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财报就像一本故事书-第1部分
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《财报就像一本故事书》 作者：刘顺仁
内容简介：
《财报就像一本故事书》一书通过分析、解读财务报表提升经理人竞争力与投资人决策品质、判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司，帮助投资人选好标的。读完《财报就像一本故事书》，你能清楚地分析，哪些企业经理人是在做“对”的事情，可以增加企业的价值，哪些企业经理人是在做“错”的事情，会降低或摧毁企业的价值。
循序渐进三大制胜秘籍，带你深入浅出玩透财务报表！
心法篇——内功练习法，破解通往财富之路的关键密码，轻松解析企业竞争力。
招式篇——外功练招式，轻松掌握资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表四大报表。
进阶篇——活学活用财务报表，锻炼五大神功。克故，避开财报陷阱，保护自己；制胜，提升企业竞争力，武林称雄。
大中华经济圈最好读的财务报表解读指南！
金石堂、诚品连锁书店畅销书榜“财经·商业类”双料冠军
哈佛大学教授、竞争战略之父迈克尔·波特大力推荐
德勤华永会计师事务所主管颜漏有，安利大中华区副总裁刘明雄大力推荐
《证券市场周刊》主编方泉，台湾大学教授柯承恩等大力推荐
台湾众多企业指定本书为中层以上管理者必读
＇哪些人需要读懂财务报表＇
广大投资者：只有读懂企业的财务报表，股票投资者才能准确判断该企业的基本面。巴菲特主张，投资人应该准确了解企业的经营状况，可以从财报解析企业的竞争力，或从企业公布的财务数据发现其不合理之处，做出正确的投资决策，避开那些“地雷股”，保护自己的资金。
企业经理人：读懂财务报表，管理者可以准确掌握企业经营状况，了解公司的竞争力和劣势所在。
普通员工：读懂财务报表，就能了解自己所在企业的真实经营状况，发现问题所在，找到自己的工作中需要努力改进的方向，为公司创造更大价值。
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自序
读懂财务报表，创造丰厚财富
财报就像一本故事书，经理人写它，投资人读它。它吐露企业的竞争力，也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何，本书请您以经理人及投资人双重的角度看待财务报表，唯有如此，您才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。
2006年2月15日，中国财政部宣布与国际会计制度接轨的重大政策，由原本16项具体会计准则，扩展到1项基本原则和38项会计准则，并规定2007年1月1日起由中国上市公司开始优先适用。这项波涛壮澜的会计政策，不仅是宣示中国企业语言将要国际化，未来更将要求经理人及投资人，必须了解财务报表背后更深层的思考方法与价值观。
◆ 这是中国人创造财富的黄金时代
大史学家司马迁在《史记·货殖列传》中对财富的创造提出一针见血的论点：“无财作力，少有斗智，既饶争时。”（没钱靠体力，钱少靠智力，钱多靠掌握时机。）改革开放后的中国，释放出大量的劳动力，迅速成为所谓的“世界工厂”，但凭借体力只能造就个人温饱，无法累积财富。2001年，美国著名学者柯林斯（Jim Collins）在畅销书《从优秀到卓越》中一再强调，在商业竞争中能“让对的人上车”，并且拥有“态度谦逊但专业坚持”的经理人，是使企业绩效起飞的最重要关键。2006年，世界最大的人力资源管理顾问公司万宝盛华（Manpower）在题为“中国人才的矛盾”（The China Talent Parodox）的研究报告中指出，尽管有13亿人口，但中国经济成长最大的阻力将是中、高阶经理人的缺乏。因此，“投资自己”，成为奇货可居的企业经理人，是“少有斗智”创造财富的好策略。但真正能创造巨大财富的是“既饶争时”，也就是追随金融市场对中国经济发展抱持高度评价的黄金时机，以创业家或投资人的角色创造千百倍的财富。而通往财富之路的关键密码，就是企业的财务报表。
◆ 教您轻松读懂财务报表
执全球企管教育牛耳的哈佛商学院，坚信人才对组织的重要性，其使命即是“教育能对这个世界做出贡献的领导者”。身为教育工作者，我也分享哈佛这个“人才至上”的理念，深信企业竞争力主要来自经理人的品质。而投资人致胜之道，就是投资诚信又优秀的经理人。因此，如何通过会计课程提升经理人的竞争力和投资人的决策品质，一直是我在台湾大学EMBA课程教学努力的重点。如何由财务报表判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司、帮助投资人选对标的？本书便呈现了我初步的思考成果。
通过本书，我希望实现三个目标：
教企业、政府、非营利组织的经理人轻松看懂基本的财务报表，并帮助他们活用财务报表，增加组织竞争力，为个人与企业创造财富。
教投资人透过财务报表趋吉避凶，增加投资报酬率，降低投资风险。
作为高校相关专业师生和会计师事务所财务报表分析课程的教育材料。
许多台湾大学EMBA的同学并没有任何会计学背景，如何利用非技术性的语言、生动活泼的例子，引导同学亲近令大多数人“望之生畏”的财务报表，是我在会计教学中最大的挑战。本书希望重现我教授课程时轻松、互动的气氛，又能保持财务报表分析的精华。而本书除了介绍编制财报的会计学基本原理外，也重视会计数字背后的管理含义，并讨论活用财务报表的方法，引导企业走向对的方向。为了提升读者的管理视野，我以许多世界级企业的财务报表为例，说明它们相对的竞争优势及劣势。
◆ 投资人应该了解企业竞争力
投资大师巴菲特（Warren Buffett）主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。经理人是企业成功的关键因素，因此当本书讨论经理人的角色时，投资人应思考其对投资决策的意义。简单地说，投资企业其实就是投资企业的经理人；而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。
读完本书之后，我期待投资人能清楚地分辨，哪些企业经理人是在做“对”的事，可以增加企业的价值；哪些企业经理人是在做“错”的事，会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表，借此分辨企业竞争力的强弱，投资人不仅可避免误踏地雷股，对真正的好公司，更能产生长期持股的信心。
◆ 本书架构
本书共分成三篇。第一篇是“心法篇”，包括第一章到第三章，以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的“密码”，这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何自财务报表吸收历史教训的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。
第二篇是“招式篇”，包括第四章到第七章，依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念，并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者，可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时，我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清楚地看出企业竞争力的强与弱。
第三篇是“进阶篇”，包括第八章到第十一章。第八章讨论资产品质与竞争力的关系，说明无形资产对企业经营的重要性。第九章讨论决定盈余品质的五大要素，强调盈余品质可作为衡量竞争力的重要指标。第十章使用实例，讨论如何用股东权益报酬率来分析企业竞争力。第十一章则提出九个实用的贴士，帮助投资人避开发生财报弊案的公司，以保护自己的财富。
最后，第十二章《聚焦联结，武林称雄》总结财务报表与提升竞争力的逻辑，也讨论如何由财务报表分析跨入“管理会计学”领域。
◆ 致谢
本书的完成首先要感谢哈佛企管大师迈克尔·波特（Michael Porter）多年来的鼓励与指导。他肯定我用财报数字分析企业竞争力的写作方向，并说：“这种写法连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！”
其次，我要感谢台湾时报出版公司和山西人民出版社的各位编辑，他们以编辑和读者的双重立场，提供许多有用的意见。我的研究助理王俊杰、徐莹杰，学生韩建婷、郭俐君等人，在资料搜集和文稿校对上贡献良多，在此一并致谢。
最后，对于我的妻子婉菁，我满怀感恩。她用温柔、坚持与智慧，成全我热爱的每件事。我希望我的第一本书，会是她颈上珠链的第一颗珍珠。期盼有一天，我能用一整串的珍珠，回报她因我的写作所必须忍受的寂寞。
帕乔利密码的由来
2003年，美国悬疑小说家丹·布朗（Dan Brown）出版了《达·芬奇密码》一书，历经3年多时间，全球畅销4000多万册。经由作者丰富的想象力，达·芬奇的不朽杰作《最后的晚餐》和《蒙娜丽莎的微笑》，居然不是纯粹的艺术创作。这些画作里隐含了密码，借此传递了可以动摇基督教信仰基础的天大秘密。
如果也容我发挥一下天马行空的想象力，那么我想说，在《最后的晚餐》画作中，丹·布朗指证历历的那个隐藏的“M”，并不是抹大拉的玛丽亚（Mary Magdalene），而是“Money”（金钱）。这个推测可不是毫无根据，因为达·芬奇一直深受会计学之父卢卡·帕乔利（Luca Pacioli，1445～1515）的影响。
根据历史记载，自1496年起，达·芬奇跟着意大利修士帕乔利在米兰学了3年几何学，据说他还因为太过沉迷而耽误了艺术创作。在达·芬奇遗留的手稿中，他多次提到如何把学来的透视法及比例学，运用在绘画创作中。为了答谢恩师，达·芬奇为帕乔利1509年的著作《神圣比例学》（讨论几何学所谓的“黄金比例”）画了六十几幅精美的插图。
1494年，帕乔利在威尼斯出版了会计学的鼻祖之作《算术、几何、比与比例概要》，系统地介绍了“威尼斯会计方法”，也就是所谓的“复式会计”（double entry bookkeeping）。正因为帕乔利的贡献，一切商业活动都可转换为以“Money”为符号的表达。下次当你欣赏达·芬奇的作品时，别忘了其中所隐藏的M字，可能深具会计学含义！
除了介绍会计方法，帕乔利还在书中大力宣扬商业经营成功的三大法宝：充足的现金或信用、优良的会计人员与卓越的会计信息系统，以便商人能够一眼看清企业的财务状况，他的建议到目前为止仍大体适用。例如，有“经营之神”美誉的台湾塑料公司董事长王永庆先生认为，企业经营的两大支柱是“计算机系统”和“会计制度”，而计算机系统的很大部分是用来支持会计制度的。
帕乔利所提倡的会计方法，可以把复杂的经济活动及企业竞争的结果，转换成以货币为表达单位的会计数字，这就是笔者所谓的“帕乔利密码”。这些密码拥有极强大的压缩威力，即使再大型的公司（如通用电气、微软及联想），它们在市场竞争中所创造或亏损的财富，都能压缩汇总成薄薄的几张财务报表。这些财务报表透露的讯息必须丰富、充足，否则投资人或银行不愿意提供公司资金。但是，这些财务报表又不能过分透明，否则竞争对手会轻而易举地学走公司的经营方法。因此，帕乔利密码所隐含的讯息往往不易了解。而本书最主要的目的，就是帮助大家活用帕乔利密码，进而培养个人及组织高度的竞争力；对于投资者来说，也能透过薄薄的几张财务报表，充分读懂企业透露的信息，提升投资报酬率。
首先，面对帕乔利密码，管理者要有“智、诚、勇”三种修养。
以智慧解读帕乔利密码
帕乔利密码对管理的最大贡献，不只是帮助经理人了解过去，更重要的是在于启发未来。事实上，一个杰出企业的发展，经常奠基于看到简单会计数字后所产生的智慧，而这些智慧开创了新的竞争模式。
麦当劳为什么爱卖汉堡？
1937年，麦当劳兄弟（Dick and Mac）在美国加州巴赛迪那（Pasadena）销售汉堡、热狗、奶昔等25项产品。1940年左右，他们做了个简单的财务报表分析，意外地发现80％的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好，但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线，专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由25项减少为9项，并将汉堡价格由30美分降低到15美分。从此之后，麦当劳的销售及获利激增，为后来发展成世界级企业奠定了基础。
……
因此，智者可以把帕乔利密码当成是“望远镜”，协助企业形成长期的竞争策略。
阅读财务报表可以激发竞争模式的创意，而通过帕乔利密码，经理人也可学习华裔著名鉴识专家李昌钰博士观察微细证据的本领。李博士累积了超过8000个刑事案件的处理经验，他提出鉴识学的三大关键要素：科学的态度、敏锐的观察力及逻辑推理能力。如果从鉴识学的角度来看，财务报表上的每个帕乔利密码，都是竞争与管理活动所留下的证据。一个有智慧的经理人，应该像李昌钰博士所说的，必须“让证据说话”，认识到“任何不合理、不寻常的地方，就隐藏着解决问题的关键”。例如当企业营收下降时，经理人必须加以追究，思考到底是因为总体经济的衰退所致，或是因为竞争对手侵蚀了自己的市场占有率，还是产品或服务质量出了问题等各种可能原因。
在后续的章节中，读者将发现有些看来正常、稳定的财务比率，原来是正反两股力量互相抵消的结果。经理人若不及早正视这股负面力量的杀伤力，企业在未来会遭遇困难。这些见微知著的本领，很像是现代警察以科学态度办案。当然，我们并不是要用会计数字来缉拿“凶手”，而是希望借由帕乔利密码透露的细微证据，改善企业的竞争能力及投资管理绩效。在拆解帕乔利密码的过程中，我们将知道要找哪一个人、做哪一种活动，才能创造营收及获利增长。因此，智者也可以把帕乔利密码当成是“显微镜”，协助企业产生改善管理活动的细腻作为，或培养投资决策中见人之所不能见的分析批判能力。
以诚信编制帕乔利密码
企业伦理是编制帕乔利密码的基础。简单地说，不谈“课责性”（accountability，指的是处于“负责”的状态），就没有会计（accounting）；只讲究会计的技术而不谈诚信原则，财务报表就失去灵魂。对企业经理人来说，在编制财务报表的过程中，正确的价值观与态度，远比会计的专业知识重要。
……
身为投资大师，同时也是美国伯克希尔哈撒韦公司（Berkshire Hathaway Inc。）董事长的沃伦·巴菲特（Warren Buffett），针对课责性作了如下说明：“伯克希尔哈撒韦旗下的首席执行官们是他们各自行业的大师，他们把公司当成是自己拥有般来经营。”巴菲特更在每年伯克希尔哈撒韦的财务报表后面，附上亲手撰写的《股东手册》（An Owner’s Manual）。他明确地告诉股东：“虽然我们的组织型态是公司，但我们的经营态度是合伙事业。……我们不能担保经营的成果，但不论你们在何时成为股东，你们财富的变动会与我们一致（因为巴菲特99％的财富集中于伯克希尔哈撒韦的股票）。当我作了愚蠢的决策，我希望股东们能因为我的财务损失比你们惨重，而得到一定的安慰。”巴菲特对欺骗股东以自肥的管理阶层深恶痛绝，他也铁口直断，那些爱欺骗投资人的经理人，一定无法真正管理好一家公司，因为“公开欺人者，必定也会自欺”。
……
讲究课责性的公司，也会替股东省钱。例如汇丰银行规定，出差在3小时内可飞达的航程，一律坐经济舱，连集团的首席执行官都奉行不渝。从进银行的第一天起，汇丰银行的员工就不断地被提醒，他们管理的是股东的钱，不是自己的钱。花旗集团在年报中则清楚地告诉股东：“我们把你们的钱当自己的用。”更以年度费用增长率显著低于年度营收增长率的事实，证明管理阶层对费用控制的努力。
从企业经营的历史来看，不讲究诚信原则的企业，虽然可能暂时成功，但是无法长期地保持竞争力。因此，编制财务报表便是企业实践诚信原则的第一块试金石。
用勇气面对帕乔利密码（1）
美国学者柯林斯（James Collins）在畅销书《从优秀到卓越》中提出所谓的“斯托克代尔悖论”（Stockdale paradox），颇值得经理人深入思考。吉姆·斯托克代尔是美国越战期间被俘的最高军阶的军官，1965年到1973年这8年间，他被关押在被戏称为“河内希尔顿”的战俘营。在漫长残酷的囚禁岁月中，斯托克代尔赖以存活的心法是“坚持你一定会成功的信念，绝不放弃希望，但必须勇于面对最严酷的事实”。企业的创业家或首席执行官，通常乐观且充满冒险精神，但往往缺乏信息与面对严酷事实的良好心态。2004年7月28日由台湾股票市场下市的卫道科技董事长张泰铭先生曾充满悔意地说：“好大喜功，没有财务观念，是我最大的错误。”
推出《执行》及《增长力》两本深受好评的企管畅销书后，博西迪（Larry Bossidy）与查兰（Ram Charan）于2004年出版了另一本好书《转型：用对策略，做对事》，他们认为“应变力”是企业最重要的管理能力。“勇于应变”这四个字，容易说却不容易做。即使是英特尔（Intel）这么优秀的世界级公司，当它发明的“动态随机内存”（DRAM）产品已经没有竞争力时，要高阶经理人下达全面退出该市场的决定，他们仍旧犹豫再三。1985年，就财务报表的数字来看，英特尔对DRAM的投资与效益早就不成比例。当时英特尔的研发预算有13用在开发DRAM产品，DRAM却只带给英特尔5％左右的营业额，相比日本的半导体公司，英特尔早已是DRAM市场不具竞争力的配角。后来英特尔壮士断腕，放弃DRAM事业，转而专攻微处理器，才有20世纪90年代飞快的成长与获利。
无法勇于就财报数字采取行动的，除了经理人之外，也包括靠数字吃饭的财务分析师。2000年3月10日，美国纳斯达克（NASDAQ）指数达到历史高点的5060点，较1995年增长了5。74倍。但在2002年中，纳斯达克指数跌到1400点以下，而标准普尔（S&P）指数在同期也跌掉了40％。根据统计，在2000年分析师的投资建议里，80％是买进建议，一直等到纳斯达克指数跌了50％，美国企业财务报表数字明显地大幅变坏，分析师才开始大量作出卖出建议。这也是慢了大半拍，无法勇于面对严峻事实的实例。
根据1990年以来愈加受重视的“行为经济学”研究，在进行投资决策时，一般人有种明显的偏误：当投资处于获利状态时，投资人变得十分“风险规避”（riskadverse），很容易在股票有小小的涨幅后，急着把它出售以实现获利；相对地，当投资处于亏损状态时，投资人却变得十分“风险爱好”（risktaking），尽管所买的股票已有很大的跌幅，但仍不愿意将它出售、承认亏损。当投资人需要周转资金必须出售持股时，他们通常出售有获利的股票，而不是处在亏损状态的股票。这种“汰强存弱”的投资策略，是一般投资人无法获利甚至遭受重大损失的主要原因。
美国芝加哥大学商学院的行为经济学家泰勒（Richard Thaler）博士，把这种行为归之于“心理会计”（mental accounting）作祟。泰勒指出，要投资人结清心里那个处于亏损状态的“心理账户”（mental account）是十分痛苦的，因此他们往往不出售股票，来逃避正式的实现亏损。他们宁愿继续接受账面损失的后果，最后常以血本无归收场。在类似的“心理会计”情境中，企业经理人面对转投资决策的失败，往往也迟迟不愿承认错误，甚至可能继续投入更多资源，让公司陷入困境。
因此，使财务报表成为协助经理人面对严酷事实的工具，以掌握组织全盘财务状况，也是本书的重要目的。财务报表是企业经营及竞争的财务历史，而历史常是未来的先行指标，它发出微弱的讯号，预言未来的吉凶。然而，如何正确地解读它、运用它以迈向成功，考验着每个企业领袖的智慧与勇气。
对“不勇于”面对现实的公司，资本市场有最后一道严酷的淘汰过程。因最早全力放空（以股价下跌来获利的交易行为）安然（Enron）而声名大噪的分析师查诺斯（James Chanos），是美国“秃鹰集团”的精英分子。2002年2月6日，他在美国众议院“能源和商业委员会”为安然案作证时，说了一段颇令人深思的话：“尽管200年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去10年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的�
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