缔造苹果神话 作者_杰弗里_扬-第27部分

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苹果公司已经有了iTunes这个音乐领域了不起的音轨录制系统，而且也继承了史蒂夫·沃兹尼亚克那种以少而小的电子元件创造产品奇迹的经验，因此，现在的情况对苹果公司非常有利——在PDA的基础上研发出一种音乐播放器应该不是多么困难的事了。
后来的事实也证明，苹果公司的这个决定非常富有远见，同时也创造了辉煌。
史蒂夫俨然把自己看做是引领苹果公司经历这场音乐变革的“时尚先锋”，他看到了这场音乐领域的变革的可能性，他认为：“音乐爱好者现在更愿意从互联网上下载音乐作品，再把它们传送到iTunes上，然后就可以欣赏音乐了，而不是去商店里把CD唱片买回来。”
苹果公司已经有了属于自己的电子产品商店——苹果零售店，该零售店每年在电脑和软件方面的经营收入是10亿美元。“为什么不增加一种音乐产品呢？”史蒂夫一直在想。即使目标还相当长远，但在音乐商业领域创建一个滩头阵地，就能在这个他以前认为不可企及的产业领域打下一片新的天地。当然，史蒂夫打一个电话便能听到爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺的声音，他也可以轻易通过超级摇滚巨星以提高苹果电脑的品牌价值，然后把苹果公司的产品销售给喜欢超级摇滚乐歌手米克·杰格的观众。然而，最重要的一点是，史蒂夫就像一位喜欢欣赏获奥斯卡奖电影的普通观众一样，他喜欢坐在人行道旁边的露天大看台上观看电影银幕上那些以前的大人物在那里漫步谈笑。
苹果公司应该从哪里着手呢？事实上，苹果公司已经轻而易举地掌握了一种切实可行的音乐播放器的设计方案。
史蒂夫也不总是知道苹果公司下一步要采取何种计划，但巧合的是，有一天，一位在高科技领域作巡回咨询的年轻咨询员来到了苹果公司，他向苹果公司的人员展示了一种还处于初级开发阶段的“手拿式”音乐播放器。正如现在有些人士所说，这个音乐播放器在当时真是一个高科技领域的杰作。但这一杰作只有重新掌管苹果公司的史蒂夫才能认识到它对苹果公司的重要性，而以前的史蒂夫是不会接受这种他先前曾经强烈反对的产品的。
电脑硬件方面的专家托尼·法戴尔曾经在General　Magic公司（由以前麦金托什机研发组里的成员创建的公司）里研发过一些产品，后来他又去了飞利浦公司。从飞利浦公司辞职后，托尼就打算自己创业了，他尝试着去一些公司兜售自己的商业创业理念——研发一种可以结合网络资源、从网站上下载音乐的MP3播放器。托尼试着游说了几家大型公司，都无功而返，但他的商业创业理念却是苹果公司一直梦寐以求的。
史蒂夫把监管苹果公司音乐播放器研发项目的总任务交给了苹果公司的硬件产品最高主管乔恩·罗宾斯坦一人们一般叫他罗宾，他是一位极其精明的硬件产品商业负责人，是史蒂夫把他从NeXT公司—起带过来的。
罗宾明白，这是一个他自己无法应付得了的产品研发项目。罗宾头脑里想的是，如果他能与托尼合作的话，那么情况就会大为改观，因为在音乐播放器研发方面，托尼已经做了很多工作，如果和托尼合作，那么研发进程会大大加快。但当罗宾说想要和托尼见上一面时，苹果公司里和托尼有过接触的员工费了很大的力气才找寻到他的踪迹：他正在山坡上滑雪呢。
在与托尼会见后，罗宾让他在苹果公司的一个有大约30多人的研发小组里做事。但托尼将要进行的工作是任何人都帮不了的，因为史蒂夫·乔布斯已经规定了产品的严格标准，托尼设计出来的产品必须相当独特，用起来也要方便，为了使产品严格按照规定的要求设计出来，史蒂夫给托尼制订了一个时间表，这个时间表和以前史蒂夫规定把SoundJam开发成iTunes的时间表一样：产品都应该在圣诞节销售旺季来临之前就研发出来。这样的话，当时离史蒂夫规定的时间还不到12个月了。
当然，如果按照史蒂夫规定的那么少的时间和经常变化的要求，托尼是有困难的，即使最优秀的人才也曾被史蒂夫的要求压垮。然而，托尼却接受了罗宾的提议。对于托尼来说，几个月以来，他一直在寻找与他合作研发MP3播放器的公司，现在苹果公司已经答应了这件事，这可是他梦寐以求的事啊。
托尼决定以加利福尼亚州靠近圣克拉拉市的一家名叫PortalPlayer的公司生产的播放器为基础设计他们自己公司的产品。而有些人认为，托尼的这种想法有点特别，同时也是一种冒险，因为PortalPlaver当时还是一家从事商业生产不足两年的公司。但这家公司的负责人队伍却是一流的，而且该公司还得到了风险投资专家戈登·坎贝尔的支持，戈登在很多年以前就曾经和史蒂夫在超大规模集成电路方面合作过。现在，戈登经常在硅谷出现，他有一个善于选择创业成功者的好声望。
托尼对PortalPlayer公司的情况也了解清楚了，他知道该公司正在设计至少两种类型的MP3，其中一种播放器和香烟盒的大小差不多。　PortaIPlayer公司的一位高级管理人员曾经对记者说，苹果公司对PortaIPlayer公司的人员采取鼓舞的策略，他们说：“MP3播放器的研发是重塑苹果公司的一大举措。从现在起10年之内，我们的公司将会成为一家音乐领域的商业公司，而不是一家电脑公司。”
设计MP3播放器最大的挑战就是如何设计出优美的外形，以及如何把产品的尺寸缩小，在达到以上两种要求的情况下如何才能不增加产品的耗电量。这有点像在钢丝绳上骑着自行车穿过尼亚加拉大瀑布，而且还要做出各种惊险的动作一样。即使有不少难以克服的障碍，不过托尼发现，虽然PortalPlayer公司的产品还没有彻底设计完成，但他们的电子产品的设计还是相当超前的，他完全可以借鉴他们的设计。但PortalPlaver公司的管理人本·克瑙斯却认为，他们公司设计的播放器原型相当“丑陋”。“尤其是其中一款，是由那些硬件研发人员设计的，看上去就像有多个按键的调频收音机。”他说。
克瑙斯预料到：“我们设计的产品对苹果公司是极具吸引力的，因为我们有自己的操作系统，这就是一个真正的卖点。我们已经把产品的硬件和软件都设汁开发出来了。”更重要的是因为史蒂夫·乔布斯和乔恩·罗宾斯坦急着要把这种产品推向市场。
等到苹果公司真正插手进来的时候，PortalPlayer公司已经被公认为是MP3设计领域的“领军先锋”了。IBM公司，再加上其他大部分位于亚洲的数十家公司都是他们的顾客。IBM公司需要的产品是那种光滑的、黑色的、如口袋大小的音乐播放器，而且还能与蓝牙耳机配合起来使用——这一特征是今天的iPod用户梦寐以求的。
史蒂夫·乔布斯虽然同意与PortalPlaver公司开展合作，但他却非常重视产品的知识产权，这就意味着PortalPlaver公司只要与苹果公司合作就不能销售自己的MP3播放器。PortalPlayer公司能答应这一点也是相当不容易的，但托尼·法戴尔预计这种MP3播放器可以重塑苹果公司的发展道路，就凭这一点，苹果公司就能“引诱”PortalPlayer公司做出这个决定，就这样，在那一年的大部分时间里，PortalPlayer公司在美国总部和印度分部的全体工程技术人员都在忙着研发苹果公司新一代MP3播放器。
史蒂夫·乔布斯一直密切地关注着MP3播放器的研发进程，他作为一名优秀的市场开发人员总希望他的产品能够设计得完美无瑕，因此不论什么时候，他都会对产品提出最高的设计标准。在接受。wired。网站的采访时，本·克瑙斯回忆道：“史蒂夫想用他们设计的播放器欣赏某一首他想听的音乐时，如果—连接几次按钮都没有声音，他就会非常生气。”有时候，史蒂夫也会直接给设计开发人员提意见，比如，“播放器的声音不够大”，“音乐的音调不合适”，“播放器上的菜单反应速度太慢”。每一天，史蒂夫都会依照自己的想法提出不同的设计改进意见，克瑙斯说。但有时史蒂夫与其他设计人员的想法是不一致的，比如，在音量控制器的设计上，史蒂夫要求扩大音量控制范围，但克瑙斯却说，他们设计的MP3播放器的最大音量要比其他任何型号的播放器的音量都要大。克瑙斯对此解释说，史蒂夫的听力可能出现了问题，史蒂夫的一些亲近朋友却认为这绝对不可能，他们还为此与克瑙斯激烈地争辩了一番。
由于史蒂夫设定的产品研发时间非常短，所以设计人员没有时间使用专门定制的芯片。在播放器最终设计出来后，幸好没有出现太大的问题。可以设想，如果设计人员在开始的时候就从零起点设计这种播放器，也许这种MP3播放器的音质还可能更好一点，重量还可能更轻一点，或者说电池的持续时间还可能更持久一些，但遗憾的是，设计人员使用的都是现货供应的零部件。
史蒂夫已经进入事业成熟期的另外一个标志是，他能够调整自己以适应现实世界，而不是停留在他自己喜欢的世界里。在苹果公司成立之初的时候，在一些创造性事务方面，他往往要寻求别的公司支持，比如，像产品的设计和公司广告制作。对于其他不重要的事务，史蒂夫也一律遵循“拿来主义”的理念。但史蒂夫规定，对于技术方面的创新一定要在苹果公司内部完成。如果他的技术人员确实不能够完成，他们会雇用其他公司的人员来苹果公司帮助他们。史蒂夫不允许到苹果公司以外的地方进行科学技术研发。
一个人如果不能改变自己的思想，那么他只能成为过去的奴隶。史蒂夫一直在努力不当过去的奴隶。
罗宾斯坦和法戴尔在设计苹果公司的MP3播放器时，他们的设计链依靠的是现货供应的配件，然后按照一流的装配方式把这些零部件组装在一起，甚至关键的零部件，比如数模转换器（数字信号到模拟信号的转换器件）都是从别的生产商那里采购的。一些特殊的部件，比如微型硬盘驱动器，他们使用的是日本东芝公司的标准硬件产品，虽然苹果公司在第一年几乎是垄断了这家公司的这种硬件产品，但别的公司要想买到这种硬件产品也是相当容易的。（如果你打开MP3播放器iPod的设置菜单，并且选择“法律声明”选项，你会发现iPod的版权是归PortalPlayer公司拥有的，而其他不少硬件也是从别的公司获取的。）
史蒂夫对MP3播放器设计技术的热情（抑或是狂躁）显得超乎寻常，他的这种热情要比他在负责苹果Ⅱ电脑研发，要求电脑焊接线笔直、完美的时候还要高。在这种MP3播放器推向市场的时候，有关专家小组在《设计链》（Designchain）杂志上撰写了一篇文章，对这种播放器的设计技术给予了高度赞扬，他们认为播放器的内部设计绝对是“一流的”。
设计iPod播救器外形的是技术创造天才乔纳森·艾弗，他是苹果公司产品设计组的副总裁。早在l0年前，有一位和蔼可亲的英国人曾经来到苹果公司，他对苹果公司设计的很多产品都非常赞赏。乔纳森的设计成果也得到了他的同事和一些用户的称赞，他们认为乔钠森的设计很有未来眼光，他设计的iMac电脑也有鲜明的特征。然而，乔纳森在设计领域还非常不知足，他甚至宣称：“计算机产业界的设计水平已经到了黔驴技穷的地步了。”
乔纳森认为，苹果电脑公司是一个极好的工作场所，因为这里的老板和他一样对高水平的设计非常欣赏。他还认为，史蒂夫是一位“非常出色的设计人员”。
在早期，当乔纳森·艾弗为苹果公司第一种笔记本电脑——精美的强力笔记本电脑（　PowerBook）设计外形时，他评论道：“人们对我的外形设计的期望值太高了，都让我有点惊慌失措了。”在2001年，他甚至面临着更高的期望——然而这一次不是公众对他的期望，而是他的老板史蒂失·乔布斯对他的期望。
“从很早的时候，我们就想把产品设计得非常自然、非常完美，使用起来也非常简单，你几乎都不会想到这种产品是被人设计出来的。”乔纳森说。
“就像从事这项产品设计的其他人员一样，我也是绞尽脑汁地思考我的设计方案，不仅仅因为这是一种挑战（这的确是一种挑战），也因为我乐意为此付出我的努力，”他说，“只是到了后来，在产品基本成形的时侯，我们研发这种产品才具有了更深层次的意义。”
在这个世界上，能有几家公司在一年内完成一种全新品牌的研发项目，创造出具有突破性成就的产品，而且又能让这种产品的销量遥遥领先于其他公司的同类产品呢？然而苹果公司却做到了。
很多富有创造才能的人说话都是结结巴巴的，当他们向别人说明自己的技术创造时往往会语无伦次。史蒂夫这个辍学的学生如果也是这样的人，其他人当然也会体谅他的，然而他说话却不是那样，而是相当深刻。在1996年的一次采访中，史蒂夫说：“‘设计’这个短语是非常有趣的，有些人认为设计意味着产品的外形如何。当然，从某些方面来说是这样的，但如果你从深屡次上挖掘一下它的含义，你就会明白，它的真正含义是如果要想把一种产品设计好，你就要真正抓住这种产品的‘灵魂’所在。你要深入而全面地了解这种产品。
史蒂夫接着说：“要想真正完全了解某件东西需要一个入积极地投入……然而，大多数人不愿意花费时间这样做。”然后他又给记者讲述了一个他自己家里的故事，借以说明他那种让员工“胆战心惊”的决定是如何做出的。史蒂夫说，设计不仅仅是“想到某种新东西”的问题。他详细描述了他们一家在选择一台洗衣机时所做的种种考虑。有一点可能让任何人都想不到：亿万富翁乔布斯家里没有一件质量非常好的家用电器。在买大件物品时，他们全家都要参与进来讨论这件事。史蒂夫说的这次所做的重大的决定就是，他们是购买欧洲生产的洗衣机，还是美国生产的洗衣机。史蒂夫认为，欧洲生产的洗衣机工作效率更高，用水量只是美国生产的洗衣机的14，而且这种洗衣机洗衣时还比较轻微，震荡不大，因此使用寿命也长，美国生产的洗衣机洗同样多的衣服要比欧洲的洗衣机多花—半的时间。
“我们一直在家里讨论，到底应该购买哪种品牌的洗衣机。我们大约用了两个星期的时间讨论这件事。每天晚上在吃饭桌上（想象一下，他们竟然每天晚上在吃饭桌上讨论购买洗衣机的问题！），我们一直围绕着洗衣机的话题讨论个没完。这个讨论就是一个‘设计过程’。”最后，他们一家终于做出决断——购买欧洲生产的洗衣机。
当然，史蒂夫一家的这个讨论绝对不仅仅是购买洗衣机的问题，史蒂夫想要他的孩子们或者还有劳伦娜多考虑一下“设计”一件事物的问题。史蒂夫非常希望任何事情都要通过讨论再做出相应的决定。史蒂夫认为：“购买这台新洗衣机是我们全家在近些年里最愉快的一次购物，这些小家伙们对整件事情都做了认真的思考。通过购买洗衣机，让他们体验到了一次真正的‘设计’。”
史蒂夫在故事结束的时候说了一句颇让人吃惊的收尾语：“这件事给我带来的兴奋度远远超过了这么多年来我见过的任何一件高科技产品给我带来的兴奋度。”这句话说明了史蒂夫的真正想法。
尽管人们好像已经淡忘了史蒂夫在负责麦金托什机设计的时侯，总是不现实地向人许诺机器推向市场的时间，但这一次，iPod播放器却在史蒂夫计划的时间内设计出来了。在8月，有几台设计出的原型机已经准备送去测试。这种原型机在设计上还是显得不够大方，另外史蒂夫要求对这种产品极其保密，因此，它们只能被各自密封在加固的塑料盒子里，这样就比机器实际的尺寸大多了——几乎和鞋盒子差不多大小：原型机的控制线也胡乱地被缠在塑料盒子外面。对于一般的机器来说，滚动轮都应该在一合机器的侧边，屏幕在机器的顶部，但在人们看完这些盒子后，没有人能够说出机器的控制系统到底在机器的哪个位置。史蒂夫要求这样做主要是考虑到，在这种产品正式发布之前，保持对其他公司的一种相对优势的竞争地位，但这在另一方面更增加了史蒂夫对产品保密性的偏执追求。
在iPod播放器正式发布的时侯，史蒂夫给他安上了一个令人向往的“标签”——只有著名的音乐界人士才使用这样的播放器。因此，在iPod的产品发布会上，有好几使著名的音乐界人士就被这一“标签”吸引过去了，他们非常高兴地为这种播放器拍摄录像短片以宣传这种产品。
甚至在苹果公司里，参与这个项目研发的人员都对研发这种产品相当有激情。设计组的负责人艾弗说：“在这个产品设计组里，我真不知道还有哪种产品能像iPod播放器一样可以激起我们设计人员如此热烈的情感。”
在研发过程中，哪一个项目都会出现这样或那样的问题，iPod播放器的研发也不例外。研发过程后期，在电子系统的设计参数已经敲定后，对iPod播放器进行常规测试的时候却出现了一个大麻烦——关闭电源后，机器还是在消耗电池能量。如果在睡觉时间把电源关闭，第二天早上机器就没有电了。实际上更糟糕的是，在关闭机器3个小时的时间内，机器的电池就会被消耗尽。根据PortalPlayer公司的设计人员本·克瑙斯的说法：“在iPod播放器的生产线建立起来后，苹果公司的研发人员对这个研发项目都非常紧张，因为在这8个星期里，他们一直认为，他们研发的MP3播放器只有3个小时的播放时间。”
等到这个问题彻底解决的时候，本也失去信心了。他在产品发布日期之前辞职了一段时间，因为他认为这种产品还会有再次失败的可能性。“我也许不该辞职的，但在当时遇到这种情况，你是不可能不这样考虑的。”他说。
时间离10月iPod播放器的发布会越来越近了，但在每天商业新闻播报中，播发了一则不好的消息，这则消息让苹果公司里参与这一项目研发的人员有些郁闷。位于美国圣克拉拉市邻近苹果公司的芯片生产巨头英特尔公司宣布，它将关闭消费电子产品生产部。英特尔公司拥有大量优秀的电子工程师和市场开发人员，但该公司负责人却认为，他们始终不能确定生产消费电子产品能给公司带来多大的利益。而他们这个生产部门研发的产品之一就是便携式MP3播放器。英特尔公司的这个决定给苹果公司MP3播放器的发布投下了一个很大的阴影。
然而随后，又出现了一个更大的阴影寸在离iPod播放器的发布会仅有一个月的时候，在美国却发生了9·11事件。美国的一些电视台上反反复复地播放着世界贸易中心双子大厦被摧毁的恐怖镜头。
科学技术的泡沫已经破裂了，高科技产业也处于一种摇摇欲坠的状态之中；英特尔公司已经宣布他们不在生产消费电子产品了；苹果公司与音乐产业界的其他公司的纷争也此起彼伏，为了争夺音乐的知识产权，他们甚至上诉到了法院；美国人仍旧生活在浑浑噩噩的状态之中，他们还没有从恐怖分子对他们本土袭击的惊恐状态中清醒过来。以上这些就是iPod播放器产品发布前的大体状况。
在这种极为不利的背景下，苹果公司向世界展示了他们的产品——MP3播放器iPodo
史蒂夫·乔布斯还在尽情地运用着他的“迷惑”策略，然而事实上，这确实起到了一定的作用。当他向聚集在位于库比提诺的苹果公司总部的人群发表讲话的时侯，他极富激情地讲道：“我们为什么不向音乐界发展呢？我们都喜欢音乐，做我们喜欢做的事情难道不好吗？”
苹果公司曾经是一家保守不住任何秘密的公司，在那里什么事情都不会保密得很长久，不论是关于哪一位主管即将被解雇，还是关于哪一种新产品的详细信息。史蒂夫重返苹果公司后严厉地止住了这股风气，虽然过程相当困难，但这也彻底改变了苹果公司原先那种根深蒂固的企业文化。从此，那种被解雇后向一些记者透露“小道”消息的现象也一去不复返了。虽然这对一些人来说相当严酷，但这种策略却在苹果公司获得了很大成功。因此，在一则报道关于iPod播放器发布的消息里，作者认为这一时刻会给公众带来“非同一般的感受”。
在2001年10月23日星期二，苹果公司把它成立以来研发的最成功的一种产品推向了市场。事实上，这种成功足以改变苹果公司作为一家计算机公司的特色，当然，这需要时间来证明。
在iPod播放器发布的那一天，关于多耗费电池电量的问题也彻底解决了，它可以连续播放10个小时的音乐。机器的机身是白色的，但又不是那种普通的白色，整个机身是那种光亮的，鲜明的、让人炫目的，而且能够吸引人眼球的白色。该播放器有32MB的内存，这要比Palm　Pilot系列产品的存储量大得多。　iPod播放器内置了一个容量达5GB的硬盘，替代了其他产品广泛使用的闪存