，跟上读者不断增长的精神需求，提高刊物的品味。如不抓住时机及时调整，时间一久，就会使刊物陷于被动境地。　　　　
　　　　　　会议开得很热烈，编辑在对于过去办刊思路进行经验总结的同时，都认为《故事会》的栏目有待于新的突破。过去那种认为故事纯粹是属于“民间的”、社会的认识，与时代的发展有一定的距离。实际上就是自己给自己“画地为牢”。那种完全排斥名人之作的做法已不适应现在时代发展的需要。因为现在讲故事的不单是普通老百姓，社会上的知名人士也讲故事。在中国古代的春秋战国时期，诸子百家在宣传他们的政治主张时，也有很多是采用讲故事的形式，巧妙地运用故事的智慧，来实现自己的理想。而当代的许多名人，也都是讲故事的高手，将这部分人也团结在自己的周围，让名人们也在刊物上来“讲”故事，这样使名人走进大众，让大众了解名人，既可提高刊物的质量，同时也适应了新时期读者中不断提高的思想和艺术需求。　　　　
　　　　　　那时，著名作家邓刚有一部长篇小说准备在上海文艺出版社出版，他本人正好来到了出版社，于是编辑部就让负责这个新栏目的编辑夏一鸣前往约稿。　　　　
　　　　　　邓刚听后满口答应，不几天便将稿子送来。　　　　
　　　　　　可是，如果就这么照过去编发故事稿子一样地编上去，那样也就达不到预期的目的。因为近四十年来，《故事会》的绝大部分读者都是一些极普通的老百姓，他们整天埋头于柴米油盐，不太了解与自己关系不大的名人的身世、作品及艺术成就，就不会去认真地阅读、欣赏这些故事作品，达到提高读者审美情趣的目的。