与鲨共泳 作者:哈维·麦凯 完结-第1部分

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与鲨共泳


作者：　哈维·麦凯


目录　
前言　　　布兰查　
第一章　　　麦凯销售短篇　
第1　课　　　价值感才是决定的关键　
第2　课　　　让顾客自动上门　
第3　课　　　了解客户和了解产品一样重要　
第4　课　　　麦凯客户档案　
第5　课　　　“麦凯”续篇——战场点滴　
第6　课　　　别太有个性　
第7　课　　　知已知彼　
第8　课　　　因应“难缠”之道　
第9　课　　　创造你的私人俱乐部　
第10　课　　　纸短情长　
第11　课　　　寻找新顾客　
第12　课　　　人爱其名　
第13　课　　　确实把握时间　
第14　课　　　订下目标　
第15　课　　　有志者事竟成　
第16　课　　　找个好榜样　
第17　课　　　美梦成真　
第18　课　　　惠而不费——常被忽略的广告方式　
　
第二章　　　麦凯谈判短篇　
第19　课　　　学会说“不！”　
第20　课　　　投石问路　
第21　课　　　旅馆客满了？没那回事！　
第22　课　　　攻心为上　
第23　课　　　欲擒故纵　
第24　课　　　虚虚实实　
第25　课　　　面面俱到　
第26　课　　　有凭有据、有备无患　
第27　课　　　放长线钓大鱼　
第28　课　　　不打没把握的仗　
第29　课　　　致命伤——感情用事　
第30　课　　　揭开华而不实的外表　
第31　课　　　凡事好商量　
第32　课　　　买卖的战争　
　
第三章　　　麦凯管理短篇　
主管主任集训营　
　　2　　　75　
　
　
第33　课　　　经理人最容易犯的大错　
第34　课　　　钱可买到经验，经验可以赚到钱　
第35　课　　　坏消息比好消息更该听到　
第36　课　　　天下无难事　
第37　课　　　对待你的供应商，一如对待你的顾客　
第38　课　　　人尽其才　
第39　课　　　老板不要自己扮“黑脸”　
第40　课　　　话说回来，如果你打算自己扮“黑脸”　
第41　课　　　成大业由小事作起　
第42　课　　　找出赢家——如何发掘胜利者　
第43　课　　　让你的爱将有时间发呆　
第44　课　　　保持自发的兴趣　
第45　课　　　边工作边示威的罢工　
第46　课　　　做得多还要做得巧　
第47　课　　　信任专家，他们……也会出错　
第48　课　　　该用的人没用，该留的人没留　
第49　课　　　不怒则不威　
第50　课　　　不要让任何人，尤其是大牌明星人物，选择自己的继承人　
第51　课　　　精神奖励一样重要　
第52　课　　　你有多少业务员　
第53　课　　　接受新挑战　
第54　课　　　听听老人言　
第55　课　　　要能动也要能静　
第56　课　　　适时地授权　
第57　课　　　勿临渴掘井　
第58　课　　　员工与顾客同等重要　
第59　课　　　被开除也无妨　
第60　课　　　面对问题才能解决问题　
第61　课　　　花钱消灾　
第62　课　　　“我从未见过坏的履历表”　
第63　课　　　选才试纸　
第64　课　　　想当好人得先有本钱　
第65　课　　　省时绝招　
第66　课　　　愤怒和报复一样不可取　
第67　课　　　认识敌人　
第68　课　　　别被盛名所累　
　
第四章　　　速成秘诀　
主管主任集训营　
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秘诀1感激是人类情感中最弱的一环　
秘诀2有一就有二　
秘诀3广结名流的方法　
秘诀4自尊自重　
秘诀5根本没有“记性不好”这回事　
秘诀6人不能忘本　
秘诀7预测未来可保心智敏锐　
秘诀8日光浴的秘密　
秘诀9邀百万富翁共进午餐　
秘诀10　　　广结善缘　
秘诀11　　　勿裹足不前　
秘诀12　　　如何战胜供需法则　
秘诀13　　　勇于任事者得宠　
秘诀14　　　演讲前多做练习　
秘诀15　　　一生中完全孤绝的时刻——临死前和演说前　
秘诀16　　　现金之美　
　
第五章　　　帮助你的孩子掌握胜算　
　
帮助你的孩子掌握胜算　
不要妄想守株待兔　
找到你喜欢的工作，并且让它替你赚钱　
相信父母有时候是对的　
划地自限者前途无“亮”　
在父母成功的阴影下更难出头　
　
结语迈向成功之路　
如何成功　
成功=　决心＋设定目标＋　专心　
主管主任集训营　
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前　　言　
如果你刚翻开这本书，还不晓得会学到什么，你就等着丰收吧。《攻心为上》叮不是一
本尽讲些没用、说教的学院派书籍，而是一些你马上可以用在生意上、生活上、人际关系上
和任何其他目标上的信息。我写序的感觉很复杂，一方面希望你们马上可以学到麦凯的见解、
天分和创造力，另一方面我自己也开始大量吸收这些信息。在创造我自己事业巅峰的过程中，
我会为找到这本书而窃喜。我知道你也不会愿意你的竞争对手看到这本书。　
这本书有什么特别？多得不得了？麦凯已经把他一生的经验，简洁且直截了当地归纳成
比喻和原则，不论对新手或老将的生意与私生活来说，都是同样的无价之宝。若是能和读过
本书的同事、朋友或家人讨论各自最喜欢的一课，会更趣味无穷。　
我最喜欢哪几课呢？只要看看它们的课目，你就会了解这本书的生动与隽永。　
——学会说“不！”　
——致命伤：感情用事。　
——不怒则不威。　
当一个主管非要部属把船划到水中孤岛不可时，麦凯就建议把桨交到部属手中让他们自
己划。主管应把部属放在主管的位置，并且说：“好，老王，如果你是我，你该怎么办？”
我试过几次，这比一分钟的训诫有效。但别告诉别人这招。　
——麦凯66　（Mackay　66　）　客户档案。　
每个人都在侈言要跟顾客接近，麦凯则是真正说到就做到。他的每个顾客都有份档案，
里面要求业务员记录顾客66　的件事——从顾客是什么学校毕业到他醉心的嗜好，从他太太、
小孩的名字到他的成就。麦凯了解顾客比顾客自己还深……当然麦凯知道的要比竞争者多。
你会喜欢“麦凯66”的。　
——帮你的孩子掌握胜算。　
这一章是生意经范围以外的知识，是你可以和你任何年龄的子女分享的章节，讨论到子
女生长过程中每个阶段的问题。麦凯甚至对你的子女也有一点建议：有时候也要假装听一下
爸妈的话。　
也许你会怀疑为什么要听麦凯的？他是谁？他是个充满智慧、相当成功的人：　
——7500　万美元兴建完成的明尼亚波利斯的亨福瑞纪念堂，就是由麦凯提议，并义务
募款而成。此外，他也募集百万美元给美国防癌协会，并送明尼苏达大学乐队到中国大陆演
出。　
——麦凯并拥有一个资本额3500万美元的信封制造公司，无论在行销及获利上，都是
行内的顶尖典范。　
——他是明尼苏达大学的忠实校友，请来名教练重整明大的足球队。并且曾一口气在一
天内卖出万美元的票，维持住明尼亚波利斯市立棒球队的生存。　
《财星》杂志封麦凯为“万能先生”（Mr。MakeThingsHappen）　，《今日美国》称“麦凯
的身段是国手级的”，一家明尼苏达报纸指麦凯是“最棒的义工”。圣母大学足球名教练霍兹
回忆：“我刚到明尼亚波利斯时，温度约在华氏零下　50度，麦凯却卖给我　6　台冰箱。”而麦
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凯终身的目标则在：做个好丈夫、好父亲、成功的生意人和积极参与社区活动的人。　
麦凯不仅都做到了，而且还传授我们他年累积下来、为自己争得许多成就的秘诀与经验。
读这本书，不仅使你在每件事上都因为学到麦凯的经验而能做得更好，并且你也更会享受自
己的生活。同时，你可能也发现自己最奢望的美梦都已成真。　
谢谢你，麦凯！——布兰查　　（　Kenh　Blanchard　）　
《一分钟经理》作者　
主管主任集训营　
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第1　课价值感才是决定的关键　
一位演讲者面对满屋的人，台下没人听过或见过此人，他边讲开场白边把手插进裤袋里，
掏出一张20　元美金：“这张　20　元我愿用　1　元卖出，谁要买？”　
老实说，你会不会跳起来说你要买？或者你会等几秒钟，看看别人怎么反应，直到别人
举手时，才怯生生地举起你的手？　
如果你迟疑了，那很正常——因为我们一生的教育都告诉我们，只有傻子才会像那个人
一样做生意。但如果有别人敢在同样情况下冒险，那我们贪婪的小手就举起来了，我们习惯
跟随别人。别人的手举得越快、需求越强烈，我们跟得也越快。换言之，我们对任何物质价
值的判定，都不是来自物质的本身，而是根据这种物质被需求的程度而定。　
好吧，你会说这是行销学初级班的课，谁不晓得嘛，这跟现实世界有什么关系？　
关系可大了！　
我可以告诉你一个四兄弟的故事，他们腰缠万贯，却根本就不了解这个简单概念，也许
几年后这件事也会像某些大企业的吹牛文章一样，列入哈佛商学院企管硕士的个案研究里。　
但我们可不可以从中学到点什么？　
场景：市郊。此地是明尼亚波利斯市（也可能是全美国）最有价值的士地，市郊50　英亩
的精华住宅区，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，身价暴涨。　
入场：葛米兹兄弟四个，都是加拿大人，以进口伊朗地毯起家，目前经营房地产。他们
至今最伟大的成就就是世界最大的西爱德蒙购物中心。这可不是普通的购物中心，不光只面
积大，除了商店、服务中心和餐厅之外，还有完整的休闲娱乐中心，2　英亩半的室内人工湖，
儿童乐园和5000万美元搭建成的观光旅馆。葛米兹兄弟称这个购物中心是“世界第八大奇
迹”，而且千百万个观光客也同意他们的说法。　
　
更大的野心　
　
葛米兹兄弟最近又提了个“很棒”的点子，他们想在旧体育场废墟上建起价值15亿美
元的房地产开发计划，可为当地居民带来4000个新的工作机会，并在无污染情况下维持合
理的工资；可充分利用原本已经成废墟的旧建地，井且可以替本州每年吸引百万名游客。　
州长对他们的点子很有兴趣，并且准备召集州议员，立下减税的法案等，希望让葛米兹
兄弟的计划通行无阻。　
听起来，这好像是全美各州都求之若渴的计划（　事实上，葛米兹兄弟提出这个计划前几
个月，州政府曾经努力拉拢通用汽车公司来此设厂，但比他们的计划差多了，所以并未成功）。
看起来葛米兹兄弟的提案有百利无一害，他们要求立法上的支持和减税方案都相当合理，而
且他们已经有相当雄厚的财力，遵守合约的信誉也不错。　
但就在大家都准备鼓掌称庆之际，事态急转直下；从州长以下，每个人都让葛米兹兄弟
处处碰壁，州长也急急撤回对该计划的各种支援。这全只因为公关作业上一次简单的错误：
忽略了在供给之前，一定要先制造需求。　
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创造购买情境　
　
如果我站在街头用1　块钱的贱价出卖我的20元钞票，结果一定会被捕。谁肯相信世界
上竟有这等好事？里面必然有诈。如果葛米兹兄弟推出这个计划时，懂得运用通用公司的计
划——先公布设厂计划，再选择最有利的地点；而不是直接提供政府一个好计划，州政府就
会毫不考虑地接受这个计划。他们不需要别人来说这个计划有多大好处，看到别州争着要这
计划，自然就会知道。这是老早在　100　年前，哈克·芬就在《汤姆历险记》里教过汤姆刷白
墙的一招。也许这个故事不在葛米兹兄弟收集的童话故事中。　
行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购
买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。　
第2　课让顾客自动上门　
日本人用很简单的公式形容典型的美国行销计划：准备好了吗？瞄准！发射！　
显然这正是葛米兹兄弟的行销公式，他们其实只消自忖几个简单的问题就够了：我到底
在卖什么？我怎样才能创造对此种产品的需求？我要卖给谁？他们真正想要的是什么？但
葛米兹兄弟什么问题都没问就一头栽进来，开始四处推销。设想一下，如果他们先问这些问
题再提出计划，结果会有何不同？　
他们是在卖一个购物中心吗？不是。是卖工作机会和税后盈余吗？有一点。推销别人所
需求的东西吗？正是如此。　
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想，这也是唯一的方
法，你可以推销实际价值不高但却能代表身份地位的产品。　
别以为我只在说贵得离谱的进口车或珠宝，这些价格跟真正昂贵的大买卖——房地产开
发计划，或连锁棒球队比起来简直微不足道。你绝不能用经济效益来解释，为什么人们花这
么多钱，去买贵得离谱的皇冠、宝石这些炫耀性的消费。你怎么帮“自我”和与众不同的独
特性标价呢？　
这是通用汽车公司用来吸引州民愿意投资的技巧。　
如果你是葛米兹兄弟，你要怎样创造同样的需求呢？　
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次说明计划就出面。通
用汽车公司的大老板们就不会到全国去推销设厂计划，他们只要在底特律宣告一声，要选建
厂地点，各州政府自然蜂拥而至。他了解要制造让客户自动上门的气氛，然后自己只要当裁
判，宣判谁够资格让通用去设厂。　
为什么像葛米兹兄弟如此精明的生意人，在行动前不察明此点，他们为什么要拿着20
元大钞到一群不信任他们的观众前猛摇，说要用元20　换1　元？　
只有一个理由，他们以为只要州长支持这个计划就够了。　
大错特错。　
他们忘了问另外两个问题：我真正的客户是谁？他们真正需要什么？　
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他们只答对了一半，　　政客的确是他们最终的客户，他们大权在握，可决定是否成交。
只要打通这一关，其他的自然容易解决，像每坪多少钱，广告费多少等等。但要说眼政客，
却需要了解个中诀窍。葛米兹兄弟只急着去牵政客的手盖章，到摄影机前主持开工典礼，却
忘了政客的真正需求。他们有自己的客户——选民，也会担心自己是不是真的提供选民真正
需要的东西？如此，选民下一次才会再投票给自己。这就是下一步我要教你们的。　
第3　课了解客户和了解产品一样重要　
以政客为例，他们会接受你的提议，条件必定是此举会赢得许多选票，或有其他特别的
好处。　
这倒不是说政客比我们不老实或不可靠，只是他们虽然要领导民众，却必须时时看选民
的脸色行事。离选民较远的立法者，譬如华盛顿的参众议员就比地方官员（如州长）较不可靠，
但原则还是一样。所以在要求政客做什么事时，必须创造有利这个提议通过的环境，或是做
些让政客们不得不设法回报的事——譬如捐款或助选等工作。　
在你选择任何策略前，最好先弄清楚对手是谁。葛米兹兄弟的故事里，州长相信这是选
民需要的计划，于是答应出面支持，但是一旦发现他们井没有获得舆论支持，他就匆匆撤退。　
葛米兹兄弟终于开了窍，聘请当地游说团体来说服大众，当初向州议会开口要的几亿投
资虽然未成，却在市议会得到帮助。于是才有目前缩减规模的购物中心，虽不如最初的规模，
却仍是当地最大的土地开发计划——当然原本规模会更大的。　
了解你的客户不表示就要直接向他推销，在这个故事里，向州长推销太容易了。但葛米
兹兄弟真正该采取的步骤是在州长周围建立“影响人士”所组成的支援体系，譬如新闻界、
工会、民意、他的政党等等，然后再接触他本人。这需要专业的公关技巧，譬如报道他们以
往成功的购物中心计划，透露还有其他州在争取他们去设购物中心，引导当地意见领袖说明
本州需要开发这个购物中心等等，但葛米兹兄弟一件扎根工作也没做，于是很不幸地，当州
长发现他上了一条没有船员的船时，他当然急着喊弃船。　
　
点点滴滴收集信息　
　
在麦凯信封公司，你不会相信我们多了解客户——连国税局都不相信。我们的业务员对
每个客户都必须填妥66个问题。不只是他们喜欢那种信封，而是经由业务员自己持续的观
察与访谈，得到有关客户“个人”的信息，例如他对什么事物有特别的意见？他最得意的成
就是什么？他在办公室里代表的身份是什么？　
当你了解客户的特殊兴趣与个性后，你往后跟他们接触与谈话就会特别容易。我有个客
户是芝加哥小熊棒球队的球迷，这就让我们一年至少能通六次信，我不必在信中告诉他最近
信封的形式，我只要写关于棒球的事，他则告诉我有关信封的意见。　
我另外一个客户集邮，不论我到世界任何角落，我都把特别具异国风味的邮票寄给他。
我想他一定相当感激，他买我的信封已历时20　年，然而这其间，我们只见过一次面。　
了解你的客户表示了解他的需求。也许你的产品真的好，但别的东西也会影响销路，譬
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如认同感、尊敬、信任、关怀、服务、觉得受重视、友谊、协助等等，都是更重要的东西。　
第4　课麦凯66　客户档案　
了解你的客户非常必要，我们已经看过不重视客户的可笑后果。如果像葛米兹兄弟那样
世故练达的生意人都会犯这样的错，我们更不用说了。只要掌握对客户足够的信息，我们绝
对可以在竞争时创下惊人的业绩，同时改进管理技巧，不仅能动员部属，也能赢得谈判。我
是不是太夸张了呢？　
如果你和我一样相信信息的价值，你就不会这么想了。　
你可能认为这种掌握与控制信息的做法有点独裁，但别忘了，你的客户在审查你的产品
时总是带着怀疑和挑剔的眼光，他们的工作本来就该如此。　
所以业务员的工作就是化解这种不友善，让客户能不带偏见地考虑你的产品。　
如果推销只是让最低价的人得标，那世界上就不需要业务员，只要电脑就够了。“麦凯
66”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮你达成销售。　
决定谁得标的关键不在投机取巧，而在人。像艾科卡曾说：“跟别人处不来的人绝不属
于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”　
这也就是我设计有关客户66个问题的理由，没错，这里所谈的就是填表。当然我知道
没有人喜欢填表，尤其是业务员，他们都是大而化之的人，不喜欢数学，行事都跟着右脑的
创造区域走。我非常了解，所以设计表时也把这层因素考虑进去了。　
事实上，搜集这些信息比你想像的要简单，举“麦凯66”的最后一页为例，客户都非
常乐意跟你谈他们管理上的目标和手法。身为业务员，你可能就常常忽略掉，因为对他们而
言，任何没有签下购买订单的合约都不值钱。我在千千万万的业务员眼中都看过这种漫不经
心的表情，但是个问题就会让你得到意想不到的信息，并转输为赢。　
　
麦凯66——信息系统化　
　
所以不要一看我要你们填表就不耐烦，一点也不难，事实上你平常可能已经在进行里面
的部分，“麦凯　66”不过是帮你把收集到的信息系统化，并且让它们变得更有用也好用。　
虽然大部分信息都需靠你跟客户的第一手接触和观察，但你可不是孤军作战，你还可以
有其他的帮手。譬如：　
　
其他客户　　电视　
供应商　　接待员　
往来银行　　秘书　
报界　　助理等等　
贸易刊物　　　
　
这还是张短的清单。　
主管主任集训营　
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在我们公司，秘书的工作还包括翻阅地方新闻以及各大报。任何有关我们前20位最大
客户的消息，公司里任何跟这个客户有关的人都必读。　
这些信息的价值不只在帮助业务员。我们知道任何行业的业务员流动量都很大，这些资
料可防止他们离职时也带走客户，还可让接班的人及时进入情况，不用从头做起。　
因为都写在纸上了，“麦凯　66”还可以协助业务员和主管同时讨论这个客户。　
有两件事需要特别提醒：世界瞬息万变，所以66　个题目需随时修正，而且因为　66　个问
题通常都牵涉点客户的隐私，所以储存时要考虑到安全与隐密，每份资料只有固定的份数，
不能让影印本满天飞。我创业的前　10　年，每个星期日晚上都花时间苦读公司前　10　大客户的
资料，直到我倒背如流。虽然今天我已不再这样辛苦，但每年我都要和公司高级主管开会审
查这些信息，并且特别注意最后一页。这页对一般客户事务的特别分析，就是公司拟定未来
计划的基础。　
你现在懂了吧！你会问：“到底有没有效呢？”你先细读以下的　66　题，我一边告诉你到
底有没有效。　
　
麦凯信封公司个问题的客户档案　
　
日期________________　
最新修定时间________________　
填表人________________　
　
客户　
1　　姓名________________　昵称（小名）　________________　
2　　职称________________　
3　　公司名称地址3　住址________________　
4　　电话（公）　________________　（宅）　________________　
5　　出生年月日________________　出生地________________　
籍贯________________　
6　　身高________________　体重