与鲨共泳 作者:哈维·麦凯 完结-第9部分

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八、了解你的对手是如何做生意的。不只是指价格和产品，还应该了解他们的服务记录：
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他们如何运用资源？当他们请客户吃午餐时，吃的是龙虾，还是鸡翅膀？了解他们的工作伦
理（ethics）。你不必为求成功不择手段，但是你得了解你所面临的是什么样的对手（　为了避免
对手也如法炮制，千万记住锁上你自己的档案柜）。　
九、公司声誉和它是否参与公益活动，有关键性的关连。如果两家公司有业务往来，主
要是因为他们的老板同是交响乐团的董事，你最好找到因应之道。　
十、有些很有价值的消息很容易到手：从大众的意见和耳语而来。小心过滤这些信息，
但绝对要加以运用。搜集情报可不是指制造另一件水门案，它指的是增加可信的消息来源，
并阅读商业新闻。要确定机密保存这些资料，以防有朝一日你的业务员或行销主管投入别人
旗下。　
十一、我们想从打击对手中，获得什么直接利益？看看过去的历史，以前他们是如何被
打败的？　
十二、你的行动计划是什么？它们必须简短而直接（单刀直入）。别忘了　3　个月到6　个月
后，回头看看你是否达到预定的目标，还是要另外展开新的行动？　
现在你可能已经猜到为什么这份问卷要这么仔细。它不仅能告诉你，你的竞争对手状况
如何，还能让你知道自己的策略如何。　
一旦你把这些问卷聚集起来，排列顺序，分类比较，你会发现自然会形成一个模式，可
以打垮对手，竞争者档案会成为策略性的计划，我从来没有看过比这更好、更简单、更有效
或更有甩的办法。　
第68　课　　　别被盛名所累　
伟大的德国军事战略学家克劳塞维茨曾指出，看一位指挥官是否称职，就看他是否会高
估敌人实力而错失先机。通用汽车公司和IBM　数年来都执该行业的牛耳，其实他们自身都
有危险的缺陷。然而那些原本可以和他们竞争，抢夺市场占有率的公司，却始终不成气候，
他们不算真正的竞争对手。这些公司只求和平共存，搜寻还未被填满的市场利基（niches），
以便在这些大公司的餐桌旁捡一点饼屑吃。等到竞争终于来了，对手和美国文化差异极大，
通用汽车等大公司根本搞不清楚这种巨无霸对手为什么那么厉害；另外的竞争对手则来自小
本经营的公司，他们完全不按牌理出牌，反正也没有什么好损失的。　
日本人让我们看到通用汽车的很多缺点，诚如一些有胆量的美国企业家让我们发现IBM　的
弱点一样。现在这两家公司都被迫以杰出的表现来求生存——过去他们才不把竞争者放在眼
里，现在他们认真应战了。我们都该向他们看齐。　
第四章　　　速成秘诀　
秘诀1感激是人类情感中最弱的一环　
你一定听过类似的话，口语一点就像“你看我最近被你害惨了”；　比较典雅的则是“不知感
恩的孩子比毒蛇的利齿更伤人”。不管怎么说法，我觉得有必要在此重申一遍：不要期望受
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你恩惠的人对你的感激之情会持续到他说完“我永远感激你”之后。　
我们能有今日的成就，是因为曾得到许多人的帮助。但是如果用举手的方式调查，恐怕会有
99。9％　的人会认为自己是完全靠自己站起来的。　
爱、恨可以长久，但是人类的天性却极不愿意承受他人恩情的重担。因此道义上的感激之情
常常无法持久。所以无论你对孩子、配偶、部属、老板或朋友做了什么，要记住这句话把事
情当作是为自己做的，这样会比较快乐。同时，做过之后就忘掉，因为获益的人早已忘记这
回事了。　
秘诀2有一就有二　
许多新构想总是从各个不相关的领域同时出现，我相信对此一定有个合理的解释。在一
段时期，社会上会有一些大家都想追求的目标，譬如发财或减肥等。各式各样的人在各种不
同的地方，建立并运用相同的知识和共通的经验，告诉你达到这些目标的途径。你一定会发
现这些途径都很像。　
科学上的发现似乎都是如此。创造性的活动又何尝例外？我们思想的雷同之处远比我们
愿意承认的多。如果你想出一个好点子，表示你很可能会有另外一个。　
我有过上述的经验——尤其是当我以为别人偷窃了我的构想时。你一定也是如此，可以
想出不只一个好点子。“一次”是永远不够的。　
秘诀3广结名流的方法　
我们能一睹名流的庐山真面目可能很兴奋，但是他们和我们见面却多半很无聊。会见名
人时我们该谈些什么，以便让他们印象深刻，而我们也可以得到一些真正有价值的心得，不
致于白跑一趟？　
如果谈他们的成名事迹，你会发现成千上万次同样的回答，已经使他变得目光呆滞。　
诀窍是不要像一个狂热的崇拜者，而是要把他们当作“人”来看待。找出“他们”有兴
趣的话题——我可以和你打赌绝不会是有关他们职业方面的（　哪个医生会喜欢在鸡尾酒会上
谈他诊所的事）。　
我的妻子卡罗尔·安是个中高手。有一次我们在一个宴会上遇到足球名人辛普森，没多
久他俩就发现彼此都是艺术灯迷。没错，这位强壮的足球先生收集台灯，而且还喜欢聊他的
收藏。　
向辛普森表示你想和他交换薄纱台灯的价码情报，不是比背诵一些老掉牙的足球轶事有
趣得多吗？　
几年前卡斯特罗接掌政权后，我随第一批企业家访问团前往古巴。我有个机会和卡斯特
罗单独会谈。当时我说的是英语，而卡斯特罗说西班牙语。我想他可能不懂英语，有一个人
充当翻译。　
我打算直捣黄龙。我问他：“司令官，我注意到你的身体很好，你是怎么做到的？”我
从图书馆借了一本他的传记，知道他在进入政界之前，曾经是一名投手。　
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他目光一动，不等人翻译就回答：“打保龄球。”说的是西班牙语。然后他继续叙述如何
在革命官的地下室辟设保龄球场，又从胸前口袋取出一本小记事簿，里面记录他与将军们比
赛的分数和胜负情形。最后一栏可看出谁欠谁什么。果然不出所料，大家都欠卡斯特罗东西
——他击败了每一个人。我说：“真凑巧，我正好连续　3　年赢得明尼苏达大学保龄球冠军。”
“哦，真的吗？”卡斯特罗脱口而出——说的竟是英语。一切不懂英语的伪装，都因为发现
保龄球同好而兴奋得全消失了。　
他立刻警觉到自己的行为，于是谈话很快就给束了。多年以来，我和许多人共进晚餐时，
都谨记这个故事的启示。如果当时我们只是进行几回合资本主义与共产主义的标准会谈，我
对卡斯特罗就不会有较多的了解了。　
要找到你需要的名人资料，我的办公室里有一本书很管用，书名是《美国名人录》。似
乎每一个名人部被网罗在里面了。不久前有人请我在一个节目中为包可华作人物特写专访。
由于整个节目是绕着他来进行的，我们不仅安排包可华在广大观众前面说话，并且邀请他晚
餐，我则坐在他旁边。　
这时候，我要和包可华谈什么？要口答这个问题，你得去查《美国名人录》。它指出包
可华曾在海军服役过（海军我一无所知）；　不过他是南加利福尼亚大学毕业的，我和那个地方还
有点关系。所以，与其笨拙地想找出共同的话题，或是坐在桌前盯着台布两小时，不如一开
始就用这个话题打开包可华的话匣子。如果有些人的资料在这本名人录中找不到，各地亲切
的图书馆管理员也会给你正确的指引。　
秘诀4自尊自重　
下一次，如果有人说你是个自私自利、自我中心的“王八蛋”，不要忘了向他道谢。因
为这么做，等于是强烈地认可了你的身心健康。“自尊自信”正是时下风行的名词，而且也
该是好好提倡的时候了。自尊越强的人，不仅越能独处，也越容易与他人相处，而且越可能
有所成就。　
谦虚是一种被过度高估的情感。我们小时候，别人就常常告诉我们：说谎和夸口是最坏
的事。我倒是蛮赞成罗杰斯的话：“我做得到的事，说出来就不算夸口。”　
为我们曾做过的事情或自认做得到的事情感到骄傲，有何不对？依我的看法，谦虚是我
们小时候父母和老师为了便于控制我们，而勉强我们学习的“美德”，但却是一种很造作的
美德。其实年轻人总是充满信心，认为自己有办法做到一切。　
俄亥俄州立大学心理学博士葛林渥教授认为“自我中心的偏见”（egocentricity　bias）　是一
种身心健康的表征。“自我中心的偏见”就是用一个比较好的眼光重新估量自己在事件中的
地位，并深信自己对事件的控制能力远比实际的表现强。　
我对他的说法深表赞同。葛林渥博士把这种心理现象称为“自我中心的偏见”，我宁可
称它为“乐观”。我认为乐观就是一个人能持续有所表现的特质。你看过一个悲观的人有良
好的表现吗？（附带说一句，没有人认为自己是悲观的。悲观的人总是称自己为识时务的人。）　
乐观掺杂了自我想像的成分，这是一种信念，认为自己的能力一定能够克服从常理来看
不能克服的障碍。这正是完成艰巨的任务所不可或缺的信念。　
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如果我们不认为自己能完成似乎无法完成的工作，怎么可能把事情做得好呢？运动场和
市场上表现杰出的人总是以英雄自诩，只差没有跑到屋顶上去仰天长啸罢了。不过他们表现
的就是一副英雄的模样。事实上，棒球球探把那种模样称为“赢家的脸孔”，也就是胜利者
脸上流露出的自信表情。　
不要让这种自我中心的偏见、乐观的态度自你身上消退。这种态度远比谦虚会让你更具
有生产力。　
秘诀5根本没有“记性不好”这回事　
六年级的小约翰带回家的成绩单上都是“丙”和“丁”。父亲询问他理由，约翰回答：
“我什么都记不住。”　
老爸说：“这样好了，在你的成绩进步之前，不能再去看任何棒球比赛。就从现在开始，
今晚那场球赛你就甭去看了。”　
“等一等，”孩子说：“你不能这样做。道奇棒球队到镇上来了。法廉瑞拉是投手。他去
年的纪录是赢21　场输11　场，每场平均失分　3。14　分，领导球队打完全部比赛，并获得胜利。
全年共担任269　局投手，3　振242　人，名列第二。”　
谁说他记性不好？　
我们记得住任何事情，只要我们对那些事有兴趣。我认识一个人，他记不住国务卿的名
字，却记得伯林写的每一首歌的歌词。爱因斯坦也记不住自巳的电话号码。他说：“反正查
得到，何必记它？”爱因斯坦真正记得住的事情，是那些他若不写下来就没人查得到的事。　
没有人指望你去记得顾客小孩的名字，但你还是可以在需要的时候自然顺口地说出来—
—只要你善用“麦凯66”的表格。　
你要在与顾客分手后“马上”把它们写下来。在表格上一填就没错了。下一次你去办公
室找他前的5　分钟，只要瞥一眼表格，你就是个天才了——至少看起来像是个天才。　
这种繁琐的小事不能太依赖你的记忆——再好的记性也不如烂纸头。学爱因斯坦那一
套，他并不笨，只要写下来就可以查到。但是你必须确定自己真的写下来了。　
秘诀6人不能忘本　
我们都见过小康之家发达后的样子，他们喜欢炫耀。暴发户常过着招摇的生活，显示了
他们的不安全感。他们借着这种生活方式向自己及世人证明，他们已经变成大人物了。　
我们的经济体系也多少鼓励这种风气。否则我们怎么向本来能走路上班的人推销保时捷
（Porsche）　和BMW　汽车？又怎么向不爱游泳的人推销游泳池？　
然而赚进大把钞票真的会让人昏了头：人们会忘记当初帮助他的人，并且利用刚赚来的
财富尽可能摆脱他原来的出身。　
没有一个人的事业在从无到有的过程中，是完全靠自己打出来的。很久以前，曾经有人
在我们身上看到某种优点，因而愿意助我们一臂之力。然而现在他们对我们的看法还是一样
吗？我们应该扪心自问。如果答案是否定的，如果成功使我们改变了，那么我们就该恢复从
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前一无所有的时候！无论你有多少财富，都可能消失得像来时一样快。你最好能保有当初吸
引别人信任我们的那些特质，并且与良师益友保持接触。如果我们和他们的距离愈来愈远，
也就等于放弃了使我们拥有今日成就的因素。　
秘诀7预测未来可保心智敏锐　
试着自己做个游戏：无论是股市行情、选举、还是运动竞赛，只要你有兴趣，就来预测
一下它们的绪果。游戏有三项规则：第一、你一定要把预测的结果用白纸黑字记下（　否则你
一定会作弊）　。第二、你得写下你为什么如此推测。第三、当你预测错了，要强迫自己分析
错的原因，为什么你的论点站不住脚。　
如果你的“自我”偶尔需要点刺激，这个小小的测验会使你终生受用不尽。这项测验迫
使你重新检查并调整自己的推理能力，犯错也不用付罚金。你会发现练习次数愈多，准确性
就愈高。如果你发觉自己极具天分，就该让你的天分兑换成现金。　
秘诀8日光浴的秘密　
衣履光鲜通常能赢得财富，但是有时候农着褴褛赢得更多。　
有一位住明尼亚波利斯的商人到夏威夷威基基海滩欢度圣诞节。他每天在沙滩上做日光
浴，让全身肌肤晒成古铜色——自颈部以下。从日出到日落，他始终用一顶帽子遮阳。他的
朋友自然感到好奇，但又不便问明原因，心想也许他有什么疾病，睑部必须躲开阳光。最后，
一位熟在开口问起，这位商人笑道：“谁，我？有皮肤病？笑话。下个星期我要出席州议会
的听证会，因为我正在申请一笔巨额补助。我可不敢让人逮到脸上有日光浴的痕迹。”　
秘诀9邀百万富翁共进午餐　
稍早我曾告诉你，运用留便笺的方式，在你的职员和顾客的心目中树立起你个人风格有
多重要。一些我所认识的聪朋商人，几乎把这种简单的设计当商标使用。让我再传授你一个
秘诀：把你留言的对象列成一张名单，而你所认识的最重要人物必须列在上面。不错，高处
不胜寒，愈重要的人物，愈需要别人安慰。　
一个极成功的人之所以愿意付出超乎常人的努力，原因是他更需要别人的认同和肯定。
钱是一项衡量的标准，因此有人拼命赚钱。朋友的称赞也同样有用，但这比较难得到。如果
你认识其中一类型的人，别吝于让他们听到你的掌声。　
我的一个伙伴和我作法稍有出入。他创立了“邀百万富翁共进午餐俱乐部”（Take　a　
millionaire　to　lunch　club）。他说：“账单递上来的时候，你就可以准确地判断一个人到底有多
少财富。钞票愈多的人，愈不会表现出来，因此账单送上来时，你就愈容易比他先把账给结
了。”　
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秘诀10　　　广结善缘　
“你应该搭乘头等舱旅行的18　个理由”，是我在加大洛杉矶分校修课时碰过的一个问
题。　
当时我以为这不过是教授讨论主题的一个引子，结果并非如此。　
答案的第一个理由是为了“人”。在头等舱里，常有机会结下难得的友谊，这在经济舱
内的旅行团体中很难觅到。我说友谊，不是指趋炎附势。坐头等舱的人都希望了解同舱里的
其他　
客为什么愿意多付20％　到30％　的费用，来换取喝香槟，以及比其余乘客早　20　秒着陆的
权利。特别是在长途的国际旅行中，你真的可以结识一些飞行伴侣，从而建立珍贵的友谊。
我就有过这样的经验。　
秘诀11　　　勿裹足不前　
对一个普通人而言，1000　万似乎是绰绰有余了。“但是能得到1000万的人，都不是因
此就知足的人。”杂志发行人葛拉士曼如是说。　
秘诀12　　　如何战胜供需法则　
一位重要球队联盟的负责人告诉我这个故事。有一年，球队表现得不如人意，数以百计
的观众退回了季票，球队负责人了解，如果这件事开始受公众瞩目，退票会变成滚雪球。因
此他们守口如瓶，从容地设计了一套令人叫绝的办法把空位填满。　
他们花10块钱在地方报纸上登了一则不起眼的广告：“离城外出，四张季票待售。”结
果反应热烈。一批票售罄后，他们再如法炮制。最后神不知鬼不觉地，卖出了所有被退回的
季票。　
纽约的一些朋友告诉我，同样的方法也适用于经营餐馆。新餐馆开张的前两个月，他们
每晚告诉半数电话订位的顾客：座位已满，请稍候再拨。　
他们的作法显然与球队联盟如出一辙：罔顾供给状况——制造需求的假象。这个故事的
重点不在人的无知，而是处在资本主义的经济体制下，每件出售的东西都是商品，无论是股
票、不动产、季票还是餐馆座位。容易到手的东西大家不屑一顾。如果得之不易又需求正殷，
就会成为抢手货。　
我在第一课里描绘的市场状况并未改变，决定一件物品价值如何的是需求的假象，而非
物品实际的价值。　
秘诀13　　　勇于任事者得宠　
会议快结束了，老板指派了工作。你正要离去，回到楼下那间斗室里完成预定要做的事。　
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你脑中同时涌现两件事：你试着思索刚才分派给你的那些冗长、欠考虑而难如登天的工
作怎么可能完成；　另一方面，你的老板正等着听你提出锦囊妙计。所以放聪明些，你首先要
满足老板的需求，不是你的。　
暂时别考虑该如何执行，既然你责无旁贷地必须亲自处理——这是老板付你薪水的原因
——为什么不让他听他想听的话：“我会负责一切。”　
贝比罗斯受雇打全垒打，当然他的确击出了　714　支。不过最值得回味的一次，是他在击
出全垒打前，用球棒指着球场中央预告“将击出全垒打。”　
预告你将击出全垒打吧！采取行动之前先做预告，成效甚佳。你让老板觉得安心，你是
一个主动出击的人，在市场上，还有什么可以为你带来更佳的声誉？　
秘诀14　　　演讲前多做练习　
荷柏斯坦的新书《评价》（The　Reckoning）　中收录了一则轶事，描写福特汽车公司总裁柯
德威尔如何气急败坏地表示，他需要十位不同的拟稿人为他撰写讲稿。　
我敢说，只要柯德威尔满意最后的讲稿，他就会直接上台演讲，不会先找群听众模拟。　
如此费心地撰写讲稿，却忽略了估计听众的反应实在没道理。　
百老汇的首演不在百老汇进行有它的原因。首映在城外举行，制作公司可以从观众的反
应来评估演出，他们相当了解：单凭自己，根本无法评估作品的好坏，群众的反应是作品必
经的考验。　
演说其实就像公司里其他的重要产品，也要做市场调查。路边就可以开始表演——不是
面对公司里的公关人员，而是一群不相干的人，像扶轮社等地方性社团。修正你的笑话和内
容，直到你筛选出最佳的组合。这种作法不仅使内容更完善，也能改进你的表现，因为你更
有把握掌握听众的反应。　
多数成功者都是出色的演说家，我们生活在资讯社会中，能用一种慧黠而简洁有力的方
式诠释资讯的人，无疑拥有一项宝贵的技能。“聪明，可是语焉不详”也许适于形容一位核
子物理学家，但绝不适用于我所认识的顶尖企业领袖。他们不但聪明绝顶，而且口齿清晰。
我认识一个人在数年间更换了好几个不同的行业，从法律、政治、卖保险、出版、广告到写
作。不是六个工作，而是六个不同的行业。他当然不是各行各业的顶尖人物，却也过得十分
惬意。　
我自己从未冒险脱离本行。出于妒忌和好奇，我问他：“从这行业跳到那行，你是怎么
做到的。”　
他说：“我并未转行。我始终做同样的事情，只是工作名称不同而已。别人称我们是‘文
字匠’（word　dinks）。”　
学习应用语言吧！要写也要说。文字匠就有这种本事。　
秘诀15　　　一生中完全孤绝的时刻——临死前和演说前　
这是凡得·沙登公司宣传海报的广告词，这家公司专门教授企业主管演说技巧。我第一
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次看见这则广告，就报名参加了。然后又为我的职员报名。我的心得正是大多数成功演说者
的心得：演说时你可能完全孤立，不过准备讲稿时，你未必要孤军奋战。　
在民间和职业团体面前演说，你可以为公司和自己赢得信誉及公众的认可。演讲对事业
有益，不过这不是你该练习演说的唯一理由。真正的理由是我们从中学习如何克服面对公众
的恐惧，这些技巧将令我们终生受益。我们从中培养了自信和决断力，使我们成为更好的管
理人才、更佳的业务员，和更出色的领导人。　
演讲就如登门推销，而且难度最高。你卖的不是产品，而是一个不可捉摸的点子，你要
面对50　或100