经销商管理-第4部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


由自主地按照企业教给的方法去选择经销商——推荐方案：使用经销商评估表，具体步骤如下：　
销售经理根据的企业市场投入力度，该区域的市场特点和要推广的产品特点，设计经销商评估表。在表格最左框写明　“在该区域合适的经销商所应该具备的条件，然后针对每个条件写出最佳状态描述、次佳状态描述、最差状态描述（不同状态对应不同分值）。销售人员在经销商选择过程中要针对以上内容对号入座、如实填写并评分（藉此引导约束销售人员的注意力和工作方向，避免他按个人经验惯性做事　）。　　
某企业某区域经销商评估表示例：　
　
　
　
　
注意：　
1、　此表不能由企业统一定制，不仅不同企业会有差别、同一企业不同产品、同一企业统一产品不同地区的经销商选择评分标准细则内容不同（如：同一企业同一产品在开发市场和成熟市场对经销商的实力要求不同）　
2、　要告诫业务人员在经销商筛选的过程中不做任何许诺，以免引起将来落选者的愤恨，谈及“如果合作成功，货款如何结算”时要明确表示——现款现货。　
3、　此表只能作为培训手段，不能作为管理手段。表中有些栏的资讯采集有一定难度（如经销商资金实力、经销商本产品品类占比），不要强求业务人员必须一一填报（否则只会造成假报表），用意是指明思维方向，告诉业代用此表可帮他更快捷准确的评估经销商，表单填报仅为培训和业务辅助手段，　　
不作硬性要求。　
下节内容预告：　
经销商选择的技能到现在为止已经全面阐述，那么销售人员在面对一个陌生城市时，究竟怎样去灵活运用这些技能呢？如何解决你找到一个合适的经销商，但是“你爱他，他不爱你”的局面呢？下节详述！
********************************
上篇主要内容回顾　
上节着重讲了经销商选择的八大注意事项　
1、　经销商选择的标准应该如何排序　
2、　注重经销商的选择质量　
3、　尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人　
4、　经销商的产品线长了好还是短了好？　
5、　利用二线客户的欲望　
6、　人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业　
7、　警惕国营经销商现象　
8、　经销商评估表的运用　
本节将一情景模拟的形式，展现一个业务人员到陌生城市之后选择经销商的动作流程！　
实战动作培训：陌生城市经销商选择动作流程　
到现在为止。我们已经学习了厂商关系　、经销商选择思路，进而又把思路细化为具体标准、动作、注意事项、乃至经销商选择的评估工具，但是学员在掌握了这些知识技能之后，到了陌生市场还是会感到茫然、不知从何处下手，真正要想让学员学会经销商的选择，还要更进一步，给学员一个动作流程，告诉他到了陌生市场下了车，具体怎样做动作；才能把前面所学的思路、标准、动作、运用于实践。　
业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区　
一、预设立场　
表现1：　业代甲在去到目标城市之前，已经找同行询问了当地的几个大户的名字，打算在这几个大户中间筛选一个。（预设立场：经销商一定要在几个名气大的批发户中筛选）　
表现2：　业代乙下了车直奔批发市场，看哪个批发户门店气派、店内售卖的产品种类多，哪个就是候选经销商。（预设立场：锁定经销商一定是在批发市场）。　
实际工作中，当我们要在一个城市开发经销商前，首先应该考虑的是我的产品要在这块市场的哪些区域、哪个渠道进行销售，然后去寻找在目标终端渠道有供货网络的客户。至于实力吗——能满足我们设定的区域要求就够了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客户未必是首选，业代甲的方法有失偏频。　
业代乙也是犯了经验主义错误，一个城市里的优秀经销商未必一定在批发市场，越来越多精明的客户激流勇退，关闭了批发市场的门店转为贸易公司，小一点的选址在家属区，大一点的在写字楼。相反，执著于批发市场门店店头生意的客户往往是观念相对陈旧，有跨区冲货动机的老批发商（尤其在各地长途货运汽车站附近的批发市场），这种客户终端配送的意识和网络都不是很强。　
二、冒然拜访　
“行家一伸手就知有没有”业务人员到一个陌生城市，寻找经销商心切，往往会不经过对当地市场的细致调查分析直接去找心目中的“经销商候选户”登门拜访。而有经验的客户和这样的业务人员一搭话，就会感觉到对方对当地市场非常不熟悉，造成以下两个负面结果。　
a）　经销商利用业务人员对当地市场的陌生，有意夸大市场开发难度和竞品的市场投入，漫天要价。　
b）　很多经商在选择产品时，更看重厂家的业务人员是否诚恳、专业。业务人员的种种“外行”表现会使经销商产生对其本人（乃至厂家）的“轻视”，直接导致合作障碍。　
三、不重视新经销商谈判，合作意愿煽动工作　
选择经销商最难的工作是如何促成经销商的合作意愿，解决“你爱她，她不爱你”的问题。在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人目标之后，只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，等待对方的合作意愿。　
尤其在新市场开发阶段，经销商的配合力度和对该产品的关注&投入力度决定着市场的成败。促成经销商全力投入的动力来自于三方面：①　经销商认为该产品能卖起来。②　经销商认为经销该产品能赚钱。③　能带给他利润之外的收益（如：培训、网络扩张等）。　
业务人员要根据自己企业的实际情况，针对这三个驱动经销商的源动力做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收到意想不到的好效果。　
不要为自己是否有足够的口才担忧，商务谈判不是节目主持，不在乎你的口才是否能娱乐对方。关键是你是否有充分的准备，把自己能提供给对方的好处和利益展示出来，你有几分准备就会有几分效果。　
经销商选择工作流程示例　
一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。　
1、　知环境　
通过向零店批发店老板询问、同行其他业务员询问，以及查阅资料等方法对当地市场基本情况建立概念，再通过实地走访观察建立初步的感性认识，掌握以下资讯：　
a、　当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；　
b、　有多少个批发市场，分布在哪里，各个批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）；　
c、　大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况；　
d、　当地其他市场特点（如：有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。　
2、　知己　
名词解释：　
自然销售：是指厂家在某地还没有设经销商，而当地已经有几个批发商从外地自提该厂家的产品在当地销售。　
了解当地市场是否有“自然销售”现象，如果有，要落实三件事：　
a、　本品的哪一个品项在当地自然销售；　
这个品项是自然流通进入该市场的，说明该市场对这个品项有需求，也许下一步攻打该市场，这个品项就是先头部队第一炮。　
b、　谁在从外地自提本公司产品进行销售；　
这个客户主动自提经营我公司产品，说明对我公司产品有兴趣，而且已经从中赚到利润，他也许就是未来的经销商候选人。　
c、　在自然销售阶段，我公司产品在通路各阶售价和利润是多少？　
一般而言，自然销售阶段，从外地自提产品的一批商利润较高，二批、零店利润较低，要想在开设经销商之后销量有所提升，必然重新调整渠道利润，让一批零店利润有明显改善。　
3、　知彼　
市场走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格、使用功效与本品相近）。了解三件事：　
a、　竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差产品品项是什么？　
竞品已经在当地销售了一段时间，他的市场表现可做为我们的“指路明灯”，研究他什么品项卖的好、什么品项卖的差、目前他在哪个渠道表现好、哪个渠道尚有空白、对下一步制定我们的产品渠道策略极有参考意义。　
例：　
竞品500ml　PET橙汁、355ml纸包装苹果汁卖的极好，而其各种包装葡萄汁几乎都卖不动，目前竞品主要在便利店进行销售，在学校渠道几乎没有铺货。　
分析：　
竞品500ml　PET橙汁和355ml　纸包装苹果汁能卖火，说明当地市场能接纳类似的产品。竞品葡萄味一点也走不动，似乎在暗示着葡萄味在当地接受度不高。对比竞品，我公司500ml　PET橙汁在包装、价格等多方面均无优势。但我公司355ml　纸包装苹果汁是照相版包装外观光泽超过竞品、　而且价格比竞品低，有一定优势。　
结论：　
以我公司355ml　纸包装苹果汁为新市场开发的首选品项迅速铺货，抢竞品的网络。500ml　PTE苹果汁做后续跟进的第二品项。渠道选择上注意抢占被竞品忽略的学校渠道！　
b、　竞品各阶通路的价格和利润。　
我公司产品要想在当地后来者居上，必须借助通路力量，针对竞品的各阶通路利润设计我们的价格体系，至少讨好一个通路（如：二批利润高于竞品），在该通路形成排斥竞品主推本品的格局。　
c、　竞品在当地手伸了多长？　
竞品在当地有没有经销商？厂方有多少人驻守在这里？有没有设办事处、分公司？他们已经直接拜访到哪一层通路？　
了解竞品在当地的人力投入，知道竞品已经控制到哪一层渠道，对我公司在当地的兵力部署可起比照功用。　
业务人员做到知己知彼知环境的好处　
1、　使自己不再显得是一个初来乍道的外行，在经销商候选户面前建立自己的专业形象，间接促进经销商合作意愿；　
2、　对本品在当地产品渠道价格策略制定找到依据，找到支撑本品成功上市的着力点；　
二、　终端调查，寻找目标候选客户。　
首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端焦点调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。　
例：确定本公司果汁要在县城零售店、批发市场及外埠15个乡镇批零店进行销售。　
1、走访市区零售店，询问“您店里的饮料是谁给您送的货”，“这个城市里哪几个批发商在给零店配送饮料和其他小商品”？——得出在县城零售店渠道供货明星客户名单；　
2、同理得出县城批发渠道和乡镇售点供货明星客户名单；　
3、锁定三份名单中重叠的部分；　
　
　
4、这个重叠区中的客户就是在各目标渠道都有终端供货能力的客户——经销商候选人；　
5、向其他厂家业务人员其他批发商询问打听这几个“经销户候选人”的口碑——是否有过与其他厂家的帐款纠纷，是否有冲货、砸价、截留促销品的恶名；　排除恶名远播的问题客户，锁定真正的经销商候选人；　
8、运用经销商评估表，对经销商候选人进行逐个预约、上门访谈、店头观察、仓库盘存等系列动作进行深度评估，最终找到准经销商。　
三、　经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。　
大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会议“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。　
事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知不能赚钱”。　
业务人员要做的就是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。　
如何实现这一点呢？——带着上市计划去找经销商！具体步骤示例如下　
1、业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。　
2、把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划，包括以下几个关键点。　
a、　本公司产品哪一个品项作为先头部队攻打市场，为什么？这个品项相对竞品有什么优势？　
b、　在哪个渠道销售，各阶通路价格是多少？为什么这样设计？有什么好处？　
c、　上市头2个月共做几次大型促销？具体的人员、地点、方式、投入等，最好能预计出这一阶段会完成的销量和经销商这一阶段实现的利润。　
d、　需要经销商提供什么配合？　
e、　公司解决经销商后顾之忧的服务&政策保障（如：经销权，退换货承诺等）。　
f、　如果有条件要准备公司在邻近区域成功上市的案例，当地具体客户的人名、点名、联系方式。　
g、　准备好向经销商展示公司促销政策支持的实物例证（如：经销商合同、海报、促销政策、赠品样品等等）。　
3、就自己设计新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。　
业代要想在客户面前竖立威信，千万不要轻易做自己“超出自己职权范围之内的许诺”。最后公司不批准，导致经销商反感。　
新市场开发计划涉及公司的投入，业务人员要经过上级批准，心中有数之后，再与准经销商进行谈判、煽动。　
4、在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。　
谈判过程中要充分向他展示　我们的产品如何适合当地市场并且相对竞品有优势；渠道选择上如何独打到市场空白点；价格制定确保各层通路有钱赚促进通路推广意愿；公司何时投入多少人、车、资源帮经销商做促销推广工作。第一波做什么促销、完成多少销量。第二波做什么促销、完成多少销量……。最终按照这个新市场开发的思路，产品被一步一步的推起来！　
你的新市场开发计划要让准经销商听完之后，觉得是一个“很有道理、很可行的成功行动方案，按这个方案产品一定能做起来”。然后自然会合作意愿高涨，以百倍热情投入市场开发工作中去！由准经销商变成铁杆经销商。　
下节内容预告　
在具体的新市场开发设计沟通过程中，又会遇到以下问题；　
1、业务人员沟通能力差，不知道怎样煽动经销商怎么办？　
2、经销商对业务人员的新市场开发计划很不屑怎么办？　
3、经销商对业务人员的新市场开发计划能否落实不相怎么办？　
4、……。　
对这这些问题的解决关系到业务人员的谈判技巧，下节内容将围绕这些话题，给出业务人员在新市场开发计划谈判、煽动经销商过程中的具体话术和动作步骤。
*******************************************
上篇主要内容回顾　　
上节内容着重讲了业代在经销商选择实战过程中常遇到的陷阱和具体的动作流程示例，包括以下关键点。　
业务员在陌生市场选择经销商时的动作流程中常见误区：　
误区一：预设立场——认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场　
误区二：冒然拜访经销商——造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。　
误区三：不重视新经销商谈判，合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。　　
经销商选择工作流程示例：　
一、首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。　
二、终端调查，寻找目标候选客户。　　
三、经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。　　
本节将着重于针对经销商如何进行合作意愿煽动的具体技巧。　
实战动作培训：经销商合作意愿的促成　
尤其在市场开发初期，经销商是否能大力配合投入更多人员、车辆、精力和厂家一起铺货、促销，几乎决定了新市场开拓的成败，所以说经销商选择的最后一环工作（也就是新市场开发的第一步工作）至关重要——设计市场开发方案，鼓励经销商积极投入，在最短时间内启动市场。　
经销商合作意愿促成的基本谈判技巧　
一、　心中有数　
1、　苦苦哀求没有用。　
中小品牌面对新经销商时大多是“你爱他，他不爱你”，有时候厂家为了让经销商经销产品苦苦哀求，百般让步（赊销供货、送货上门、答应投入广告促销、给客户更高返利）。这种被动的谈判局面达成协议，实际上是饮鸠止渴。经销商进货是拿来卖的，他关心的不是这个产品有多便宜，而是这个产品能卖多少量和多少价格，将来能赚多少钱。苦苦哀求往往适得其反——经销商大多不会对这种可怜的品牌真的全力投入推广市场，更多的是接一批货，截留各种市场支持变成自己的利润，然后靠低价格往出抛货，货款是否能还给厂家都是个问题！　
2、让经销商看到“钱途”，他会来“求”你。　
冷静下来分析一下经销商的心理，经销商在面对厂家来找他做经销时，一定有两种矛盾的心态并存；其一、是兴奋（有厂家来找我，看来我“混”的不错，万一做成了，又多一个赚钱的产品）；其二、是忧虑（这个产品能做吗？万一做砸了怎么办？）。天下没有一个经销商不想代理新产品（他们就是靠这个赚钱的），他们所犹豫的只是“这个产品能卖得动吗？”“能赚钱吗？”　如果他对你的产品没信心，即使你把自己10万元的产品不要钱赊给他　，他也未必有兴趣。但假如你送他10万元现金，你想他会不会要！不用说他当然会喜出望外！　　
同样道理，你要做的就是在他的两种矛盾心态中搞平衡，把他的兴奋拉上来，忧虑打下去——具体做法是带着新市场开发计划去找他，让他看到一个理论上可行的上市模式，让他相信按这套上市方法市场一定能做起来。让他看到你的产品就像看到钱一样（这10万元的货就等于是一万元的利润）！这样他就会来“求你”要经销权！　
二、　营造环境　
在什么地方跟经销商洽谈新市场开发计划，在经销商店里好吗？当然不行——　一会儿有人来买货、一会儿其他业务员来拜访、太多打扰。没有安静的环境，市场开发计划的沟通不连贯，效果自然会大打折扣。　
最好把经销商约到一个安静的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到宾馆房间里一人一杯茶安安静静的聊。　　
三、　厚而不憨　
外行人总以为做销售需要一定天份（比如：八面玲珑，伶牙俐齿），实际上要做好销售必需要踏实、敬业，要有耐心——　一针一线像绣花一样做市场、抓管理。　
谈判更是如此，如果你给别人留下的印象是伶牙俐齿、精明过人，“眼珠一转一个鬼主意。”那么你谈判一定不成功，别人一看到你就会“把口袋捂紧”。　
成功的谈判者要做到“厚而不憨”，给人的外在印象是很厚道、忠实、甚至有点木衲，但心里什么都有数。　
销售人员面对经销商怎样体现厚而不憨呢？　
不要做没有根据的承诺！　
很多销售人员激励经销商是常用的是“江湖口”，比如：　
您放心，做我们产品肯定赚钱，很多批发商做我们的代理一年就翻身了。　
你放心，万一卖不动，到时候我给你打广告，我给你做促销！　
你放心，卖不完包退！　
你放心，咱们兄弟感情我还能骗你……。　
这种毫无根据的大话只能起到反作用，经销商听这种话太多了，早已经被这种话骗怕了！你这么讲他只会觉得你不老实，不可靠，满嘴跑火车，火车还站起来跑！　
专业严谨的表达方式是：面对经销商谈起促销支持时一定细化到人　　地　　政策　　时间　　目标客户　厂家和客户各自负担的责任……。你越是讲的细，越可信，越有煽动性！　
比如：　
张老板，您五月一号进货500件，我计划先帮你做一次批发商奖励“买三箱送一把雨伞、雨伞样品我也到来了，给您看一下　”，五月一号到四号我会配合你把活动告知传单发出去，传单我都印好了，你看这是样品。然后五月四号我们公司派两辆伊维克车，四个业代。对了我这里有我们公司厂车的照片（车身上有大幅彩色广告，很漂亮）。到时候你再出两辆车四个人，咱们四辆车八个人一起针对“西门糖酒市场”、“中山市场”两大批市和六条主街道的三百多的批发商、大零店车销铺货，估计第一轮车销要两天时间，出货应该在300件左右，也就是说您五月一号进货，到五月六号为止，您的库存就只剩下一百多件了……。　
这种落实到什么人、在什么时间、针对什么客户、做什么促销、预估完成多少销量…